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  • 高合需要撕掉“土豪”標(biāo)簽

    2023年06月26日 11:10:22   來源:陸玖商業(yè)評(píng)論

      大家都知道蔚來從中東拿了一筆錢,但事實(shí)上,中東的資本,還看上了另外一家中國車企,高合。

      近日,在中阿合作論壇中,沙特王國投資部與華人運(yùn)通達(dá)成合作,雙方簽署了一項(xiàng)價(jià)值56億美元(約合400億元人民幣)的協(xié)議,將成立從事汽車研發(fā)、制造與銷售的合資企業(yè)。

      從這品牌誕生的第一天,“土豪”這兩個(gè)字就成了抹不掉的標(biāo)簽,其主要的原因就是高合的外形過于招搖,而價(jià)格也非常昂貴。

      高合在售車型中,最便宜的57萬,最高配的廠商指導(dǎo)價(jià)為80萬,其去年發(fā)布的HiPhi Z GT,價(jià)格或?qū)⑸咸降桨偃f。

      在陸玖商業(yè)評(píng)論走訪市場(chǎng)的過程中發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)銷售對(duì)于高合的看法就是,有一部分用戶買車,只看外觀和價(jià)格,外觀酷炫、價(jià)格夠貴,他們就覺得有面子,配得上自己身份,至于其他里子的東西,他們并不關(guān)心。

      但是,單純靠價(jià)格和外形,并不能讓銷量持續(xù)增長,從去年8月開始,高合已經(jīng)不再對(duì)外公布銷量,而且此前銷量也一直在下滑。

      如何在外形和價(jià)格以外,重新為消費(fèi)者,找到一個(gè)新的購買標(biāo)簽,這是一個(gè)非常重要的課題。

      01

      有些用戶買車,只需要貴

      浮夸的NT展翼門、可編程的大燈、堆滿各種頂級(jí)豪華車的材質(zhì)和配置……

      在一位汽車資深人士看來,高合整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路,很符合首批嘗鮮用戶的“有錢、富二代”身份,可以滿足他們的虛榮心消費(fèi)心理。

      高合汽車獨(dú)特的“面子屬性”,讓不少車主慕名而來。

      鄭州正弘城,有高合門店附近的其他車企銷售告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,有用戶看中了自家品牌的車,但因?yàn)樵撥囀蹆r(jià)太低,而去買了高合,“就是因?yàn)楦吆蠅蛸F,開出去有面子。”

      陸玖商業(yè)評(píng)論跟多位高合車主交流,發(fā)現(xiàn)購買高合的車主,自家車庫里不乏勞斯萊斯、賓利等一眾豪車。之所以買高合,主要是出于“獵奇心理”來嘗鮮:一是看中了酷炫的設(shè)計(jì);二是價(jià)格昂貴。

      火鍋店老板郭平,家里有兩輛油車——奔馳AMG、路虎攬勝,去年買了一輛高合Hiphi X。當(dāng)談及為什么買高合時(shí),他很直接地表示,朋友先買了一輛,展翼門、內(nèi)部實(shí)體按鍵基本沒有,還有三塊大顯示屏,開起來很酷,回頭率也高,日常代步挺不錯(cuò)。

      高合Hiphi X 6座旗艦版車主王晨則表示,“我很喜歡這個(gè)拉風(fēng)的6扇門開啟方式,智能燈、超大操作屏幕和副駕屏幕,整車360度攝像頭及感應(yīng),還有勞斯萊斯同款的內(nèi)飾面”,她補(bǔ)充道,這車提速3秒破百公里,推背感和家里的寶馬敞篷車有一拼。

      此外,高合Hiphi X前面的大燈組還能投影,比如在路上投影斑馬線、愛心,還能播放簡單的動(dòng)畫,很適合哄娃。

      為匹配車主“人無我有”的尊貴心理,高合汽車投其所好,在服務(wù)上也是下足了功夫。

      南京的楊女士,是高合雙旗艦車主,家里一輛HiPhi X旗艦版、一輛HiPhi Z四座版。“買車時(shí)拉了一個(gè)車主專屬服務(wù)群,我數(shù)了數(shù),群里有17個(gè)高合的人。”她說道,服務(wù)群里有包括售后維修在內(nèi)的多個(gè)部門的工作人員,響應(yīng)非常積極,可以說一呼百應(yīng)。

      高合的銷量還有一個(gè)重要來源——商務(wù)用車。

      據(jù)一位租車公司的工作人員透露,由于高合汽車酷炫的外觀、以及不菲的價(jià)格,不少消費(fèi)者選擇高合,用于接親、商務(wù)接待等用途。高合目前收割的人群基本非富即貴,能給商務(wù)人士帶來更重要的圈子價(jià)值。

      整體來看,與普通消費(fèi)者不同,高合的車主群體,并不關(guān)注保值、售價(jià)這些因素,相反更在意外觀、內(nèi)飾配置等,因?yàn)檫@些人群,大部分都有司機(jī)或者助理去處理其他亂七八糟的事。

      高合銷售工作人員對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示,購買高合汽車的車主年齡大多介于30-40歲之間,主要集中在高收入人群,“男生比較喜歡,他們家里都有奔馳、寶馬了,(買高合)就是買個(gè)好玩的大玩具”。

      02

      被忽略掉的技術(shù),經(jīng)常打折

      不可否認(rèn),高合憑借昂貴的定價(jià)、酷炫的外觀,吸引了一波嘗鮮者。但是在豪華純電車的本質(zhì)上,高合做的似乎喜憂參半。

      從新能源消費(fèi)者更在意的續(xù)航來看,此前高合推出的HiPhi X的長續(xù)航版本,在NEDC(歐洲續(xù)航測(cè)試工況標(biāo)準(zhǔn))工況下,續(xù)航能達(dá)到630公里。

      這個(gè)成績表現(xiàn)并不出色。對(duì)比30萬級(jí)別的純電動(dòng)車,小鵬P7i、蔚來ET5、比亞迪漢EV和特斯拉Model 3這些車型,續(xù)航均都超過了600公里。

      陸玖商業(yè)評(píng)論在跟車主交流時(shí),車主們不約而同提到了續(xù)航打折的問題。

      “實(shí)際續(xù)航380公里左右,但不影響代步”,高合車主王晨表示,“從上海到浙江安吉300多公里,中途不需要充電,但要是開遠(yuǎn)一些,就不行了。”

      汽車從業(yè)者老夏表示,高合的續(xù)航確實(shí)短,這是一個(gè)矛與盾的硬傷。想要實(shí)現(xiàn)超長續(xù)航里程最直接的辦法,就是增加電池組,但這就意味著車身的重量和體積都會(huì)增加,進(jìn)而會(huì)影響到性能,比如零百加速變慢。

      從HiPhi X的性能參數(shù)來看,懂車帝顯示其官方百公里加速時(shí)間為3.9秒,而處于同一價(jià)位區(qū)間的Model S該成績僅為3.2秒。

      盡管高合一直以智能化為賣點(diǎn),但在車友圈中,車機(jī)系統(tǒng)卡頓是車主吐槽最多的:“屏幕在隧道里不能及時(shí)切成夜間模式,都跑出隧道了,才切換成功”;“智能化程度有待提升,自動(dòng)駕駛和語音控制方面,與小鵬相比很一般”;地圖顯示畫面不好用等。

      車質(zhì)網(wǎng)上,僅有的幾條關(guān)于高合的投訴,均涉及車機(jī)問題,比如突然黑屏。

      高合去年接連陷入“隱私門”“欺詐門”,尤其是后者,50位車主起訴高合汽車在宣傳、銷售HiPhi X過程中存在虛假宣傳,主要涉及音響、內(nèi)飾和電池這三點(diǎn),高合方面宣稱已與相關(guān)車主進(jìn)行溝通,并解除誤會(huì)。

      03

      高合的生意經(jīng),舍得下料

      針對(duì)高合強(qiáng)調(diào)的豪華,很多車圈專家戲稱為,不惜成本、簡單粗暴的“科技堆料”。從內(nèi)飾配置到車機(jī)交互,再到三電系統(tǒng),高合的兩款車貼滿了大牌logo。

      剖析高合HiPhi X的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),搭載了英國之寶音響系統(tǒng)、勞斯萊斯同等質(zhì)感的內(nèi)飾面、LUXSENSE有機(jī)硅皮革、進(jìn)口羊毛精編地毯,其PML可編程智能大燈配備的則是奔馳S級(jí)同款數(shù)字微鏡投影芯片。

      主要硬件方面,根據(jù)懂車帝的參數(shù),電池使用的是寧德時(shí)代三元鋰電池;前后電機(jī)則來自博世。

      根據(jù)銷售的介紹,高合汽車搭載的智能駕駛輔助系統(tǒng),能提供航天級(jí)的六大冗余系統(tǒng),可以提供感知、制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、通信、電源及計(jì)算六大雙重保障。“它有兩套系統(tǒng),打個(gè)比方,如果沒電了打不開車了,它還有一套電池系統(tǒng)。”可以說,高合將產(chǎn)品硬件堆到極致。

      這樣的做法可以理解,沒有任何品牌影響力的高合,要讓土豪掏腰包,確實(shí)要拿出真材實(shí)料來。一位高合的銷售表示,高合目前是電動(dòng)車?yán)镒罡叨说漠a(chǎn)品,“這些配置,如果換成BBA的品牌,至少要100多萬以上。”

      憑借炫酷、豪華的“表面”功夫,高合享受到了有錢人為科技嘗鮮的紅利。自HiPhi X上市以來,根據(jù)高合官方發(fā)布的數(shù)據(jù),其月銷量最高達(dá)到919輛。

      中汽中心數(shù)據(jù)資源中心零售數(shù)據(jù)顯示,在50萬以上豪華品牌電動(dòng)車榜單中,其多次力壓奔馳EQC、保時(shí)捷Taycan等一眾豪車品牌。

      目前,高合相比較很多岌岌可危的車廠來說,的確走出了一條屬于自己的小眾之路,就像燃油車時(shí)代,走超高端路線的勞斯萊斯、賓利也會(huì)有自己的一席之地,但是超高端品牌除了價(jià)格、外形、內(nèi)飾以及品牌故事之外,也需要實(shí)實(shí)在在的技術(shù)沉淀。

      高合在軟件開發(fā)、自動(dòng)駕駛等核心領(lǐng)域還要多做功課,并且高合需要自己的“看家本領(lǐng)”,買你,你總得給我一個(gè)理由。

      目前, 包括“沉浸式座艙、L3級(jí)別的自動(dòng)駕駛輔助功能”等在內(nèi)的智能化賣點(diǎn),國內(nèi)新造車勢(shì)力中也早已實(shí)現(xiàn),且車型售價(jià)更低。

      只有持續(xù)性在研發(fā)和競爭力上下功夫,銷量才可以持續(xù)。

      據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道,2022年高合HiPhi X共銷售4349臺(tái),與2021年的4237臺(tái)相差不大。另外據(jù)第一車網(wǎng)提供的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示,2022年7月至今,高合月銷量從526多輛減少為200多輛。

      最后,從 2022 年 8 月至今,高合未再公布月度、季度的銷量數(shù)據(jù)。

      對(duì)此,高合銷售給到的回復(fù)是,“銷量沒有其他新能源品牌好,一是售價(jià)比較高,二是受眾群體比較小眾。”

      上述行業(yè)人士表示,超豪華品牌產(chǎn)品雖然單價(jià)高,如果銷量規(guī)模較小,就會(huì)導(dǎo)致整體營收規(guī)模不高。

      由于高合汽車各項(xiàng)指標(biāo)沒有披露,陸玖商業(yè)評(píng)論以高合過去兩年的銷量來計(jì)算,按照總銷量1萬輛、平均單價(jià)60萬,得出總營收在60億元,每年也就在30億元左右。

      由于高合并未上市,研發(fā)、營銷、人力成本無法看到,所以目前該公司的盈虧狀況無法得知。

      04

      百萬豪車市場(chǎng),迎來競爭

      中國豪華車市場(chǎng)正成為全球豪華車市場(chǎng)增長的助推器。

      據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,預(yù)計(jì)2030年,中國售價(jià)50萬元以上的豪華乘用車市場(chǎng)規(guī)模將快速增長到190萬輛,其中,豪華電動(dòng)車滲透率將提升至67%。

      而在這一量級(jí)的市場(chǎng)上,目前僅有保時(shí)捷、奔馳、特斯拉、蔚來、理想、比亞迪等少數(shù)車型,市場(chǎng)潛力有待深耕。

      在外部,國內(nèi)外發(fā)力豪華市場(chǎng)的玩家產(chǎn)品即將推出,高合面臨的市場(chǎng)更卷了。

      繼保時(shí)捷推出Taycan之后,阿斯頓·馬丁、賓利、法拉利同樣發(fā)布了發(fā)展純電動(dòng)車的計(jì)劃。據(jù)公開信息顯示,這些車企的產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間大多集中在2024-2025年。

      事實(shí)上,高合不僅面臨著保時(shí)捷、法拉利這些老牌傳統(tǒng)豪華車企的進(jìn)攻,還有國內(nèi)新能源勢(shì)力的圍堵。

      今年4月,比亞迪旗下高端品牌車型、官方預(yù)售價(jià)為109.8萬元的仰望U8開啟預(yù)售,據(jù)傳其在開啟預(yù)售48小時(shí)后,訂單已超1.3萬;還有蔚來ES8、埃安旗下的高端品牌Hyper昊鉑在一旁虎視眈眈。

      別人向上走的同時(shí),高合似乎開始搖擺。專注高端的高合,開始向下布局,根據(jù)高合銷售朋友圈發(fā)布的海報(bào)顯示,第三款車型HiPhi Y入門版,預(yù)售價(jià)36.9萬起。

      只是,目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)大不相同,汽車圈內(nèi)“價(jià)格戰(zhàn)”正酣,各家車企發(fā)力性價(jià)比,接連推出“內(nèi)卷”產(chǎn)品。

      在還沒有完全占據(jù)高端市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的時(shí)候,選擇下探,這到底是一種自我成就,還是自我毀滅行為,目前還不得而知,畢竟價(jià)格一旦下來,喜歡貴的那一群用戶,還會(huì)不會(huì)選擇高合,就不得而知了。

      但是,高合目前似乎也認(rèn)識(shí)到了問題,開始加大研發(fā)力度。

      目前來看,高合開發(fā)了H-SOA超體電子電氣架構(gòu),分為六個(gè)計(jì)算平臺(tái)統(tǒng)管整車;還自研了HiPhi Pilot高合智能駕駛輔助系統(tǒng),可以實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景下的安全出行。

      最終,高合會(huì)在行業(yè)內(nèi)找到哪一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行突破,目前不得而知,是自動(dòng)駕駛?是安全?是酷炫到底的外觀內(nèi)飾?還是續(xù)航?或者是爽上天的乘坐體驗(yàn)。

      這是一個(gè)高端品牌,必須有的答案。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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