拼多多短視頻 向“抖快”討經(jīng)

　　拼多多短視頻不聲不響，變成“巨物”。

　　據(jù)36kr報(bào)道，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)多多視頻DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時(shí)長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

　　什么概念?雖說多多視頻的DAU和抖音、快手仍有差距，但已超過小紅書、嗶哩嗶哩、知乎等平臺(tái)。京東、阿里心心念念的短視頻，卻讓拼多多先做成了?

　　01 日活突破1.5億，怎么做到的?

　　一年多的時(shí)間能夠突破1.5億的日活，在伯虎財(cái)經(jīng)看來，主要是多多視頻找對了“學(xué)習(xí)對象”。

　　2020 年，多多視頻就在拼多多 APP 低調(diào)上線，取代了此前的直播入口。但直到 2021 年底，拼多多才為多多視頻提供了主頁一級入口加強(qiáng)導(dǎo)流力度，而且只是向部分用戶內(nèi)測并未全面鋪開。至于全面上線，已經(jīng)是 2022 年 2 月的事了。

　　而這段時(shí)間，也是淘寶、京東向“內(nèi)容平臺(tái)”磨刀霍霍的時(shí)候。淘寶“逛逛”加碼短視頻內(nèi)容，更改算法推薦機(jī)制，甚至在搜索首頁的下拉頁面都增加了引流入口。上線一年時(shí)間，日活突破5000萬，但之后就慢下來了。比如逛逛頭部博主“你要找哪只熊啊”入駐淘寶逛逛兩個(gè)月粉絲量就突破了10萬，但直到現(xiàn)在，其粉絲量才16.1萬，其他博主也有類似情況。

　　而京東為了推廣“逛”，在2021年雙十一邀請了100多個(gè)知名品牌開啟了300多場直播，其中包括雷蛇CEO、小米中國區(qū)副總裁等商界大佬。但2022年，京東內(nèi)容轉(zhuǎn)回到價(jià)格身上，“逛”的曝光率明顯下降。

　　老大老二花錢出力搞不定，卻有新小弟頻頻冒頭。2020年618，“抖音電商”品牌正式發(fā)布;10月，抖音切斷了第三方平臺(tái)的商品鏈接;2021年，據(jù)分析師測算，抖音電商的GMV就高達(dá)8000-9000億之間。

　　很明顯，比起從電商走向內(nèi)容的難度，內(nèi)容走向電商明顯更有機(jī)會(huì)。一方面是電商平臺(tái)提供的服務(wù)特性，容易被用戶“工具化”，并不具備內(nèi)容基因。另一方面是平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)品幾乎是營銷向內(nèi)容，很難吸引或留住用戶。

　　所以拼多多并沒有走京東、淘寶的老路，而是向抖快靠攏。

　　第一招：補(bǔ)貼。

　　花錢辦大事是拼多多一向以來的風(fēng)格了。上線至今，多多視頻獲取用戶的方式主要為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)：一是根據(jù)用戶瀏覽時(shí)長與瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶，這一部分由拼多多來承擔(dān);這個(gè)路數(shù)是不是很熟悉，當(dāng)初的抖音、快手極速版就憑借此招，迅速下沉，迎來爆發(fā)式增長。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手極速版公開上線20天，就突破了千萬日活。

　　二是商家根據(jù)成熟用戶在平臺(tái)上總的停留時(shí)長與視頻數(shù)、評論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行提現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，由商家承擔(dān)。所以在多多視頻上，發(fā)視頻、看視頻、評論、點(diǎn)贊、玩游戲都能領(lǐng)紅包，且拼多多是舍得花錢的。

　　36氪報(bào)道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額逼近10億元。其中，補(bǔ)貼最狠的二季度補(bǔ)貼額在3-4億元，也是在這一時(shí)期多多視頻的DAU從一季度的1億增至1.2億。

　　同時(shí)，在內(nèi)容生態(tài)上，拼多多也是給出了自己的解法。

　　打開多多視頻主界面，會(huì)發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)與抖音其實(shí)大差不差，唯一的區(qū)別就是只有 " 關(guān)注 " 和 " 推薦 " 兩個(gè)欄目，由于沒有搜索框，所以用戶能看到什么內(nèi)容就全靠系統(tǒng)推送。而“關(guān)注”欄目下，都是各個(gè)品牌或者中小商家的直播，而“推薦”欄目下，是日常搞笑、生活類等各類型視頻，連續(xù)刷了20條，完全沒有廣告。這和淘寶、京東滿屏的營銷廣告形成強(qiáng)烈反差。多多視頻似乎真的把自己當(dāng)做一個(gè)生活流短視頻平臺(tái)，而不是承載帶貨功能的電商短視頻項(xiàng)目。

　　目前來說，多多視頻已經(jīng)可以穩(wěn)定圈住上億的用戶，這對電商平臺(tái)來說，是一個(gè)好的開始，但也僅僅是個(gè)開始。但說多多視頻成了多少有點(diǎn)立不住腳，接下來怎么走，才是關(guān)鍵。

　　02 圈住上億用戶，然后呢?

　　用錢砸出一個(gè)擁有上億日活的內(nèi)容平臺(tái)的代價(jià)是，2022年多多視頻(短視頻+直播)的商業(yè)化率僅為33%，而淘寶直播的商業(yè)化率已經(jīng)逼近70%。

　　另外，這個(gè)“內(nèi)容平臺(tái)”好像完全沒有存在感。不要說和同級別的小紅書、嗶哩嗶哩，連日活在千萬量級的知乎，甚至虎撲的名氣都要比多多視頻大得多。雖說多多視頻上的內(nèi)容生態(tài)雖大體上與其他幾個(gè)短視頻平臺(tái)類似，但從視頻的豐富性，平臺(tái)配套的特效、濾鏡，以及社區(qū)內(nèi)部的內(nèi)容氛圍上來看，差距較大，且平臺(tái)上搬運(yùn)視頻痕跡十分明顯。

　　扎心的說，現(xiàn)在吸引用戶的并不是多多視頻上有新奇、有趣的內(nèi)容，而是沖著“補(bǔ)貼”去的。

　　早期抖快平臺(tái)能通過燒錢補(bǔ)貼的方式增長，是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容豐富，能夠吸引用戶留存。但多多視頻顯然還沒有這個(gè)吸引力。

　　可無止境的燒錢也是不可能持續(xù)的。比如現(xiàn)在想在多多視頻刷足20元提現(xiàn)是越來遇難了，總是還差那么一點(diǎn)點(diǎn)，網(wǎng)友吐槽“沒下個(gè)單，是掙不到這個(gè)錢的!”

　　內(nèi)容吸引力有限，如果補(bǔ)貼力度下降，很有可能造成用戶大量出走。所以，多多視頻必須抓住現(xiàn)在的流量紅利期，盡快跑通變現(xiàn)路線，將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為收益。

　　一般內(nèi)容平臺(tái)營收主要靠的是廣告和交易，目前讓多多視頻憑借廣告走通顯然是癡人說夢，況且拼多多做短視頻主要目的也是“賣貨”。拼多多會(huì)怎么做?我們可以回顧一下當(dāng)初抖音快手是怎么坐上“電商賣貨”這個(gè)“賊船”的。

　　2020年4月1日，羅永浩在抖音獨(dú)家直播帶貨持續(xù)3小時(shí)，交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過4800萬。一方面是帶來巨大的交易額，另一方面是頭部主播帶來的話題及熱度能夠吸引更多的粉絲留在平臺(tái)。并且羅永浩的出圈，也讓抖音吸引了更多達(dá)人入駐。

　　不過即便當(dāng)時(shí)抖音手握6億流量，但不少品牌還是對內(nèi)容平臺(tái)的帶貨能力持懷疑態(tài)度。為了吸引品牌入駐，抖音不僅幫忙梳理重要的運(yùn)營數(shù)據(jù)，指導(dǎo)選品，還會(huì)給予極大流量補(bǔ)助和政策支持。比如太平洋女裝長達(dá)19個(gè)小時(shí)的直播，快速上新，清爽、高級的直播間背景，符合品牌目標(biāo)用戶年輕消費(fèi)者喜好的背景音樂，離不開背后抖音的指導(dǎo)。

　　隨著太平鳥女裝、Teenie Weenie陸續(xù)成功出圈，品牌商家開始將更多預(yù)算投放抖音，尤其是抖音和優(yōu)衣庫牽手，更是成為標(biāo)志性事件。

　　而快手可能對拼多多更有借鑒意義。因?yàn)榭焓忠韵鲁劣脩羝鸺遥�早期平臺(tái)充斥著自虐視頻、低俗黃段子和各種博眼球無下限的內(nèi)容。這種野蠻生長的內(nèi)容生態(tài)，一定程度將用戶推向了抖音，也讓平臺(tái)留存用戶流失更快。快手當(dāng)時(shí)采取了兩種方式：

　　一方面，擴(kuò)充內(nèi)容，推出各種激勵(lì)計(jì)劃，如“光合計(jì)劃”拿出百億元拿出百億流量，扶持10萬優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者;另一方面，優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，大量引入MCN機(jī)構(gòu)，向抖音靠近。

　　不過多多視頻又有一些不同，它已經(jīng)有自己的貨架電商平臺(tái)。所以，多多視頻帶貨應(yīng)該更傾向于接受拼多多站內(nèi)的鏈接，但拼多多的東西主打性價(jià)比，商品價(jià)格已經(jīng)被壓得很低，能留給達(dá)人的分傭比率極其有限，這種情況下，多多視頻能不能產(chǎn)出頭部主播很難說。

　　那么，這個(gè)角色只能交給商家來做。商家做短視頻做直播，能夠在用戶面前會(huì)有更加立體的形象，還加強(qiáng)了和消費(fèi)者之間的情感鏈接，讓消費(fèi)者對其更有信任感，也是提升自身競爭力的不錯(cuò)手段，可以參考麻六記的張?zhí)m。

　　所以，如何幫助拼多多的商家和品牌帶貨出圈成為重中之重。這也是能夠吸引更多品牌商家入駐的“噱頭”。有消息稱，多多視頻今年的目標(biāo)是將商業(yè)化率提升至 66%，接近淘寶直播 70% 的水平。與此同時(shí)，坐擁6億DAU的抖音正在電商領(lǐng)域攻城拔寨。不少行業(yè)人士都表示，抖音直播目前在服飾和美妝等品類上已經(jīng)開始對拼多多產(chǎn)生沖擊。

　　拼多多總是能夠化“腐朽”為神奇。在所有人都以為電商格局穩(wěn)定的時(shí)候，拼多多以下沉市場為切入點(diǎn)，硬生生擠進(jìn)三強(qiáng)。多數(shù)人都不看好拼多多出海，且把最卷的北美市場作為第一站時(shí)，拼多多的Temu連連給出驚喜。那么，現(xiàn)在日活已經(jīng)破億的多多視頻會(huì)再造一個(gè)奇跡嗎?

　　參考來源：

　　1、字母榜：黃崢的迪士尼之路，拐上了張一鳴的岔道

　　2、三易在線：多多視頻悄然間日活過億，拼多多或進(jìn)入收割階段

　　3、價(jià)值研究所：阿里京東心心念的短視頻，被拼多多先做成了

　　4、36氪未來消費(fèi)：拼多多短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU峰值破1.5億，用戶時(shí)長比肩視頻號|獨(dú)家