2024，蔚小理發(fā)力下沉

　　撰文 / 天璣

　　蔚小理都公布了2023年的成績，如果要用一句話總結(jié)它們的表現(xiàn)，那就是變得更成熟。

　　蔚小理都想下沉

　　最近，蔚來創(chuàng)始人李斌在直播時(shí)透露了蔚來第二品牌的名字，這個(gè)品牌的定位是20萬元市場，這個(gè)區(qū)間對應(yīng)的市場規(guī)模，要比蔚來現(xiàn)有的市場空間大得多。

　　李斌在直播時(shí)透露，蔚來第二品牌的名字，不是外界一直流傳的“阿爾卑斯”，而是“樂道”，取“闔家歡樂，持家有道，津津樂道”之意。同時(shí)，李斌強(qiáng)調(diào)這個(gè)名字更加契合該品牌瞄準(zhǔn)家庭市場的定位。也就是說，樂道的定位和理想的定位是重合的。

　　樂道的首款車型是L60 ，這是一款轎跑SUV，對標(biāo)特斯拉Model Y，李斌之前表示這款車的成本比Model Y低10%，價(jià)格有可能來到25萬元以下。

　　在李斌的規(guī)劃中，未來，無論是十幾萬、二十幾萬還是三十幾萬的市場，都將有蔚來的身影。

　　在汽車市場中，10萬-15萬元的區(qū)間擁有巨大的空間，蔚來不會不知，只是李斌和蔚來的其他高管都曾表示蔚來只做高端。樂道的推出，可以看作是蔚來的“曲線救國”策略，不管黑貓還是白貓，只要能提高銷量，就是好貓。

　　小鵬原本是三家中“最下沉”的，它在未來會更下沉。在今年的北京車展期間，小鵬將正式推出面向10萬-15萬元級別的新品牌，也就是傳聞中的“MONA”，銷量能達(dá)到1萬臺。

　　與此同時(shí)，MONA依然會以智能化為標(biāo)簽，何小鵬還介紹，從今年下半年推出的新車型開始，將采用新的技術(shù)方案使XNGP的硬件成本下降50%。在小鵬的設(shè)想中，這款車將是“年輕人的第一臺AI智駕汽車”。

　　理想也有進(jìn)入下沉市場的計(jì)劃，在二季度，理想會推出更低價(jià)車型L6。

　　對于蔚小理來說，想進(jìn)入下沉市場，除了要規(guī)劃符合市場特征的車型外，還有一點(diǎn)要做，那就是調(diào)整渠道。

　　一直以來，新勢力普遍堅(jiān)持自營渠道，三家中只有小鵬采取了自營和經(jīng)銷商結(jié)合的渠道模式。當(dāng)有新品牌，尤其是新品牌的定位與現(xiàn)有品牌相差較大時(shí)，把它們放在同一個(gè)渠道中銷售并不合適。

　　比如，蔚來的定位是高端豪華，是新能源市場的BBA，把樂道擺在蔚來渠道中銷售不合適。

　　實(shí)際上，蔚來和理想在去年都開始接觸經(jīng)銷商了。李斌曾表示：“我們將選擇最適合當(dāng)?shù)厥袌龊推放瓢l(fā)展需要的模式”。據(jù)了解，在蔚來的經(jīng)銷商模式中，銷售工作還是由蔚來負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)售后和交付。

　　2024年，蔚來和理想渠道策略的主題是“長體重”，小鵬則是“去肥增瘦”。在財(cái)報(bào)電話會上，何小鵬重點(diǎn)提到了“木星計(jì)劃”，表示小鵬通過該計(jì)劃引進(jìn)了160多家優(yōu)秀經(jīng)銷商，將店新開進(jìn)了40個(gè)低線城市。

　　木星計(jì)劃由小鵬汽車總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn)，目標(biāo)是用經(jīng)銷商模式替換直營模式。在2023年，小鵬將全國24個(gè)銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，并逐步淘汰效率低下的直營門店，擴(kuò)大了代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。這被認(rèn)為是在直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至去年四季度，小鵬擁有500家門店，與理想和蔚來處于同一區(qū)間。

　　理想率先盈利，蔚來、小鵬依然在虧損

　　一直以來，蔚小理的財(cái)務(wù)表現(xiàn)都有鮮明的特點(diǎn)。其中，理想三家中最能賺錢的，蔚來的虧損規(guī)模和研發(fā)規(guī)模是三家中最大的，小鵬介于兩者之間。2023年，蔚小理的成績也呈現(xiàn)出了這個(gè)特點(diǎn)。

　　目前，理想是三家中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的。2023年，理想的凈利潤達(dá)到118.09億元，同比增長681.06%，其中第四季度的凈利潤為57.5億元。

　　可以看到，第四季度幫了大忙，理想在四季度做到了單月交付5萬輛的成績，這是背后的一個(gè)原因。銷量上漲帶動了收入，進(jìn)而帶動了利潤表現(xiàn)。

　　蔚來和小鵬的銷量都在增長，但它們卻沒盈利，問題出在哪里?

　　蔚來和理想的銷量結(jié)構(gòu)比較接近。去年12月，蔚來、理想的成交均價(jià)分別為35.9萬、35.3萬元，小鵬為20.3萬元。

　　小鵬是三家中產(chǎn)品價(jià)格范圍最廣的，覆蓋了15萬-40萬+的市場。在去年12月，銷量占比最高的是G6(20.99-27.69萬元)，其次是G9(26.39-35.99萬元)。

　　蔚來和小鵬利潤率遠(yuǎn)低于理想。這里可以分為主營業(yè)務(wù)(汽車業(yè)務(wù))和整體兩個(gè)層面去分析。

　　在汽車業(yè)務(wù)上，理想的毛利率同比增加了2.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到21.5%，蔚來為9.5%，小鵬為-1.6%。在整體毛利率上，理想達(dá)到了22.2%，蔚來為5.5%，小鵬為1.47%。

　　毛利率表現(xiàn)已經(jīng)足夠說明問題了。作為對比，特斯拉2023年整體的毛利率為18.25%，凈利潤為149.97億美元。

　　蔚小理的費(fèi)用支出主要是銷售、一般及行政開支(主要包括門店租金、人力資源、市場推廣、物流運(yùn)輸?shù)乳_支)和銷售開支，理想費(fèi)用控制力度是最強(qiáng)的。

　　先來看規(guī)模。2023年，理想的這兩項(xiàng)開支規(guī)模為203.6億元，蔚來為263.1億元，小鵬為118.4億元。

　　我們可以把這兩項(xiàng)開支放到總收入中，用它的占比來看一下三家的花錢能力，其中，占比最低的是理想，只有16.4%，其次是小鵬，為38.6%，蔚來為47.3%。而理想的銷量規(guī)模是小鵬的2.5倍，是蔚來的2.4倍，理想用相對少的投入，換來了更高的回報(bào)。這一點(diǎn)，也是三家成立后就存在的趨勢。

　　比如，在充電上，蔚來一直堅(jiān)持做換電，這需要大規(guī)模的資金投入，理想選擇了增程模式，對充電的需求沒有那么迫切。按照蔚來總裁秦力洪透露數(shù)據(jù)計(jì)算，一座換電站成本約300萬元，蔚來到2023年底共有3567座換電站，僅“建站”的投入就高達(dá)69億元。

　　對于2024，有人樂觀，有人謹(jǐn)慎

　　對于2024年的銷量，蔚小理都提出了遠(yuǎn)超去年的目標(biāo)。其中，理想的目標(biāo)銷量最多，要達(dá)到80萬輛，蔚來和小鵬的目標(biāo)分別是23萬輛和28萬輛。

　　在2023年，除了理想，蔚來和小鵬都沒完成銷量目標(biāo)，蔚來的銷量為16 萬輛，完成了約65%的銷量目標(biāo)，小鵬的銷量為14.1萬輛，完成了約70%的銷量目標(biāo)。

　　對比今年的目標(biāo)和去年的成績，小鵬的預(yù)期是最樂觀的，其目標(biāo)在去年的基礎(chǔ)上增長了97.2%，蔚來是最“謹(jǐn)慎的”，目標(biāo)的增長幅度最小，理想的目標(biāo)雖然規(guī)模最大，但增幅屬于正常水平。這說明，蔚小理在車圈摸爬滾打十年后，變得更成熟了。

　　蔚來相對謹(jǐn)慎的原因在于，蔚來品牌在今年沒有新車計(jì)劃，公司要靠樂道提供新增量。而蔚來過往的銷量表現(xiàn)，讓蔚來制定了謹(jǐn)慎的目標(biāo)。

　　在蔚小理三家中，蔚來的在售車型是最多的，一共有8款，但一直缺乏爆款。

　　以去年12月為例，蔚來銷量最多的車型是ES6，銷量為6943輛，這個(gè)規(guī)模比小鵬(G6，7673輛)和理想(L7，20428輛)銷量最多的車型都小一些。

　　在車型銷量占比上，小鵬和理想都有兩個(gè)“支柱”。

　　對小鵬來說，除了G6，G9的表現(xiàn)也不錯(cuò)，其在去年1月為小鵬貢獻(xiàn)了30.1%的銷量，L8則為理想貢獻(xiàn)了29.8%的銷量。而在蔚來的所有車型中，銷量第二多的是ET5T ，占比只有18.5%。相比之下，ES6雖然撐起了蔚來的銷量，但顯然有些獨(dú)木難支。

　　蔚來制定謹(jǐn)慎的目標(biāo)，還有一個(gè)原因，那就是蔚來曾給2023年制定了2023年銷量翻倍的目標(biāo)，實(shí)際成績與預(yù)期差距較大。因此，對于蔚來制定的2024年銷量目標(biāo)，可以說它變得謹(jǐn)慎了，也可以說是變成熟了。

　　小鵬持樂觀態(tài)度的原因有兩點(diǎn)。

　　首先是MONA的到來，按照官方1萬輛月銷量的預(yù)估來看，小鵬品牌+MONA能輕松拿到月銷2萬+的成績。其次是智駕需求在去年已被點(diǎn)燃，小鵬處于智駕第一梯隊(duì)，今年行業(yè)會繼續(xù)卷智駕，小鵬品牌和MONA都具備智駕優(yōu)勢。

　　不過，MONA也是走純電路線，鑒于目前增程路線的勢頭正旺，說明消費(fèi)者對續(xù)航還是有焦慮，因此MONA可能還是無法讓小鵬的總銷量規(guī)模追上理想。

　　至于理想，MEGA失利后，它無疑變得更“成熟”了。從李想的反思來看，從最初的擁抱光明，到現(xiàn)在的承認(rèn)產(chǎn)品節(jié)奏出錯(cuò)，已經(jīng)向前邁出了一大步。

　　值得注意的是，理想已經(jīng)下調(diào)了今年一季度的預(yù)估交付量，從此前的10萬至10.3萬輛，調(diào)低至7.6萬至7.8萬輛，降幅達(dá)到近25%。同時(shí)，全年80萬輛的銷售目標(biāo)下調(diào)至64萬輛。這意味著理想幾乎不再把MEGA看作主力車型。