熬過寒冬后，愛奇藝如何再增長？

　　文/王慧瑩

　　編輯/子夜

　　最近幾年，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇很少站在公眾面前。在為數(shù)不多的露面中，龔宇一改往日溫和從容的博士氣質(zhì)，倒起了“苦水”。

　　2021年愛奇藝世界大會(huì)談起發(fā)展困境，龔宇無奈說道，“內(nèi)容就是一個(gè)窮廟富和尚的行業(yè)，各式各樣的人都賺了錢，就視頻平臺(tái)虧錢”。2022年，龔宇回憶那段最難的時(shí)間，把那種感覺形容為“在夜里順著碗邊往下滑，卻不知道碗底在哪兒。”

　　三年過去，龔宇終于長舒一口氣，在今年說出，“無論愛奇藝、影視行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最難的時(shí)候已經(jīng)過去了。”

　　5月10日，時(shí)隔四年，愛奇藝世界大會(huì)再次來到線下。對于愛奇藝來說，這實(shí)屬不易。

　　去年初，愛奇藝開始降本增效。經(jīng)歷了政策收緊、內(nèi)部裁員、收縮內(nèi)容戰(zhàn)線后，率先拿下了國內(nèi)長視頻行業(yè)的盈利門票。此外，其他長視頻平臺(tái)或財(cái)務(wù)狀況改善、或?qū)崿F(xiàn)盈利，長視頻行業(yè)“天亮了”。

　　這向市場驗(yàn)證了長視頻平臺(tái)告別跑馬圈地的燒錢時(shí)期，開始進(jìn)入“冷靜增長期”。

　　但想要長期穩(wěn)定地獲得好成績，不容易，這也是行業(yè)共同的難題。愛奇藝在今年給出了解法——高質(zhì)量增長，唯一比第一更重要。

　　好故事、好內(nèi)容是長視頻行業(yè)永恒的燈塔。“現(xiàn)在我們的競爭、博弈、發(fā)展，肯定是質(zhì)量為先。”龔宇提到。

　　對現(xiàn)階段的愛奇藝和長視頻行業(yè)而言，最難的時(shí)候已經(jīng)過去，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶的持續(xù)吸引力已經(jīng)被驗(yàn)證。告別蒙眼狂奔的時(shí)代，堅(jiān)持長期主義、挖掘高質(zhì)量內(nèi)容、完成業(yè)績增長，長視頻玩家們需要找到屬于自己的發(fā)展方向和節(jié)奏。

　　1、愛奇藝今年怎么追求增長?

　　2023年年初，國民爆款電視劇《狂飆》引領(lǐng)了長視頻行業(yè)的增長。收視率和口碑一路“狂飆”的背后，是愛奇藝對好內(nèi)容長期的專注。

　　反映到數(shù)據(jù)上，愛奇藝2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝一季度總營收83億元人民幣，會(huì)員服務(wù)營收55億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤6.18億元，同比增長265.54%，基于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)運(yùn)營利潤增至10億元，連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長。

　　“好內(nèi)容既成就了愛奇藝，也成就了創(chuàng)作者，相關(guān)經(jīng)濟(jì)回報(bào)也獲得了，這是一件特別完美的事情，這件事是永無止境的。”龔宇也在今年的愛奇藝世界大會(huì)上明確了愛奇藝對好內(nèi)容的堅(jiān)持。

　　這可以從愛奇藝2023年的新片單中提前感受。

　　結(jié)合片單來說，無論是劇集、綜藝還是電影領(lǐng)域，愛奇藝都是多類型、多賽道的全面布局。

　　在電視劇領(lǐng)域，愛奇藝將重點(diǎn)聚焦人間煙火、東方傳奇篇章，同時(shí)涵蓋生活篇、江湖篇、力量篇等重點(diǎn)類型，包括《我是刑警》《南來北往》《寧安如夢》《孤舟》等作品。

　　此外，愛奇藝將對原有三大劇場進(jìn)行升級(jí)，并研發(fā)新的劇場。以迷霧劇場為例，現(xiàn)在趨勢是“+懸疑”，而不是“懸疑+”，迷霧劇場更要利用懸疑選素，在強(qiáng)沖突、強(qiáng)矛盾下，展現(xiàn)人性和命運(yùn)。

　　綜藝領(lǐng)域，愛奇藝將繼續(xù)增加內(nèi)容投入、增加節(jié)目數(shù)量、升級(jí)制作團(tuán)隊(duì)，推出主打劇綜聯(lián)動(dòng)模式、迷霧劇場IP與綜藝聯(lián)動(dòng)模式和創(chuàng)新排播模式的綜藝節(jié)目，包括《奮斗!新生一班》《樂隊(duì)的夏天3》《寶藏獵人》《尋音環(huán)游記》。

　　在電影方面，愛奇藝將推出《絕地追擊》《本色》《鐘馗》《熱搜》等院線電影和云影院新片，在動(dòng)漫、兒童、體育、紀(jì)錄片等在內(nèi)的娛樂多產(chǎn)業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域均有涉獵。

　　通過片單，愛奇藝向外界釋放了一個(gè)全新的信號(hào)——高質(zhì)量增長。

　　愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝承認(rèn)，過去為了搶第一，爭市場份額，爭MAU、DAU，爭會(huì)員數(shù)、會(huì)員收入，著急之下愛奇藝及行業(yè)有很多變形的動(dòng)作。而且那時(shí)市場有大量的資金涌入，不理智的瘋狂造成了很多的代價(jià)。

　　龔宇也不厭其煩地強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性。他認(rèn)為，過去幾年愛奇藝經(jīng)歷了非常痛苦的階段，資本市場跌落，政策收緊，市場變差。“過去的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)留給現(xiàn)在最刻骨銘心的詞是專注，要做自己擅長的事”。龔宇強(qiáng)調(diào)。

　　一個(gè)更具體的動(dòng)作是，愛奇藝今年圍繞大劇發(fā)布“凝計(jì)劃”，即集中、專注、凝結(jié)，做一些品質(zhì)大劇。據(jù)王曉輝介紹，“凝計(jì)劃”有個(gè)項(xiàng)目是《偉大的長征》，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來自《覺醒年代》，這會(huì)是一部大時(shí)代、大背景下更高級(jí)審美力的劇集。

　　“凝計(jì)劃”的項(xiàng)目主打經(jīng)典、史詩、巨制。周期可能3年，也可能5年，“甚至我退休了都可能還沒有完成，但是這個(gè)決心要有。”王曉暉說。

　　值得一提的是，質(zhì)量提高也體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新上。去年，愛奇藝試了兩部虛擬拍攝的片子，用8米高的屏制作了一些場景，有虛擬拍攝的場次，場工人數(shù)少了三分之一，后期制作時(shí)間大減。

　　在龔宇看來，當(dāng)下流行的AIGC、ChatGPT，雖然距離影視生產(chǎn)還有一定的距離，但是真的不遠(yuǎn)了。“工程師能用AI，編劇也能用。”

　　事實(shí)上，經(jīng)歷了漫長的虧損期，愛奇藝近幾年便開始轉(zhuǎn)換思路。降本增效、開源節(jié)流，并提出盈虧平衡、冷靜增長的目標(biāo)。

　　一系列的調(diào)整后，愛奇藝向市場釋放了積極的信號(hào)。2022年一季度，愛奇藝營收73億元，基于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)(non-GAAP)的運(yùn)營利潤3.3億元，利潤率4%，愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利。

　　曾經(jīng)的愛奇藝，野心相當(dāng)大。龔宇最常掛在嘴邊的是蘋果園生態(tài)，他認(rèn)為愛奇藝除了影劇綜，還要有漫畫、文學(xué)、游戲、直播、衍生品授權(quán)、線下實(shí)景娛樂等。

　　現(xiàn)在的愛奇藝，學(xué)會(huì)做減法，砍掉繁雜的支線業(yè)務(wù)，全力發(fā)展主線任務(wù)。“愛奇藝的核心價(jià)值作品和產(chǎn)品肯定是內(nèi)容，高品質(zhì)、多元化的內(nèi)容。”龔宇提到。

　　經(jīng)過三年行業(yè)寒冬的考驗(yàn)，從降本增效到冷靜增長，再到高質(zhì)量增長，愛奇藝的策略發(fā)生了三次變化。頻繁轉(zhuǎn)向后，愛奇藝終于實(shí)現(xiàn)了12年之后的首次盈利，也向市場證明了好內(nèi)容的價(jià)值。

　　2、愛奇藝如何熬過寒夜?

　　“最難的時(shí)候應(yīng)該是過去了。”坦然說出這句話的龔宇和愛奇藝不容易。

　　2021年是龔宇口中最難的時(shí)候，“政策收緊、融資困難、廣告承壓、內(nèi)容斷供、行業(yè)身陷短視頻和直播雙重夾擊……那種感覺就像在夜里順著碗邊往下滑，不知道碗底在哪兒。”

　　那段時(shí)間，圍繞愛奇藝的消息不斷，卻鮮少有好消息。

　　2021年5月，被愛奇藝寄予厚望的自制選秀綜藝《青春有你3》停播;2021年末被高管們寄予厚望的迷霧劇場，以豆瓣5.7分的《八角亭迷霧》、4.1分的《致命愿望》慘淡收場……

　　爆款內(nèi)容制作陷入困境、自制綜藝板塊受到重創(chuàng)，兩大支撐愛奇藝收入的業(yè)務(wù)下行，愛奇藝進(jìn)入寒冬。

　　2021年12月初，愛奇藝被曝開始進(jìn)行大規(guī)模裁員，罕見覆蓋了公司IP、游戲、影業(yè)、影視等多個(gè)部門，且裁員比例高達(dá)20%-40%。

　　裁員往往只有一種原因，公司要縮減開支。而縮減開支，是因?yàn)楣�司的業(yè)績不樂觀。2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝運(yùn)營虧損為14億元人民幣，高于2021年Q2的14億元凈虧損，本季度運(yùn)營虧損率為18%。

　　彼時(shí)，龔宇在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪時(shí)表示，“在愛奇藝的成本和費(fèi)用結(jié)構(gòu)里，人員成本占比非常低，20%左右的員工，是因?yàn)樾�率低的業(yè)務(wù)不做了，所以才被減。不是為了減成本而減，核心是提高效率。”

　　裁員無論是為了降本，還是增效，都在當(dāng)時(shí)透露出一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，愛奇藝正面臨著艱難時(shí)刻。

　　壞消息不止于此。拉長時(shí)間來看，愛奇藝的營收增速一直在下滑。2016年到2020年期間，愛奇藝的營收同比增速分別為111%、55%、44%、16%和2%。

　　這期間，愛奇藝的用戶數(shù)也在下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年愛奇藝會(huì)員規(guī)模從年初的1.189億減少至年末的1.017億，同時(shí)較上年同期下滑4.95%。

　　正如龔宇曾說道的，長視頻跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，接下來視頻平臺(tái)的每一個(gè)用戶都要在縫隙里獲得。而這并不容易。

　　最大對手莫過于短視頻平臺(tái)。當(dāng)越來越多的人用手機(jī)豎著刷視頻，而非橫著看視頻時(shí)，這種焦慮會(huì)被再次放大。

　　搶不到用戶，愛奇藝只能選擇提高單個(gè)用戶的付費(fèi)價(jià)格。2021年12月，愛奇藝會(huì)員首次漲價(jià)，黃金 VIP 會(huì)員連續(xù)包月由19元提至22元，調(diào)升幅度約 20%;2022年12月，愛奇藝再次漲價(jià)，其中黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月漲至25元。

　　不過，在會(huì)員費(fèi)上下功夫是一招險(xiǎn)棋。

　　理論上，在廣告行業(yè)大環(huán)境遇冷情況下，會(huì)員費(fèi)收入提高或許可以幫助愛奇藝扭虧為盈，但前提是這樣的漲價(jià)不會(huì)帶來愛奇藝會(huì)員，即用戶的質(zhì)疑。

　　很快，危機(jī)出現(xiàn)了，會(huì)員漲價(jià)的連鎖反應(yīng)就開始顯現(xiàn)。2023年年初，“套娃式會(huì)員費(fèi)”讓會(huì)員使用愛奇藝投屏也受到清晰度選擇的限制，這引起眾多愛奇藝用戶不滿。之后愛奇藝為仍在訂閱狀態(tài)的愛奇藝黃金會(huì)員恢復(fù)720P、1080P投屏服務(wù)。

　　也是在這段至暗時(shí)刻，愛奇藝提出了降本增效的思路，并強(qiáng)調(diào)了好內(nèi)容的拉動(dòng)力。

　　愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟形容降本增效是做減法的過程，砍掉多余的、低效的非核心業(yè)務(wù)，增加頭部內(nèi)容，以此優(yōu)化效率。但做減法在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下不亞于“斷臂求生”，陳瀟提到，最初實(shí)行時(shí)，還有一些在開發(fā)中的項(xiàng)目，前期已經(jīng)投入了幾百萬的費(fèi)用，但內(nèi)部評(píng)級(jí)是A級(jí)，最后還是舍棄掉了。

　　幸運(yùn)的是，在過去的一年多時(shí)間里，愛奇藝的這一打法被驗(yàn)證可行。

　　2022年一季度，愛奇藝12年來首次實(shí)現(xiàn)盈利，讓長視頻平臺(tái)終于在十年燒光1000億元之后迎來拐點(diǎn);2022年，包括《人世間》《蒼蘭訣》《風(fēng)吹半夏》在內(nèi)的一系列熱度破萬的高質(zhì)量內(nèi)容在愛奇藝涌現(xiàn);2023年一季度日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.29億，較上一季度凈增超1700萬。

　　愛奇藝熬過了漫長的黑夜，但持續(xù)的盈利和好內(nèi)容的輸出才是終極目標(biāo)。“我們的目標(biāo)在很遠(yuǎn)的地方，現(xiàn)在看到了一些曙光，但仍然長路漫漫。”愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟表示。

　　3、拼耐力、拼唯一、拼盈利的時(shí)代來了

　　很長一段時(shí)間里，長視頻行業(yè)就像是一場看不見盡頭的戰(zhàn)爭。無數(shù)的人走進(jìn)來，砸進(jìn)數(shù)不清的錢，然后再有無數(shù)的人走出去，誰是“中國奈飛”沒有答案。

　　一個(gè)驚人的數(shù)字是，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2010-2020年，為了跑馬圈地、爭奪第一，愛優(yōu)騰們燒掉了1000億元。他們在競爭中不斷拉高內(nèi)容創(chuàng)作成本，反而平臺(tái)做一年虧一年。

　　這樣的粗暴式發(fā)展之下，行業(yè)出現(xiàn)了大量泡沫，當(dāng)疫情沖擊帶來行業(yè)寒冬，長視頻行業(yè)也學(xué)會(huì)冷靜下來，尋找新的方向。

　　在今年的愛奇藝世界大會(huì)上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝的演講主題只有三個(gè)字：“不能急”。影視寒冬后，他感受最多的，是影視行業(yè)“慢”下來了。

　　“過去，我們行業(yè)很多時(shí)候犯的錯(cuò)誤都是著急，現(xiàn)在我們回到了常識(shí)和規(guī)律”。王曉輝這樣總結(jié)。

　　以前，影視行業(yè)很多人都愛吹牛，有80%的人信誓旦旦地對平臺(tái)忽悠說，我們這個(gè)一定是爆款，你不買你就虧了�，F(xiàn)在，影視行業(yè)的人普遍低調(diào)而謹(jǐn)慎，他們會(huì)跑過來問：你覺得我再怎么細(xì)致刻畫一下人物?你覺得怎樣才能引發(fā)當(dāng)下共鳴?

　　王曉輝今年接到的劇本，質(zhì)量明顯高于往年。70分以上的劇本占了80%-90%。過去，很多劇本他看開頭就看不下去，見到就想扔掉。

　　這種等待和打磨，是文娛行業(yè)的必修課。在這種平和的心態(tài)下，長視頻也真正進(jìn)入了拼內(nèi)容，拼制作的時(shí)代。

　　進(jìn)入2023年，愛奇藝的《狂飆》、騰訊的《漫長的季節(jié)》、優(yōu)酷的《長月燼明》都在各自播出的時(shí)段取得了不俗的成績，長視頻多樣性的豐富越來越突出。

　　正如王曉輝提到，互聯(lián)網(wǎng)長視頻競爭的下半場，將不再是用戶數(shù)、DAU的競爭，而是內(nèi)容質(zhì)量的競爭。在競爭基礎(chǔ)上，影視表達(dá)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，更加注重人文表達(dá)，而不只是簡單的眼球迎合。

　　如今，提質(zhì)減量和降本增效已成為整個(gè)長視頻乃至影視行業(yè)的共識(shí)。

　　在今年2月舉辦的電視劇業(yè)務(wù)分享會(huì)上，騰訊視頻明確了“五要五不要”的內(nèi)容取向，即要高品質(zhì)帶來價(jià)值流量的、持續(xù)形成長期品牌IP的、尊重戲劇規(guī)律和制作誠意的、品類題材有創(chuàng)新的、有價(jià)值表達(dá)的作品;堅(jiān)決不要復(fù)制雷同的、懸浮低俗的、沒有創(chuàng)新的、沒有當(dāng)下價(jià)值且低效的、高投入低產(chǎn)出的降級(jí)作品。

　　不久后，在阿里巴巴宣布了“1+6+N”的組織變革后，大文娛集團(tuán)成為旗下六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。優(yōu)酷升級(jí)平臺(tái)也升級(jí)新主張為“為好內(nèi)容全力以赴”，根據(jù)優(yōu)酷官方顯示，優(yōu)酷2022年500萬以下項(xiàng)目從2021年的25部，直接銳減為零。

　　早在2022年一季度，龔宇就提到“增加頭部內(nèi)容、減少撲街內(nèi)容、腰部內(nèi)容不刻意去做”。

　　某種程度上，長視頻行業(yè)漫長的季節(jié)已經(jīng)過去了。在扭虧為盈、創(chuàng)造營收的道路上，長視頻平臺(tái)急需給出最優(yōu)解，讓市場看見長視頻平臺(tái)的希望。這其中，耐力顯得尤為重要，有自己的發(fā)展節(jié)奏，耐心打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。