董明珠“上”，格力“下”

　　全國(guó)各地的數(shù)萬(wàn)家格力專賣店，正迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的換門頭運(yùn)動(dòng)。

　　從四川成都，到山東、海南、重慶等等，多地的格力專賣店，已經(jīng)開(kāi)始卸掉格力的名字，裝上“董明珠健康家”新門頭。

　　格力旗下不少線上店鋪，也都已經(jīng)改名成了“董明珠健康家直播間”。

　　格力，一個(gè)擁有超30年歷史的傳統(tǒng)制造業(yè)老巨頭，迫切進(jìn)行一場(chǎng)徹頭徹尾的變革，這并不令人意外。

　　但是，品牌已經(jīng)深入人心的格力要改名，而且要以董明珠命名，這一波操作，著實(shí)令人費(fèi)解。

　　自2012年進(jìn)入“董明珠時(shí)代”的格力，“董明珠”的烙印越來(lái)越強(qiáng)，“格力”的聲量卻越來(lái)越小。

　　這場(chǎng)“董明珠，上;格力，下”的浪潮還在繼續(xù)， 只是，結(jié)局不知道是雙贏，還是兩敗俱傷。

　　| “董明珠健康家”，是啥? |

　　“改名事件”沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，格力官方站出來(lái)回應(yīng)：“董明珠健康家”是格力電器對(duì)終端SI(終端形象識(shí)別系統(tǒng))進(jìn)行全面升級(jí)的計(jì)劃。

　　其解釋稱，“董明珠健康家”是以新店為主，不過(guò)也有部分門店會(huì)在以前的董明珠店的基礎(chǔ)上做升級(jí)。而且，升級(jí)為“董明珠健康家”還是有一定門檻的，并不是想升就能升。

　　面對(duì)“董明珠健康家”這個(gè)品牌，在四川格力電器發(fā)布的文章中，格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰稱，這是一場(chǎng)格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命，消費(fèi)者可以體驗(yàn)“全屋好家電”。

　　可以看出，格力打造“董明珠健康家”這個(gè)品牌，一方面，是想將董明珠的個(gè)人IP價(jià)值最大化，就像雷軍靠個(gè)人IP給小米汽車帶貨一樣;一方面，是想擺脫消費(fèi)者心中“格力只賣空調(diào)”的印象，通過(guò)終端渠道變革，發(fā)力多元化。

　　只是，“董明珠健康家”才發(fā)力不久，格力就迎來(lái)了一波嘲諷。

　　聽(tīng)到“董明珠健康家”，有人覺(jué)得“像賣老年人保健品的”，有人覺(jué)得像是“足浴店”，很少有人把這個(gè)名字和智能家居聯(lián)系在一起。還有人調(diào)侃，“若按此邏輯，小米之家是否該改名為‘雷軍科技屋’、榮耀是不是應(yīng)該改名‘趙明不妙屋’”?

　　從目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這次更名，帶來(lái)的大多是對(duì)格力積攢多年品牌形象的損害，消費(fèi)者對(duì)格力的信任和好感再一次被降低。

　　這并不是格力第一次因?yàn)槎�明珠個(gè)人IP和格力品牌融合而陷入爭(zhēng)議。

　　早在2015年格力手機(jī)推出的時(shí)候，就用董明珠的個(gè)人頭像作為開(kāi)機(jī)畫(huà)面，下面還有一段感謝語(yǔ)和董明珠的簽名，在當(dāng)時(shí)被吐槽，像是“家電版老干媽”。

　　2024年初，格力還上線了一款售價(jià)29999元的“玫瑰空調(diào)”，是格力推出的最貴的空調(diào)。

　　關(guān)于這款“天價(jià)空調(diào)”，董明珠曾在多個(gè)場(chǎng)合提起，這是一款由她親自設(shè)計(jì)的空調(diào)，是想打造一款值得收藏的藝術(shù)品，適合新婚人群，尤其是金婚、銀婚人群使用。

　　然而，對(duì)比小米去年創(chuàng)新推出的“分區(qū)洗衣機(jī)”，因?yàn)榍兄型袋c(diǎn)收獲一眾好評(píng)，格力“玫瑰空調(diào)”的藝術(shù)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者們并不買賬。這個(gè)產(chǎn)品上線后，被用戶吐槽為，審美還停留在“90年代”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)“又土又丑”。

　　從“董明珠健康家”，到格力手機(jī)、玫瑰空調(diào)……董式的審美，正在引發(fā)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體的群嘲和逆反心理。

　　2月24日，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊對(duì)外談及“董明珠健康家”稱，去年年底就開(kāi)始謀劃，目前輿論情況都是意料之中。格力希望用最快時(shí)間突破“格力只有空調(diào)”的刻板印象，“從過(guò)去的一個(gè)星期的結(jié)果來(lái)看，這個(gè)目的是達(dá)到了。”

　　面對(duì)這一波品牌升級(jí)的群嘲，格力似乎還樂(lè)在其中。

　　| 董明珠的“個(gè)人英雄主義”，又“進(jìn)”一步 |

　　早在上個(gè)世紀(jì)90年代，董明珠就已經(jīng)加入格力當(dāng)了一名銷售員，并以堅(jiān)韌和“難纏”而著稱。

　　從最基層做起，董明珠短短5年內(nèi)就成為了銷售經(jīng)營(yíng)部長(zhǎng)，這之后，格力空調(diào)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)從產(chǎn)銷量到銷售額，都在國(guó)內(nèi)位居首位。

　　正是因?yàn)樵诟窳�空調(diào)市場(chǎng)拓展中立下了汗馬功勞，董明珠在格力內(nèi)部的地位水漲船高。2012年，伴隨著創(chuàng)始人朱江洪的退休，董明珠正式成為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁，在格力集團(tuán)的核心地位也得以鞏固。

　　盡管2016年董明珠卸任格力集團(tuán)職務(wù)，只在格力電器任職，但2019年，格力電器完成混合所有制改革，混改后，格力電器變?yōu)闊o(wú)控股股東和實(shí)際控制人的企業(yè)，董明珠作為董事長(zhǎng)和總裁，在格力電器中的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　作為格力電器的核心領(lǐng)導(dǎo)層，董明珠的管理風(fēng)格，一直以直接了當(dāng)、雷厲風(fēng)行的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格而示人。

　　一篇題為《CEO自戀及其經(jīng)濟(jì)后果研究——以格力電器為例》的碩士學(xué)位論文中提到，在董明珠成為格力一把手后，格力電器董事會(huì)成了董明珠的“一言堂”，董事會(huì)權(quán)力嚴(yán)重失衡。

　　這次格力專賣店升級(jí)為“董明珠健康家”的事件，也表明了董明珠的個(gè)人IP影響力正在進(jìn)一步放大，格力的聲量在進(jìn)一步弱化。

　　董明珠最近在《酌見(jiàn)》欄目的一系列言論，更是無(wú)一不透露著其在格力的說(shuō)一不二。

　　就比如，董明珠透露了她的“凌晨三點(diǎn)管理學(xué)”，因?yàn)?4小時(shí)都在思考格力的事情，“半夜三點(diǎn)鐘醒了，我就要研究，公司馬上連夜發(fā)通知”。

　　她對(duì)經(jīng)銷商也是雷霆手段，比如吃飯時(shí)發(fā)現(xiàn)飯店里用的不是格力空調(diào)，直接走人，強(qiáng)調(diào)必須找裝著格力空調(diào)的酒店吃飯。

　　她還強(qiáng)調(diào)，員工要“對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)”，而不是效忠個(gè)人、奉承自己。但其強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)和嚴(yán)苛風(fēng)格，很難不讓企業(yè)形成個(gè)人權(quán)威主導(dǎo)的氛圍。

　　此前，董明珠從一檔職場(chǎng)綜藝吸納孟羽童成為秘書(shū)，并號(hào)稱“希望把孟羽童留在身邊，培養(yǎng)成未來(lái)第二個(gè)董明珠。”孟羽童因?yàn)橐?guī)劃不同而離職后，董明珠批評(píng)稱，“年輕人應(yīng)以集體利益為重，而不是以自我為中心”，現(xiàn)在的年輕人自由散漫，以自我為中心，這是不可取的。

　　不可否認(rèn)，董明珠的管理風(fēng)格，讓格力在早期搶占市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也在最近幾年格力電器數(shù)字化渠道改革中起到了重要推動(dòng)作用。最明顯的體現(xiàn)就是，董明珠2020年直播累計(jì)銷售額達(dá)到了476.2億元。

　　只是，越來(lái)越強(qiáng)的“一把手”風(fēng)格，也引發(fā)了外界對(duì)于格力的擔(dān)憂。

　　首先，在“董明珠健康家”更名后，格力和董明珠的IP深度綁定后，削弱了企業(yè)品牌的獨(dú)立性。董明珠的負(fù)面輿情，也將會(huì)給格力造成潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　其次，董明珠直言不諱的強(qiáng)勢(shì)，更像是個(gè)人英雄主義，在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)多元化和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的社會(huì)氛圍，格格不入。

　　這些觀念，都透露出一點(diǎn)，就是董明珠已經(jīng)脫離了當(dāng)下的職場(chǎng)文化，在和年輕一輩的相處中，容易造成代際管理沖突。

　　此外，當(dāng)董明珠的這些強(qiáng)硬言論在公開(kāi)場(chǎng)合被展示后，一些消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槎�明珠缺乏親和力、缺乏對(duì)年輕人的尊重和理解，導(dǎo)致部分年輕人對(duì)格力品牌產(chǎn)生距離感。

　　| 多次轉(zhuǎn)型失敗的格力，要再一次“敗”了? |

　　最近，董明珠還透露，已經(jīng)找到格力接班人，有三四個(gè)預(yù)備人選。“現(xiàn)在我已經(jīng)有幾個(gè)苗子在不同的平臺(tái)，不同的崗位，關(guān)鍵要有一個(gè)人出來(lái)”。

　　這并不是董明珠第一次談及接班人話題，此前，孟羽童、王自如也都被傳是董明珠培養(yǎng)的下一個(gè)接班人。

　　2月底，格力將舉行新一屆董事會(huì)選舉，但從董明珠最近透露的意向來(lái)看，董明珠短期內(nèi)可能并不會(huì)退休，“如果現(xiàn)在退休格力就沒(méi)了”。

　　但是，當(dāng)下的格力，或許也并不是一個(gè)交接的好時(shí)候。

　　畢竟，從財(cái)報(bào)層面來(lái)看，2015年時(shí)，格力的營(yíng)收規(guī)模比不上美的，但還是超過(guò)了海爾智家。而到2023年時(shí)，格力營(yíng)收規(guī)模幾乎只有美的的一半，就連海爾智家也早已超過(guò)了格力。

　　在業(yè)務(wù)多元化上，格力也被美的、海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了身后。

　　格力在2024年上半年，空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比依然能達(dá)近八成。美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收在2024年前三季度只占不到五成，而海爾是白電巨頭中多元化最為成功的。在2024年上半年，洗衣機(jī)、冰箱營(yíng)收占比都在兩成以上，而空調(diào)業(yè)務(wù)占比不足三成。

　　這些年，在董明珠的帶領(lǐng)下，格力也曾做過(guò)不少多元化的嘗試。從2015年到2018年，格力曾經(jīng)先后進(jìn)軍手機(jī)、新能源車和芯片領(lǐng)域。

　　只是，因?yàn)槎ㄎ徊磺�、技術(shù)積累不足，格力手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)多次調(diào)整，已經(jīng)解散;董明珠在股東反對(duì)下以個(gè)人名義控股的珠海銀隆新能源，連年虧損早已掉隊(duì);曾宣稱投入500億元研發(fā)的芯片，如今也沒(méi)有什么水花。

　　2013年，董明珠和雷軍在央視一個(gè)節(jié)目上立下“10億賭約”，賭小米5年后營(yíng)收能否超過(guò)格力。

　　5年后，這個(gè)賭約是董明珠贏了，但拉長(zhǎng)10年來(lái)看，格力的營(yíng)收規(guī)模早已被小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。

　　在智能家居上，格力2013年就開(kāi)始布局，但如今同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后小米。

　　小米早已形成了龐大的IoT生態(tài)鏈，智能家居產(chǎn)品線豐富，用戶可以通過(guò)小米手機(jī)和米家APP實(shí)現(xiàn)設(shè)備的互聯(lián)互通。相比之下，格力的智能家居布局相對(duì)滯后，產(chǎn)品線不夠豐富，生態(tài)系統(tǒng)的完善程度也較低。

　　這一次，格力“董明珠健康家”的渠道變革，也被人調(diào)侃為董明珠是為了學(xué)雷軍，給品牌帶貨。

　　但是，這次改名的操作，依然不被人看好，近幾十年商業(yè)史上少有企業(yè)改名為董事長(zhǎng)名字而成功的案例。

　　此次改名，在外界看來(lái)，格力就像走在鋼絲上，稍有不慎，就可能迎來(lái)又一次改革失敗，在轉(zhuǎn)型中陷入更深的困境，甚至可能造成難以逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響。