微信“送禮”，誰將受益？

　　微信剛剛推出微信紅包那年，或許很多人都會有點印象。

　　那年的除夕夜，一家人圍坐在一起，除了吃年夜飯、包餃子和看春晚，還多了一個新“項目”，那就是搶微信紅包。

　　此后還有一年除夕夜，微信與春晚有了一次合作，很多人都參與其中，一邊看春晚，一邊用“搖一搖”功能搶紅包。那一年的除夕當天，微信紅包收發(fā)總量超10億次。

　　微信紅包的成功，有時代的原因，也有傳統(tǒng)節(jié)日習俗的原因，在線上支付越來越普及的當時，微信紅包圍繞春節(jié)這個天然的場景，做了一個簡化“過年互送紅包”的動作，用戶使用微信支付的習慣也被潛移默化地養(yǎng)成了。

　　近期，微信又在探索新的可能。

　　12月19日，微信小店官方發(fā)布公告，宣布正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。用戶可以通過這一功能，選擇一個微信小店的商品作為禮物送給微信好友。

　　這種方式，可以滿足用戶互送禮物的需求，同時還能簡化APP跳轉(zhuǎn)、詢問地址、詢問款式等步驟。

　　這背后，微信也在電商方面繼續(xù)布局，它將微信小商店、視頻號小店等統(tǒng)一升級為微信小店，還通過降低商家準入門檻的方式，吸引商家開店。

　　不過，當前的“送禮物”功能還正處于測試階段，它要真正改變用戶習慣、實現(xiàn)可觀增長，并不容易，關(guān)鍵還要看微信后續(xù)對它的運營和迭代。

　　快過年了，“微信送禮”如何搶蛋糕?

　　“送禮物”的載體微信小店，與其他的電商APP不同。

　　用戶不需要尋找一個叫作“微信小店”的小程序，而可以通過微信公眾號、視頻號、小程序搜一搜、朋友圈等多個場景進入，用戶直接在搜一搜中輸入商品或品牌名稱，例如:鞋、旺旺大禮包等，點擊搜索欄下方的“小店”選項，就可以看到相關(guān)產(chǎn)品，點擊進入商品頁面，即可購買。

　　“送禮物”功能就嵌入在這些微信小店的商品頁面中。用戶可以在產(chǎn)品頁看到“支持送禮物”字樣，點擊“送給朋友”按鈕，就可以選擇一個好友，并買下這款商品。

　　被送禮物的用戶會收到一個類似新年紅包的交互信息卡片，點開即可查看禮物內(nèi)容，填寫地址并確認收下，還可以選擇更換該商品下價格相同的其他款式，之后就可以等待禮物上門，同時雙方微信聊天頁面中的禮物卡片，也會顯示“已收下”。

　　就像微信紅包一樣，“送禮物”也沒有主動拒收的選項，如果朋友在24小時內(nèi)沒有填寫地址并確認收下，禮物將自動失效。

　　目前，該功能尚在灰度測試階段，只有部分用戶可以看到“送禮物”按鈕，而其他用戶只能收禮物，不能送禮物。

　　根據(jù)官方公布的規(guī)則，除珠寶、教育培訓兩大類目外，其他類目的微信小店商品都將默認支持“送禮物”功能，商品款式原價不得高于1萬元即可作為禮物贈送。

　　在這個時間點推出“送禮物”功能，或許是考慮到用戶需求。

　　春節(jié)是諸多節(jié)假日中，消費者送禮需求旺盛的時間節(jié)點，根據(jù)行業(yè)報告智庫數(shù)據(jù)，春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日是消費者們購買禮品的主要時機，82%的消費者表示每年過年前夕都有購買禮物的習慣。

　　在這樣“禮尚往來”思想的影響下，電商平臺與商家也總會在春節(jié)前夕吸引一波銷量。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國消費者購買年貨的渠道中，73.20%消費者會選擇綜合電商平臺(淘寶、京東等)，51.55%消費者會選擇即時零售平臺(美團、京東到家等)，38.53%消費者會選擇線下商業(yè)超市，37.11%消費者會選擇新型電商平臺(抖音、小紅書等)，35.95%消費者會選擇線下小型商店、便利店。

　　但從操作上來看，在電商平臺中選購禮物有一定的復雜性。用戶需要先在電商平臺中選擇一款禮物，再到微信上詢問地址，最后還要回到電商平臺下單。

　　微信推出的“送禮物”功能就省去了這些步驟。送禮物的用戶無需切換APP，就可以直接完成從查看禮物到分享禮物再到付款的操作。

　　由于收禮物的用戶是自己輸入地址，也不用擔心隱私被泄露，甚至還能更改相同價格的其他款式，連雙方來回確認款式或尺碼的步驟都被省略了。

　　當然，目前的“送禮物”功能還并沒有針對全部微信用戶開放，購買禮物后，平臺的物流、客服、售后等方面的服務情況也尚需驗證，因此能不能成功盤活騰訊電商，還要看實際情況才能確定。

　　“送禮物”，能帶火微信小店嗎?

　　社交，在電商平臺的眼中一直很重要。

　　比如淘寶和拼多多，其平臺中都有一部分社交功能，比如幾款軟件都可以加好友，好友間可以直接在平臺的對話框中相互分享產(chǎn)品鏈接;京東、唯品會等平臺還在微信上設有商城小程序，用戶可以直接在微信中通過小程序鏈接查看商品或付款。

　　根據(jù)商派發(fā)布的報告顯示，2019年-2024年，社交電商的交易規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長趨勢，2023年中國直播電商交易規(guī)模達到4.9萬億元，同比增長40.48%，預計2024年將達到5.3萬億元。

　　在此期間，騰訊上線了視頻號功能，隨后又推出了微信小商店和視頻號小店，并逐漸在視頻號上看到了電商業(yè)務的發(fā)展機會。

　　依托于微信這個全國用戶活躍度很高的社交平臺，微信視頻號的活躍用戶數(shù)也越來越高。

　　有活躍用戶才有商業(yè)變現(xiàn)的可能，從今年第一季度開始，騰訊就頻繁在財報中提及視頻號的增長速度。

　　財報顯示，今年第一季度微信視頻號總用戶時長同比增長超過80%，公司通過拓展商品品類和激勵更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播帶貨，豐富了視頻號直播帶貨生態(tài)。

　　在半年報中，騰訊再次提及了視頻號對業(yè)績的帶動作用，稱網(wǎng)絡廣告業(yè)務2024年第二季度的收入為299億元，同比增長19%，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動。

　　近年來，微信視頻號作為微信社交生態(tài)的一部分，能與公眾號、小程序、企業(yè)微信等功能打配合，電商GMV的數(shù)值也大幅上漲。

　　據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號電商GMV為3200億元，較2022年同比上漲205%。

　　但很顯然，騰訊的“野心”還不止于圍繞視頻號做電商，騰訊不僅要基于微信做電商，還要做一個獨特的電商形式。

　　今年8月，微信小店正式上線，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店，開啟了一個屬于微信小店的時代。

　　相比此前較為封閉的視頻號小店，微信小店的店鋪及商品信息將在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

　　此后，騰訊圍繞微信小店的完善動作一直在進行，在9月上線了微信小店客服工具;10月上線了微信小店助手APP。

　　也是在10月，微信的另一種店鋪類型微信小商店官方公眾號發(fā)布了一則公告，宣布正式支持商家將微信小商店升級成微信小店。

　　這也標志著微信中的各類店鋪類型合并為微信小店，作為微信電商生態(tài)的主要載體。

　　此前，微信小店對商家的入駐政策也早已開啟。

　　今年9月，微信小店宣布大幅降低商家的準入門檻和保證金，商家只需要營業(yè)執(zhí)照以及商品信息等就可以入駐。

　　同時，今年8月和9月，視頻號連續(xù)推出“0保證金試運營”活動，針對類目包括運動戶外、圖書等類目商家。視頻號小店還調(diào)低了家具、個人護理等21個三級類目的技術(shù)服務費，由5%調(diào)低至2%。

　　此番微信內(nèi)測“送禮物”功能，相當于微信將電商業(yè)務整體歸攏后，做出的又一個重要動作。

　　不過，要做成這件事，對微信來說，也并不容易，今年能否靠送禮物的動作吸引更多的商家加入，以及培養(yǎng)出用戶習慣，是極為關(guān)鍵的。

　　如果能通過這輪熱度成功培養(yǎng)用戶的購買習慣，吸引更多商家涌入，騰訊或?qū)⒃陔娚绦袠I(yè)搶到更多蛋糕。

　　商機來了，誰將受益?

　　“送禮物”能否成功尚未可知，但資本市場先送來了自己的“禮物”。

　　微信官宣“送禮物”當天，騰訊概念股普遍拉升，騰訊控股在當日收盤實現(xiàn)了2.27%的增長，股價來到了415.2港元/股。

　　微信生態(tài)服務商微盟集團，在當日盤中一度大漲超過54%，截至收盤，微盟的漲幅高達35.76%，股價由開盤時的1.49港元/股，上漲到2.05港元/股。

　　時至今日，微盟的股價仍在大幅增長，截至12月24日收盤，微盟股價報3.25港元/股，漲幅為31.05%。

　　根據(jù)證券日報報道，微盟相關(guān)負責人表示，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家參與微信電商生態(tài)，“目前相關(guān)產(chǎn)品正進行對接，為用戶提供更加豐富的購物選擇和更加便捷的購物體驗。”

　　這一次“送禮物”如能盤活微信小店，能在一定程度上給騰訊以及微盟等供應商，創(chuàng)造一個新的想象空間。

　　此外，物流公司也將成為微信小店崛起的獲利者之一，其中，順豐已經(jīng)先行一步了。

　　12月23日，順豐同城發(fā)布消息稱，正積極搭建微信送禮即配場景方案，滿足同城禮物急送需求。配送過程中，商家、送禮雙方均可在微信系統(tǒng)內(nèi)隨時查看訂單狀態(tài)與配送軌跡詳情。

　　除了供應商、騰訊和物流企業(yè)，對于入駐微信小店的商家來說，“送禮物”功能的出現(xiàn)也是一個機會。

　　在Z世代消費者成為消費主力的當下，這種新型的送禮物方式在剛剛推出之時，很有可能會引起這些用戶的好奇與嘗試，對于商家而言，無疑是一次提高銷量的機會。

　　同時，對于一些商品本身就帶有強禮品性的商家或品牌來說，比如零食、酒水、節(jié)日食品禮包等，微信上這樣一個既方便操作，又保護用戶隱私的功能，也有望提高禮品的銷售成功率。

　　一位零食類商家向36氪透露，他們已經(jīng)在考慮上線更多禮盒裝產(chǎn)品，以迎接新功能帶來的新客紅利。另外，他們也非常期待圣誕節(jié)、元旦節(jié)、農(nóng)歷新年、元宵節(jié)、情人節(jié)帶來的送禮需求。

　　當然，微信小店的便捷性不止是對于零食類商家，更不止在禮品市場。通過搜一搜，還可以看到很多工廠、生鮮店，甚至是一些品牌的經(jīng)銷商也開通了微信小店。

　　借助“送禮物”的熱度，以及微信的社交生態(tài)，商家也有了一個宣傳商品的契機。

　　比如商家可以在企業(yè)的微信公眾號或服務號中發(fā)布一篇節(jié)日送禮攻略，也可以發(fā)布“微信送禮物功能使用指南”，用自己的商品舉例，也有可能會刺激消費。

　　對于擁有諸多線下店鋪的品牌而言，“送禮物”也可以幫助其完善線上電商的網(wǎng)絡布局，增加門店的線上客流。

　　目前來看，外界對“送禮物”的想象空間較為看好，不過，這仍然是一個全新的嘗試，微信幾乎沒有前人的經(jīng)驗可以參考。

　　按照微信一如既往的風格，一段時間內(nèi)可能會采取小步探索的方式前進。最終，微信小店能否突圍，騰訊電商業(yè)務能否迎來轉(zhuǎn)機，都需要微信一步一個腳印去摸索、驗證。