阿里京東心心念的短視頻 被拼多多先做成了

　　巔峰日活破 1.5 億超過小紅書、用戶時(shí)長峰值超過 40 分鐘直追視頻號(hào)，拼多多又一個(gè)項(xiàng)目成了。

　　拼多多旗下的多多視頻交出了上面這份優(yōu)秀成績單，也預(yù)示著短視頻行業(yè)迎來一個(gè)重磅玩家。多多視頻的崛起，預(yù)計(jì)將給淘寶、京東這兩個(gè)老對手帶來全新威脅。

　　事實(shí)上，進(jìn)入 2023 年之后電商三巨頭的動(dòng)作很頻繁，大家都在補(bǔ)強(qiáng)短板、鞏固優(yōu)勢，戰(zhàn)線不斷延伸：京東官宣上線百億補(bǔ)貼，加碼京東買菜;阿里旗下的淘特在全力爭奪供應(yīng)商資源，計(jì)劃年內(nèi)聯(lián)合 1688 建設(shè) 50 個(gè)線下服務(wù)站、深入全國產(chǎn)業(yè)帶。

　　競爭對手那么拼，拼多多豈能甘于人后?

　　過去一年，拼多多的業(yè)績增速比這兩個(gè)老大哥更搶眼，但也不是毫無壓力。隨著用戶增長放緩，拼多多需要給消費(fèi)者搭建一個(gè)新的場景，提供新的刺激——短視頻，就是最好的項(xiàng)目。

　　1.5 億 DAU 肯定不是多多視頻的極限，拼多多對這個(gè)項(xiàng)目也有更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。圍繞短視頻，三大電商巨頭還有一場硬仗要打。

　　上線一年 DAU 破 1.5 億，多多視頻只用了三板斧

　　早在 2020 年，多多視頻就在拼多多 APP 低調(diào)上線，取代了此前的直播入口。但直到 2021 年底，拼多多才為多多視頻提供了主頁一級(jí)入口加強(qiáng)導(dǎo)流力度，而且只是向部分用戶內(nèi)測并未全面鋪開。至于全面上線，已經(jīng)是 2022 年 2 月的事了。

　　從發(fā)力做短視頻到實(shí)現(xiàn) 1.5 億巔峰 DAU 只用了 1 年左右，拼多多無疑創(chuàng)造了又一個(gè)增長神話。回顧多多視頻的發(fā)展歷程，價(jià)值研究所認(rèn)為其成功法則并不復(fù)雜，總結(jié)起來不過三點(diǎn)：大手筆補(bǔ)貼、豐富內(nèi)容供給和弱化帶貨屬性。

　　首先，慷慨的補(bǔ)貼是吸引用戶關(guān)注的第一法則。得益于拼多多以下沉市場為主、覆蓋年輕人和中老年群體的用戶畫像，看視頻賺錢這種簡單粗暴的玩法，對時(shí)間相對寬裕的小鎮(zhèn)消費(fèi)者很有吸引力。

　　多多視頻計(jì)算收益的方式有很多種，大多和單日觀看時(shí)間、連續(xù)打卡和限定任務(wù)掛鉤。其中最簡單的是每天打卡任務(wù)，用戶只需要登陸多多視頻看完一個(gè)視頻，第一天就能獲得 0.06 元現(xiàn)金收益，直到第七天 2 元封頂，周而復(fù)始。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)收入之外，多多視頻還有很多副線任務(wù)：例如每天完成一次上滑觀看任務(wù)能得到額外 0.04 元，單日最高累計(jì) 2 元;單日瀏覽完 10 個(gè)視頻則最高可以領(lǐng) 2.8 元現(xiàn)金。

　　價(jià)值研究所簡單測算過，如果能每天堅(jiān)持完成所有任務(wù)，單月的收入最高可達(dá) 800-1000 元，不過付出的時(shí)間也會(huì)更多。從 30 分鐘左右的用戶時(shí)長來看，也不是所有用戶都會(huì)花時(shí)間完成所有任務(wù)。但能讓用戶養(yǎng)成打卡習(xí)慣，多多視頻就已經(jīng)完成階段性任務(wù)。

　　其次，上線近一年，多多視頻的內(nèi)容類型和質(zhì)量都有改善，還先后接入了多款在線小游戲增加趣味性。當(dāng)然，拼多多為此付出了實(shí)打?qū)嵉慕疱X代價(jià)，特別是在招募創(chuàng)作者方面。

　　公開資料顯示，自上線以來，多多視頻官方推出的創(chuàng)作者補(bǔ)貼活動(dòng)包括 " 金牌計(jì)劃 "、" 伯樂計(jì)劃 "、" 暖陽計(jì)劃 " 等十多個(gè)。此外，多多視頻還制定了作者認(rèn)證等級(jí)制度，為高產(chǎn)出、高播放量的作者提供額外流量扶持和現(xiàn)金津貼。

　　獲得最高等級(jí)認(rèn)證的創(chuàng)作者，單條熱門視頻能獲得最高 1000 元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上一度流傳著許多拼多多爆款視頻生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、從零開始成為拼多多頭部博主的帖子。

　　最后，和淘寶、京東相比，多多視頻沒有加入太多商品信息且采用原始的單頁息流推送模式，縮短播放鏈路。

　　從分發(fā)機(jī)制上，也可以看出拼多多的小心思。淘寶逛逛和京東逛都采用雙列展示模式，并且全都帶有明顯的商品展示標(biāo)簽，內(nèi)容的供給也比較單一。而多多視頻則沿用抖音、快手的單列模式，自動(dòng)播放 / 續(xù)播。多多視頻似乎真的把自己當(dāng)做一個(gè)生活流短視頻平臺(tái)，而不是承載帶貨功能的電商短視頻項(xiàng)目。

　　總的來說，多多視頻這幾個(gè)套路并不復(fù)雜也不新鮮，但確實(shí)有效。而多多視頻乘勢而起，相信會(huì)給電商、短視頻行業(yè)帶來新的刺激。

　　拼多多式增長奇跡，讓阿里、京東再陷焦慮

　　多多視頻崛起，對誰影響最大?

　　答案其實(shí)很明確：多多視頻增長再快也還摸不到抖、快雙雄的車尾，真正感到焦慮的應(yīng)該是老對手阿里和京東。

　　和拼多多比，淘寶做內(nèi)容的時(shí)間更早，投入的資源也不算少。張勇很早就提出社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化是淘寶未來的三大方向，2020 年 12 月買家秀、洋淘和微淘整合而來的淘寶逛逛已開啟內(nèi)測，次年 2 月正式上線。不久后，淘寶逛逛短視頻內(nèi)容逐漸增加，轉(zhuǎn)向兼具圖文和短視頻的新形態(tài)。

　　和如今的多多視頻一樣，淘寶逛逛上線之初增長速度也很驚人：上線僅一年月活就超過小紅書，日活則突破 5000 萬。為了加速用戶增長，淘寶更改了算法推薦機(jī)制，有一段時(shí)間甚至在搜索、首頁的下拉頁面都增加了引流入口。

　　然而，度過紅利期后淘寶逛逛的增長速度也慢了下來。

　　頭部博主的粉絲量變化，是最直觀的數(shù)據(jù)。在紅利期，美妝博主 " 你要找哪只熊啊 " 入駐淘寶逛逛兩個(gè)月粉絲量就突破了 10 萬。但現(xiàn)在一年多過去了，其粉絲量才不過 16.1 萬。屬于同一賽道的 " 小霖星球 "、" 小小小小白 " 等博主，同樣遇到了類似的流量天花板。

　　再來看京東的狀況。事實(shí)上，京東對短視頻項(xiàng)目投入力度并不大，做短視頻的決心也沒有那么強(qiáng)。

　　京東做短視頻，以變?yōu)橹餍�律：早�?2018 年就上線了 " 種草 TV" 欄目，2019 年又推出針對商家、創(chuàng)作者的閃電智能內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，甚至嘗試在京東商城接入抖音小程序。不過這些項(xiàng)目大多只是曇花一現(xiàn)，沒有延續(xù)太長時(shí)間。

　　直到 2021 年 10 月將發(fā)現(xiàn)頁面改為逛，并全面整合直播、短視頻和圖文內(nèi)容，京東才算有了穩(wěn)定的內(nèi)容入口。為了推廣逛，京東在那一年雙十一邀請了 100 多個(gè)知名品牌開啟了 300 多場直播，當(dāng)中更包括雷蛇 CEO、小米中國區(qū)副總裁等商界大佬。

　　不過進(jìn)入 2022 年之后，京東逛的曝光率顯著下降，整個(gè)零售業(yè)務(wù)的重心也從內(nèi)容轉(zhuǎn)回價(jià)格身上。在價(jià)值研究所看來，阿里、京東短視頻業(yè)務(wù)受挫的原因并非完全一致，但有一些問題是相似的：三心二意搖擺不定，想要的太多、項(xiàng)目上新太快導(dǎo)致資源分散。

　　2021 年，在淘寶逛逛之外淘寶又將原來的淘寶直播升級(jí)為點(diǎn)淘 APP，承接直播、短視頻等項(xiàng)目。但問題是，點(diǎn)淘和淘寶逛逛在內(nèi)容供給、分發(fā)機(jī)制上都有不少相似之處，即便后來淘寶逛逛增加圖文內(nèi)容、弱化短視頻屬性，也難以解決兩者用戶重疊、分流的現(xiàn)象。

　　想用淘寶逛逛的圖文 + 點(diǎn)淘的直播 / 短視頻構(gòu)造內(nèi)容護(hù)城河，阿里的野心無疑是巨大的。但現(xiàn)實(shí)證明，步子可能邁得稍微大了點(diǎn)。

　　京東這邊，缺乏內(nèi)容基因是硬傷，同時(shí)也讓京東做內(nèi)容項(xiàng)目的時(shí)候變得愈發(fā)猶豫。一直以來京東對內(nèi)容電商都不夠重視，堅(jiān)持把資金投入到供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)，希望達(dá)到 " 長板更長 " 的效果�？涩F(xiàn)實(shí)是內(nèi)容的價(jià)值不斷上升，短視頻、直播這些風(fēng)口還遠(yuǎn)沒到破滅的時(shí)候，京東倒是距離風(fēng)口越來越遠(yuǎn)了。

　　換個(gè)角度想，阿里、京東在短視頻項(xiàng)目上踩過的坑，也需要拼多多警惕。多多視頻現(xiàn)在處于紅利期，之后也可能下滑。

　　解決之道，莫過于盡快跑通流量變現(xiàn)路線，將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為收益。

　　多多視頻下一步：商業(yè)化之路怎么走?

　　從拼多多財(cái)報(bào)透露的信息看，多多視頻距離賺錢還是有一定距離。

　　拼多多的營收主要來自在線營銷和其他服務(wù)、交易服務(wù)(即傭金)和自營商品銷售三個(gè)板塊，其中在線營銷及其他服務(wù)收入占比最高。由于多多視頻此前并未收取直播坑位費(fèi)，其收入主要來自向商家抽取的傭金，營收并入到在線營銷板塊，創(chuàng)收方式還比較單一。

　　去年前三個(gè)季度，拼多多在線營銷收入分別錄得 181.6 億、251.7 億和 284.3 億元，對應(yīng)的同比增速分別為 29%、39% 和 58%，增長確實(shí)非常迅速。但拼多多也在財(cái)報(bào)中指出，廣告收入的增長主要得益于大盤的回暖和傳統(tǒng)貨架電商商家去庫存的需求，品牌商家都在重要節(jié)點(diǎn)加大投放力度。

　　商家要買量，必然會(huì)把彈藥集中在最重要的戰(zhàn)場。和拼多多主站高達(dá)近 9 億的活躍買家相比，年輕的多多視頻恐怕還不足以說服商家投放太多資源，創(chuàng)收能力依舊面臨考驗(yàn)。

　　更重要的是，拼多多過去幾個(gè)季度的支出已有增長跡象，多多視頻的補(bǔ)貼政策會(huì)否延續(xù)也不好說。財(cái)報(bào)顯示，拼多多去年三季度經(jīng)營三費(fèi)合計(jì) 176 億元，高于市場預(yù)期的 166 億。其中，銷售和市場費(fèi)用的漲幅尤為明顯，從二季度的 113.4 億激增至 140.5 億元，也遠(yuǎn)高于 2021 年同期的 100.5 億元。

　　拼多多在去年三季度創(chuàng)造了 29.4% 的超高運(yùn)營利潤率，不僅遠(yuǎn)超市場預(yù)期，也秒殺一眾同行。同期京東零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率就只有 5.2%，這還是京東零售近期的最佳成績。

　　要保住高額利潤，拼多多就必須控制好成本。要知道，上一個(gè)被拼多多用錢砸出來的明星項(xiàng)目多多買菜已經(jīng)走向收縮，2020 年?duì)款^組隊(duì)、奮戰(zhàn)在一線的 COO 顧娉娉和多位一級(jí)主管去年三季度已轉(zhuǎn)崗，將重心投入到跨境業(yè)務(wù)。不想成為下一個(gè)多多買菜，多多視頻就要早日斷奶，創(chuàng)造更多收益。

　　有消息稱，多多視頻今年的目標(biāo)是將商業(yè)化率提升至 66%，接近淘寶直播 70% 的水平�，F(xiàn)在流量已經(jīng)有了，但多多視頻想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還需要補(bǔ)強(qiáng)幾個(gè)短板：比如提供更穩(wěn)定的直播技術(shù)，還有吸引更多大牌商家下場開播、孵化更多頭部主播。

　　價(jià)值研究所觀察到，目前透過多多視頻引流、開播的商家中小賣家為主，場觀也和淘寶、抖音等頭部平臺(tái)有很大差距。品牌商家和頭部主播的下場，能用最短時(shí)間改善整個(gè)直播生態(tài)的人氣。

　　黃錚曾經(jīng)說過，他一直相信田忌賽馬的故事：

　　" 在整體資源處于劣勢的情況下，我們也可以創(chuàng)造出局部優(yōu)勢，進(jìn)而有機(jī)會(huì)獲得整個(gè)戰(zhàn)役的勝利。"

　　將這一套法則用在多多視頻身上，局部優(yōu)勢(流量)已經(jīng)出現(xiàn)，接下來就看什么時(shí)候能扭轉(zhuǎn)整個(gè)戰(zhàn)局。

　　寫在最后

　　從 2011 年首次出現(xiàn)短視頻應(yīng)用，到 2013 年秒拍、微視走紅帶動(dòng)短視頻出圈，再到抖音、快手相繼爆發(fā)，已經(jīng)走過近 10 個(gè)年頭。在這 10 年間，短視頻江湖幾經(jīng)起伏，抖音、快手兩強(qiáng)對峙的格局始終穩(wěn)固，其他平臺(tái)難以對其形成實(shí)質(zhì)性威脅。

　　但即便如此，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭還是前仆后繼涌入短視頻賽道，試圖在抖、快的王座間撬開一個(gè)缺口，吃到最后一口紅利。多多視頻逆勢崛起也說明，短視頻的上升通道沒有完全堵死，有創(chuàng)意、有實(shí)力的玩家還可以憧憬更美好的未來。

　　當(dāng)然，多多視頻有自己的不足，燒錢換增長的策略也不可能一直延續(xù)下去。拼多多必須充分利用多多視頻的流量和短視頻這個(gè)新場景，為自己創(chuàng)造更大價(jià)值。