本地生活激戰(zhàn)正酣 美團「穩(wěn)中求進」

　　2023年，本地生活戰(zhàn)場好不熱鬧。

　　過去一年，線下酒旅、餐飲消費穩(wěn)健復蘇，熱門景點的「人山人�！褂只貋砹�。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年餐飲收入同比增長20.4%。

　　消費者回歸線下、消費意愿逐步提升，這對深耕行業(yè)十余年的美團而言當然是好事，但更多平臺也在「覬覦」本地生活的大市場。2023年，抖音、快手、小紅書等均全面發(fā)力本地生活。

　　激烈的競爭給美團帶來不小的壓力，而在線下消費回暖的的大背景下，性價比消費占據(jù)主導需求，這也促使美團不得不積極應變。

　　痛則變，變則通。

　　近期，美團公布2023年第四季度及全年財報。去年四季度，美團實現(xiàn)營收737億元，同比增長22.6%;經(jīng)調(diào)整凈利潤達43.75億元，同比大增427.6%。兩項數(shù)據(jù)均超分析師預期。

　　“我們將繼續(xù)夯實主體業(yè)務的核心能力，加大提升經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量，堅定通過科技投入和服務創(chuàng)新，為行業(yè)參與方創(chuàng)造更大價值。”美團CFO陳少暉在財報電話會上說。

　　歷數(shù)過去一年，美團的經(jīng)營策略不斷革新、敏捷適應新的市場趨勢，在穩(wěn)固核心主業(yè)的同時減虧新業(yè)務、發(fā)力即時零售等長板業(yè)務，延續(xù)一向穩(wěn)健增長的勢頭。

　　美團既在守擂，又敢于不斷創(chuàng)新。

　　守擂守出「新意」

　　穩(wěn)中有增，或許是概括美團2023年四季度及全年業(yè)績的關(guān)鍵詞。

　　2023年，包含餐飲外賣、到店酒旅兩大支柱業(yè)務在內(nèi)的美團核心本地商業(yè)收入達2069億元，同比增長28.7%;四季度，該業(yè)務實現(xiàn)收入551億元，同比增長26.8%。

　　增長動力源自何處?一大關(guān)鍵原因是傾向于守成的餐飲外賣、到店酒旅業(yè)務，在市場份額穩(wěn)固后依然能創(chuàng)造「驚喜」。

　　過去一年，正值業(yè)務成立十周年的美團外賣保持穩(wěn)步增長，全年即時配送交易筆數(shù)達220億筆，同比增長23.9%;年度交易用戶、中高頻用戶及交易頻次均穩(wěn)步提升。

　　另外，在直播、特價團購等新板塊帶動下，2023年美團到店及酒旅交易額同比增長超100%、年度活躍商家增長超60%、年度交易用戶同比增長超30%。

　　老業(yè)務之所以煥發(fā)新動能，關(guān)鍵在于美團適應市場的需求邏輯而變。

　　當下，消費者的價格敏感度大幅提高，但餐飲消費關(guān)系到身體健康，消費者對質(zhì)量的要求同樣很高，尤其年輕消費者流行「精致?lián)浮沟睦砟�，希望點外賣也能享受一定的折扣和優(yōu)惠。

　　美團內(nèi)部一項調(diào)研指出，「實惠」「拼團」等成為年輕人的消費新方式。

　　面對需求的變化，美團自2020年開始試點外賣團購產(chǎn)品「拼好飯」，在短時間內(nèi)集中消費者訂單、騎手運力和商家供給，滿足用戶性價比需求。去年三季度，美團高管還在財報電話會議上特別指出，要關(guān)注高性價比選品，加強拼好飯策略。

　　拼好飯不僅迎合消費者的新需求，也解決一部分餐飲商家的痛點。比如河北邯鄲武安市一家名為「火焰山東北燒烤」的小店，過去僅靠晚餐、夜宵才有生意，而美團外賣運營人員指導店鋪老板上線拼好飯，專門推出兩款適合白天銷售的烤肉飯?zhí)撞�，上線后每個月僅拼好飯訂單就有1500單。

　　不難發(fā)現(xiàn)，新的消費環(huán)境下，餐飲商家對平臺的要求也變了。

　　曾經(jīng)，商家通過平臺陣地和營銷工具來整體推廣店鋪，但今天，行業(yè)呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)狀，用戶需求也更細分，一塊適合拍照打卡的場地、一款好評無數(shù)的特色菜，都有可能撬動消費者下單。

　　「爆品邏輯」正成為本地生活不可忽視的商業(yè)規(guī)律，商家希望通過「單品爆破」找到新的增長點，平臺也不斷革新工具和陣地，幫助商家實現(xiàn)爆品推廣。

　　去年7月以來，美團外賣「神搶手」在北京、上海等多個一線城市推出，這一板塊集合秒殺、直播和圖文視頻信息流，有助于商家展示招牌菜，同時滿足消費者非即時的「囤貨」需求。

　　美團外賣「神搶手」 圖源：美團APP

　　神搶手的上線，意味著美團作為服務零售平臺，對內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建更加細化，包括不斷強化直播生態(tài)的建設(shè)，改變過去大水漫灌的流量體系，真正適應并滿足消費者和商家的實際需求。

　　酒旅業(yè)務也是如此。美團于去年推出多個酒旅直播間賬號，包括「住著玩去珠�！埂缸≈�玩去三亞」，通過細化區(qū)域差異來吸引不同的消費者。數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，美團休閑玩樂直播間交易額首次破億。

　　事情正在起變化。

　　一年以來，美團APP已經(jīng)發(fā)生巨大變化，在保留原先作為本地生活交易工具的屬性之外，美團的頂部Tab新增短視頻入口，主頁同樣增加美團直播、特價團購等板塊，不再是過去以「進店下單」為單一的交易閉環(huán)，更提供直播帶貨、特價秒殺等更豐富的交易鏈路。

　　美團直播與特價團購 圖源：美團APP

　　實際上，本地生活的底層商業(yè)邏輯并未改變，以「吃」為核心的服務零售依然是用戶剛需，但消費趨勢、競爭環(huán)境都在變，美團即使商業(yè)大底座很穩(wěn)，也必須積極應變。

　　守擂之所以能守出「新意」，關(guān)鍵還是美團正在變得更「敏捷」。

　　美團閃購「一馬當先」

　　四季度，美團核心本地商業(yè)收入實現(xiàn)增長的另一關(guān)鍵因素，源自美團閃購的快速增長。

　　在年報發(fā)布后的電話會議上，美團首度披露閃購的日均單量：四季度達830萬單，同比增長27.7%。同時，2023年美團閃購的核心用戶的交易頻次同比提升超20%、年度活躍商家同比增長30%、訂單量同比增長40%。

　　成立近六年，美團閃購卻依然保持強勁的增長勢能，這得益于美團對本地零售供需兩端的痛點和需求的深刻洞察。

　　除餐飲外賣，用戶還有很多非餐食的即時性需求，比如天熱想喝冰水、想吃雪糕;下雨需要雨傘等，這些分散的緊急性需求，體量其實很大。美團閃購相關(guān)負責人曾表示，閃購的需求比供給跑得快。

　　在供給端，尤其供大于求的現(xiàn)狀，國內(nèi)規(guī)模百萬級的非連鎖便利商家渴望通過線上平臺獲得更多客流，但苦于缺乏經(jīng)驗、人員等不敢嘗試。

　　對美團而言，過去在團購、外賣等業(yè)務積累的地推經(jīng)驗與同城配送運力，可以迅速復用到閃購業(yè)務，尤其在非用餐高峰時期，外賣騎手可以極大程度滿足閃購的運力需求，成為鏈接供需雙方的重要「樞紐」。

　　以小家電場景為例，根據(jù)美團閃購發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》顯示，43%的用戶對小家電產(chǎn)品的隨用隨買屬性強，購買決策鏈路短。

　　同時，2023年美團閃購上電吹風、電暖氣的銷量同比增長200%;2024年年貨節(jié)期間，美團閃購與蘇泊爾展開合作，銷售額與訂單量年增長800%。

　　美團閃購鏈接起海量的用戶需求與商品供給，而在民生部門號召打造「15分鐘便民生活圈」的基礎(chǔ)上，針對不同品類、客群的即時零售平臺入局者眾。

　　不過，在去年9月的美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團副總裁、閃購業(yè)務部負責人肖昆表示，美團閃購規(guī)模已達1750億元，業(yè)務仍保持高速增長。

　　競爭者林立之中，美團閃購為何依然「一馬當先」?

　　首先，美團閃購可以復用優(yōu)勢業(yè)務的「核心能力」，在履約、運營等方面更有經(jīng)驗。以中大型家電的配送為例，美團閃購在兩輪運力的基礎(chǔ)上增加四輪運力，為品牌帶來1.4萬的新增用戶。

　　其次，以非連鎖便利商家為基礎(chǔ)，美團閃購也在不斷迭代，拓寬品類、品牌，提供更豐富的商品供給。比如今年3月，內(nèi)衣品牌「都市麗人」與美團閃購達成戰(zhàn)略合作，超2500家門店現(xiàn)已上線美團閃購。

　　截至目前，美團閃購已經(jīng)與400多家零售品牌、超4600家大型連鎖零售商、超37萬本地小商家達成合作。

　　最后，基于更廣泛的市場區(qū)域，美團閃購創(chuàng)新推出加盟制線上便利倉「閃電倉」，增強閃購業(yè)務的覆蓋密度，細分品類以滿足個性化需求。截至2023年，美團閃電倉已經(jīng)覆蓋200多座城市、店倉總數(shù)超5000家。

　　美團閃購的領(lǐng)先，源自美團沉淀多年的業(yè)務能力不斷向外溢出，同時也精準把握供需兩端對即時零售的強烈需求，夯實美團對本地零售的布局。

　　在財報電話會上，美團管理層透露，閃購未來會在核心用戶層面尋找增長點，另外也會繼續(xù)擴大業(yè)態(tài)和擴大服務覆蓋區(qū)域范圍。

　　未來，美團閃購有望繼續(xù)成為「全場最靚的仔」。

　　長期主義

　　在核心本地商業(yè)板塊持續(xù)增長之外，美團也及時順應社區(qū)團購、生鮮前置倉等領(lǐng)域的市場變化，新業(yè)務繼續(xù)大幅減虧。

　　2023年四季度，美團新業(yè)務收入186億元，同比增長11.5%;分部經(jīng)營虧損48億元，同比收窄24.1%。

　　以美團優(yōu)選為例，美團CEO王興表示，今年一季度，美團優(yōu)選的經(jīng)營虧損同比有了大幅收窄，這一減虧趨勢或?qū)⒀永m(xù)全年。

　　小象超市在經(jīng)歷調(diào)整后，業(yè)績保持穩(wěn)步增長，2023年的交易金額同比增長約30%，同時還新開蘇州、杭州等華東區(qū)域城市。

　　其實，觀察美團2023年的業(yè)績和業(yè)務變化，雖然其已經(jīng)是本地生活的巨頭平臺，但依然能精確感知消費和市場趨勢的變化，快速調(diào)整戰(zhàn)略方向，加固過去并不擅長的短板。

　　最直觀的變化就是直播業(yè)務。美團雖然從2020年就開始試水直播和短視頻，但到2023年，美團才開始真正從「從0到1」自建直播業(yè)務體系，并在短時間內(nèi)取得不錯的業(yè)務成績。

　　2023年年初，美團開始在APP內(nèi)測直播;6月，美團開始建立直播中臺，計劃將直播中臺的能力復用到美團的各個業(yè)務中;7月，美團APP上線直播一級入口;10月，據(jù)36氪報道，美團直播當月GMV突破20億元。

　　財報顯示，美團官方直播現(xiàn)已覆蓋200多座城市。

　　美團APP首頁的直播入口

　　在組織機構(gòu)日漸龐大之際，美團能快速建立新的業(yè)務優(yōu)勢，這已經(jīng)不易。而同時，為了更好地應對外部競爭對手，美團又開啟大刀闊斧的內(nèi)部組織變革。

　　2023年下半年至今，美團相繼提拔多位年輕管理者到副總裁或業(yè)務負責人的崗位。去年9月，美團5位業(yè)務負責人晉升為副總裁，其中多人為85后管理者。

　　讓有沖勁、敢創(chuàng)新的年輕人擔當重要崗位，這也是激發(fā)組織活力和提升效率的最好辦法。“未來十年，美團要讓新一批管理者成長起來，這也是美團未來競爭力的重要來源。”王興在美團成立十周年之際如是說。

　　美團的組織變革還在繼續(xù)。今年2月，美團整合平臺、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)，由高級副總裁王莆中全面負責，而王莆中此前為到家事業(yè)群負責人。

　　此輪調(diào)整后，美團整合了唯二的兩大事業(yè)群以及三個平臺(美團平臺、智慧交通平臺、基礎(chǔ)研發(fā)平臺)中最重要的兩個，幾乎是力出一孔，全面整合內(nèi)部的核心資源來應對外部更激烈的市場競爭。

　　為何2023年的本地生活戰(zhàn)場依然能風起云涌?其中不能忽視的原因是，國內(nèi)本地生活商家的規(guī)模龐大，數(shù)量最多的便是中小商家，雖然團購、外賣已推行多年，但本地生活行業(yè)依然存在不少痛點，比如商戶分散、商家數(shù)字化經(jīng)營水平低。

　　就以點單結(jié)算為例，大量縣城的個體商戶依然采用最傳統(tǒng)的紙筆記錄，或者干脆掃碼轉(zhuǎn)賬付款。這其中存在的線上化空白和需求空間，被新的平臺視為存量增長點。

　　外來者有機會，但原有巨頭也不會輕易丟失領(lǐng)先地位。美團沉淀多年的消費習慣和交易偏好、自身積攢的忠誠消費者和商家群體，本身就是堅固的業(yè)務護城河。據(jù)中泰證券預計，2022年，美團本地生活團購券的核銷率約為90%，同期競爭對手的核銷率約為50%-60%。

　　最終，本地生活變成一場長期主義的競爭，平臺之間需要不斷滲透市場，盡可能多地集合高粘性的用戶和商家，把護城河越挖越深，而競爭烈度越大，戰(zhàn)線周期也就越長。

　　但顯然，打贏過千團大戰(zhàn)與外賣戰(zhàn)爭的美團，更善于長周期的鏖戰(zhàn)。