雙12沒了 互聯(lián)網造節(jié)運動落幕

　　“淘寶雙12活動不再舉辦，今年將舉辦平臺大型活動‘淘寶年終好價節(jié)’，預計11月底開始招商，請您敬請期待~”

　　這是淘寶商家服務大廳的一條最新公告，用簡單數十個字宣告“年僅”11歲的雙12壽終正寢。要說這個消息來得突然，是因為淘寶沒有提前釋放任何信號，甚至官宣取消都十分低調，以至于部分商家、消費者稍感錯愕。

　　但如果你足夠關注淘寶雙12近幾年的動態(tài)，就會發(fā)現這個決定來得并不意外。萎靡不振的數據，逐漸下滑的關注度，和雙11、年貨節(jié)的時間沖突，都讓雙12淪為食之無味棄之可惜的雞肋，走向終結、轉型都是可以預料的結果。

　　事實上，高開低走的不止雙12。最近幾年的618、雙11增長也愈發(fā)困難，爭議卻此起彼伏，昔日那種全民剁手的盛況早已一去不返。

　　誰會成為下一個雙12?當電商平臺的造節(jié)活動趨于平靜，消費者還需要下一個購物節(jié)嗎?

　　01 關注度連年下滑，雙12走向終結早有預兆

　　故事的開始，要回到2011年的秋天。

　　此時，雙11已走過兩個年頭，逐步成長為阿里的王牌。與此同時，改頭換面的618也開始大殺三方，并幫助京東建立了在家電家居、3C數碼等垂類的領頭羊地位和成熟的用戶消費心智。這也讓阿里意識到，購物節(jié)的天花板遠比想象中高，讓其有信心開啟新一輪造節(jié)運動，雙12就這樣應運而生了。

　　按照阿里的設想，雙12從一開始就不是為了沖銷量而存在的，而是讓雙11和雙12形成互補，用雙12填補雙11在部分環(huán)節(jié)的不足——特別是改善用戶體驗、加強和商家的溝通。

　　時任淘寶總裁張宇就曾表示，雙12會把精力用于促進買賣雙方的互動及建立良性電商生態(tài)圈，并認為除了搶購低價商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個和平臺溝通的窗口，以及更豐富的購物娛樂活動。

　　阿里對雙12、淘寶的另一個寄望，是守住C2C領地。眾所周知，淘寶商城在2012年1月11日改名天貓，也宣告阿里電商的重心從C2C加速轉向B2C。天貓獨立后，大批“出淘”品牌加速回落，包括盛極一時的當當都*時間入駐了天貓。

　　但靠C2C發(fā)家的淘寶，可不想就此放棄這個老陣地。天貓有雙11且大獲成功了，淘寶自然需要一個同等分量的節(jié)日，為C2C賣家、買家提供互動機會——機會也就這樣落到了雙12的頭上。

　　開頭幾年，雙12發(fā)展速度是值得肯定的。2011年雙12還叫“全民瘋搶”活動，淘寶也沒有進行大范圍宣傳，就拿下了43.8億的GMV，次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費者互動，甚至刷新了阿里旺旺的登陸用戶紀錄。要知道，此時的雙11 GMV也才剛邁過百億門檻。

　　不過雙12從高峰滑向低谷，也沒用太長時間。

　　大概從2016年開始，雙12的增長變得疲軟，阿里逐步減少投入，并通過線上渠道為口碑、支付寶等導流，將客流引到線下。2016-2018年期間，參與線下優(yōu)惠活動的商家從不足30萬暴漲至超過100萬，助力口碑在后“千團大戰(zhàn)”時代追趕美團。但雙12自身的定位卻愈發(fā)模糊，優(yōu)惠力度也越來越難激起用戶熱情。

　　到2022年，一切好像回到了原點：沒有大范圍宣傳、招商和優(yōu)惠力度縮水、活動周期縮短、平臺表示重點做好商家和用戶服務不公布任何形式的戰(zhàn)報……區(qū)別可能就在于，消費者也不像2011年那么熱情了。

　　其中，淘寶、京東雙12都是12月8日開始預熱，12月10日-12日為正式銷售期，整個活動周期只有4天，雙方給出的滿減力度同為滿300減40，除此之外再無過多活動。再到今年淘寶低調宣布取消雙12，商家和用戶才意識到這個購物節(jié)已經被他們忽視太久了。

　　回顧了雙12短不算短暫、也不是太輝煌的一生，可以發(fā)現一個尷尬的事實：從一開始就自帶配角、綠葉屬性，從來都不是平臺、商家、用戶最重視的購物節(jié)，走向衰落是可以預示的。

　　而衰落的背后，先天的不足、后天發(fā)展路徑不明確以及大環(huán)境的變化，都要負上一定責任。

　　02 市場萎縮、定位尷尬、戰(zhàn)略轉移，淘寶早已不需要雙12

　　早在2013年，即雙12誕生不到兩年時，青年報就刊登了一篇名為《電商頻繁造節(jié)網民疲勞難免 雙12是否會成為“雞肋”》的專題報道，可見自帶配角屬性的雙12從一開始就不被外界看好。從標題也能看出，在媒體們眼里，購物節(jié)越來越多且必然分走用戶、商家的精力，是雙12注定衰落的主要原因。

　　這個觀點不無道理。只不過彼時正處于電商行業(yè)的黃金時期，GMV、用戶規(guī)模仍高速增長，所有參與者——從電商平臺、商家到消費者，都為眼前的盛世傾倒而無心考慮其他問題。平臺和商家著急擴大規(guī)模、跑馬圈地，消費者的欲望也不斷釋放，即便雙12表現遠無法和雙11、618相比，也不缺成長空間。

　　但隨著時間推移，電商市場告別高速增長期，有關雙12的種種預言都不幸成為現實。

　　首先，當下的電商市場增長放緩、購物節(jié)供過于求，正是雙12走向終結的客觀原因。

　　電商市場增長放緩是老生常談，這些年的GMV、用戶數據都可以作為佐證，在此不再贅述。購物節(jié)的供過于求和用戶關注度下滑也是愈發(fā)明顯，這當中牽涉到諸多因素：電商行業(yè)的玩家增多，拼多多、抖音、快手都想自己的標簽、打造自己的節(jié)日;直播電商興起，購物節(jié)低價優(yōu)勢被消弭，也失去了最重要的武器。

　　其次，從主觀的角度講，雙12尷尬的定位和并不理想的投入產出比，也加速了其消亡過程。

　　從時間上看，雙12就十分尷尬。一般來說，平臺備戰(zhàn)大促至少需要一個季度的時間，明確目標、打磨招商方案、提前和商家溝通、安排預算、對接倉儲物流資源，商家也至少要提前1-2個月備貨和培訓臨時招聘的發(fā)貨、售后人員。阿里、京東這倆頭部平臺的節(jié)奏很統(tǒng)一，上半年都圍著618打轉，下半年專攻雙11。

　　對于絕大部分商家來說，要花精力連續(xù)備戰(zhàn)兩個大促是力有不逮的。更尷尬的是，從一開始針對淘寶的C2C賣家，到這些年聚焦非品牌、中腰部小店，雙12的參戰(zhàn)主力軍一直是一群中小商家，更無力應對多線作戰(zhàn)。

　　年貨節(jié)的崛起，可以說是給了雙12最致命一擊。在年貨節(jié)上位之前，雙12通常是年內最后一個大促活動，不少商家還可以趁這個機會處理積壓商品、薅平臺流量，等年底再好好歇息。但現在，有年貨節(jié)這個更重要的大促節(jié)點在后面等著，它們自然更不愿意花時間、資源參加雞肋般的雙12了。

　　最后不要忘了，淘寶天貓經營策略正發(fā)生轉變，雙12的戰(zhàn)略價值也大不如前。

　　正如上文所說，雙12一開始并不以GMV為*目標，更重視用戶、商家互動。即便電商市場大盤增長乏力、GMV停滯不前，只要能完成好這個目標，按理說也能為雙12安穩(wěn)續(xù)命。

　　問題正在于，雙12的用戶、商家互動效果并不如想象中那么理想，阿里現在也不需要雙12充當三方的交流橋梁了。淘寶天貓仍在積極籠絡中小商家，只是不再局限在短短的雙12活動周期中，而是將資源投入到成立KA服務部、產業(yè)帶扶持、淘工廠建設和“千星計劃”等長期規(guī)劃中。

　　當然，雙12取消了，淘寶還會搗鼓出新的項目，來承載自己的新戰(zhàn)略需求。根據官方說法，今年雙12將更換為“年終好價節(jié)”，明顯是想通過該活動強化淘寶的低價優(yōu)勢，符合馬云早前所說的電商機會在淘寶、要重拾價格力的戰(zhàn)略。

　　雙12是告一段落了，電商行業(yè)的造節(jié)運動卻不一定會就此落幕。只是每個節(jié)日都應該有自己的準確定位和獨特性，平臺也要搞清楚，新時代的商家和消費者，到底需要什么樣的購物節(jié)。

　　03 造節(jié)運動未完待續(xù)，商家和消費者到底需要怎樣的購物節(jié)？

　　遭受質疑的，其實不止雙12。從2021年開始，“史上最冷”這個前綴就一次又一次加到了雙11、618的身上。各大電商平臺早已不再公開GMV，但從第三方機構的統(tǒng)計和社交媒體的討論熱度也能看到，這兩大標志性的電商購物節(jié)確實不復當年之勇。

　　以剛落幕不久的2023年雙11為例，根據星圖數據的統(tǒng)計，綜合電商平臺GMV為9235億元，增長接近停滯。百度指數則顯示，雙11搜索量峰值同比大跌近60%，微博上的相關話題閱讀量、互動量也大幅下滑，雙11熱搜在榜時間僅為3小時，較三年前銳減62.5%。

　　誠如上文所言，購物節(jié)熱度下滑、銷售額增長停滯是整個電商行業(yè)進入存量競爭階段的必然結果，任何一個節(jié)日都不例外。

　　相較于雙12，雙11、618無論平臺、商家的投入規(guī)模，還是用戶認知都不在一個等級，也有著清晰的戰(zhàn)略定位，某種程度上相當于中國電商的標志，必然不會輕易走向消亡。但各大平臺也要看到形勢的變化和用戶需求的更迭，因時而異作出改變，否則終將被時代拋棄。

　　那么用戶和商家到底需要什么樣的購物節(jié)?

　　答案一點都不復雜。

　　從結果來看，商家想賺錢、用戶想省錢，這是最簡單也最核心的訴求。好在平臺已經意識到這個問題，今年統(tǒng)一強調低價策略，價格戰(zhàn)打得比任何時候都要激烈。不過凡事最忌過猶不及，平臺、商家、主播在爭奪全網*價的時候也滋生了不少爭議。在降價、加大補貼力度之余，作為組織方的平臺還要協(xié)調好各方權益。

　　從過程來看，商家希望降低參與難度、獲得公平的曝光渠道，用戶則希望縮短預售等候時間、簡化滿減規(guī)則，總之就是讓購物和銷售的過程都變得更簡單。天貓去年的年貨節(jié)和雙11都改為官方直降，簡化復雜的跨店滿減規(guī)則，就是一個積極的改變。

　　值得一提的是，這邊的雙11、618、雙12等購物節(jié)紛紛遭遇中年危機，大洋彼岸的“黑五”倒是走向*。根據CNBC的最新統(tǒng)計，今年11月24日“黑色星期五”當天，美國消費者網購總交易額突破98億美元，創(chuàng)下歷史紀錄。

　　創(chuàng)紀錄增長的背后，當然有美國線上購物節(jié)文化并不濃厚、對比基數較低、消費者尚未審美疲勞等一系列客觀因素的作用，但亞馬遜這兩年的創(chuàng)新和改革也值得褒獎。包括近期接連和Snapchat、Instagram等社交軟件合作，打通交易鏈路，就是向TikTok等社交電商平臺學習、緊跟潮流的表現。

　　事實表明，再強大的電商巨頭，再成功的購物節(jié)，都需要與時俱進。亞馬遜做到了，所以“黑五”創(chuàng)造歷史。阿里、京東們也在積極改變，雙11、618大概率不會變成下一個雙12——但想重返*或超越自己，還得付出更多努力。