網(wǎng)約車需要一個(gè)拼多多

　　2023年開年網(wǎng)約車市場迎來暖春。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，今年2月份全國網(wǎng)約車訂單6.52億單，環(huán)比上升13.3%;聚合平臺騰訊出行已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月上漲，2月暴漲160.2%;同月，百度打車、高德打車也分別環(huán)比增長13.8%與12.4%。

　　幾家歡喜幾家愁。上線發(fā)展6年的美團(tuán)打車卻開始“偃旗息鼓”，近日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)布內(nèi)部信：經(jīng)S-team研究決定，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入美團(tuán)平臺，后續(xù)將減少資源和人力投入，放棄自營打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。

　　美團(tuán)的這一決策，揭示出網(wǎng)約車市場循環(huán)往復(fù)的“死循環(huán)”——自2012年滴滴打車和快的打車雙雄爭霸開始，網(wǎng)約車至今已走過十年時(shí)間，燒錢血拼、兼并整合、大廠入局……一系列江湖戰(zhàn)事始終未曾停歇。而行至今日，還并沒有一家企業(yè)能徹底突破原有的網(wǎng)約車市場模式。

　　一如電商市場，打敗京東、天貓的必定不是他們的同類，而是顛覆原有模式的拼多多。那為什么網(wǎng)約車市場混戰(zhàn)多年，卻一直未曾出現(xiàn)一個(gè)像拼多多一樣的“攪局者”?從而讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的低價(jià)出行?

　　01

　　單一or聚合，網(wǎng)約車模式之爭

　　2010年“易到用車”成立，網(wǎng)約車概念首次被帶入到中國市場，2012年滴滴打車與快的打車先后成立，2014年海外網(wǎng)約車巨頭Uber也殺入中國市場。當(dāng)時(shí)，各大網(wǎng)約車平臺通過給用戶派發(fā)優(yōu)惠券、平臺巨額補(bǔ)貼搶占市場，網(wǎng)約車司機(jī)、消費(fèi)者都在網(wǎng)約車大戰(zhàn)中獲得極大的實(shí)惠和便利。

　　2015年，滴滴與快的宣布合并，次年滴滴正式并購優(yōu)步，網(wǎng)約車市場巨頭正式誕生。2016年7月，國家交通運(yùn)輸部、工信部等七部委發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》，首次對網(wǎng)約車進(jìn)行官方定義，網(wǎng)約車也有了正式的合法身份。

　　一切似乎都朝著有序的方向發(fā)展，更多的網(wǎng)約車玩家也迫不及待地加入戰(zhàn)局。嘀嗒拼車、神州專車、首汽約車、曹操專車等平臺紛紛涌現(xiàn)，從拼車、專車、順風(fēng)車多角度豐富網(wǎng)約車體系，網(wǎng)約車躍升成為共享經(jīng)濟(jì)最成功的商業(yè)模式，一度帶動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)與投資熱潮。

　　在網(wǎng)約車市場迅猛發(fā)展之下，掌握龐大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺開始對這塊蛋糕虎視眈眈。

　　2017年，高德地圖推出網(wǎng)約車聚合模式，隨后百度、美團(tuán)等先后推出了網(wǎng)約車聚合服務(wù)。時(shí)至2022年，華為、騰訊、抖音等幾大巨頭也相繼“入局”;去年7月，華為上線Petal出行，在北京、上海、廣州、深圳等多個(gè)城市開放打車服務(wù);同年12月，抖音也開放了交通出行服務(wù)的平臺服務(wù)商入駐資格。

　　聚合平臺模式，首先是方便互聯(lián)網(wǎng)平臺充分利用自身的流量價(jià)值，如高德地圖接入網(wǎng)約車服務(wù)與導(dǎo)航場景直接適配，美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域?qū)τ诔鲂械募訌?qiáng)也在情理之中;其次聚合平臺確實(shí)能夠給網(wǎng)約車市場提供有效供給，交通運(yùn)輸部公開數(shù)據(jù)顯示，通過聚合平臺完成的月度網(wǎng)約車訂單，占比超過了全部網(wǎng)約車訂單的25%。

　　無論是單一平臺還是聚合平臺，大量玩家的參戰(zhàn)，讓網(wǎng)約車數(shù)量始終呈現(xiàn)“過飽和”的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，目前市場上網(wǎng)約車平臺已經(jīng)有近300家。但是，盡管平臺數(shù)量、司機(jī)數(shù)量呈逐年上升之勢，2022年網(wǎng)約車總訂單量卻減少了約1.2億單。

　　打車，無疑是消費(fèi)者的剛需。但跑了十幾年，為什么平臺沒能找到一個(gè)真正高性價(jià)比的解決方案?要知道，好的網(wǎng)約車商業(yè)模式，必是司機(jī)、用戶、平臺三方共贏。

　　02

　　低價(jià)，網(wǎng)約車逃不掉的“刻板需求”

　　三方共贏始終難以達(dá)成。當(dāng)年滴滴和快的大戰(zhàn)，滴滴的“金主”是騰訊，快的的“金主”是阿里，兩個(gè)金主都不缺錢。根據(jù)媒體報(bào)道，滴滴和快的大概總共燒了24億人民幣。

　　燒錢血拼的這個(gè)階段，平臺基于跑馬圈地的需求打補(bǔ)貼戰(zhàn)，不僅用低價(jià)撬動(dòng)了過去牢不可破的出行市場，也培養(yǎng)了用戶使用網(wǎng)約車的習(xí)慣。此時(shí)，司機(jī)和用戶的關(guān)注點(diǎn)都在價(jià)格上，除了平臺是“輸”的狀態(tài)，這兩方都是“贏”。

　　但由于這一商業(yè)模式突然崛起，早期還未能形成嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制及平臺安全措施，造成一系列的安全隱患，用戶的關(guān)注點(diǎn)主要在安全層面。受到多種事故教訓(xùn)的敦促，眾多網(wǎng)約車平臺不斷完善安全措施和服務(wù)流程，如行程錄音、緊急電話，以及提醒用戶系安全帶、訂單結(jié)束后隨訪是否到達(dá)等，并對從業(yè)人員開展法律法規(guī)、職業(yè)道德、服務(wù)規(guī)范、安全運(yùn)營等多方面的培訓(xùn)和管理。

　　但在安全合規(guī)問題得以不斷完善的情況下，用戶不會(huì)放寬對低價(jià)的追求。在網(wǎng)約車“內(nèi)卷”最為嚴(yán)重的時(shí)候，網(wǎng)約車的單價(jià)往往都會(huì)比出租車更便宜，但是到了現(xiàn)在，網(wǎng)約車的價(jià)格與傳統(tǒng)出租車相比已經(jīng)沒有太大的優(yōu)勢了，甚至打車也變得越來越難。

　　同時(shí)，由于平臺分成占比越來越高，單價(jià)的上漲卻并沒有體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量以及司機(jī)收入的上漲上。公開資料顯示，目前各主要平臺公司公布的抽成比例上限多在18%至30%之間，對司機(jī)來說，平臺動(dòng)輒20%以上的抽成，確實(shí)也有一些“心理失衡”。

　　乘客覺得多花了錢、司機(jī)覺得賺不到錢，在網(wǎng)約車超飽和的時(shí)代，已經(jīng)成為了常態(tài)，也造成了這兩方反而都覺得“輸”，但平臺多年“氪金”后終于開始走上“贏”的道路。

　　對照電商發(fā)展史來看，網(wǎng)約車實(shí)際也只是走過了一條必經(jīng)之路。正如電商平臺初期主打品類齊全、正品保真、物流及時(shí)，而在充分競爭后，今天還是落到了低價(jià)上。

　　2015年，拼多多異軍突起。此后三年，它憑借低廉的價(jià)格優(yōu)勢，成功圈住三四五線城市人群，成為繼京東、淘寶后第三大電商平臺，而后“農(nóng)村包圍城市”的策略奏效，后面的故事大家都知道了，成功上市，市值一度突破飆升至300億美元。

　　拼多多低價(jià)策略的奏效，無疑是值得網(wǎng)約車玩家借鑒的。

　　03

　　人們需要怎樣的網(wǎng)約車平臺?

　　對于當(dāng)前的消費(fèi)者來講，網(wǎng)約車早已融入到日常生活之中。對于這個(gè)使用頻次甚至超過購物需求的市場，消費(fèi)者早已意識到它的無孔不入——隨便打開一個(gè)地圖App，都能看到打車程序。打開微信聊天，也能找到打車入口。

　　衣食住行，是人們生活逃不開的話題。汽車作為出行的重要工具，幾乎所有人出門都需要坐車的。所以，近十年來，無論是大的流量平臺還是做汽車的玩家們，幾乎都拼了命地想在網(wǎng)約車市場分得一杯羹。

　　流量有了，用戶有了，消費(fèi)者進(jìn)到平臺，剩下的就是如何為消費(fèi)者提供服務(wù)，以及提供什么樣的服務(wù)了。

　　對于消費(fèi)者面言，他們需要的出行服務(wù)到底是什么樣的?

　　“以前，北京的出租車很干凈，白色的椅套很整潔，司機(jī)白色的手套很有儀式感，現(xiàn)在很少打出租車，整體感覺不如以前。”對于老北京人阿智而言，“網(wǎng)約車剛開始興起的時(shí)候，打過幾次網(wǎng)約車，就感覺司機(jī)素質(zhì)良莠不齊，自從碰到過一個(gè)司機(jī)在服務(wù)期間抽煙后，徹底放棄了那個(gè)平臺。”

　　據(jù)她透露，抱著試一試的心態(tài)試用了某高端一點(diǎn)的打車平臺后，直接充值3萬——“統(tǒng)一制服、有白手套、司機(jī)服務(wù)態(tài)度好，貴是貴點(diǎn)，但整體感受是好的，花錢也值得。”

　　白領(lǐng)小研則更看重性價(jià)比。“北漂一族，每一分錢都要精打細(xì)算，有優(yōu)惠券一定要用，誰家便宜用哪個(gè)，如果怕等待時(shí)間長，那就早一點(diǎn)出門。”精打細(xì)算的小研對于主流的出行平臺格外熟悉，幾乎每次出行前都會(huì)對比一下才下單。

　　當(dāng)然，也有不少人重視安全。“道路千萬條，安全第一條。我們平時(shí)帶孩子出門，肯定會(huì)要求司機(jī)開慢點(diǎn)，安全最重要。”全職媽媽雅軒對壹DU財(cái)經(jīng)表示：“雖然現(xiàn)在各個(gè)平臺都強(qiáng)調(diào)自己做了很多安全措施，但在具體的出行過程中，我們還是會(huì)提醒司機(jī)不要趕時(shí)間，安全送達(dá)最重要。至于價(jià)格，在合理范圍內(nèi)的話，是可以接受的。”

　　綜合來看，與電商消費(fèi)場景不同，人們對于網(wǎng)約車的需求其實(shí)還是在安全、平價(jià)以及車內(nèi)環(huán)境三個(gè)大的層面。而很不巧的是，這三大因素更像是網(wǎng)約車的“不可能三角”。即使現(xiàn)在各大平臺都在強(qiáng)調(diào)自己非常重視安全，但在平價(jià)和車內(nèi)環(huán)境層面，卻極易出現(xiàn)背道而馳的情況。比如首汽約車室內(nèi)環(huán)境、司機(jī)服務(wù)等都非常到位，但價(jià)格一直居高不下。而相對價(jià)格便宜的平臺，卻往往會(huì)出現(xiàn)司機(jī)監(jiān)管難、車內(nèi)環(huán)境監(jiān)管難等現(xiàn)實(shí)問題。

　　這樣的現(xiàn)狀也為市場玩家提供了走向成功的思路：誰能打破上述“不可能三角”，誰就有可能成為消費(fèi)者真正想要的網(wǎng)約車平臺。