流水的垂類電商 鐵打的唯品會(huì)

　　唯品會(huì)，在一如既往地悶聲發(fā)大財(cái)。

　　今日，唯品會(huì)發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營收1084億元，同比下滑4%;全年GMV達(dá)到2093億元，同比增長0.6%。

　　乍一看，這份財(cái)報(bào)并不亮眼，各方面都和去年大差不差。但要知道，這已經(jīng)是唯品會(huì)連續(xù)49個(gè)季度保持盈利了，在當(dāng)下這個(gè)競爭日益激烈的環(huán)境中，作為體量較小的電商平臺(tái)能“十二年如一日”地賺錢，著實(shí)不易。

　　那么，唯品會(huì)是如何做到如此“穩(wěn)”的?他們的生存之道，又展現(xiàn)出一種怎樣的獨(dú)特電商生態(tài)?

　　不和巨頭剛正面

　　從定位上來看，唯品會(huì)屬于垂直電商，主營服裝、美妝等少數(shù)幾個(gè)品類。雖然垂直電商限制了其發(fā)展的天花板，但也使其能夠做精做深，實(shí)現(xiàn)單一領(lǐng)域的深度滲透。

　　而且，唯品會(huì)聚焦的服裝品類，是典型的非標(biāo)品領(lǐng)域，競爭壁壘相對薄弱。一個(gè)消費(fèi)者或許會(huì)一直用一個(gè)品牌的手機(jī)，但不會(huì)一直穿一個(gè)品牌的衣服。服裝品類這種“百花齊放”的特點(diǎn)給唯品會(huì)留下了很大的生存空間，避開了與京東、拼多多兩大綜合電商品牌的直接競爭。

　　在此基礎(chǔ)上，唯品會(huì)通過買手團(tuán)隊(duì)不斷引入新品牌，鞏固平臺(tái)貨品的差異化屬性。比如2024年，其買手團(tuán)隊(duì)引入1500多個(gè)新品牌，包括Acne Studio、法國老佛爺百貨等高端品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化時(shí)尚標(biāo)簽。

　　可以說，唯品會(huì)很清楚自身的定位，從不盲目擴(kuò)張，避免了和電商巨頭“硬碰硬”，同時(shí)專注于自己擅長的領(lǐng)域，不斷推陳出新，做出了自己的特色，找到了行業(yè)環(huán)境下正確的生存方式。

　　除了品類的差異化，在商業(yè)模式上唯品會(huì)也另辟蹊徑，采取“線上奧特萊斯”特賣模式。

　　這種模式的核心是“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”，即通過精選品牌合作，以深度折扣(通常為市場價(jià)的1-5折)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，同時(shí)幫助品牌商快速清庫存，形成供需雙贏的閉環(huán)。

　　舉例來說，2024年其穿戴類商品GMV占比提升至75%，創(chuàng)歷史新高，這一品類的毛利率通常高于其他類目，成為盈利的核心支撐。穿戴類商品價(jià)格波動(dòng)本就受季節(jié)影響較大，唯品會(huì)再通過“限時(shí)特賣”制造稀缺性，便實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的穩(wěn)定收入。

　　一言以蔽之，精準(zhǔn)的商業(yè)模式定位與聚焦核心品類，讓唯品會(huì)開辟出了一條獨(dú)特的賽道，不必加入行業(yè)的內(nèi)卷，呈現(xiàn)出一片“歲月靜好”的景象。

　　會(huì)員打下半壁江山

　　唯品會(huì)能夠長期穩(wěn)定經(jīng)營的另一個(gè)秘訣，在于“會(huì)員制”。作為零售領(lǐng)域的經(jīng)典模式，會(huì)員制可謂貫穿整個(gè)電商行業(yè)的歷史。就連直播電商的頭部玩家，比如李佳琦、東方甄選等，也建立自身的會(huì)員體系，并從中獲益良多。

　　而唯品會(huì)，則是最早打造會(huì)員體系的電商平臺(tái)之一，其成果也不遑多讓。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2024年SVIP活躍用戶數(shù)同比增長16%至880萬，貢獻(xiàn)線上銷售額的49%，用戶年消費(fèi)額是普通會(huì)員的8倍。

　　的確，會(huì)員制帶來的好處是顯而易見的。會(huì)員制能夠通過付費(fèi)門檻篩選出高忠誠度用戶，結(jié)合專屬權(quán)益(如折扣、免郵、優(yōu)先服務(wù))形成“沉沒成本效應(yīng)”，顯著提升復(fù)購率。會(huì)員費(fèi)本身也構(gòu)成了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，會(huì)員用戶的高客單價(jià)和低價(jià)格敏感性可提升平臺(tái)毛利率。

　　同時(shí)，會(huì)員體系積累的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，比如品類偏好、消費(fèi)頻次，可指導(dǎo)平臺(tái)優(yōu)化選品和營銷策略。在價(jià)格戰(zhàn)趨同的背景下，會(huì)員權(quán)益的差異化服務(wù)也能成為平臺(tái)突圍的關(guān)鍵。

　　值得一提的是唯品會(huì)從折扣到全場景服務(wù)的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)。其核心權(quán)益無限免郵、上門退換貨、折上折等直接降低了消費(fèi)門檻，刺激了消費(fèi)者的購買欲。與騰訊視頻、愛奇藝等平臺(tái)推出聯(lián)合會(huì)員卡，更是覆蓋娛樂、生活場景，提升用戶續(xù)費(fèi)率。

　　此外，唯品會(huì)定期舉辦奢侈品專場和國際大牌私享活動(dòng)，給予唯品會(huì)會(huì)員充分的高端體驗(yàn)。比如2024年秋冬定制合作中，SVIP用戶可獨(dú)享部分商品首發(fā)權(quán)，放大了商品帶來的社交價(jià)值。

　　總而言之，唯品會(huì)通過差異化權(quán)益構(gòu)建用戶的全生命周期價(jià)值，其垂直品類的深度運(yùn)營與高凈值用戶的精準(zhǔn)服務(wù)，正是保障其穩(wěn)定營收的關(guān)鍵。

　　打鐵還需自身硬

　　如果說特賣模式和會(huì)員制是流于表面的“外功”，那么唯品會(huì)的供應(yīng)鏈效率與成本控制能力則是其多年積累的“內(nèi)功”。

　　首先，在供應(yīng)商管理方面，唯品會(huì)秉承一對一授權(quán)的原則，要求與品牌方或品牌授權(quán)的一級代理商直接合作，務(wù)求將授權(quán)鏈縮至最短，最大程度上避免了中間商賺差價(jià)的影響和假貨的風(fēng)險(xiǎn)。

　　其次，在品控方面，唯品會(huì)所有合作品牌，都必須經(jīng)過其獨(dú)有的售前5道+售中3道產(chǎn)品審核與驗(yàn)證。在商品入庫前，唯品會(huì)會(huì)委托第三方進(jìn)入供應(yīng)商倉庫進(jìn)行抽檢或者全檢，隨后讓供應(yīng)商把商品送檢測機(jī)構(gòu)做測試，全部合格后，再把商品送到唯品會(huì)倉庫安排供應(yīng)鏈抽檢，抽檢合格后由IQC做全檢，通過全鏈路檢驗(yàn)的商品才可進(jìn)入貨架允許銷售。

　　議價(jià)方面，唯品會(huì)憑借規(guī)�；�采購優(yōu)勢，與品牌商簽訂“保底+分成”協(xié)議，確保低價(jià)貨源。例如，2024年唯品會(huì)與意大利OTB集團(tuán)合作，以低于市場價(jià)30%的成本獲得設(shè)計(jì)師品牌庫存。此外唯品會(huì)還會(huì)通過“銷售對賭”等合作模式，降低庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

　　物流管理方面，唯品會(huì)建立了快速反應(yīng)的物流配送系統(tǒng)，能夠根據(jù)銷售情況快速調(diào)整商品的采購和配送。這種柔性供應(yīng)鏈體系使唯品會(huì)能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高銷售效率。

　　最后，唯品會(huì)緊跟時(shí)代浪潮，會(huì)借助AI技術(shù)優(yōu)化選品和定價(jià)策略。數(shù)據(jù)顯示，2024年唯品會(huì)通過智能補(bǔ)貨系統(tǒng)減少滯銷商品占比15%，并通過動(dòng)態(tài)定價(jià)模型提升折扣商品利潤率3個(gè)百分點(diǎn)。另外，唯品會(huì)的IT系統(tǒng)支持每秒處理30萬次并發(fā)請求，保障大促期間系統(tǒng)穩(wěn)定性，避免宕機(jī)損失。

　　總之，唯品會(huì)的穩(wěn)定盈利并非偶然，而是商業(yè)模式、用戶運(yùn)營與供應(yīng)鏈效率三重作用的結(jié)果。

　　“小而美”不失為一種活法

　　可以看到，唯品會(huì)與綜合電商“大而全”的模式不同，走出了一條“小而美”的路線，在電商行業(yè)中占據(jù)了獨(dú)特的生態(tài)位。

　　誠然，這種小而美的模式存在一定弊端，比如不受資本市場待見，畢竟大多數(shù)投資者都青睞更會(huì)“講故事”，更有發(fā)展前景的項(xiàng)目。

　　但對于唯品會(huì)自身來說，一步一個(gè)腳印的穩(wěn)重打法不失為一種長期主義策略�？v觀唯品會(huì)同時(shí)期的電商平臺(tái)，除了淘寶、京東等頭部平臺(tái)，其他企業(yè)不是退市就倒閉，還在盈利的寥寥無幾。相比之下穩(wěn)扎穩(wěn)打的唯品會(huì)，不僅歷經(jīng)十?dāng)?shù)年還活著，而活得很滋潤。

　　更何況，唯品會(huì)“不內(nèi)卷”的態(tài)度也是其員工樂于看到的。2023年一位程序員網(wǎng)友在社交媒體爆料稱，自己的朋友在唯品會(huì)上班，不僅包吃包車，還開始包住了，員工公寓才300一個(gè)月，令網(wǎng)友無不羨慕，以至于低調(diào)的唯品會(huì)竟沖上了熱搜。

　　原來，唯品會(huì)斥資1.2億在廣州市中心拿下5棟大樓建成的近700套公寓，最終以市場價(jià)的1折租給了員工，公寓建有會(huì)客廳、圖書館、健身房、充電樁等配套設(shè)施，且入住資格不難獲取。

　　所以，能夠讓自身、用戶、員工都滿意的“小廠”唯品會(huì)，真的比那些“大廠”要差嗎?這是一個(gè)值得我們深思的問題。