2023年開年網(wǎng)約車市場迎來暖春。交通運輸部數(shù)據(jù)顯示,今年2月份全國網(wǎng)約車訂單6.52億單,環(huán)比上升13.3%;聚合平臺騰訊出行已經(jīng)連續(xù)5個月上漲,2月暴漲160.2%;同月,百度打車、高德打車也分別環(huán)比增長13.8%與12.4%。
幾家歡喜幾家愁。上線發(fā)展6年的美團打車卻開始“偃旗息鼓”,近日,美團創(chuàng)始人王興發(fā)布內(nèi)部信:經(jīng)S-team研究決定,網(wǎng)約車業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入美團平臺,后續(xù)將減少資源和人力投入,放棄自營打車業(yè)務(wù),全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
美團的這一決策,揭示出網(wǎng)約車市場循環(huán)往復(fù)的“死循環(huán)”——自2012年滴滴打車和快的打車雙雄爭霸開始,網(wǎng)約車至今已走過十年時間,燒錢血拼、兼并整合、大廠入局……一系列江湖戰(zhàn)事始終未曾停歇。而行至今日,還并沒有一家企業(yè)能徹底突破原有的網(wǎng)約車市場模式。
一如電商市場,打敗京東、天貓的必定不是他們的同類,而是顛覆原有模式的拼多多。那為什么網(wǎng)約車市場混戰(zhàn)多年,卻一直未曾出現(xiàn)一個像拼多多一樣的“攪局者”?從而讓消費者實現(xiàn)真正的低價出行?
01
單一or聚合,網(wǎng)約車模式之爭
2010年“易到用車”成立,網(wǎng)約車概念首次被帶入到中國市場,2012年滴滴打車與快的打車先后成立,2014年海外網(wǎng)約車巨頭Uber也殺入中國市場。當(dāng)時,各大網(wǎng)約車平臺通過給用戶派發(fā)優(yōu)惠券、平臺巨額補貼搶占市場,網(wǎng)約車司機、消費者都在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中獲得極大的實惠和便利。
2015年,滴滴與快的宣布合并,次年滴滴正式并購優(yōu)步,網(wǎng)約車市場巨頭正式誕生。2016年7月,國家交通運輸部、工信部等七部委發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》,首次對網(wǎng)約車進行官方定義,網(wǎng)約車也有了正式的合法身份。
一切似乎都朝著有序的方向發(fā)展,更多的網(wǎng)約車玩家也迫不及待地加入戰(zhàn)局。嘀嗒拼車、神州專車、首汽約車、曹操專車等平臺紛紛涌現(xiàn),從拼車、專車、順風(fēng)車多角度豐富網(wǎng)約車體系,網(wǎng)約車躍升成為共享經(jīng)濟最成功的商業(yè)模式,一度帶動共享經(jīng)濟的創(chuàng)業(yè)與投資熱潮。
在網(wǎng)約車市場迅猛發(fā)展之下,掌握龐大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺開始對這塊蛋糕虎視眈眈。
2017年,高德地圖推出網(wǎng)約車聚合模式,隨后百度、美團等先后推出了網(wǎng)約車聚合服務(wù)。時至2022年,華為、騰訊、抖音等幾大巨頭也相繼“入局”;去年7月,華為上線Petal出行,在北京、上海、廣州、深圳等多個城市開放打車服務(wù);同年12月,抖音也開放了交通出行服務(wù)的平臺服務(wù)商入駐資格。
聚合平臺模式,首先是方便互聯(lián)網(wǎng)平臺充分利用自身的流量價值,如高德地圖接入網(wǎng)約車服務(wù)與導(dǎo)航場景直接適配,美團在本地生活服務(wù)領(lǐng)域?qū)τ诔鲂械募訌娨苍谇槔碇?其次聚合平臺確實能夠給網(wǎng)約車市場提供有效供給,交通運輸部公開數(shù)據(jù)顯示,通過聚合平臺完成的月度網(wǎng)約車訂單,占比超過了全部網(wǎng)約車訂單的25%。
無論是單一平臺還是聚合平臺,大量玩家的參戰(zhàn),讓網(wǎng)約車數(shù)量始終呈現(xiàn)“過飽和”的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示,目前市場上網(wǎng)約車平臺已經(jīng)有近300家。但是,盡管平臺數(shù)量、司機數(shù)量呈逐年上升之勢,2022年網(wǎng)約車總訂單量卻減少了約1.2億單。
打車,無疑是消費者的剛需。但跑了十幾年,為什么平臺沒能找到一個真正高性價比的解決方案?要知道,好的網(wǎng)約車商業(yè)模式,必是司機、用戶、平臺三方共贏。
02
低價,網(wǎng)約車逃不掉的“刻板需求”
三方共贏始終難以達成。當(dāng)年滴滴和快的大戰(zhàn),滴滴的“金主”是騰訊,快的的“金主”是阿里,兩個金主都不缺錢。根據(jù)媒體報道,滴滴和快的大概總共燒了24億人民幣。
燒錢血拼的這個階段,平臺基于跑馬圈地的需求打補貼戰(zhàn),不僅用低價撬動了過去牢不可破的出行市場,也培養(yǎng)了用戶使用網(wǎng)約車的習(xí)慣。此時,司機和用戶的關(guān)注點都在價格上,除了平臺是“輸”的狀態(tài),這兩方都是“贏”。
但由于這一商業(yè)模式突然崛起,早期還未能形成嚴(yán)格的監(jiān)管機制及平臺安全措施,造成一系列的安全隱患,用戶的關(guān)注點主要在安全層面。受到多種事故教訓(xùn)的敦促,眾多網(wǎng)約車平臺不斷完善安全措施和服務(wù)流程,如行程錄音、緊急電話,以及提醒用戶系安全帶、訂單結(jié)束后隨訪是否到達等,并對從業(yè)人員開展法律法規(guī)、職業(yè)道德、服務(wù)規(guī)范、安全運營等多方面的培訓(xùn)和管理。
但在安全合規(guī)問題得以不斷完善的情況下,用戶不會放寬對低價的追求。在網(wǎng)約車“內(nèi)卷”最為嚴(yán)重的時候,網(wǎng)約車的單價往往都會比出租車更便宜,但是到了現(xiàn)在,網(wǎng)約車的價格與傳統(tǒng)出租車相比已經(jīng)沒有太大的優(yōu)勢了,甚至打車也變得越來越難。
同時,由于平臺分成占比越來越高,單價的上漲卻并沒有體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量以及司機收入的上漲上。公開資料顯示,目前各主要平臺公司公布的抽成比例上限多在18%至30%之間,對司機來說,平臺動輒20%以上的抽成,確實也有一些“心理失衡”。
乘客覺得多花了錢、司機覺得賺不到錢,在網(wǎng)約車超飽和的時代,已經(jīng)成為了常態(tài),也造成了這兩方反而都覺得“輸”,但平臺多年“氪金”后終于開始走上“贏”的道路。
對照電商發(fā)展史來看,網(wǎng)約車實際也只是走過了一條必經(jīng)之路。正如電商平臺初期主打品類齊全、正品保真、物流及時,而在充分競爭后,今天還是落到了低價上。
2015年,拼多多異軍突起。此后三年,它憑借低廉的價格優(yōu)勢,成功圈住三四五線城市人群,成為繼京東、淘寶后第三大電商平臺,而后“農(nóng)村包圍城市”的策略奏效,后面的故事大家都知道了,成功上市,市值一度突破飆升至300億美元。
拼多多低價策略的奏效,無疑是值得網(wǎng)約車玩家借鑒的。
03
人們需要怎樣的網(wǎng)約車平臺?
對于當(dāng)前的消費者來講,網(wǎng)約車早已融入到日常生活之中。對于這個使用頻次甚至超過購物需求的市場,消費者早已意識到它的無孔不入——隨便打開一個地圖App,都能看到打車程序。打開微信聊天,也能找到打車入口。
衣食住行,是人們生活逃不開的話題。汽車作為出行的重要工具,幾乎所有人出門都需要坐車的。所以,近十年來,無論是大的流量平臺還是做汽車的玩家們,幾乎都拼了命地想在網(wǎng)約車市場分得一杯羹。
流量有了,用戶有了,消費者進到平臺,剩下的就是如何為消費者提供服務(wù),以及提供什么樣的服務(wù)了。
對于消費者面言,他們需要的出行服務(wù)到底是什么樣的?
“以前,北京的出租車很干凈,白色的椅套很整潔,司機白色的手套很有儀式感,現(xiàn)在很少打出租車,整體感覺不如以前。”對于老北京人阿智而言,“網(wǎng)約車剛開始興起的時候,打過幾次網(wǎng)約車,就感覺司機素質(zhì)良莠不齊,自從碰到過一個司機在服務(wù)期間抽煙后,徹底放棄了那個平臺。”
據(jù)她透露,抱著試一試的心態(tài)試用了某高端一點的打車平臺后,直接充值3萬——“統(tǒng)一制服、有白手套、司機服務(wù)態(tài)度好,貴是貴點,但整體感受是好的,花錢也值得。”
白領(lǐng)小研則更看重性價比。“北漂一族,每一分錢都要精打細算,有優(yōu)惠券一定要用,誰家便宜用哪個,如果怕等待時間長,那就早一點出門。”精打細算的小研對于主流的出行平臺格外熟悉,幾乎每次出行前都會對比一下才下單。
當(dāng)然,也有不少人重視安全。“道路千萬條,安全第一條。我們平時帶孩子出門,肯定會要求司機開慢點,安全最重要。”全職媽媽雅軒對壹DU財經(jīng)表示:“雖然現(xiàn)在各個平臺都強調(diào)自己做了很多安全措施,但在具體的出行過程中,我們還是會提醒司機不要趕時間,安全送達最重要。至于價格,在合理范圍內(nèi)的話,是可以接受的。”
綜合來看,與電商消費場景不同,人們對于網(wǎng)約車的需求其實還是在安全、平價以及車內(nèi)環(huán)境三個大的層面。而很不巧的是,這三大因素更像是網(wǎng)約車的“不可能三角”。即使現(xiàn)在各大平臺都在強調(diào)自己非常重視安全,但在平價和車內(nèi)環(huán)境層面,卻極易出現(xiàn)背道而馳的情況。比如首汽約車室內(nèi)環(huán)境、司機服務(wù)等都非常到位,但價格一直居高不下。而相對價格便宜的平臺,卻往往會出現(xiàn)司機監(jiān)管難、車內(nèi)環(huán)境監(jiān)管難等現(xiàn)實問題。
這樣的現(xiàn)狀也為市場玩家提供了走向成功的思路:誰能打破上述“不可能三角”,誰就有可能成為消費者真正想要的網(wǎng)約車平臺。
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