拼多多這桿秤 倒向了消費(fèi)者

　　導(dǎo)讀：拼多多“炸店”事件仍在發(fā)酵，這場(chǎng)中小商家之戰(zhàn)似乎未有平息的跡象，而“萬(wàn)惡之源”就是“僅退款”。根據(jù)拼多多方面的最新回應(yīng)，將堅(jiān)定站在消費(fèi)者一邊。從下沉用戶市場(chǎng)起家的拼多多，在“站位消費(fèi)者”這條路上要走到黑嗎?

　　出品|網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

　　作者|吳夏雪

　　審稿|云馬

　　一、“城門(mén)失火 殃及池魚(yú)”

　　讓我們把指針撥回到3月25日，那一天，拼多多自營(yíng)店“多多福利社”一上線就吸引了大量的關(guān)注，短短幾個(gè)小時(shí)粉絲量就破了300萬(wàn)，然而它卻遭到了大量中小商家的惡意下單。這些商家尋找了所有跟拼多多有官方關(guān)系的商鋪，通過(guò)先集中下單，發(fā)貨后再申請(qǐng)“僅退款”的方式，對(duì)自營(yíng)店實(shí)行“燒殺搶掠”，事后還沒(méi)忘了再對(duì)著客服大罵拼多多。一套操作下來(lái)，“多多福利社”直接被干下線。緊接著，拼多多“百億補(bǔ)貼”入口的品牌商家也遭遇不測(cè)。

　　自3月28日起，拼多多平臺(tái)幾十家品牌店先后遭遇大量不明身份人員集中“炸店”， 他們先是集中大量的惡意下單，然后閃退單，幾近“打砸”店鋪，同時(shí)惡語(yǔ)辱罵品牌店客服人員。一些品牌店為了自保不得不暫時(shí)歇業(yè)，以避免進(jìn)一步損失。

　　無(wú)論原因如何，“炸店”行為都是不可取的，從道德層面上也說(shuō)不過(guò)去，況且甚至涉嫌違法犯罪。

　　這次事件背后的受害者，不僅是品牌商家，更是成千上萬(wàn)的消費(fèi)者。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師認(rèn)為：此次“炸店”事件可能會(huì)牽連正當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)。

　　目前，除了權(quán)益受損，拼多多的用戶還開(kāi)始受到“網(wǎng)暴行為”的波及。拼多多小二表示，“炸店”勢(shì)力的“網(wǎng)暴行為”已經(jīng)擴(kuò)散到了無(wú)辜的消費(fèi)者群體。一些消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上自主發(fā)聲的購(gòu)物體驗(yàn)，也遭到“炸店”勢(shì)力無(wú)差別的謾罵和攻擊。

　　二、“受害者”無(wú)罪

　　這次事件很容易讓人聯(lián)想到淘寶當(dāng)年的“十月圍城”，二者究竟有何異同點(diǎn)，拼多多能否直接“抄”淘寶的“考卷”?

　　在2011年的10月，淘寶商城宣布，要正式升級(jí)商家管理系統(tǒng)，加大消費(fèi)者補(bǔ)償幅度，“假一賠五”，又將原有的6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，提高到3萬(wàn)和6萬(wàn)兩個(gè)檔次，再結(jié)合提高保證金這條規(guī)則，一些人解讀這是淘寶商城要拋棄小商家。這次規(guī)則的調(diào)整疊加之前的一些積怨，引發(fā)了淘寶中小賣(mài)家的抗議，淘寶迎來(lái)了有史以來(lái)最大規(guī)模的“反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”，史稱(chēng)淘寶 " 十月圍城 " 事件。3000 多個(gè)中小賣(mài)家圍攻淘寶商城，接連發(fā)動(dòng)對(duì)大商家的攻擊。

　　當(dāng)時(shí)，淘寶的解決方式是：宣布延遲提高服務(wù)費(fèi)，同時(shí)追加 18 億元人民幣巨額投資，扶植賣(mài)家成長(zhǎng)。據(jù)此，中小商家停止了“圍城”。在事件平息后，阿里繼續(xù)出臺(tái)一系列支持中小賣(mài)家的優(yōu)惠政策，將淘寶和淘寶商城進(jìn)行品牌切割，由此誕生了天貓。

　　如果按照淘寶的方式，拼多多也可以開(kāi)辟出另一條品牌渠道。陳虎東認(rèn)為：線上平臺(tái)的商戶、消費(fèi)者和平臺(tái)之間的矛盾，其實(shí)早在線下商超和賣(mài)場(chǎng)等渠道中也存在，所以如何在不同主體之間尋找到一種平衡點(diǎn)，也是比較重要的，這種糾紛應(yīng)該看成是一種常態(tài)，個(gè)人覺(jué)得還是一件比較好的事情。例如拼多多這樣的平臺(tái)可以發(fā)展出來(lái)獨(dú)立的按照品牌大小進(jìn)行區(qū)分的渠道平臺(tái)，進(jìn)行針對(duì)性管理。天貓當(dāng)時(shí)也是因?yàn)橹行∩虘舻膰�攻進(jìn)而獨(dú)立開(kāi)拓出來(lái)的一種渠道，拼多多也差不多是這個(gè)邏輯。

　　不過(guò)，事情可能沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥分析道：拼多多屬于用戶的代言人，制定這樣的政策來(lái)滿足消費(fèi)者在售后服務(wù)上的便捷性，解決售后服務(wù)上的痛點(diǎn)。對(duì)于用戶而言，如果平臺(tái)不為他們做主，為他們代言，那么可能會(huì)直接損失用戶，這導(dǎo)致的后果是那些能夠提供好的服務(wù)和商品的商家，沒(méi)有了權(quán)益的保障。

　　一直以來(lái)，拼多多為了保護(hù)用戶，制定了包括“僅退款”在內(nèi)的機(jī)制，當(dāng)一件商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可提出“7天無(wú)理由退貨”申請(qǐng)，同時(shí)可以?xún)H退款不退貨。此時(shí)，平臺(tái)就會(huì)介入，幫消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益。這個(gè)設(shè)計(jì)無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)規(guī)定能倒逼其保質(zhì)保量。

　　拼多多一直堅(jiān)持著這項(xiàng)規(guī)定。正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東所說(shuō)：拼多多起家是從下沉市場(chǎng)開(kāi)始的，因此對(duì)于平臺(tái)而言，偏重于關(guān)注消費(fèi)者的權(quán)益，是符合邏輯的。

　　與“僅退款”性質(zhì)類(lèi)似的是拼多多的偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵政策，一直以來(lái)，西北、西南的一些地區(qū)默認(rèn)不包郵，但從2021年底開(kāi)始，拼多多給賣(mài)家上架了偏遠(yuǎn)地區(qū)的包郵額度，實(shí)際額度根據(jù)店鋪訂單量決定。這意味著生意好的店鋪才有可能被分配到額度。

　　李旻律師表示： 拼多多推出“僅退款”、包括邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵等政策的初衷可能是為了吸引更多的消費(fèi)者和商家，同時(shí)滿足政府的區(qū)域發(fā)展政策，促進(jìn)內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。畢竟在消費(fèi)者體驗(yàn)和價(jià)格方面進(jìn)行優(yōu)化，是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。

　　消費(fèi)者本身就處于弱勢(shì)地位，在電商平臺(tái)遇到不良商家的概率一直存在，如果商家不買(mǎi)賬，平臺(tái)也不處理，難道還指望消費(fèi)者天天撥打12315申訴嗎?況且在拼多多的用戶群體中，農(nóng)村用戶、大齡用戶比比皆是，他們可能根本就不懂得如何維權(quán)。此時(shí)，“僅退款”無(wú)疑就是對(duì)他們的保護(hù)。而那些把“炸店”歸咎于“僅退款”的人，毋庸置疑是在樹(shù)立“受害者有罪論”。

　　拼多多的站隊(duì)，不僅是守住初心，更是不讓“受害者有罪論”成立。

　　三、撥云見(jiàn)日 還一片晴天

　　中國(guó)的電商經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的零售電商生態(tài)日臻完善，很多人認(rèn)為，不可能再有新形式的電商平臺(tái)出現(xiàn)，而拼多多正是在巨頭夾縫中產(chǎn)生的“新電商”平臺(tái)。

　　從 “消費(fèi)降級(jí)”的五環(huán)外下沉市場(chǎng)收割者，到成為如今的電商中流砥柱，一路走來(lái)，拼多多為消費(fèi)者做了什么?

　　從對(duì)選擇繼續(xù)訂單的消費(fèi)者自行補(bǔ)足差價(jià)，到加碼百億補(bǔ)貼，再到投入大量研發(fā)經(jīng)費(fèi)建構(gòu)全方位消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系、重投農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)普惠……拼多多對(duì)站位消費(fèi)者從未改變。

　　不過(guò)，“偏心”消費(fèi)者給拼多多帶來(lái)的不僅是消費(fèi)者的擁護(hù)，也有一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。李旻分析道：“對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果仍要堅(jiān)持‘僅退款’及邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵等政策，那么在遇到突發(fā)事件時(shí)，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)難度和風(fēng)險(xiǎn)將提升，同時(shí)這也給商家?guī)��?lái)一定的經(jīng)營(yíng)壓力。拼多多能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)大，主要得益于其不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，但其也需要加強(qiáng)平臺(tái)管理和風(fēng)控機(jī)制的建設(shè)，以保障消費(fèi)者和商家的合法權(quán)益。”

　　陳虎東認(rèn)為：“電商平臺(tái)發(fā)展到今天，服務(wù)能力不斷細(xì)化，很多模式也展現(xiàn)出來(lái)，這些其實(shí)都是矛盾發(fā)展到一定程度的結(jié)果，是好事情。因此電商平臺(tái)后續(xù)的服務(wù)可以切入很多東西，不斷細(xì)化、不斷升級(jí)、不斷迭代，新的模式應(yīng)該會(huì)不斷呈現(xiàn)。”