三次“押題”，看懂拼多多高質量發(fā)展

　　3月20日，拼多多集團發(fā)布2023年四季度及全年財報，營收和利潤都大幅增長。

　　在財報隨后的電話會上，拼多多管理層多次強調拼多多過去一年的發(fā)展戰(zhàn)略，不是優(yōu)先考慮盈利，而是高質量發(fā)展，且2024年或中長期，這一戰(zhàn)略重點不會改變。

　　拼多多去年的研發(fā)投入再度超過百億，創(chuàng)歷史新高。拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在電話會上提到，2024年，將繼續(xù)加大對優(yōu)質消費、優(yōu)質供給、平臺生態(tài)三大重點領域的投入。

　　這些在拼多多身上都不是新故事。“百億補貼”持續(xù)了將近5年;專門投入農業(yè)的“百億農研”項目已經進入到第4年，扶持農貨和國貨是拼多多近幾年的重點;去年，拼多多拿出了第三個100億——“百億生態(tài)”專項，對優(yōu)質商家進行資源傾斜，通過技術手段對平臺服務進行系統(tǒng)性治理，目的是提升商品和服務質量，推動平臺生態(tài)良性發(fā)展。

　　一個平臺建立什么樣的秩序，決定了它能獲得什么樣的增長和增長的質量。梳理拼多多的歷史，我們可以劃分為三個階段，提煉出三個故事，它們都與高質量發(fā)展有關。當外界為拼多多的增長歡呼的時候，增長背后的秩序更值得探究。

　　從北上廣和四五線，看見真正的消費

　　繼拼多多2023年Q3財報公布后，股價迅速拉升，以至于市值一度超過阿里巴巴，這家公司2023Q4的成績單一樣亮眼:營收889億，國內國外全面開花，且變現(xiàn)能力驚人，當季做出了224億的經營利潤。

　　和這些數字同樣值得解讀的是，拼多多管理層指出，在2023年雙11期間，拼多多的百億補貼用戶規(guī)模突破6.2億。其中，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

　　這組數據是增長的結果，而從增長的本質看，是因為拼多多解決了從北上廣到四五線不同圈層消費者的需求。這是拼多多的增長秩序之一。

　　在發(fā)展早期，拼多多瞄準的是四五線城市用戶，和原有巨頭錯位競爭。人們津津樂道于拼多多從下沉市場獲得了大量流量，但容易忽略的是，它的快速增長，本質是迎合了四五線城市的消費需求和購買力水平。五環(huán)外人口有大量沒有被滿足的長尾需求，他們需要的是實實在在的優(yōu)惠和尊重。

　　這是拼多多在巨頭競爭的縫隙里，抓住的一大逆轉機遇，也成就了它成立三年就上市的電商奇跡。

　　但五環(huán)外人群只是中國消費者的一部分，拼多多上市后的發(fā)展重心開始從“數量”轉向“質量”，靠著行業(yè)首創(chuàng)的“百億補貼”，成功開進北上廣。

　　起初，拼多多給高貨值、自帶流量的商品如蘋果手機等補貼，后續(xù)逐步覆蓋美妝、母嬰、百貨、農產品等全品類，加大投入市場營銷，用“百億補貼”的方式讓利消費者，一步步建立低價心智。

　　這放在2023年，整個電商行業(yè)進入“百億補貼”大戰(zhàn)的背景下，無疑是明智的選擇。但拼多多早在2019年就開始布局，這是它在電商競爭中，抓住的另一大逆轉機遇。

　　都說電商是觀察中國消費市場的重要窗口，但單獨看北上廣和四五線，都不能全盤認知消費大勢，只有把它們當作一個整體，才能看到最真實的消費。

　　拼多多把品質好物帶給四五線城市的人們，把性價比好物輸送給一線城市的用戶，才能激發(fā)有潛能的消費，真正高質量地“促消費”。

　　百億補貼持續(xù)至今四年多，拼多多長成了中國電商的新龍頭，增長背后，是它的性價比體系已經進入到有序增長的軌道。

　　我們從拼多多財報中市場營銷費用的變化，能直觀地看到這種轉變。

　　拼多多2023Q4的總收入同比增加了500億，其中交易服務收入(在商家交易中抽取的傭金)增加314億，而公司的營銷費用(銷售及營銷開支)只相應地多了90億，一位電商投資人分析，這其中有大量是花在Temu(拼多多旗下跨境電商平臺)身上的，而拼多多主站的營銷費用大概率沒有明顯增加，還有可能是減少的。

　　2020年以前，拼多多的營銷費用率一度達到112%，后來逐年下降，直到現(xiàn)在，回落到30%的可控區(qū)間。

　　不用再新增營銷費用，用戶還是會自發(fā)下單，這也意味著，平臺已經將流量轉化成了用戶，用戶數的增長，不依賴補貼換取流量，而是擁有真正的用戶粘性。這套商業(yè)邏輯是可持續(xù)的，換來的消費就是高質量的。

　　扶持農貨和國貨，不止是“投錢”

　　一家電商平臺，要靠高質量消費帶動高質量發(fā)展，前提是通過高質量的供給創(chuàng)造了有效需求。

　　百億補貼對拼多多的意義，除了用戶層面的拉新和留存，還吸引了大批品牌商家，讓平臺的品質和調性有了質的提升。當然，拼多多在供給側下了兩盤更大的棋:一是重投農業(yè)，二是制造業(yè)產業(yè)帶升級。

　　拼多多對農業(yè)的投入超出絕大多數互聯(lián)網公司，它對農業(yè)的改造力度大致可以分成三個階段。

　　第一輪改造是“農地云拼”。拼多多的前身“拼好貨”主賣生鮮水果，2016年，拼多多與之合并后，商品品類增多，但農產品一直是主力品類，且實行零傭金。

　　可農產品因為損耗高、季節(jié)性生產、產業(yè)鏈條長等限制，很難形成規(guī)模效應，于是，拼多多把拼團模式搬過來，這頭，匯集大量分散的農副產品訂單，另一頭，對接成千上萬的小規(guī)模供應商，就這樣，形成了一個虛擬的農產品產銷直聯(lián)市場，中間環(huán)節(jié)減少、效率提高，東西賣得更便宜，銷量也提高了。

　　初步改造農產品供應鏈，讓拼多多迅速打開局面，在2018年上市時，它已經是全國最大的農產品上行平臺之一。但拼多多認為還不夠。真正產業(yè)化地改造農業(yè)，還需要技術、渠道、資金、人才上的持續(xù)投入，于是，就有了拼多多對農業(yè)的第二輪和第三輪改造，分別是“百億農研”基金和“農云行動”。

　　2021年第二季度，拼多多實現(xiàn)了成立以來的首次季度盈利，財報發(fā)布當天宣布了第二個100億元項目——“百億農研”，資金來自當季及以后的利潤，重點投入到兩大方向:一是農產品上行，重點是鄉(xiāng)村社區(qū)市場;二是提高農產品供應鏈效率，減少流通損耗，總之，核心目標是打通農產品出村進城的通道。

　　拼多多眼中的重倉農業(yè)，不只是下到田間地頭，靠搬運瓜果蔬菜一點點做大市場規(guī)模，還要走進實驗室，投入科學種植、農業(yè)機器人、智慧農業(yè)等前沿技術，并讓產、學、研聯(lián)動起來。

　　從2020年起，拼多多開始舉辦“多多農研科技大賽”，讓年輕研究人員的研發(fā)項目有更多展示和落地的機會。比如，第一屆大賽的參賽團隊“智多莓”開發(fā)的自動化種植系統(tǒng)，落地了丹東東港的水果大棚;再比如，世壯燕麥片、煙薯25等一大批農業(yè)院校研發(fā)的高科技農產品在拼多多熱銷。

　　為了從源頭上保證農產品供給的質量和效率，2023年2月，拼多多啟動了“農云行動”，派專項小組先后到昆明、玉溪、南寧等多個農產區(qū)，點對點培訓、手把手指導當地商家。

　　電商從業(yè)者馮晨對「定焦」分析，加碼農業(yè)還讓拼多多更快聚攏了一批忠實的消費者，又一次抓住了電商巨頭競爭縫隙里的機會。因為必需消費品中的農產品、生鮮有一項優(yōu)勢:能提高用戶的消費黏度。

　　靠農貨站穩(wěn)腳跟后，拼多多又把目光投向了國貨。

　　2023年四季度以來，拼多多辦了多場國貨節(jié)，既給流量，又給補貼，目的是幫助制造業(yè)品牌賣出銷量、擴大影響力，例如，一款品牌洗衣皂產品的日均銷量翻了十幾倍，工廠產能從每日4噸提升至40噸。

　　國貨，無疑是拼多多突破下一極增長的重要突破口。消費者追捧國貨，是因為認識到貴的商品不一定是好的，這是市場消費回歸理性的表現(xiàn)，所以，國貨憑借性價比優(yōu)勢走紅，同樣擁有質價比心智的拼多多，成了最受益的電商平臺之一。

　　當然，國貨缺的不只是營銷能力、渠道能力，而是不斷創(chuàng)新以適應市場的能力。因此，舉辦國貨節(jié)只能算是電商平臺的常規(guī)操作，要解決制造業(yè)面臨的問題，還得靠轉型升級來化解。而拼多多從三年前就開始布局了。

　　2022年以來，拼多多先后推出了“多多新國潮”“多多新匠造”等多個專項活動。和“百億農研”只針對農業(yè)領域不同，這些專項面向的是家電、服裝、運動、美妝、日化、奶粉、家居等多個制造業(yè)領域，目的是從產品結構、設計研發(fā)、生產制造、品牌打造等方面，提升國貨形象，助力制造業(yè)企業(yè)轉型升級。

　　左手農業(yè)，右手制造業(yè)，拼多多下的這兩盤棋有一個共同點，都不以商業(yè)價值和盈利為出發(fā)點，也都不只是站在下游，從營銷和市場層面解決問題，而是以銷量反哺產業(yè)帶甚至是科研，從更長遠的角度帶動產業(yè)升級，從源頭上保障農貨和國貨的高質量供給。

　　第三個100億，邁向高質量生態(tài)

　　2023年，電商平臺的競爭進入白熱化階段，主流平臺開始拼“價格”，但不是簡單粗暴的燒錢大戰(zhàn)，資本市場資深人士周默稱，本質上是供應鏈、商品供給和平臺生態(tài)的比拼。

　　過去拼的是流量，最吸引人的故事是暴發(fā)式的業(yè)績增長，現(xiàn)在平臺追求的是可持續(xù)的增長、高質量的發(fā)展。

　　周默對「定焦」進一步分析，過去幾年，復雜的宏觀環(huán)境讓消費者支出更加理性，電商行業(yè)不可避免地受到沖擊，因此，不同平臺的解法不同，有的采取保守策略、更注重盈利，有的追求成長性、反而加大投入。

　　這么看來，拼多多再一次成功“押題”，而且策略是加大投入。

　　百億補貼、百億農研都在加碼的同時，拼多多又拿出了第三個“百億” 項目——2023年一季度業(yè)績電話會上，拼多多宣布推出“百億生態(tài)”專項，用于扶持平臺上的優(yōu)質商家及中小企業(yè)，目標是推動平臺生態(tài)良性發(fā)展。

　　今年，拼多多將升級“百億生態(tài)”專項，通過技術手段主動識別風險，提高平臺響應速度，并針對未成年保護、版權保護、產品合規(guī)等進行系統(tǒng)性治理。

　　拼多多這三個100億，從讓利消費者、投入農業(yè)，再到投入平臺治理，每一個都押在“題眼”上。

　　馮晨表示，消費者最關心的，永遠是價格、質量和物流效率，背后考驗的是平臺的生態(tài)系統(tǒng)。誰在供應鏈上有優(yōu)勢，就能吸引優(yōu)質商家，有了豐富且有高性價比的商品供給體系，才能留住消費者，讓這套電商生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)正向循環(huán)。

　　豐富、穩(wěn)定、強大的生態(tài)系統(tǒng)，是電商平臺的護城河，也是拼多多三個百億級投入的核心。

　　正如最新一季業(yè)績電話會上，拼多多集團董事長兼聯(lián)席CEO陳磊所說，2023年是拼多多高質量發(fā)展的開局之年，經過一年的投入和執(zhí)行，在消費端、供給端和平臺生態(tài)等方面，都取得了一些不錯的進展和反饋。

　　當然，觀察一家企業(yè)時，不只要看怎么說，還得看怎么做，關鍵要看把錢花哪兒。

　　2020年以來，當行業(yè)在疫情背景下普遍追求利潤時，拼多多的研發(fā)投入卻一直處于高位:2020年，研發(fā)開支69億元，超過公司成立以來歷年的總和;2021年漲到90億元;2022年、2023年都超過100億元。

　　對于拼多多來說，從重營銷到重研發(fā)，是發(fā)展重心從“數量”到“質量”的標志性轉變。而不依賴補貼的用戶增長，投入產業(yè)升級帶來的優(yōu)質供給，扶持優(yōu)質商家形成的良性生態(tài)，就是高質量發(fā)展的結果。

　　過去十年，電商在中國市場全面滲透。到2022年底，我國網購用戶規(guī)模達8.45億，占網民整體的79.2%。發(fā)展成熟的另一面是增速放緩，去年是消費復蘇的一年，也是國內電商平臺啟動新一輪競爭的一年。

　　當行業(yè)走到格局生變的關鍵節(jié)點，平臺發(fā)展是否是可持續(xù)的、高質量的，已經不再是選擇題，而是必答題。這道題將持續(xù)而長期拷問著以拼多多們?yōu)槭椎碾娚唐脚_。

　　在周默看來，用戶生態(tài)、商家生態(tài)、平臺生態(tài)共同撐起了拼多多今天的體量和增長速度，這實際上代表著一種商業(yè)秩序:追求長期利益、尊重各個參與主體、與實體經濟融合并帶領行業(yè)共享式發(fā)展的平臺，能獲得持續(xù)的高質量增長。