海瀾之家的破局密碼：多元化、年輕化與去庫(kù)存

　　文 / 五洲

　　出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

　　不久前，馬斯克與LV老板阿爾諾在法國(guó)共進(jìn)午餐，被媒體形容為“new money與old money的碰撞”。在2022年福布斯排行榜上，馬斯克與阿爾諾分別以2369億美元和2334億美元身家，位居全球前二。

　　在這個(gè)技術(shù)加速改變世界的當(dāng)口，以阿爾諾為代表的“舊錢(qián)”依然能與馬斯克代表的“新錢(qián)”分庭抗禮，正是應(yīng)了巴菲特那句“電腦無(wú)法改變?nèi)藗兙捉揽谙闾橇?xí)慣”的格言。

　　回顧我們的周?chē)�，AIGC雖然能輔助我們高效工作，但無(wú)法改變我們對(duì)“好食物與好穿著”的追求。“老錢(qián)”在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)光芒依舊，賣(mài)服裝的迅銷(xiāo)(優(yōu)衣庫(kù)母公司)老板柳井正長(zhǎng)期位居日本首富地位，力壓科技投資“狂魔”孫正義。

　　在中國(guó)，服裝賣(mài)好了公司市值照樣上千億元，安踏、李寧比比皆是。不過(guò)，一旦經(jīng)營(yíng)失策，其掉隊(duì)的速度也很快，“國(guó)民服飾”海瀾之家便是這樣一例，該公司在過(guò)去8年間市值蒸發(fā)近500億元，股價(jià)跌幅超過(guò)六成。

　　本文將探討：海瀾之家經(jīng)歷“滑鐵盧”的主要原因是什么?在當(dāng)前戰(zhàn)略下它能否扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面?

　　為什么門(mén)店擴(kuò)張，業(yè)績(jī)卻在放緩?

　　高光時(shí)的海瀾之家?guī)缀踝龅搅思矣鲬魰浴?/p>

　　當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在各級(jí)城市的購(gòu)物中心與步行街都能看到海瀾之家藍(lán)白相間的門(mén)頭，感受到店內(nèi)多個(gè)店員的貼心服務(wù)。

　　親民的價(jià)格與穩(wěn)定的質(zhì)量曾將大部分中國(guó)男人，以及男人的妻子們吸引進(jìn)海瀾之家的門(mén)店，在那里花掉購(gòu)買(mǎi)一年服飾的預(yù)算。

　　廣告大師葉茂中也曾為海瀾之家親自“題詞”——“男人的衣柜、一年逛兩次海瀾之家”。在那個(gè)“電視一響、黃金萬(wàn)兩”的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，海瀾之家精準(zhǔn)的品牌定位與魔性的廣告語(yǔ)很快塑造了其“國(guó)民服飾”的男裝領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　2014年，海瀾之家借殼上市首年，營(yíng)收便超過(guò)123億元，較上一年同比增長(zhǎng)75%，更較同樣經(jīng)營(yíng)大眾服飾的森馬服飾高出50%。在業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)之外，海瀾之家還保持著19%以上的凈利率，當(dāng)年公司爆賺23.75億元。

　　井噴式發(fā)展的勢(shì)頭助推海瀾之家股價(jià)在很快就逼近18元(前復(fù)權(quán))高點(diǎn)，公司市值超過(guò)700億元，創(chuàng)始人周建平家族持股價(jià)值超過(guò)400億元。

　　當(dāng)時(shí)，海瀾之家主品牌在全國(guó)的門(mén)店總數(shù)僅為3348家，券商認(rèn)為這一數(shù)字將有望以每年400-500家的速度穩(wěn)定擴(kuò)張，且門(mén)店面積還會(huì)不斷擴(kuò)大。

　　2022年年末海瀾之家主品牌的總門(mén)店數(shù)為5942家，較2014年年末的3348家增加2634家，年均凈增加達(dá)325家，雖不及券商測(cè)算數(shù)據(jù)，但也頗為可觀。

　　不過(guò)與門(mén)店穩(wěn)步擴(kuò)張相反的是，海瀾之家業(yè)績(jī)狂飆的步伐減緩了。

　　從趨勢(shì)上看，自2016年開(kāi)始，海瀾之家的營(yíng)收與凈利潤(rùn)便進(jìn)入了“個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”時(shí)代，在最近的四個(gè)財(cái)年中，海瀾之家更有三個(gè)財(cái)年處于凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)之中。2022年，公司歸母凈利潤(rùn)尚不及2014年水平。

　　究竟是什么原因讓海瀾之家陷入了“門(mén)店擴(kuò)張，業(yè)績(jī)放緩”的經(jīng)營(yíng)窘境中?

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為：內(nèi)外部都有影響，首先從外部看，海瀾之家受行業(yè)放緩的影響比較大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)據(jù)數(shù)據(jù)，全國(guó)限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售總額同比增速?gòu)?016年的7.0%最低下滑到2020年的-6.6%。

　　不過(guò)，行業(yè)放緩并不足以全部解釋海瀾之家的減速問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)同樣專(zhuān)注于平價(jià)優(yōu)質(zhì)服飾的優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)同期卻取得了良好的成績(jī)。

　　迅銷(xiāo)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，疫情之后的2021年，其大中華區(qū)的營(yíng)收與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)規(guī)模均創(chuàng)新高，而海瀾之家的業(yè)績(jī)高峰依舊停留在2019年。

　　橫向比較下來(lái)，海瀾之家的業(yè)績(jī)減速更多是出自內(nèi)部因素。

　　“討好年輕人”是海瀾之家的當(dāng)務(wù)之急

　　從一家地方紡織企業(yè)發(fā)展為國(guó)民男裝品牌，海瀾之家僅用了10年(2000年-2010年)時(shí)間，這背后既有周建平精明的經(jīng)商之道，比如他為海瀾之家打造的“平臺(tái)+品牌”運(yùn)營(yíng)模式，也有時(shí)代背景的加持。

　　這一背景確切而言就是我國(guó)加入WTO以后，居民收入迅猛增加，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌服飾的需求旺盛。

　　但隨著人均收入的持續(xù)提高以及新一代年輕消費(fèi)者(90后，00后)成為消費(fèi)主流，海瀾之家過(guò)去的經(jīng)營(yíng)之道遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)在新一代消費(fèi)者選購(gòu)服飾時(shí)更看重服裝的設(shè)計(jì)與個(gè)性化，而老一輩消費(fèi)者追求的是質(zhì)量與實(shí)用。

　　這也不難理解，進(jìn)入2010年之后，像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M這些快時(shí)尚服飾品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展的如火如荼，而像美特斯邦威、貴人鳥(niǎo)、森馬等傳統(tǒng)品牌服飾均遭遇不同程度的挑戰(zhàn)。

　　主流消費(fèi)者選購(gòu)服飾邏輯的生變給傳統(tǒng)品牌服飾造成巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，導(dǎo)致服飾企業(yè)格外關(guān)注“品牌年輕化”這個(gè)主題。

　　運(yùn)動(dòng)品牌李寧曾用近10年時(shí)間才解決掉“品牌年輕化”的問(wèn)題，無(wú)論是更改“LOGO”，還是廣告語(yǔ)，還是發(fā)展潮牌服飾。相對(duì)于李寧熱愛(ài)體育，年輕偏小的目標(biāo)消費(fèi)者而言，海瀾之家面臨的品牌年輕化壓力要小一些。

　　據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)線下門(mén)店走訪及線上平臺(tái)調(diào)研，海瀾之家的主流消費(fèi)人群主要仍然是30歲以上的成年男士，海瀾之家大方穩(wěn)重的款式與可靠的質(zhì)量吸引了這批忠實(shí)的成年男士。

　　但從發(fā)展的眼光看，海瀾之家當(dāng)下的客戶結(jié)構(gòu)并不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，畢竟隨著時(shí)間的推移，成年男士的容量會(huì)不斷收縮，沒(méi)有年輕人進(jìn)入的海瀾之家無(wú)疑會(huì)陷入無(wú)源之水的危局之中。

　　意識(shí)到問(wèn)題的海瀾之家近些年一直在用頻繁更換代言人的方式來(lái)解救困局。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年海瀾之家至少更換了4位代言人，其中包括足球球星武磊，流行歌星周杰倫，演藝明星許魏洲，以及最新的國(guó)民演員張頌文。

　　北京某品牌咨詢公司合伙人張亮稱(chēng)：“海瀾之家選代言人，好像誰(shuí)紅簽誰(shuí)”。而在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，頻繁更換代言人是一種操作大忌，其不僅會(huì)抬高公司的廣告開(kāi)支，還不利于顧客心智的鞏固。

　　海瀾之家財(cái)報(bào)顯示，自2018年以來(lái)，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)呈飆升趨勢(shì)，由當(dāng)18億元增至34億元，占營(yíng)收的比例業(yè)也從不到9.5%增長(zhǎng)至18.5%。

　　但僅通過(guò)更換代言人與增加銷(xiāo)售費(fèi)用并不是解決品牌年輕化的良藥。一位服飾行業(yè)觀察者對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示：海瀾之家可能仍未抓住解決品牌年輕化的核心矛盾——即讓產(chǎn)品自己吸引年輕人，而不是代言人。他說(shuō)，海瀾之家應(yīng)該向優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，通過(guò)跟蹤前沿的設(shè)計(jì)風(fēng)向，及時(shí)引進(jìn)流行的款型設(shè)計(jì)來(lái)打動(dòng)年輕消費(fèi)者。

　　“可退貨”為何會(huì)成為一把雙刃劍?

　　而除了品牌年輕化的隱患之外，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為大量庫(kù)存引起的“剪標(biāo)商品”對(duì)海瀾之家的正常經(jīng)營(yíng)造成了不小的沖擊。

　　簡(jiǎn)單形容，就是原本消費(fèi)者在海瀾之家線下門(mén)店或線上商城用200-300元購(gòu)買(mǎi)的正價(jià)服飾，一年后可能以剪掉商標(biāo)的方式流通市場(chǎng)，但售價(jià)僅是正價(jià)服裝的1/4。

　　這一切到底是怎么發(fā)生的?

　　這就不得不歸咎于海瀾之家獨(dú)有的“平臺(tái)+品牌”的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式了。

　　服裝行業(yè)最大的痼疾是庫(kù)存，就像著名投資人查理·芒格所言，他在投資中最不愿意看到的是老板最后指著一對(duì)存貨與設(shè)備對(duì)股東說(shuō)“看，這就是給你們賺到的錢(qián)”。

　　為了最大化削弱存貨對(duì)公司盈利的影響，周建平于2007年與海瀾之家的供應(yīng)商協(xié)商確立了“可退貨”的條款，即采購(gòu)來(lái)的服裝，在一定期限內(nèi)如果未銷(xiāo)售完，可部分退給供應(yīng)商。

　　可退貨條款大幅降低了海瀾之家的庫(kù)存減值隱患，不過(guò)，刀刃總有兩面。隨著海瀾之家品牌年輕化的不及預(yù)期，公司的庫(kù)存持續(xù)積壓，盡管這些庫(kù)存大部分可以退貨供應(yīng)商，但退回去的庫(kù)存以剪標(biāo)的方式流通反倒對(duì)品牌形成了反噬。

　　2020年，央視財(cái)經(jīng)曾全面曝光過(guò)海瀾之家“剪標(biāo)”商品大量流通的現(xiàn)象，浙商證券紡服零售分析師于健對(duì)此表示“服飾企業(yè)一般通過(guò)自有電商、線下奧特萊斯、以及一些折扣店與工廠店等渠道去消化庫(kù)存，這一狀態(tài)屬于可控狀態(tài)，一旦庫(kù)存變成剪標(biāo)產(chǎn)品流通，就處于一種不可控狀態(tài)了。”

　　但是海瀾之家沒(méi)得選，因?yàn)樗鼰o(wú)法左右供應(yīng)商將退回去的貨作何處理。

　　2022年，海瀾之家的存貨再次飆升至94.5億元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率更是創(chuàng)下1.2次的年度新低。按照公司2022年年報(bào)中的分類(lèi)，這其中的62億存貨屬于“可退貨”商品，24.5億元庫(kù)存需要自己處理。

　　這意味著2023年海瀾之家將有銷(xiāo)售額62億元的存貨再次以剪標(biāo)商品的方式在市場(chǎng)上流通。

　　有分析人士向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)透露，海瀾之家的長(zhǎng)期居高不下庫(kù)存只是表象，其背后的根本原因在于公司對(duì)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的弱把控，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的服飾跟不上時(shí)代的步伐。

　　他說(shuō)海瀾之家的服裝設(shè)計(jì)模式為“公司與供應(yīng)商聯(lián)合設(shè)計(jì)”，在設(shè)計(jì)流程中，海瀾之家主要負(fù)責(zé)最關(guān)鍵的開(kāi)發(fā)提案和最終選型環(huán)節(jié)，非核心的設(shè)計(jì)打樣等業(yè)務(wù)由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。簡(jiǎn)單翻譯，海瀾之家負(fù)責(zé)創(chuàng)意方向與篩選，供應(yīng)商則負(fù)責(zé)創(chuàng)意執(zhí)行與生產(chǎn)。

　　這種模式本身沒(méi)有缺陷，但效果如何取決于做雙方的執(zhí)行質(zhì)量，尤其是在決定服飾是否受消費(fèi)者歡迎最關(guān)鍵一環(huán)——創(chuàng)意提案，這需要海瀾之家設(shè)計(jì)師的豐富經(jīng)驗(yàn)以及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。但一個(gè)尷尬的現(xiàn)象是海瀾之家從不公布公司的設(shè)計(jì)師資源，股東連公司有多少設(shè)計(jì)師都不知道，而這一數(shù)字是森馬服飾、美邦服飾等經(jīng)常披露的數(shù)字。

　　20年前，周建平因在日本看到優(yōu)衣庫(kù)的暢銷(xiāo)回國(guó)創(chuàng)建了海瀾之家，但其可能只學(xué)到了優(yōu)衣庫(kù)自助購(gòu)物與平價(jià)服飾的外表，而沒(méi)有學(xué)到優(yōu)衣庫(kù)擅長(zhǎng)制造爆款的內(nèi)核。20年后，接過(guò)父親職位的周立宸還需要再補(bǔ)一下父親留下的功課。

　　最后的話

　　在服飾領(lǐng)域沉淀26年后，海瀾之家的戰(zhàn)略不僅是要成為“男人的衣柜”，還要成為“全家人的衣柜”。

　　截至當(dāng)前，海瀾之家除了主品牌海瀾之家外，還打造了職業(yè)裝定制品牌“圣凱諾”、生活家居品牌“海瀾優(yōu)選”、女裝品牌OVV、潮牌男裝品牌“黑鯨”以及全品類(lèi)兒童服飾品牌“男生女生”、高端嬰童生活方式品牌“英氏”與滑雪裝備品牌“海德”等七大品牌。

　　在市場(chǎng)集中度普遍不高的服飾行業(yè)，把雞蛋放在多個(gè)籃子里的“多品牌”戰(zhàn)略對(duì)于海瀾之家的未來(lái)的業(yè)績(jī)彈性至關(guān)重要，不過(guò)市場(chǎng)還需要對(duì)海瀾之家的多元化戰(zhàn)略保持耐心。公司2022年年報(bào)顯示：主品牌海瀾之家仍以76.8%的份額占據(jù)大頭，其余除了職業(yè)工裝品牌圣凱諾占公司服飾總收入比例為12.6%，其他六大品牌的占比僅為10.6%。

　　此外縱向回顧來(lái)看，海瀾之家的品牌多元化進(jìn)展也不盡人意。財(cái)報(bào)顯示，2020年海瀾之家“其他品牌”的營(yíng)收為16.06億元，2022年這一數(shù)字為19.04億元，也就是說(shuō)過(guò)兩年，除海瀾之家與圣凱諾之外的其他品牌營(yíng)收僅增加了3億元，這還算進(jìn)了去年首次并表的滑雪裝備品牌海德。

　　種種不利環(huán)境下，市場(chǎng)給海瀾之家的估值僅有8倍，而在這一水平上海瀾之家已經(jīng)停留了一年之多，另一邊像李寧、安踏這些體育服飾巨頭，以及比音勒芬高端服飾品牌，其動(dòng)態(tài)市盈率均超過(guò)了25倍。

　　嚴(yán)重落后的估值水平警示著兩種可能：要么被低估，要么不達(dá)預(yù)期。

　　不過(guò)，當(dāng)前一個(gè)好的跡象是海瀾之家已經(jīng)打開(kāi)了品牌年輕化的一道口子，從節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)走訪的門(mén)店情況看，海瀾之家在主品牌門(mén)店內(nèi)的另一半上架有大量年輕消費(fèi)者的服飾，這些設(shè)計(jì)新潮、并有IP聯(lián)名的服飾款型不輸頭部品牌。

　　海瀾之家也在年報(bào)中提到，公司將持續(xù)“圍繞新國(guó)潮、新街潮、輕商務(wù)和輕運(yùn)動(dòng)‘兩新兩輕’四大風(fēng)格切入點(diǎn)，針對(duì)年輕消費(fèi)者打造全新商品矩陣，提高年輕客群占比”。率先從年輕化破局，或許給海瀾之家的未來(lái)添上一抹靚麗色彩。

　　總體而言，海瀾之家的男裝霸主地位尚且穩(wěn)固，但由于品牌年輕化，以及高庫(kù)存問(wèn)題的壓制，公司估值處在歷史低位。但問(wèn)題的背后同樣蘊(yùn)藏著機(jī)遇，一旦海瀾之家成功解決掉其中一個(gè)問(wèn)題，公司迎來(lái)戴維斯雙擊的可能性也很大。

　　此外，上述棘手問(wèn)題的解決還有利于加速公司多元化的步伐，推進(jìn)海瀾之家向一家真正的服飾集團(tuán)邁進(jìn)。

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