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  • 旅游業(yè)熱了,OTA笑了,但攜程們的春天真來了嗎?

    2023年09月12日 15:27:23   來源:螳螂觀察

      文 | 螳螂觀察

      作者 | 易不二

      經(jīng)歷了3年蟄伏,旅游業(yè)確實熬出頭了,OTA也迎來了強勢反彈。

      自年初起就逐步恢復(fù)的旅游行業(yè),經(jīng)歷了暑期小高潮后,正在逐步以強勁的復(fù)蘇能力,為OTA們的期中財報增彩。

      今年二季度,攜程凈營收為112億元人民幣,同比增長 180%,凈利潤為6.48億元,同比漲超14倍;同程營收達28.7億元,同比增長117.4%,經(jīng)調(diào)凈利潤5.9億元,同比增長428.9%。

      未來,旅游行業(yè)的景氣度還將持續(xù)向上,市場也會隨之邁入常態(tài)化增長軌道。但與此同時,市場供給端已經(jīng)開始醞釀著一場巨變,在OTA漂亮的復(fù)蘇成績單上,罩上一層隱憂。

      一個是OTA的核心業(yè)務(wù)正在被供應(yīng)商拿回手里;二則是旅游業(yè)復(fù)蘇釋放的紅利也吸引了抖音、小紅書等內(nèi)容平臺成為新的“野蠻人”,牌桌上擠入了新的玩家,OTA需要直面更激烈的行業(yè)競爭。

      此種情況下,OTA的增長故事,是否會與行業(yè)的持續(xù)增長保持一致,可能暫時還需要畫一個問號。

      供應(yīng)商解綁OTA

      OTA三大核心業(yè)務(wù)為在線交通、在線住宿及在線度假旅游。

      其中,在線交通市場最大,也最穩(wěn)定,但因為票務(wù)是較為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,OTA掙的是辛苦費;在線住宿則因為產(chǎn)品具有更大的差異性,是OTA營收高、利潤大的核心業(yè)務(wù)。

      OTA的行業(yè)老大攜程,其財報里展現(xiàn)的營收結(jié)構(gòu)也論證了這一點。

      攜程的收入主要來源于住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、套餐旅游、商務(wù)旅行四個板塊。2023年二季度四大板塊分別實現(xiàn)收入42.85億元、48.14億元、7.22億元和5.84億元,占比分別為38.05%、42.75%、6.41%和5.19%。

      住宿預(yù)訂、交通票務(wù)就占據(jù)了攜程營收的80%以上。

      這也反映了OTA平臺最根本的生存之道:機票引流、酒店變現(xiàn)。

      但三年疫情,卻徹底改變了OTA平臺與供應(yīng)商的關(guān)系。支撐起攜程的兩大核心業(yè)務(wù),正在被供應(yīng)商攢緊在自己手里。

      比如機票業(yè)務(wù),自2015年“提直降代”政策出臺以來,各大航空公司都紛紛加強官網(wǎng)、微信、APP的建設(shè),以降低讓OTA中間商賺差價的整體比例,到2018年,好奇心日報有報道顯示,那時中國三大航空公司直銷比例就已經(jīng)超過 50%。

      遭受了疫情的沖擊后,這樣的舉措來得更為猛烈了。各大航空公司在這一時期推出的“隨心飛”就是最好的案例。在這種情況下,能OTA手里的蛋糕只會越來越小。

      不過,票務(wù)作為OTA的流量入口,承擔(dān)著平臺將準(zhǔn)出行群體轉(zhuǎn)化為更高利潤的酒店業(yè)務(wù)、旅游產(chǎn)品業(yè)務(wù)的職責(zé),因此,對于航空公司的要求,OTA一直都被動地接受。但即便委屈求全,單一賣機票這條路,對OTA來說也越來越窄了。

      比起話語權(quán)更大的航空公司,被扼住“流量咽喉”的酒店業(yè)務(wù)供應(yīng)商,對OTA的反抗就顯得更為猛烈。

      一大原因是,過去三年,酒店行業(yè)經(jīng)歷了供給端的快速出清,并隨之向連鎖化靠攏后,使得酒店連鎖化率從26%提升至了如今的39%,而頭部酒店品牌商靠著對供給端的整合,已經(jīng)擁有了更強的產(chǎn)業(yè)地位,也更有底氣去挑戰(zhàn)OTA平臺。

      比如此前高喊過“不會被OTA卡住流量咽喉”的華住集團,就正在成功地與OTA脫鉤。

      根據(jù)有數(shù)的報道,“華住會”的會員數(shù)量在2017年就突破了1億,至今,華住酒店集團的客房里有85%都是通過自家APP賣出去的。

      而今年第一季度,華住會的日活更是達到了101.3萬人,是2019年同期的兩倍。

      首旅集團的研究報告也明確表示,可以依托逐漸增強的品牌優(yōu)勢將客源從OTA 逐漸向自有渠道過渡,帶來 更大收入彈性。截至 2022 年末,首旅會員總數(shù)達 1.38 億,自有渠道入住間夜數(shù)占比 76.18%。

      即便OTA們?nèi)缃襁處在旅游復(fù)蘇的順風(fēng)局,但看到酒店連鎖品牌有了日漸強硬的自獲客能力,估計也笑不出來。

      尤其是對走中高端路線的攜程來說。

      有公開數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)前10大酒店集團已經(jīng)把控了全國70%的連鎖酒店市場。并且,在酒店行業(yè)已經(jīng)進入了存量市場的情況下,高端化成為了酒店集團集體發(fā)力尋求增量的方向。

      但當(dāng)這些把控著中高端市場的酒店集團,已經(jīng)逐漸有了將客戶牢牢把控在自己手里的能力時,攜程要靠什么才能持續(xù)講出增長故事呢?

      若OTA的兩大核心業(yè)務(wù)走向供給“失控”,平臺對用戶的聚合價值必然會被稀釋,“機票引流、酒店變現(xiàn)”的舊模式,將無法助力OTA深入打開旅游復(fù)蘇后的新市場。

      迎春路上殺出“野蠻人”

      實際上,一度“挾流量以令酒店”的OTA,并沒有自己的流量池。獲客難、成本高是普遍痛點。

      這也是為什么,流量平臺們能夠跨界而來直切OTA的腹地:前有美團吃下不少下沉市場的酒店業(yè)務(wù),成為OTA進攻下沉市場的最大“攔路虎”;后有抖音、小紅書不甘只為OTA引流,而是靠著“種草-消費-履約-反饋”的閉環(huán)鏈路,攔截到了報復(fù)性旅游的年輕人。

      公開數(shù)據(jù)顯示,2022年Z世代在抖音快手等各類內(nèi)容平臺預(yù)定旅游的占比已達到45%。

      只是,對比傍上了微信的同程和背靠阿里的飛豬,OTA“一哥”攜程比“小弟”們有更深的流量焦慮。

      在自建流量池這件事上,攜程其實非常有前瞻性。在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮之前,攜程就做過驢評網(wǎng),而近兩年,直播火了之后攜程創(chuàng)始人梁建章親自下場直播間,同時,攜程還啟動了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略,以“星球號”為載體,聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊,疊加豐富的旅行場景,通過深耕內(nèi)容和營銷拓展實現(xiàn)內(nèi)容到交易的價值閉環(huán)。

      投入也是非常的大手筆。今年二季度的財報里,攜程的產(chǎn)品開發(fā)費用就達30億元人民幣,同比增長67%,環(huán)比增10%,占凈收入26%;銷售和營銷費用24億元人民幣,同比增長185%,環(huán)比增長34%,銷售和營銷費用占凈收入21%。

      只是,從目前來看,攜程還沒有收獲到能夠顯著的成效。

      當(dāng)然,這并不是說抖音、小紅書這樣的內(nèi)容平臺已經(jīng)對以攜程為主的OTA平臺造成了致命的威脅。反而,OTA在產(chǎn)業(yè)鏈上累積的深厚資源所構(gòu)建起來的高準(zhǔn)入壁壘,是內(nèi)容平臺短期難以攻陷的堡壘。

      這一點,早在2017年梁建章與王興的爭論中,就有過結(jié)論:深耕行業(yè)的專業(yè)化才有利于創(chuàng)新。攜程在旅游行業(yè)的“專業(yè)化”,確實構(gòu)成了其目前仍能穩(wěn)坐OTA“一哥”的競爭壁壘。即便是到店酒旅業(yè)務(wù)早已進入百億營收規(guī)模的美團,暫時也沒能撼動攜程占據(jù)的中高端市場。

      只不過,在OTA兩大核心業(yè)務(wù)的供應(yīng)商早有解綁之舉的情況下,內(nèi)容平臺又恰好能利用種草優(yōu)勢與低于OTA的傭金,成為供應(yīng)商們新的選擇。

      據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示,截至今年 3 月底,抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量的平均增速超過了 20%,其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號數(shù)量的增速高達 61.5%、46.0%。

      同時,今年五一假期,抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示,4月29日至5月3日,國內(nèi)游訂單量同比增長超8倍,酒店增長近900%。

      嘗到報復(fù)性旅游的甜頭后,抖音索性直接亮大招,5月底上線了日歷房功能。這一動作,被外界看作是抖音切入OTA平臺的歷史性時刻。

      縱然從內(nèi)容到交易這條路非常難走,但當(dāng)抖音、小紅書等內(nèi)容平臺已經(jīng)成為了新的“野蠻人”,OTA好不容易等來的復(fù)蘇“春天”,又將硝煙四起了。

      梁建章曾說“拿高倍望遠鏡都看不到攜程的競爭對手”。疫情重挫旅游業(yè)導(dǎo)致攜程跌入谷底后,有人時常用這句話調(diào)侃攜程,而梁建章則挽尊說是“望遠鏡壞了”。

      也許是,高倍望遠鏡看不到從內(nèi)部友軍跑出來的競爭對手。

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