雙12沒了 互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)運(yùn)動(dòng)落幕

　　“淘寶雙12活動(dòng)不再舉辦，今年將舉辦平臺大型活動(dòng)‘淘寶年終好價(jià)節(jié)’，預(yù)計(jì)11月底開始招商，請您敬請期待~”

　　這是淘寶商家服務(wù)大廳的一條最新公告，用簡單數(shù)十個(gè)字宣告“年僅”11歲的雙12壽終正寢。要說這個(gè)消息來得突然，是因?yàn)樘詫殯]有提前釋放任何信號，甚至官宣取消都十分低調(diào)，以至于部分商家、消費(fèi)者稍感錯(cuò)愕。

　　但如果你足夠關(guān)注淘寶雙12近幾年的動(dòng)態(tài)，就會發(fā)現(xiàn)這個(gè)決定來得并不意外。萎靡不振的數(shù)據(jù)，逐漸下滑的關(guān)注度，和雙11、年貨節(jié)的時(shí)間沖突，都讓雙12淪為食之無味棄之可惜的雞肋，走向終結(jié)、轉(zhuǎn)型都是可以預(yù)料的結(jié)果。

　　事實(shí)上，高開低走的不止雙12。最近幾年的618、雙11增長也愈發(fā)困難，爭議卻此起彼伏，昔日那種全民剁手的盛況早已一去不返。

　　誰會成為下一個(gè)雙12?當(dāng)電商平臺的造節(jié)活動(dòng)趨于平靜，消費(fèi)者還需要下一個(gè)購物節(jié)嗎?

　　01 關(guān)注度連年下滑，雙12走向終結(jié)早有預(yù)兆

　　故事的開始，要回到2011年的秋天。

　　此時(shí)，雙11已走過兩個(gè)年頭，逐步成長為阿里的王牌。與此同時(shí)，改頭換面的618也開始大殺三方，并幫助京東建立了在家電家居、3C數(shù)碼等垂類的領(lǐng)頭羊地位和成熟的用戶消費(fèi)心智。這也讓阿里意識到，購物節(jié)的天花板遠(yuǎn)比想象中高，讓其有信心開啟新一輪造節(jié)運(yùn)動(dòng)，雙12就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。

　　按照阿里的設(shè)想，雙12從一開始就不是為了沖銷量而存在的，而是讓雙11和雙12形成互補(bǔ)，用雙12填補(bǔ)雙11在部分環(huán)節(jié)的不足——特別是改善用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)和商家的溝通。

　　時(shí)任淘寶總裁張宇就曾表示，雙12會把精力用于促進(jìn)買賣雙方的互動(dòng)及建立良性電商生態(tài)圈，并認(rèn)為除了搶購低價(jià)商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個(gè)和平臺溝通的窗口，以及更豐富的購物娛樂活動(dòng)。

　　阿里對雙12、淘寶的另一個(gè)寄望，是守住C2C領(lǐng)地。眾所周知，淘寶商城在2012年1月11日改名天貓，也宣告阿里電商的重心從C2C加速轉(zhuǎn)向B2C。天貓獨(dú)立后，大批“出淘”品牌加速回落，包括盛極一時(shí)的當(dāng)當(dāng)都*時(shí)間入駐了天貓。

　　但靠C2C發(fā)家的淘寶，可不想就此放棄這個(gè)老陣地。天貓有雙11且大獲成功了，淘寶自然需要一個(gè)同等分量的節(jié)日，為C2C賣家、買家提供互動(dòng)機(jī)會——機(jī)會也就這樣落到了雙12的頭上。

　　開頭幾年，雙12發(fā)展速度是值得肯定的。2011年雙12還叫“全民瘋搶”活動(dòng)，淘寶也沒有進(jìn)行大范圍宣傳，就拿下了43.8億的GMV，次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費(fèi)者互動(dòng)，甚至刷新了阿里旺旺的登陸用戶紀(jì)錄。要知道，此時(shí)的雙11 GMV也才剛邁過百億門檻。

　　不過雙12從高峰滑向低谷，也沒用太長時(shí)間。

　　大概從2016年開始，雙12的增長變得疲軟，阿里逐步減少投入，并通過線上渠道為口碑、支付寶等導(dǎo)流，將客流引到線下。2016-2018年期間，參與線下優(yōu)惠活動(dòng)的商家從不足30萬暴漲至超過100萬，助力口碑在后“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代追趕美團(tuán)。但雙12自身的定位卻愈發(fā)模糊，優(yōu)惠力度也越來越難激起用戶熱情。

　　到2022年，一切好像回到了原點(diǎn)：沒有大范圍宣傳、招商和優(yōu)惠力度縮水、活動(dòng)周期縮短、平臺表示重點(diǎn)做好商家和用戶服務(wù)不公布任何形式的戰(zhàn)報(bào)……區(qū)別可能就在于，消費(fèi)者也不像2011年那么熱情了。

　　其中，淘寶、京東雙12都是12月8日開始預(yù)熱，12月10日-12日為正式銷售期，整個(gè)活動(dòng)周期只有4天，雙方給出的滿減力度同為滿300減40，除此之外再無過多活動(dòng)。再到今年淘寶低調(diào)宣布取消雙12，商家和用戶才意識到這個(gè)購物節(jié)已經(jīng)被他們忽視太久了。

　　回顧了雙12短不算短暫、也不是太輝煌的一生，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的事實(shí)：從一開始就自帶配角、綠葉屬性，從來都不是平臺、商家、用戶最重視的購物節(jié)，走向衰落是可以預(yù)示的。

　　而衰落的背后，先天的不足、后天發(fā)展路徑不明確以及大環(huán)境的變化，都要負(fù)上一定責(zé)任。

　　02 市場萎縮、定位尷尬、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，淘寶早已不需要雙12

　　早在2013年，即雙12誕生不到兩年時(shí)，青年報(bào)就刊登了一篇名為《電商頻繁造節(jié)網(wǎng)民疲勞難免 雙12是否會成為“雞肋”》的專題報(bào)道，可見自帶配角屬性的雙12從一開始就不被外界看好。從標(biāo)題也能看出，在媒體們眼里，購物節(jié)越來越多且必然分走用戶、商家的精力，是雙12注定衰落的主要原因。

　　這個(gè)觀點(diǎn)不無道理。只不過彼時(shí)正處于電商行業(yè)的黃金時(shí)期，GMV、用戶規(guī)模仍高速增長，所有參與者——從電商平臺、商家到消費(fèi)者，都為眼前的盛世傾倒而無心考慮其他問題。平臺和商家著急擴(kuò)大規(guī)模、跑馬圈地，消費(fèi)者的欲望也不斷釋放，即便雙12表現(xiàn)遠(yuǎn)無法和雙11、618相比，也不缺成長空間。

　　但隨著時(shí)間推移，電商市場告別高速增長期，有關(guān)雙12的種種預(yù)言都不幸成為現(xiàn)實(shí)。

　　首先，當(dāng)下的電商市場增長放緩、購物節(jié)供過于求，正是雙12走向終結(jié)的客觀原因。

　　電商市場增長放緩是老生常談，這些年的GMV、用戶數(shù)據(jù)都可以作為佐證，在此不再贅述。購物節(jié)的供過于求和用戶關(guān)注度下滑也是愈發(fā)明顯，這當(dāng)中牽涉到諸多因素：電商行業(yè)的玩家增多，拼多多、抖音、快手都想自己的標(biāo)簽、打造自己的節(jié)日;直播電商興起，購物節(jié)低價(jià)優(yōu)勢被消弭，也失去了最重要的武器。

　　其次，從主觀的角度講，雙12尷尬的定位和并不理想的投入產(chǎn)出比，也加速了其消亡過程。

　　從時(shí)間上看，雙12就十分尷尬。一般來說，平臺備戰(zhàn)大促至少需要一個(gè)季度的時(shí)間，明確目標(biāo)、打磨招商方案、提前和商家溝通、安排預(yù)算、對接倉儲物流資源，商家也至少要提前1-2個(gè)月備貨和培訓(xùn)臨時(shí)招聘的發(fā)貨、售后人員。阿里、京東這倆頭部平臺的節(jié)奏很統(tǒng)一，上半年都圍著618打轉(zhuǎn)，下半年專攻雙11。

　　對于絕大部分商家來說，要花精力連續(xù)備戰(zhàn)兩個(gè)大促是力有不逮的。更尷尬的是，從一開始針對淘寶的C2C賣家，到這些年聚焦非品牌、中腰部小店，雙12的參戰(zhàn)主力軍一直是一群中小商家，更無力應(yīng)對多線作戰(zhàn)。

　　年貨節(jié)的崛起，可以說是給了雙12最致命一擊。在年貨節(jié)上位之前，雙12通常是年內(nèi)最后一個(gè)大促活動(dòng)，不少商家還可以趁這個(gè)機(jī)會處理積壓商品、薅平臺流量，等年底再好好歇息。但現(xiàn)在，有年貨節(jié)這個(gè)更重要的大促節(jié)點(diǎn)在后面等著，它們自然更不愿意花時(shí)間、資源參加雞肋般的雙12了。

　　最后不要忘了，淘寶天貓經(jīng)營策略正發(fā)生轉(zhuǎn)變，雙12的戰(zhàn)略價(jià)值也大不如前。

　　正如上文所說，雙12一開始并不以GMV為*目標(biāo)，更重視用戶、商家互動(dòng)。即便電商市場大盤增長乏力、GMV停滯不前，只要能完成好這個(gè)目標(biāo)，按理說也能為雙12安穩(wěn)續(xù)命。

　　問題正在于，雙12的用戶、商家互動(dòng)效果并不如想象中那么理想，阿里現(xiàn)在也不需要雙12充當(dāng)三方的交流橋梁了。淘寶天貓仍在積極籠絡(luò)中小商家，只是不再局限在短短的雙12活動(dòng)周期中，而是將資源投入到成立KA服務(wù)部、產(chǎn)業(yè)帶扶持、淘工廠建設(shè)和“千星計(jì)劃”等長期規(guī)劃中。

　　當(dāng)然，雙12取消了，淘寶還會搗鼓出新的項(xiàng)目，來承載自己的新戰(zhàn)略需求。根據(jù)官方說法，今年雙12將更換為“年終好價(jià)節(jié)”，明顯是想通過該活動(dòng)強(qiáng)化淘寶的低價(jià)優(yōu)勢，符合馬云早前所說的電商機(jī)會在淘寶、要重拾價(jià)格力的戰(zhàn)略。

　　雙12是告一段落了，電商行業(yè)的造節(jié)運(yùn)動(dòng)卻不一定會就此落幕。只是每個(gè)節(jié)日都應(yīng)該有自己的準(zhǔn)確定位和獨(dú)特性，平臺也要搞清楚，新時(shí)代的商家和消費(fèi)者，到底需要什么樣的購物節(jié)。

　　03 造節(jié)運(yùn)動(dòng)未完待續(xù)，商家和消費(fèi)者到底需要怎樣的購物節(jié)？

　　遭受質(zhì)疑的，其實(shí)不止雙12。從2021年開始，“史上最冷”這個(gè)前綴就一次又一次加到了雙11、618的身上。各大電商平臺早已不再公開GMV，但從第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)和社交媒體的討論熱度也能看到，這兩大標(biāo)志性的電商購物節(jié)確實(shí)不復(fù)當(dāng)年之勇。

　　以剛落幕不久的2023年雙11為例，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，綜合電商平臺GMV為9235億元，增長接近停滯。百度指數(shù)則顯示，雙11搜索量峰值同比大跌近60%，微博上的相關(guān)話題閱讀量、互動(dòng)量也大幅下滑，雙11熱搜在榜時(shí)間僅為3小時(shí)，較三年前銳減62.5%。

　　誠如上文所言，購物節(jié)熱度下滑、銷售額增長停滯是整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段的必然結(jié)果，任何一個(gè)節(jié)日都不例外。

　　相較于雙12，雙11、618無論平臺、商家的投入規(guī)模，還是用戶認(rèn)知都不在一個(gè)等級，也有著清晰的戰(zhàn)略定位，某種程度上相當(dāng)于中國電商的標(biāo)志，必然不會輕易走向消亡。但各大平臺也要看到形勢的變化和用戶需求的更迭，因時(shí)而異作出改變，否則終將被時(shí)代拋棄。

　　那么用戶和商家到底需要什么樣的購物節(jié)?

　　答案一點(diǎn)都不復(fù)雜。

　　從結(jié)果來看，商家想賺錢、用戶想省錢，這是最簡單也最核心的訴求。好在平臺已經(jīng)意識到這個(gè)問題，今年統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，價(jià)格戰(zhàn)打得比任何時(shí)候都要激烈。不過凡事最忌過猶不及，平臺、商家、主播在爭奪全網(wǎng)*價(jià)的時(shí)候也滋生了不少爭議。在降價(jià)、加大補(bǔ)貼力度之余，作為組織方的平臺還要協(xié)調(diào)好各方權(quán)益。

　　從過程來看，商家希望降低參與難度、獲得公平的曝光渠道，用戶則希望縮短預(yù)售等候時(shí)間、簡化滿減規(guī)則，總之就是讓購物和銷售的過程都變得更簡單。天貓去年的年貨節(jié)和雙11都改為官方直降，簡化復(fù)雜的跨店滿減規(guī)則，就是一個(gè)積極的改變。

　　值得一提的是，這邊的雙11、618、雙12等購物節(jié)紛紛遭遇中年危機(jī)，大洋彼岸的“黑五”倒是走向*。根據(jù)CNBC的最新統(tǒng)計(jì)，今年11月24日“黑色星期五”當(dāng)天，美國消費(fèi)者網(wǎng)購總交易額突破98億美元，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

　　創(chuàng)紀(jì)錄增長的背后，當(dāng)然有美國線上購物節(jié)文化并不濃厚、對比基數(shù)較低、消費(fèi)者尚未審美疲勞等一系列客觀因素的作用，但亞馬遜這兩年的創(chuàng)新和改革也值得褒獎(jiǎng)。包括近期接連和Snapchat、Instagram等社交軟件合作，打通交易鏈路，就是向TikTok等社交電商平臺學(xué)習(xí)、緊跟潮流的表現(xiàn)。

　　事實(shí)表明，再強(qiáng)大的電商巨頭，再成功的購物節(jié)，都需要與時(shí)俱進(jìn)。亞馬遜做到了，所以“黑五”創(chuàng)造歷史。阿里、京東們也在積極改變，雙11、618大概率不會變成下一個(gè)雙12——但想重返*或超越自己，還得付出更多努力。