文/王慧瑩
編輯/子夜
最近幾年,愛奇藝創(chuàng)始人龔宇很少站在公眾面前。在為數(shù)不多的露面中,龔宇一改往日溫和從容的博士氣質(zhì),倒起了“苦水”。
2021年愛奇藝世界大會(huì)談起發(fā)展困境,龔宇無奈說道,“內(nèi)容就是一個(gè)窮廟富和尚的行業(yè),各式各樣的人都賺了錢,就視頻平臺(tái)虧錢”。2022年,龔宇回憶那段最難的時(shí)間,把那種感覺形容為“在夜里順著碗邊往下滑,卻不知道碗底在哪兒。”
三年過去,龔宇終于長(zhǎng)舒一口氣,在今年說出,“無論愛奇藝、影視行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),最難的時(shí)候已經(jīng)過去了。”
5月10日,時(shí)隔四年,愛奇藝世界大會(huì)再次來到線下。對(duì)于愛奇藝來說,這實(shí)屬不易。
去年初,愛奇藝開始降本增效。經(jīng)歷了政策收緊、內(nèi)部裁員、收縮內(nèi)容戰(zhàn)線后,率先拿下了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)的盈利門票。此外,其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)或財(cái)務(wù)狀況改善、或?qū)崿F(xiàn)盈利,長(zhǎng)視頻行業(yè)“天亮了”。
這向市場(chǎng)驗(yàn)證了長(zhǎng)視頻平臺(tái)告別跑馬圈地的燒錢時(shí)期,開始進(jìn)入“冷靜增長(zhǎng)期”。
但想要長(zhǎng)期穩(wěn)定地獲得好成績(jī),不容易,這也是行業(yè)共同的難題。愛奇藝在今年給出了解法——高質(zhì)量增長(zhǎng),唯一比第一更重要。
好故事、好內(nèi)容是長(zhǎng)視頻行業(yè)永恒的燈塔。“現(xiàn)在我們的競(jìng)爭(zhēng)、博弈、發(fā)展,肯定是質(zhì)量為先。”龔宇提到。
對(duì)現(xiàn)階段的愛奇藝和長(zhǎng)視頻行業(yè)而言,最難的時(shí)候已經(jīng)過去,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)用戶的持續(xù)吸引力已經(jīng)被驗(yàn)證。告別蒙眼狂奔的時(shí)代,堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、挖掘高質(zhì)量?jī)?nèi)容、完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),長(zhǎng)視頻玩家們需要找到屬于自己的發(fā)展方向和節(jié)奏。
1、愛奇藝今年怎么追求增長(zhǎng)?
2023年年初,國(guó)民爆款電視劇《狂飆》引領(lǐng)了長(zhǎng)視頻行業(yè)的增長(zhǎng)。收視率和口碑一路“狂飆”的背后,是愛奇藝對(duì)好內(nèi)容長(zhǎng)期的專注。
反映到數(shù)據(jù)上,愛奇藝2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝一季度總營(yíng)收83億元人民幣,會(huì)員服務(wù)營(yíng)收55億元,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.18億元,同比增長(zhǎng)265.54%,基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增至10億元,連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
“好內(nèi)容既成就了愛奇藝,也成就了創(chuàng)作者,相關(guān)經(jīng)濟(jì)回報(bào)也獲得了,這是一件特別完美的事情,這件事是永無止境的。”龔宇也在今年的愛奇藝世界大會(huì)上明確了愛奇藝對(duì)好內(nèi)容的堅(jiān)持。
這可以從愛奇藝2023年的新片單中提前感受。
結(jié)合片單來說,無論是劇集、綜藝還是電影領(lǐng)域,愛奇藝都是多類型、多賽道的全面布局。
在電視劇領(lǐng)域,愛奇藝將重點(diǎn)聚焦人間煙火、東方傳奇篇章,同時(shí)涵蓋生活篇、江湖篇、力量篇等重點(diǎn)類型,包括《我是刑警》《南來北往》《寧安如夢(mèng)》《孤舟》等作品。
此外,愛奇藝將對(duì)原有三大劇場(chǎng)進(jìn)行升級(jí),并研發(fā)新的劇場(chǎng)。以迷霧劇場(chǎng)為例,現(xiàn)在趨勢(shì)是“+懸疑”,而不是“懸疑+”,迷霧劇場(chǎng)更要利用懸疑選素,在強(qiáng)沖突、強(qiáng)矛盾下,展現(xiàn)人性和命運(yùn)。
綜藝領(lǐng)域,愛奇藝將繼續(xù)增加內(nèi)容投入、增加節(jié)目數(shù)量、升級(jí)制作團(tuán)隊(duì),推出主打劇綜聯(lián)動(dòng)模式、迷霧劇場(chǎng)IP與綜藝聯(lián)動(dòng)模式和創(chuàng)新排播模式的綜藝節(jié)目,包括《奮斗!新生一班》《樂隊(duì)的夏天3》《寶藏獵人》《尋音環(huán)游記》。
在電影方面,愛奇藝將推出《絕地追擊》《本色》《鐘馗》《熱搜》等院線電影和云影院新片,在動(dòng)漫、兒童、體育、紀(jì)錄片等在內(nèi)的娛樂多產(chǎn)業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域均有涉獵。
通過片單,愛奇藝向外界釋放了一個(gè)全新的信號(hào)——高質(zhì)量增長(zhǎng)。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝承認(rèn),過去為了搶第一,爭(zhēng)市場(chǎng)份額,爭(zhēng)MAU、DAU,爭(zhēng)會(huì)員數(shù)、會(huì)員收入,著急之下愛奇藝及行業(yè)有很多變形的動(dòng)作。而且那時(shí)市場(chǎng)有大量的資金涌入,不理智的瘋狂造成了很多的代價(jià)。
龔宇也不厭其煩地強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性。他認(rèn)為,過去幾年愛奇藝經(jīng)歷了非常痛苦的階段,資本市場(chǎng)跌落,政策收緊,市場(chǎng)變差。“過去的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)留給現(xiàn)在最刻骨銘心的詞是專注,要做自己擅長(zhǎng)的事”。龔宇強(qiáng)調(diào)。
一個(gè)更具體的動(dòng)作是,愛奇藝今年圍繞大劇發(fā)布“凝計(jì)劃”,即集中、專注、凝結(jié),做一些品質(zhì)大劇。據(jù)王曉輝介紹,“凝計(jì)劃”有個(gè)項(xiàng)目是《偉大的長(zhǎng)征》,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來自《覺醒年代》,這會(huì)是一部大時(shí)代、大背景下更高級(jí)審美力的劇集。
“凝計(jì)劃”的項(xiàng)目主打經(jīng)典、史詩(shī)、巨制。周期可能3年,也可能5年,“甚至我退休了都可能還沒有完成,但是這個(gè)決心要有。”王曉暉說。
值得一提的是,質(zhì)量提高也體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新上。去年,愛奇藝試了兩部虛擬拍攝的片子,用8米高的屏制作了一些場(chǎng)景,有虛擬拍攝的場(chǎng)次,場(chǎng)工人數(shù)少了三分之一,后期制作時(shí)間大減。
在龔宇看來,當(dāng)下流行的AIGC、ChatGPT,雖然距離影視生產(chǎn)還有一定的距離,但是真的不遠(yuǎn)了。“工程師能用AI,編劇也能用。”
事實(shí)上,經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的虧損期,愛奇藝近幾年便開始轉(zhuǎn)換思路。降本增效、開源節(jié)流,并提出盈虧平衡、冷靜增長(zhǎng)的目標(biāo)。
一系列的調(diào)整后,愛奇藝向市場(chǎng)釋放了積極的信號(hào)。2022年一季度,愛奇藝營(yíng)收73億元,基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)(non-GAAP)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.3億元,利潤(rùn)率4%,愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利。
曾經(jīng)的愛奇藝,野心相當(dāng)大。龔宇最常掛在嘴邊的是蘋果園生態(tài),他認(rèn)為愛奇藝除了影劇綜,還要有漫畫、文學(xué)、游戲、直播、衍生品授權(quán)、線下實(shí)景娛樂等。
現(xiàn)在的愛奇藝,學(xué)會(huì)做減法,砍掉繁雜的支線業(yè)務(wù),全力發(fā)展主線任務(wù)。“愛奇藝的核心價(jià)值作品和產(chǎn)品肯定是內(nèi)容,高品質(zhì)、多元化的內(nèi)容。”龔宇提到。
經(jīng)過三年行業(yè)寒冬的考驗(yàn),從降本增效到冷靜增長(zhǎng),再到高質(zhì)量增長(zhǎng),愛奇藝的策略發(fā)生了三次變化。頻繁轉(zhuǎn)向后,愛奇藝終于實(shí)現(xiàn)了12年之后的首次盈利,也向市場(chǎng)證明了好內(nèi)容的價(jià)值。
2、愛奇藝如何熬過寒夜?
“最難的時(shí)候應(yīng)該是過去了。”坦然說出這句話的龔宇和愛奇藝不容易。
2021年是龔宇口中最難的時(shí)候,“政策收緊、融資困難、廣告承壓、內(nèi)容斷供、行業(yè)身陷短視頻和直播雙重夾擊……那種感覺就像在夜里順著碗邊往下滑,不知道碗底在哪兒。”
那段時(shí)間,圍繞愛奇藝的消息不斷,卻鮮少有好消息。
2021年5月,被愛奇藝寄予厚望的自制選秀綜藝《青春有你3》停播;2021年末被高管們寄予厚望的迷霧劇場(chǎng),以豆瓣5.7分的《八角亭迷霧》、4.1分的《致命愿望》慘淡收?qǐng)?hellip;…
爆款內(nèi)容制作陷入困境、自制綜藝板塊受到重創(chuàng),兩大支撐愛奇藝收入的業(yè)務(wù)下行,愛奇藝進(jìn)入寒冬。
2021年12月初,愛奇藝被曝開始進(jìn)行大規(guī)模裁員,罕見覆蓋了公司IP、游戲、影業(yè)、影視等多個(gè)部門,且裁員比例高達(dá)20%-40%。
裁員往往只有一種原因,公司要縮減開支。而縮減開支,是因?yàn)楣镜臉I(yè)績(jī)不樂觀。2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝運(yùn)營(yíng)虧損為14億元人民幣,高于2021年Q2的14億元凈虧損,本季度運(yùn)營(yíng)虧損率為18%。
彼時(shí),龔宇在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪時(shí)表示,“在愛奇藝的成本和費(fèi)用結(jié)構(gòu)里,人員成本占比非常低,20%左右的員工,是因?yàn)樾实偷臉I(yè)務(wù)不做了,所以才被減。不是為了減成本而減,核心是提高效率。”
裁員無論是為了降本,還是增效,都在當(dāng)時(shí)透露出一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),愛奇藝正面臨著艱難時(shí)刻。
壞消息不止于此。拉長(zhǎng)時(shí)間來看,愛奇藝的營(yíng)收增速一直在下滑。2016年到2020年期間,愛奇藝的營(yíng)收同比增速分別為111%、55%、44%、16%和2%。
這期間,愛奇藝的用戶數(shù)也在下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年愛奇藝會(huì)員規(guī)模從年初的1.189億減少至年末的1.017億,同時(shí)較上年同期下滑4.95%。
正如龔宇曾說道的,長(zhǎng)視頻跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了,接下來視頻平臺(tái)的每一個(gè)用戶都要在縫隙里獲得。而這并不容易。
最大對(duì)手莫過于短視頻平臺(tái)。當(dāng)越來越多的人用手機(jī)豎著刷視頻,而非橫著看視頻時(shí),這種焦慮會(huì)被再次放大。
搶不到用戶,愛奇藝只能選擇提高單個(gè)用戶的付費(fèi)價(jià)格。2021年12月,愛奇藝會(huì)員首次漲價(jià),黃金 VIP 會(huì)員連續(xù)包月由19元提至22元,調(diào)升幅度約 20%;2022年12月,愛奇藝再次漲價(jià),其中黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月漲至25元。
不過,在會(huì)員費(fèi)上下功夫是一招險(xiǎn)棋。
理論上,在廣告行業(yè)大環(huán)境遇冷情況下,會(huì)員費(fèi)收入提高或許可以幫助愛奇藝扭虧為盈,但前提是這樣的漲價(jià)不會(huì)帶來愛奇藝會(huì)員,即用戶的質(zhì)疑。
很快,危機(jī)出現(xiàn)了,會(huì)員漲價(jià)的連鎖反應(yīng)就開始顯現(xiàn)。2023年年初,“套娃式會(huì)員費(fèi)”讓會(huì)員使用愛奇藝投屏也受到清晰度選擇的限制,這引起眾多愛奇藝用戶不滿。之后愛奇藝為仍在訂閱狀態(tài)的愛奇藝黃金會(huì)員恢復(fù)720P、1080P投屏服務(wù)。
也是在這段至暗時(shí)刻,愛奇藝提出了降本增效的思路,并強(qiáng)調(diào)了好內(nèi)容的拉動(dòng)力。
愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟形容降本增效是做減法的過程,砍掉多余的、低效的非核心業(yè)務(wù),增加頭部?jī)?nèi)容,以此優(yōu)化效率。但做減法在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下不亞于“斷臂求生”,陳瀟提到,最初實(shí)行時(shí),還有一些在開發(fā)中的項(xiàng)目,前期已經(jīng)投入了幾百萬(wàn)的費(fèi)用,但內(nèi)部評(píng)級(jí)是A級(jí),最后還是舍棄掉了。
幸運(yùn)的是,在過去的一年多時(shí)間里,愛奇藝的這一打法被驗(yàn)證可行。
2022年一季度,愛奇藝12年來首次實(shí)現(xiàn)盈利,讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)終于在十年燒光1000億元之后迎來拐點(diǎn);2022年,包括《人世間》《蒼蘭訣》《風(fēng)吹半夏》在內(nèi)的一系列熱度破萬(wàn)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容在愛奇藝涌現(xiàn);2023年一季度日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.29億,較上一季度凈增超1700萬(wàn)。
愛奇藝熬過了漫長(zhǎng)的黑夜,但持續(xù)的盈利和好內(nèi)容的輸出才是終極目標(biāo)。“我們的目標(biāo)在很遠(yuǎn)的地方,現(xiàn)在看到了一些曙光,但仍然長(zhǎng)路漫漫。”愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟表示。
3、拼耐力、拼唯一、拼盈利的時(shí)代來了
很長(zhǎng)一段時(shí)間里,長(zhǎng)視頻行業(yè)就像是一場(chǎng)看不見盡頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。無數(shù)的人走進(jìn)來,砸進(jìn)數(shù)不清的錢,然后再有無數(shù)的人走出去,誰(shuí)是“中國(guó)奈飛”沒有答案。
一個(gè)驚人的數(shù)字是,據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,2010-2020年,為了跑馬圈地、爭(zhēng)奪第一,愛優(yōu)騰們燒掉了1000億元。他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中不斷拉高內(nèi)容創(chuàng)作成本,反而平臺(tái)做一年虧一年。
這樣的粗暴式發(fā)展之下,行業(yè)出現(xiàn)了大量泡沫,當(dāng)疫情沖擊帶來行業(yè)寒冬,長(zhǎng)視頻行業(yè)也學(xué)會(huì)冷靜下來,尋找新的方向。
在今年的愛奇藝世界大會(huì)上,愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝的演講主題只有三個(gè)字:“不能急”。影視寒冬后,他感受最多的,是影視行業(yè)“慢”下來了。
“過去,我們行業(yè)很多時(shí)候犯的錯(cuò)誤都是著急,現(xiàn)在我們回到了常識(shí)和規(guī)律”。王曉輝這樣總結(jié)。
以前,影視行業(yè)很多人都愛吹牛,有80%的人信誓旦旦地對(duì)平臺(tái)忽悠說,我們這個(gè)一定是爆款,你不買你就虧了。現(xiàn)在,影視行業(yè)的人普遍低調(diào)而謹(jǐn)慎,他們會(huì)跑過來問:你覺得我再怎么細(xì)致刻畫一下人物?你覺得怎樣才能引發(fā)當(dāng)下共鳴?
王曉輝今年接到的劇本,質(zhì)量明顯高于往年。70分以上的劇本占了80%-90%。過去,很多劇本他看開頭就看不下去,見到就想扔掉。
這種等待和打磨,是文娛行業(yè)的必修課。在這種平和的心態(tài)下,長(zhǎng)視頻也真正進(jìn)入了拼內(nèi)容,拼制作的時(shí)代。
進(jìn)入2023年,愛奇藝的《狂飆》、騰訊的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、優(yōu)酷的《長(zhǎng)月燼明》都在各自播出的時(shí)段取得了不俗的成績(jī),長(zhǎng)視頻多樣性的豐富越來越突出。
正如王曉輝提到,互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng),將不再是用戶數(shù)、DAU的競(jìng)爭(zhēng),而是內(nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上,影視表達(dá)會(huì)進(jìn)一步升級(jí),更加注重人文表達(dá),而不只是簡(jiǎn)單的眼球迎合。
如今,提質(zhì)減量和降本增效已成為整個(gè)長(zhǎng)視頻乃至影視行業(yè)的共識(shí)。
在今年2月舉辦的電視劇業(yè)務(wù)分享會(huì)上,騰訊視頻明確了“五要五不要”的內(nèi)容取向,即要高品質(zhì)帶來價(jià)值流量的、持續(xù)形成長(zhǎng)期品牌IP的、尊重戲劇規(guī)律和制作誠(chéng)意的、品類題材有創(chuàng)新的、有價(jià)值表達(dá)的作品;堅(jiān)決不要復(fù)制雷同的、懸浮低俗的、沒有創(chuàng)新的、沒有當(dāng)下價(jià)值且低效的、高投入低產(chǎn)出的降級(jí)作品。
不久后,在阿里巴巴宣布了“1+6+N”的組織變革后,大文娛集團(tuán)成為旗下六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一,實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。優(yōu)酷升級(jí)平臺(tái)也升級(jí)新主張為“為好內(nèi)容全力以赴”,根據(jù)優(yōu)酷官方顯示,優(yōu)酷2022年500萬(wàn)以下項(xiàng)目從2021年的25部,直接銳減為零。
早在2022年一季度,龔宇就提到“增加頭部?jī)?nèi)容、減少撲街內(nèi)容、腰部?jī)?nèi)容不刻意去做”。
某種程度上,長(zhǎng)視頻行業(yè)漫長(zhǎng)的季節(jié)已經(jīng)過去了。在扭虧為盈、創(chuàng)造營(yíng)收的道路上,長(zhǎng)視頻平臺(tái)急需給出最優(yōu)解,讓市場(chǎng)看見長(zhǎng)視頻平臺(tái)的希望。這其中,耐力顯得尤為重要,有自己的發(fā)展節(jié)奏,耐心打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。
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