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  • Temu只是敲了敲亞馬遜的門

    2024年01月09日 09:42:24   來源:鈦媒體

      亞馬遜終于放下了對中國商家的傲慢。

      先是自掏腰包,推出亞馬遜版的“百億補(bǔ)貼”,給商家的商品鏈接掛上20%的折扣,以幫忙獲客。

      緊接著發(fā)布「產(chǎn)業(yè)帶扶植計(jì)劃」,揚(yáng)言要培育中國50個產(chǎn)業(yè)帶的商家布局跨境電商,帶大家出海撈金。

      過去,亞馬遜對中國賣家經(jīng)常是“棍棒式”合作,現(xiàn)在突然“性情大變”,當(dāng)然不是回心轉(zhuǎn)意,而是受到了競爭的刺激。

      Temu上線美國后,大殺四方,在亞馬遜的北美大本營如野火一般迅速蔓延。

      外媒給予了Temu“Sweeping the Internet”的評價,還翻出Temu母公司拼多多超越阿里的故事,為亞馬遜狠狠捏一把汗。

      亞馬遜如臨大敵,重新拉攏被拋棄的中國賣家,甚至Shein、塔吉特等電商或零售公司,都對Temu拉起了警戒線。

      然而,復(fù)盤美國電商、實(shí)體店等不同零售模式,會發(fā)現(xiàn)Temu對亞馬遜們的沖擊,或許沒有那么大。

      反而是Dollar general(達(dá)樂)、Dollar tree(美元樹)等dollar店(一元店),在細(xì)分目標(biāo)用戶上,與Temu高度重合。

      并且Temu利用中國嚴(yán)重過剩的輕工業(yè)和美國暫時性關(guān)稅優(yōu)惠,不斷擠壓交易鏈條的水分,把商品價格壓到極低,對美國中低收入者已經(jīng)形成較大的吸引力。

      也就是說,Temu現(xiàn)在搶的不是亞馬遜們的蛋糕,而是Dollar店的生意。

      Temu搶的是Dollar店的“地盤”

      一開始,拼多多是打算直接在美國市場復(fù)刻一個SHEIN。

      有曾與Temu接觸過的商家稱,Temu前期儲備的招商團(tuán)隊(duì)半數(shù)服務(wù)于時尚類目,甚至還學(xué)著SHEIN組建專門的團(tuán)隊(duì)深入服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)。上線初期,Temu的臉書、Ins等社交媒體渠道,也總是推服裝類的商品。

      但結(jié)果眾所周知,Temu活成了海外拼多多的樣子。

      2.99美元的空氣炸鍋,1.87美元10雙的襪子;以及像微信“砍一刀”一樣,席卷推特的“Code for code”(交換促銷碼獲得折扣),讓美國人大呼上癮。

      而這種上頭表現(xiàn),其實(shí)是美國通脹大環(huán)境下,不少美國家庭荷包告急,轉(zhuǎn)而選擇低廉價格的商品,以抵擋沖擊。

      如福布斯的報道中提到,“如果說2022年美國有什么標(biāo)志性的景象,那可能就是在達(dá)樂的過道里淘便宜貨的人。”

      事實(shí)上,這樣的場景,四十多年前的美國,也曾演繹過。

      1970年代中期,經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的美國,CPI同比增幅超10%,失業(yè)率高企,各層級人群的消費(fèi)力分化:金字塔尖的富裕階層,保持持續(xù)買買買;中產(chǎn)階層消費(fèi)信心受挫;低收入群體則是勒緊褲腰帶過日子。

      而大家對日常消費(fèi)需求的涇渭分明,催化了零售企業(yè)細(xì)分屬性的差異。

      ·服務(wù)或體驗(yàn)屬性為先的模式,對標(biāo)的是高收入群體。

      ·產(chǎn)品、服務(wù)、易接近性等為先,價格為輔模式(也就是性價比),吸引的是中等收入群體。

      ·價格優(yōu)先,便利性為輔的模式,受低收入人群歡迎。

      (需要注意的是,北美中產(chǎn)的厚度、深度不一樣,社會呈現(xiàn)“橄欖形”,中產(chǎn)的反脆弱性很強(qiáng)。杠桿程度、保障體系亦有區(qū)別,因此北美的零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化)

      具體來說,美國中產(chǎn)即使錢包變得不給力了,也不需要消費(fèi)降級,得益于幾代積累,在通脹&衰退的經(jīng)濟(jì)寒流下,仍能追求“面子與里子”的平衡。

      比如,開拓“平價優(yōu)質(zhì)”折扣業(yè)態(tài)的Target(塔吉特),通過提供帶設(shè)計(jì)感的優(yōu)質(zhì)低價商品,以及營造舒適的賣場氛圍等產(chǎn)品和體驗(yàn)上的細(xì)節(jié),在中產(chǎn)中闖出了一片天。

      而接近貧困線的人群不斷擴(kuò)大之下,從美國南部貧窮村鎮(zhèn)興起的Dollar店模式,開始大行其道。

      目標(biāo)人群沒這么多的錢大批量采購,Dollar店就主打小包裝、小分量的商品,來降低每筆交易的金額,讓消費(fèi)者100塊錢買到更多種類的商品。

      同時,Dollar店的產(chǎn)品,大多數(shù)都是剛需品,像冷凍水果蔬菜、豆類、全麥產(chǎn)品、雞蛋和牛奶,且來自于非知名品牌。

      比如,Dollar店的代表企業(yè)美元樹,貨架上常常會出現(xiàn)沃爾瑪?shù)壬坛瑳]見過的牌子,類似國內(nèi)村里小賣部里的汾煌可樂、菠蘿果啤一樣。

      如此包裝特征和選品策略下,Dollar店將價格壓到了極致。如美元樹大多數(shù)商品遵守1.25美元的價格點(diǎn);另一巨頭達(dá)樂近90%的商品,價格低于5美元。

      此外,考慮到低收入人群,沒有交通,且很多時候是到了鍋里沒米的份上,才不得不去買。為方便他們直奔目標(biāo)、快速補(bǔ)貨,Dollar店基本都開在社區(qū)附近,門店通常也很小。

      以達(dá)樂為例,其大多數(shù)客戶住在3-5公里內(nèi),平均單店面積只有沃爾瑪?shù)钠叻种弧?/p>

      精準(zhǔn)拿捏低收入群體,迎合他們窘境,Dollar店模式迎來了大豐收——如美元樹1995年登陸納斯達(dá)克,兼并收購和門店大開。

      如今,通脹衰退周期再次上演,電商成為零售消費(fèi)舉足輕重的渠道。而從各個維度來看,Temu的打法更接近Dollar店。

      可以看到,Temu延續(xù)拼多多模式,低價白牌,疊加大額折扣和社交裂變等玩法,價格低得感人——商品價格大多集中在0.09至20美元之間。

      購買操作上,也極盡簡化。比如,評論區(qū)的種草,可以直接通過半彈窗意見加購;訂單支付頁面的推薦商品,可以一鍵加入原單。

      同時,Standard(標(biāo)準(zhǔn)快遞)大部分可以免郵費(fèi),Express(特快物流)訂單總額滿129美元,也可免郵。

      如此一來,可以讓用戶方便、快速補(bǔ)貨。

      相比之下,亞馬遜的模式更偏向Target(塔吉特),也就是“產(chǎn)品、服務(wù)為先,價格次之”。

      一位同時布局Temu和亞馬遜的賣家表示,Temu的產(chǎn)品生命周期很短,上個月還很火爆,下月就可能被更便宜的產(chǎn)品,擠得沒生意;但亞馬遜的一個產(chǎn)品能“吃很久”,自己至今還在靠兩年前的產(chǎn)品活著。

      且其十幾年時間打造的FBA倉儲和配送系統(tǒng),基本可做到美國Prime會員2日內(nèi)送達(dá),非會員2-5天。GWS的一份調(diào)查表明,亞馬遜消費(fèi)者配送滿意度高達(dá)52%,同期Temu僅為30%。

      也就是說,Temu的模式屬性對標(biāo)的是Dollar店,與亞馬遜并未正面交鋒。

      這在用戶地域分布上,也有印證。如下圖,Temu搜索熱度集中的美國南部沿海的幾個州,像密西西比、亞拉巴馬等,是Dollar店密集分布的地方,和對亞馬遜滿意度較高的地區(qū),重合度有限。

      由此,自然也如上一輪通脹一樣,涇渭分明的消費(fèi)需求,讓不同屬性的電商企業(yè),在各自的舒適區(qū)里生長。

      可以看到,Temu一路狂飆時,亞馬遜的業(yè)績也很穩(wěn)定。如2023Q3亞馬遜核心電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長7%,增速與去年持平。

      總的來看,Temu的模式屬性和Dollar店類似,面向的是同一類群體。其的崛起,自然對Dollar店的影響更大。

      Dollar店被迫漲價,Temu撬動商家自由競爭

      在Temu上買過T恤的消費(fèi)者,恐怕很難再回到Dollar店的懷抱了。

      同樣搜索關(guān)鍵詞“shirt”,美元樹只有11件5美元的基礎(chǔ)款短袖可供挑選。而Temu這邊,不僅商品價格更低,款式更是成千上萬,并且還包郵到家。

      上文說過,Dollar店能在美國零售業(yè)里占據(jù)一席之地,主要靠的就是低價和便利性,如今Temu祭出的“低價包郵”大法,對消費(fèi)者的吸引力同樣不容小覷。

      數(shù)據(jù)顯示,Temu的標(biāo)準(zhǔn)快遞雖然平均需要八到十天,但大部分可以免郵,運(yùn)輸時間超過16天還可以獲得5美元的折扣。

      對消費(fèi)者來說,家門口的Dollar店,固然比飄洋過海的快遞更方便,但敵不過Temu“便宜到可以原諒一切”,不急需的商品可能就會去Temu下單。

      不過,Temu的包郵服務(wù)并非無懈可擊,其敢如此降物流價格,除了割肉補(bǔ)貼,還在于利用了關(guān)稅政策的優(yōu)惠。

      根據(jù)美國現(xiàn)行法律,大多數(shù)低于800美元的進(jìn)口商品,經(jīng)過包裝并交付給個人買家,即可免稅進(jìn)入美國。Temu的商品單價低,且在國內(nèi)包裝直接運(yùn)給海外買家,正好在免稅范圍內(nèi)。

      而美國已察覺到中國電商利用此政策對本土商店造成的沖擊,曾試圖取消這一制度,但并未成功。

      目前,Temu正嘗試通過在墨西哥建立倉儲等方式解決,但多轉(zhuǎn)一手會增加中轉(zhuǎn)成本,讓商品價格變得不那么美麗。一旦Temu無法以低價換時間,消費(fèi)者可能又會重返Dollar店。

      幸運(yùn)的是,比起便利性,被通脹榨干錢包的美國低收入群體當(dāng)下更在乎商品價格。而卷低價,正是Temu擅長的。

      可以看到,Temu出海采取的是全托管的模式,商家只需要供應(yīng)商品,由平臺負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流售后等服務(wù)。

      如此一來,商家的準(zhǔn)入門檻、運(yùn)營難度大大降低。一位賣家透露,經(jīng)營一個亞馬遜店鋪通常需要十多名員工,而Temu只需一名員工負(fù)責(zé)計(jì)算成本利潤和上架發(fā)貨。

      而眾所周知,中國輕工業(yè)存在著結(jié)構(gòu)性的過剩,哪有“出路”,商家就會一窩蜂往哪里撲。

      更何況,Temu還在不斷推波助瀾:在全國多個產(chǎn)業(yè)帶頻繁召開招商宣講會,加速引入廠商供給;同時,發(fā)展拼多多上的白牌廠商為供應(yīng)商。

      截至2023年10月,Temu累計(jì)招募了9萬名供應(yīng)商,其中有55%的商家來自拼多多主站和多多買菜,多數(shù)為白牌商家。

      把商家圈進(jìn)來之后,Temu又可以面向商家推出競價機(jī)制——同款中價低者獲得流量扶持,從而壓低商品價格。

      還可以進(jìn)一步提高運(yùn)營效率,騰挪壓價空間,例如直接由買手選品核價,或者對價格、質(zhì)量、時效不達(dá)要求的商家進(jìn)行限流、高額罰款等懲罰。

      比如2023年初,Temu就主動下調(diào)了部分商品的供貨價格,商家24小時內(nèi)未登錄后臺處理則默認(rèn)同意,如果不同意降價,商品就會被直接下架。

      說白了,Temu利用了國內(nèi)發(fā)達(dá)的輕工業(yè),通過全托管模式,激發(fā)商家自由競爭,從而給北美消費(fèi)者提供物美價廉的商品。

      反觀Dollar店,也曾想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的低價需求,如與供應(yīng)商協(xié)調(diào)共同分擔(dān)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)等,但終究還是走向了漲價與品質(zhì)升級。

      絆住Dollar店手腳的,是它們的采購機(jī)制:通過采購團(tuán)隊(duì)全球掃貨,直接進(jìn)口商品比例超過40%。

      如此大批量的海外采購,意味著無法避開關(guān)稅,并且相比提倡自由競爭的Temu來說,其長期定向合作的模式也難以激發(fā)商家內(nèi)卷,在采購成本上先吃一虧。

      并且,如此采購模式,決定了Dollar店的定價模式一般都是先預(yù)設(shè)利潤值,然后據(jù)此向上游壓價或向下游提價。

      但通脹背景下,美國生產(chǎn)者價格指數(shù)同比增長迅猛,這意味著上游生產(chǎn)成本也大幅提升,留給Dollar店的壓價空間極小。

      多方掣肘下,Dollar店在各個環(huán)節(jié)的加價率往往比Temu高,日子并不好過。

      為維持其1美元定價的承諾,美元樹不得不放棄高價的商品,或者把本就小的包裝做得更加迷你,哪怕這些措施會影響到利潤。

      與此同時,購買力打折的顧客們,也傾向于買日常必需品——這些商品對美元樹來說,也是利潤較低的類型。

      這使Dollar店的利潤表越來越難看,最后只能頂著消費(fèi)者的反對聲無奈漲價。

      雪上加霜的是,美國今年還在逐漸減少食品福利補(bǔ)貼和新冠補(bǔ)貼,作為較早接受低保補(bǔ)貼也是最主要的補(bǔ)貼兌換零售商,Dollar店受到的打擊不言而喻。

      據(jù)美國政府?dāng)?shù)據(jù),這些削減將會影響到3000多萬人,平均每人補(bǔ)貼下降80多美元。

      當(dāng)然,土生土長的Dollar店也有讓Temu羨慕的地方,那就是更了解本地消費(fèi)習(xí)慣,能夠提供恰到好處的選品。

      Temu雖然也有“猜你喜歡”的模式,但在挑剔的美國消費(fèi)者面前,很容易引來麻煩。

      如下圖,有Temu用戶就抱怨,受推薦機(jī)制鼓動購買了并不需要的商品,覺得這種夸張的折扣與廣告具有一定的煽動性。

      總而言之,Temu依靠暫時更有利的經(jīng)營模式,把Dollar店的顧客吸引走了。

      但高壓內(nèi)卷能持續(xù)多久,如何應(yīng)對美國政客的持續(xù)增長的不信任,以及美國消費(fèi)者的排斥,將是其不得不面對的問題。

      小結(jié)

      盡管現(xiàn)在Temu圍剿的是Dollar店,但并不意味著亞馬遜、沃爾瑪們可以高枕無憂。

      畢竟當(dāng)初拼多多從五環(huán)外起家,最終殺入了淘寶、京東的腹地。而與拼多多一脈相承的Temu,表現(xiàn)得更聰明、更靈活、更加來勢洶洶。

      當(dāng)然,Temu當(dāng)下的成功,有實(shí)力因素,也有賴早期美國市場放松了警惕。

      當(dāng)政客、商人、消費(fèi)者的阻力聯(lián)合起來,Temu繼續(xù)在海外弄潮的難度,也將大大增加。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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