阿里電商的增長邏輯又變了

　　文/王慧瑩

　　編輯/子夜

　　今年是阿里電商謀增長的關(guān)鍵一年。

　　2024年11月，阿里整合淘天、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，設(shè)立阿里電商事業(yè)群。

　　2025年，阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略是 “增長”，后續(xù)的組織、策略調(diào)整都會圍繞其展開。

　　更為重要的變化是增長的邏輯：淘天增長，要先將品牌全網(wǎng)做大。阿里電商內(nèi)部明確了2025年淘天的第一件大事通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長，并在服飾、美妝和運動戶外三大優(yōu)勢品類試驗落地。

　　一如將用戶放在重要位置，商家對于淘天同樣重要，這是阿里的優(yōu)勢。與其和競爭對手大肆用低價爭流量，不如鞏固好自身優(yōu)勢，留住品牌商家，以此實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

　　實際上，去年開始，阿里電商的思路就發(fā)生轉(zhuǎn)變，經(jīng)過一年的行業(yè)內(nèi)卷，阿里率先通過一系列措施開啟“反內(nèi)卷”，引領(lǐng)整個電商行業(yè)從低質(zhì)低價競爭轉(zhuǎn)向良性的價值競爭，也實現(xiàn)了全面向好的增長。

　　2月20日，阿里發(fā)布截至2024年底的2025財年第三季度財報。統(tǒng)計期內(nèi)，淘天集團(tuán)總營收1360.9億元人民幣，同比增長5%;阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長32%至人民幣377.56億元。

　　在業(yè)績電話會中，阿里電商明確中長期目標(biāo)還是持續(xù)穩(wěn)定市場份額，提升用戶體驗，優(yōu)化商家經(jīng)營效率和改善營商環(huán)境。

　　過去一年，淘天自上而下發(fā)生了很多變化：CEO親自帶隊、重回價值軌道、和對手“拆墻”……但目的都只有一個——謀求增長，跑出優(yōu)勢。

　　1、阿里電商今年要打仗，關(guān)鍵抓手是什么?

　　阿里電商事業(yè)群成立三個多月后，淘天似乎找到了抓手。

　　今年春節(jié)期間，阿里電商內(nèi)部召開小范圍高管會。在這場趨近于頭腦風(fēng)暴的討論中，阿里電商的高管們討論淘天現(xiàn)階段的主要任務(wù)是什么。

　　討論的核心要做增長。增長是淘天的老生常談，但增長的方式和重點發(fā)生了變化。

　　2023年淘天的重點是價格力換增長，2024年淘天的重點是反內(nèi)卷換增長，而到了2025年，阿里電商明確了淘天的第一件大事是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長。

　　這是淘天的優(yōu)勢。

　　據(jù)晚點LatePost報道，在阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡看來，淘天應(yīng)該扶持有一定資金和團(tuán)隊的優(yōu)質(zhì)品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止商家走，而是更深入得參與和幫助他們在全網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)決策，幫助做大蛋糕。

　　這一調(diào)整，透露著淘天新一年的戰(zhàn)略方向：與其單純從平臺要增長，不如幫品牌先全網(wǎng)做大。

　　淘天率先從自身的優(yōu)勢品類服飾、美妝、運動戶外入手，目前這三個行業(yè)的商家激勵已經(jīng)落地，試圖解決商家如今缺復(fù)購、缺流量、缺利潤的難題。

　　為了幫助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大，淘天的激勵政策包括六大方向：新品激勵、站外流量擴(kuò)充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持和營商環(huán)境優(yōu)化，力度遠(yuǎn)大于行業(yè)的常規(guī)扶持。

　　其中，商家提及較多的舉措為傭金現(xiàn)金激勵。和以往不同的是，商家完成對賭目標(biāo)則淘天直接返還現(xiàn)金，而不是平臺流量券。是投流、還是留作利潤，這筆錢由商家自由支配。

　　值得注意的是，淘天設(shè)計了 “低保底、高沖刺” 的銷售額雙重增長目標(biāo)，即今年給商家的保底目標(biāo)更低，沖刺目標(biāo)則更高。商家只有實現(xiàn)了沖刺目標(biāo)，才能拿到這筆現(xiàn)金激勵，返點比例是保底目標(biāo)的數(shù)倍。

　　流量方面，淘天在站內(nèi)流量之外，也加大了站外流量補(bǔ)充的力度。比如，當(dāng)商家在其他平臺投流時，淘天也會跟進(jìn)商家一起追投站外流量，幫品牌在站外做大聲量。

　　美妝商家為淘天帶來更多站外的獨立訪客，平臺會出資補(bǔ)貼;服飾商家若把站外種草的流量引回淘天成交，平臺最高按1:1的比例對投廣告費。

　　這意味著，即便是為競爭對手提供廣告費，淘天也要幫品牌全網(wǎng)做大。

　　實際上，這是淘天更聰明的做法。

　　一方面，當(dāng)種草和推廣行為發(fā)生在站外，但平臺的激勵政策會讓品牌有意識地為淘天帶來更多的用戶購買行為;另一方面，幫助品牌全網(wǎng)做大，淘天的平臺收入自然也會提升。

　　更重要的是，據(jù)晚點LatePost報道，淘天之所以敢于實施這一政策，是因為調(diào)研發(fā)現(xiàn)淘天的復(fù)購數(shù)據(jù)更好。

　　圍繞這一戰(zhàn)略方向，淘天的用戶增長部門也在增加站外資源采買的規(guī)模。淘寶用戶增長部門的核心目標(biāo)，再次從活躍用戶數(shù)回到了購買用戶數(shù)。

　　2025年淘天的增長戰(zhàn)略最大的不同是，內(nèi)部認(rèn)為阿里應(yīng)該更開放，具備全域意識，協(xié)助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大，阿里的收入自然也會提升。

　　本質(zhì)上，幫商家做大生態(tài)，是阿里更開放的表現(xiàn)。

　　過去一年，阿里一改此前僅使用自己生態(tài)下的支付工具、物流基建，開始和對手“拆墻”。開放多種物流、接入微信支付，積極探索與各平臺之間的合作。

　　2025年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到新的競爭篇章，巨頭們已經(jīng)意識到圈地擴(kuò)張的時代已經(jīng)過去，盲目跟風(fēng)內(nèi)卷也不聰明。增長的密鑰是，先互通合作提高整個行業(yè)的效率，再做自己擅長的事。

　　2、2024年，淘天摸著石頭過河

　　阿里電商給淘天2025的增長做規(guī)劃時，阿里到了新一季度的財務(wù)檢驗時刻。

　　2月20日，阿里發(fā)布2025財年第三季度財報(2024年第四季度)，作為阿里的基本盤業(yè)務(wù)，電商自然備受關(guān)注。

　　本季度，淘天集團(tuán)營收1360.91億，同比增長5%，其中，來自中國零售商業(yè)的收入為1295.16億元，同比增長5%;經(jīng)調(diào)整EBITA為610.83億元，同比增長2%，主要是由于客戶管理服務(wù)收入的增加，部分被對用戶體驗的投入增加所抵消。

　　多項指標(biāo)都在表明，經(jīng)過不斷的轉(zhuǎn)向、反思、調(diào)整，淘天的路線越來越清晰。過去一年，淘天積極調(diào)整戰(zhàn)略方向，在業(yè)務(wù)模式、運營策略等方面進(jìn)行了一系列大膽的嘗試與創(chuàng)新，努力適應(yīng)市場的變化和消費者的需求。

　　2024年的年中大促“618”是一個節(jié)點。618結(jié)束后，淘天明確了2024下半年的多項戰(zhàn)略調(diào)整。

　　其中，最重要的變化是，自2023年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

　　也是從那時起，在低價電商激烈內(nèi)卷一年后，淘天重新審視“絕對低價”戰(zhàn)略，開始弱化低價標(biāo)簽，開啟了行業(yè)的“反內(nèi)卷”。

　　這一舉動無異于與當(dāng)時的行業(yè)趨勢相悖，畢竟當(dāng)時各大平臺都沉浸在“低價”“僅退款”的內(nèi)卷之中，但之于淘天，淘天最先意識到這不是適合自己的方式。

　　最明顯的表現(xiàn)是“絕對低價”并未給當(dāng)時的淘天帶來顯著增長。阿里巴巴發(fā)布的2024財年第三季度(2023年第四季度)財報顯示，淘天集團(tuán)收入1290.7億元，同比僅增長2%。

　　與之相應(yīng)的是，淘天開始重視用戶體驗，在運營上做了更細(xì)致的優(yōu)化。具體到業(yè)務(wù)指標(biāo)上，2024年淘寶考核的重點轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV(交易金額)、AAC(平均消費金額)，而不再追求由低價帶來的高DAC(訂單量)。

　　的確，無底線的內(nèi)卷不適合淘天。無論是消費者，還是商家，抑或是平臺，沒有誰能真正從瘋狂的內(nèi)卷中受益。

　　首先要明確的是，消費者想要的低價，不是價格上單純的低價，而是商品品質(zhì)、購物體驗缺一不可的低價。

　　這是淘天過去一年強(qiáng)調(diào)的重點，即在差異化競爭中回歸價值競爭。阿里巴巴CEO吳泳銘此前也強(qiáng)調(diào)：“我們關(guān)注的價格力是在好貨基礎(chǔ)上的好價，這是消費者跨越周期的需求，也是做生意的本分。”

　　放在第一位的，一定是用戶價值。進(jìn)入2024第四季度，雙11、雙12兩場購物節(jié)也都圍繞著用戶價值展開。

　　舉例而言，雙11前夕，淘寶正式面向所有淘寶天貓商家全量上線退貨寶服務(wù)。商家加入后，只要消費者下單購買帶有“退貨寶”服務(wù)標(biāo)識的商品，在商家訂單發(fā)貨申請退換貨且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重免運費的保障。

　　雙12期間，為了提高用戶體驗，吸引更多年輕人，從主會場，到直播間，今年淘寶雙12將趣味性拉滿。

　　對于用戶體驗的提升，體現(xiàn)到財報上，即核心購買力的增長。

　　本季度，88VIP數(shù)量持續(xù)同比雙位數(shù)增長，達(dá)約4900萬，財報電話會中提到，按“同人同比”口徑，88VIP會員部分已經(jīng)穩(wěn)健盈利。

　　此外，淘天的客戶管理收入同比增長9%至1007.90億元，主要由在線GMV增長和Take rate(貨幣化率)同比提升所帶動。

　　值得一提的是，本季度財報會上蔣凡提及淘天的重點戰(zhàn)略時表示，“國內(nèi)電商方面，我們一直堅持在用戶體驗上持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)化，使得用戶粘性得以提升。新的一年，我們看到了用戶(增長)的空間，會在用戶側(cè)做持續(xù)的投資。”

　　回顧2024年，淘天在電商領(lǐng)域的探索之路充滿了挑戰(zhàn)與變革，猶如摸著石頭過河，每一步都很謹(jǐn)慎。最典型的，是淘天不再做跟隨者，而是探索出一條更適合自己的路線，并堅持下去。

　　3、新的電商事業(yè)群，今年的任務(wù)不輕

　　外界對阿里電商事業(yè)群并不陌生。

　　去年雙11過后，阿里迎來了例行年度調(diào)整。彼時，阿里CEO吳泳銘通過全員郵件宣布，成立阿里電商事業(yè)群。電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

　　這一變動透露的重點是，阿里電商國內(nèi)國外業(yè)務(wù)徹底打通，舉集團(tuán)之力全力聚焦電商這一基本盤。

　　實際上，阿里早就為海內(nèi)外電商的打通埋下伏筆。去年8月，淘寶服飾出海項目上線;9月，淘天又將出海戰(zhàn)略全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，面向全行業(yè)全類目啟動招商。

　　過去三個月，各個業(yè)務(wù)都在既定的軌道上謀增長。財報顯示，本季度，在跨境業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)帶動下，阿里國際數(shù)字商業(yè)收入同比快速增長32%。速賣通Choice業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益環(huán)比改善。

　　同時，中國批發(fā)業(yè)務(wù)本季度營收65.75億元，同比增長24%，這正是1688的國內(nèi)業(yè)務(wù)。

　　這背后，1688去年的步子邁得不小。去年12月，1688布局貼牌業(yè)務(wù)，推出1688源選，強(qiáng)化供應(yīng)鏈。9月，1688將觸角伸到超市，聯(lián)動線上線下渠道，做“平價山姆”。

　　此外，海內(nèi)外電商業(yè)務(wù)融合下，1688加快了布局跨境業(yè)務(wù)的步伐。數(shù)據(jù)顯示，2024年1688全平臺跨境生意訂單規(guī)模同比增長超70%，其中海外本地用戶訂單增長同比超50%。

　　目前來看，阿里電商事業(yè)群的任務(wù)和壓力都不輕。因為阿里電商重回增長的需求很迫切。高盛報告顯示，2019年-2023年，淘天的市場份額，由66%降至45%。

　　更重要的是，阿里電商事業(yè)群面臨的業(yè)務(wù)更多元復(fù)雜。不僅有國內(nèi)電商業(yè)務(wù)淘天，還有海外電商業(yè)務(wù)，以及1688、閑魚等阿里戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

　　此前成立電商事業(yè)群時，吳泳銘提到，“中國和全球的電商業(yè)態(tài)都在進(jìn)入新的時代，全球化的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費者服務(wù)能力，將決定未來的競爭格局。”

　　當(dāng)電商江湖進(jìn)入下半場，平臺們都在競爭中尋找機(jī)會，阿里電商的挑戰(zhàn)很大。外部互通，內(nèi)部優(yōu)化，電商事業(yè)群如何打出這一套組合拳，實現(xiàn)海內(nèi)外各業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同發(fā)展和整體提效，是其面臨的重要考驗。