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  • 本地生活激戰(zhàn)正酣 美團(tuán)「穩(wěn)中求進(jìn)」

    2024年04月01日 14:52:17   來源:IT老友記

      2023年,本地生活戰(zhàn)場好不熱鬧。

      過去一年,線下酒旅、餐飲消費穩(wěn)健復(fù)蘇,熱門景點的「人山人海」又回來了。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年餐飲收入同比增長20.4%。

      消費者回歸線下、消費意愿逐步提升,這對深耕行業(yè)十余年的美團(tuán)而言當(dāng)然是好事,但更多平臺也在「覬覦」本地生活的大市場。2023年,抖音、快手、小紅書等均全面發(fā)力本地生活。

      激烈的競爭給美團(tuán)帶來不小的壓力,而在線下消費回暖的的大背景下,性價比消費占據(jù)主導(dǎo)需求,這也促使美團(tuán)不得不積極應(yīng)變。

      痛則變,變則通。

      近期,美團(tuán)公布2023年第四季度及全年財報。去年四季度,美團(tuán)實現(xiàn)營收737億元,同比增長22.6%;經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)43.75億元,同比大增427.6%。兩項數(shù)據(jù)均超分析師預(yù)期。

      “我們將繼續(xù)夯實主體業(yè)務(wù)的核心能力,加大提升經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量,堅定通過科技投入和服務(wù)創(chuàng)新,為行業(yè)參與方創(chuàng)造更大價值。”美團(tuán)CFO陳少暉在財報電話會上說。

      歷數(shù)過去一年,美團(tuán)的經(jīng)營策略不斷革新、敏捷適應(yīng)新的市場趨勢,在穩(wěn)固核心主業(yè)的同時減虧新業(yè)務(wù)、發(fā)力即時零售等長板業(yè)務(wù),延續(xù)一向穩(wěn)健增長的勢頭。

      美團(tuán)既在守擂,又敢于不斷創(chuàng)新。

      守擂守出「新意」

      穩(wěn)中有增,或許是概括美團(tuán)2023年四季度及全年業(yè)績的關(guān)鍵詞。

      2023年,包含餐飲外賣、到店酒旅兩大支柱業(yè)務(wù)在內(nèi)的美團(tuán)核心本地商業(yè)收入達(dá)2069億元,同比增長28.7%;四季度,該業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入551億元,同比增長26.8%。

      增長動力源自何處?一大關(guān)鍵原因是傾向于守成的餐飲外賣、到店酒旅業(yè)務(wù),在市場份額穩(wěn)固后依然能創(chuàng)造「驚喜」。

      過去一年,正值業(yè)務(wù)成立十周年的美團(tuán)外賣保持穩(wěn)步增長,全年即時配送交易筆數(shù)達(dá)220億筆,同比增長23.9%;年度交易用戶、中高頻用戶及交易頻次均穩(wěn)步提升。

      另外,在直播、特價團(tuán)購等新板塊帶動下,2023年美團(tuán)到店及酒旅交易額同比增長超100%、年度活躍商家增長超60%、年度交易用戶同比增長超30%。

      老業(yè)務(wù)之所以煥發(fā)新動能,關(guān)鍵在于美團(tuán)適應(yīng)市場的需求邏輯而變。

      當(dāng)下,消費者的價格敏感度大幅提高,但餐飲消費關(guān)系到身體健康,消費者對質(zhì)量的要求同樣很高,尤其年輕消費者流行「精致?lián)浮沟睦砟,希望點外賣也能享受一定的折扣和優(yōu)惠。

      美團(tuán)內(nèi)部一項調(diào)研指出,「實惠」「拼團(tuán)」等成為年輕人的消費新方式。

      面對需求的變化,美團(tuán)自2020年開始試點外賣團(tuán)購產(chǎn)品「拼好飯」,在短時間內(nèi)集中消費者訂單、騎手運力和商家供給,滿足用戶性價比需求。去年三季度,美團(tuán)高管還在財報電話會議上特別指出,要關(guān)注高性價比選品,加強拼好飯策略。

      拼好飯不僅迎合消費者的新需求,也解決一部分餐飲商家的痛點。比如河北邯鄲武安市一家名為「火焰山東北燒烤」的小店,過去僅靠晚餐、夜宵才有生意,而美團(tuán)外賣運營人員指導(dǎo)店鋪老板上線拼好飯,專門推出兩款適合白天銷售的烤肉飯?zhí)撞,上線后每個月僅拼好飯訂單就有1500單。

      不難發(fā)現(xiàn),新的消費環(huán)境下,餐飲商家對平臺的要求也變了。

      曾經(jīng),商家通過平臺陣地和營銷工具來整體推廣店鋪,但今天,行業(yè)呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)狀,用戶需求也更細(xì)分,一塊適合拍照打卡的場地、一款好評無數(shù)的特色菜,都有可能撬動消費者下單。

      「爆品邏輯」正成為本地生活不可忽視的商業(yè)規(guī)律,商家希望通過「單品爆破」找到新的增長點,平臺也不斷革新工具和陣地,幫助商家實現(xiàn)爆品推廣。

      去年7月以來,美團(tuán)外賣「神搶手」在北京、上海等多個一線城市推出,這一板塊集合秒殺、直播和圖文視頻信息流,有助于商家展示招牌菜,同時滿足消費者非即時的「囤貨」需求。

      美團(tuán)外賣「神搶手」 圖源:美團(tuán)APP

      神搶手的上線,意味著美團(tuán)作為服務(wù)零售平臺,對內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建更加細(xì)化,包括不斷強化直播生態(tài)的建設(shè),改變過去大水漫灌的流量體系,真正適應(yīng)并滿足消費者和商家的實際需求。

      酒旅業(yè)務(wù)也是如此。美團(tuán)于去年推出多個酒旅直播間賬號,包括「住著玩去珠!埂缸≈嫒ト齺啞,通過細(xì)化區(qū)域差異來吸引不同的消費者。數(shù)據(jù)顯示,2023年8月,美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額首次破億。

      事情正在起變化。

      一年以來,美團(tuán)APP已經(jīng)發(fā)生巨大變化,在保留原先作為本地生活交易工具的屬性之外,美團(tuán)的頂部Tab新增短視頻入口,主頁同樣增加美團(tuán)直播、特價團(tuán)購等板塊,不再是過去以「進(jìn)店下單」為單一的交易閉環(huán),更提供直播帶貨、特價秒殺等更豐富的交易鏈路。

      美團(tuán)直播與特價團(tuán)購 圖源:美團(tuán)APP

      實際上,本地生活的底層商業(yè)邏輯并未改變,以「吃」為核心的服務(wù)零售依然是用戶剛需,但消費趨勢、競爭環(huán)境都在變,美團(tuán)即使商業(yè)大底座很穩(wěn),也必須積極應(yīng)變。

      守擂之所以能守出「新意」,關(guān)鍵還是美團(tuán)正在變得更「敏捷」。

      美團(tuán)閃購「一馬當(dāng)先」

      四季度,美團(tuán)核心本地商業(yè)收入實現(xiàn)增長的另一關(guān)鍵因素,源自美團(tuán)閃購的快速增長。

      在年報發(fā)布后的電話會議上,美團(tuán)首度披露閃購的日均單量:四季度達(dá)830萬單,同比增長27.7%。同時,2023年美團(tuán)閃購的核心用戶的交易頻次同比提升超20%、年度活躍商家同比增長30%、訂單量同比增長40%。

      成立近六年,美團(tuán)閃購卻依然保持強勁的增長勢能,這得益于美團(tuán)對本地零售供需兩端的痛點和需求的深刻洞察。

      除餐飲外賣,用戶還有很多非餐食的即時性需求,比如天熱想喝冰水、想吃雪糕;下雨需要雨傘等,這些分散的緊急性需求,體量其實很大。美團(tuán)閃購相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,閃購的需求比供給跑得快。

      在供給端,尤其供大于求的現(xiàn)狀,國內(nèi)規(guī)模百萬級的非連鎖便利商家渴望通過線上平臺獲得更多客流,但苦于缺乏經(jīng)驗、人員等不敢嘗試。

      對美團(tuán)而言,過去在團(tuán)購、外賣等業(yè)務(wù)積累的地推經(jīng)驗與同城配送運力,可以迅速復(fù)用到閃購業(yè)務(wù),尤其在非用餐高峰時期,外賣騎手可以極大程度滿足閃購的運力需求,成為鏈接供需雙方的重要「樞紐」。

      以小家電場景為例,根據(jù)美團(tuán)閃購發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》顯示,43%的用戶對小家電產(chǎn)品的隨用隨買屬性強,購買決策鏈路短。

      同時,2023年美團(tuán)閃購上電吹風(fēng)、電暖氣的銷量同比增長200%;2024年年貨節(jié)期間,美團(tuán)閃購與蘇泊爾展開合作,銷售額與訂單量年增長800%。

      美團(tuán)閃購鏈接起海量的用戶需求與商品供給,而在民生部門號召打造「15分鐘便民生活圈」的基礎(chǔ)上,針對不同品類、客群的即時零售平臺入局者眾。

      不過,在去年9月的美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上,美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆表示,美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億元,業(yè)務(wù)仍保持高速增長。

      競爭者林立之中,美團(tuán)閃購為何依然「一馬當(dāng)先」?

      首先,美團(tuán)閃購可以復(fù)用優(yōu)勢業(yè)務(wù)的「核心能力」,在履約、運營等方面更有經(jīng)驗。以中大型家電的配送為例,美團(tuán)閃購在兩輪運力的基礎(chǔ)上增加四輪運力,為品牌帶來1.4萬的新增用戶。

      其次,以非連鎖便利商家為基礎(chǔ),美團(tuán)閃購也在不斷迭代,拓寬品類、品牌,提供更豐富的商品供給。比如今年3月,內(nèi)衣品牌「都市麗人」與美團(tuán)閃購達(dá)成戰(zhàn)略合作,超2500家門店現(xiàn)已上線美團(tuán)閃購。

      截至目前,美團(tuán)閃購已經(jīng)與400多家零售品牌、超4600家大型連鎖零售商、超37萬本地小商家達(dá)成合作。

      最后,基于更廣泛的市場區(qū)域,美團(tuán)閃購創(chuàng)新推出加盟制線上便利倉「閃電倉」,增強閃購業(yè)務(wù)的覆蓋密度,細(xì)分品類以滿足個性化需求。截至2023年,美團(tuán)閃電倉已經(jīng)覆蓋200多座城市、店倉總數(shù)超5000家。

      美團(tuán)閃購的領(lǐng)先,源自美團(tuán)沉淀多年的業(yè)務(wù)能力不斷向外溢出,同時也精準(zhǔn)把握供需兩端對即時零售的強烈需求,夯實美團(tuán)對本地零售的布局。

      在財報電話會上,美團(tuán)管理層透露,閃購未來會在核心用戶層面尋找增長點,另外也會繼續(xù)擴大業(yè)態(tài)和擴大服務(wù)覆蓋區(qū)域范圍。

      未來,美團(tuán)閃購有望繼續(xù)成為「全場最靚的仔」。

      長期主義

      在核心本地商業(yè)板塊持續(xù)增長之外,美團(tuán)也及時順應(yīng)社區(qū)團(tuán)購、生鮮前置倉等領(lǐng)域的市場變化,新業(yè)務(wù)繼續(xù)大幅減虧。

      2023年四季度,美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入186億元,同比增長11.5%;分部經(jīng)營虧損48億元,同比收窄24.1%。

      以美團(tuán)優(yōu)選為例,美團(tuán)CEO王興表示,今年一季度,美團(tuán)優(yōu)選的經(jīng)營虧損同比有了大幅收窄,這一減虧趨勢或?qū)⒀永m(xù)全年。

      小象超市在經(jīng)歷調(diào)整后,業(yè)績保持穩(wěn)步增長,2023年的交易金額同比增長約30%,同時還新開蘇州、杭州等華東區(qū)域城市。

      其實,觀察美團(tuán)2023年的業(yè)績和業(yè)務(wù)變化,雖然其已經(jīng)是本地生活的巨頭平臺,但依然能精確感知消費和市場趨勢的變化,快速調(diào)整戰(zhàn)略方向,加固過去并不擅長的短板。

      最直觀的變化就是直播業(yè)務(wù)。美團(tuán)雖然從2020年就開始試水直播和短視頻,但到2023年,美團(tuán)才開始真正從「從0到1」自建直播業(yè)務(wù)體系,并在短時間內(nèi)取得不錯的業(yè)務(wù)成績。

      2023年年初,美團(tuán)開始在APP內(nèi)測直播;6月,美團(tuán)開始建立直播中臺,計劃將直播中臺的能力復(fù)用到美團(tuán)的各個業(yè)務(wù)中;7月,美團(tuán)APP上線直播一級入口;10月,據(jù)36氪報道,美團(tuán)直播當(dāng)月GMV突破20億元。

      財報顯示,美團(tuán)官方直播現(xiàn)已覆蓋200多座城市。

      美團(tuán)APP首頁的直播入口

      在組織機構(gòu)日漸龐大之際,美團(tuán)能快速建立新的業(yè)務(wù)優(yōu)勢,這已經(jīng)不易。而同時,為了更好地應(yīng)對外部競爭對手,美團(tuán)又開啟大刀闊斧的內(nèi)部組織變革。

      2023年下半年至今,美團(tuán)相繼提拔多位年輕管理者到副總裁或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的崗位。去年9月,美團(tuán)5位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人晉升為副總裁,其中多人為85后管理者。

      讓有沖勁、敢創(chuàng)新的年輕人擔(dān)當(dāng)重要崗位,這也是激發(fā)組織活力和提升效率的最好辦法。“未來十年,美團(tuán)要讓新一批管理者成長起來,這也是美團(tuán)未來競爭力的重要來源。”王興在美團(tuán)成立十周年之際如是說。

      美團(tuán)的組織變革還在繼續(xù)。今年2月,美團(tuán)整合平臺、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā),由高級副總裁王莆中全面負(fù)責(zé),而王莆中此前為到家事業(yè)群負(fù)責(zé)人。

      此輪調(diào)整后,美團(tuán)整合了唯二的兩大事業(yè)群以及三個平臺(美團(tuán)平臺、智慧交通平臺、基礎(chǔ)研發(fā)平臺)中最重要的兩個,幾乎是力出一孔,全面整合內(nèi)部的核心資源來應(yīng)對外部更激烈的市場競爭。

      為何2023年的本地生活戰(zhàn)場依然能風(fēng)起云涌?其中不能忽視的原因是,國內(nèi)本地生活商家的規(guī)模龐大,數(shù)量最多的便是中小商家,雖然團(tuán)購、外賣已推行多年,但本地生活行業(yè)依然存在不少痛點,比如商戶分散、商家數(shù)字化經(jīng)營水平低。

      就以點單結(jié)算為例,大量縣城的個體商戶依然采用最傳統(tǒng)的紙筆記錄,或者干脆掃碼轉(zhuǎn)賬付款。這其中存在的線上化空白和需求空間,被新的平臺視為存量增長點。

      外來者有機會,但原有巨頭也不會輕易丟失領(lǐng)先地位。美團(tuán)沉淀多年的消費習(xí)慣和交易偏好、自身積攢的忠誠消費者和商家群體,本身就是堅固的業(yè)務(wù)護(hù)城河。據(jù)中泰證券預(yù)計,2022年,美團(tuán)本地生活團(tuán)購券的核銷率約為90%,同期競爭對手的核銷率約為50%-60%。

      最終,本地生活變成一場長期主義的競爭,平臺之間需要不斷滲透市場,盡可能多地集合高粘性的用戶和商家,把護(hù)城河越挖越深,而競爭烈度越大,戰(zhàn)線周期也就越長。

      但顯然,打贏過千團(tuán)大戰(zhàn)與外賣戰(zhàn)爭的美團(tuán),更善于長周期的鏖戰(zhàn)。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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