馬云再“反思”：改革淘寶當(dāng)斷則斷

　　那么這些優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其在帶貨直播以及拼多多的面前，又無(wú)法奏效了呢?

　　篇幅原因，我們重點(diǎn)談?wù)勑铝闶邸?/p>

　　2016年馬云在云棲大會(huì)上正式提出新零售這一概念，主要內(nèi)核乃是實(shí)現(xiàn)線上零售場(chǎng)景的互通，阿里將此解釋為“重構(gòu)人貨場(chǎng)”，當(dāng)場(chǎng)景打通，線下用戶便被納入阿里生態(tài)中，也可緩解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量焦慮。

　　我們后來(lái)看到的盒馬，淘鮮達(dá)，以及阿里頻頻投資收購(gòu)線下零售企業(yè)，也都與此有關(guān)，最終新零售并未如理論那般展示應(yīng)有的成績(jī)，這無(wú)關(guān)消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的趨勢(shì)問(wèn)題，而是理論領(lǐng)先于用戶習(xí)慣和技術(shù)，所謂的新零售重構(gòu)人貨場(chǎng)多數(shù)用戶是無(wú)感的。

　　但這就對(duì)阿里電商帶來(lái)了非常的大影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量和用戶獲取已經(jīng)非常之難(個(gè)人站長(zhǎng)那般做法在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難有機(jī)會(huì))，本來(lái)想引入線下場(chǎng)景補(bǔ)充線上流量，但理論未能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

　　更為致命的是，原本充沛的淘寶要撫養(yǎng)一大批新零售業(yè)務(wù)，很長(zhǎng)一段時(shí)間手淘黃金位置均被阿里新業(yè)態(tài)所占領(lǐng)。

　　對(duì)于阿里的基石淘寶則在此面臨兩大沖擊：

　　沖擊一，由于新零售的介入，原線上零售體系要被解構(gòu)，在上圖中我們假設(shè)流量代表用戶需求，供給為商家產(chǎn)品，當(dāng)流量被分流，意味著總需求被壓制，商家原價(jià)格體系被打亂，利潤(rùn)被稀釋，如果說(shuō)以前商家還愿意愿意犧牲短期利潤(rùn)去賭未來(lái)，但在大盤(pán)流量日益緊張之后，商家容忍度也將直線下降；

　　沖擊二，押注消費(fèi)升級(jí)，使得淘寶很長(zhǎng)時(shí)間淪為天貓的“流量源”(搜索結(jié)果優(yōu)先天貓)。

　　在消費(fèi)升級(jí)進(jìn)展順利時(shí)，上述問(wèn)題就不是問(wèn)題(天貓的利潤(rùn)顯然要比淘寶豐厚)，張勇曾將此總結(jié)為“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”，阿里是定位大平臺(tái)方，為商家提供流量、物流、技術(shù)等多方面的支持，商家可以“拎包入住”。

　　2020年后，線下零售受到嚴(yán)重沖擊，商家紛紛在線上求穩(wěn)定，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)線上商家供給陡增，但淘天流量端卻很難形成與之匹配的流量規(guī)模，這套商業(yè)系統(tǒng)也就很難持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，于是品牌商家也開(kāi)始尋找新的渠道，比如帶貨直播。

　　當(dāng)拼多多和帶貨直播洶涌而至?xí)r，阿里應(yīng)對(duì)總慢半拍，但因卻是此前已經(jīng)注定的。

　　松綁淘天為復(fù)興必要條件

　　2023年馬云曾表示要“回歸淘寶”，蔡崇信又表示要“傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)”，結(jié)合市場(chǎng)不時(shí)傳出的賣(mài)資產(chǎn)消息，當(dāng)前阿里正面臨巨大的改革壓力，從流量端考慮，則是繼續(xù)瘦身，為基石業(yè)務(wù)的淘天松綁，以及重新確立與商家的互動(dòng)關(guān)系，找回被丟掉的“人氣”。

　　改革能不能成功呢?我們還是從流量和供需關(guān)系入手分析。

　　至電商誕生之日起，線上平臺(tái)就將低價(jià)視為獲客殺手锏，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)獲客，營(yíng)收增長(zhǎng)和提高護(hù)城河多重目的，多數(shù)平臺(tái)對(duì)商家有“全平臺(tái)最低價(jià)”的KPI。

　　2020年之后，由于商家要去庫(kù)存穩(wěn)現(xiàn)金流，帶貨直播平臺(tái)因此成為低價(jià)既得利益者，主播門(mén)在鏡頭前聲嘶力竭表示“價(jià)格打下來(lái)了”，阿里基本盤(pán)用戶行為由此開(kāi)始發(fā)生遷移。

　　我們知道供需關(guān)系決定價(jià)格，當(dāng)市場(chǎng)受外部沖擊價(jià)格迅速下降偏離公允價(jià)格時(shí)(一些甚至商家無(wú)利潤(rùn)出貨)，價(jià)格由P1降到P3，若供需關(guān)系不發(fā)生太大變化，此時(shí)一部分需求將因?yàn)楣┙o不足而無(wú)法滿足(P3實(shí)線部分)，與之所對(duì)應(yīng)的乃是P2，價(jià)格高于市場(chǎng)公允價(jià)格，面臨需求不足的問(wèn)題(如淘天)。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)定價(jià)會(huì)根據(jù)供需關(guān)系實(shí)時(shí)調(diào)整，最終價(jià)值回歸常態(tài)，但如問(wèn)所言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，平臺(tái)最終決定著商家的定價(jià)行為，本來(lái)動(dòng)態(tài)的模型就成了靜態(tài)。

　　如今的短視頻平臺(tái)，商業(yè)化和貨幣化率速度明顯加快，已經(jīng)形成電商，廣告，本地生活，游戲?yàn)榇�表的商業(yè)巨無(wú)霸，這就使得此前阿里的新零售難題很可能也要在短視頻平臺(tái)有所展現(xiàn)：

　　1)當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利行將結(jié)束時(shí)，短視頻用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，總時(shí)長(zhǎng)增速亦越來(lái)越接近天花板，由于流量=用戶*總時(shí)長(zhǎng)，顯然總流量增速也將大不如前;

　　2)為多元化發(fā)展，短視頻平臺(tái)發(fā)起各類新業(yè)務(wù)，也大多需要集團(tuán)的流量培育，這些也會(huì)稀釋原流量紅利獲得者帶貨直播的盤(pán)子。

　　一方面流量分配機(jī)制已經(jīng)發(fā)生變化，而另一方面直播帶貨商家仍在涌入進(jìn)程中，商家也好，頭部主播也罷，其流量獲取壓力將會(huì)越來(lái)越大，獲客成本越來(lái)越高，在此過(guò)程中，低毛利商家很可能就“玩不轉(zhuǎn)”了。

　　對(duì)于阿里，此時(shí)最需要做的乃是持續(xù)給淘天松綁，甩掉包袱方能給予商家給多的滋養(yǎng)，承接“玩不轉(zhuǎn)”帶貨直播的商家。

　　馬云說(shuō)阿里要回歸淘寶，市場(chǎng)認(rèn)為這是要重新走低價(jià)策略，這是有失偏頗的。

　　假若淘天可以甩掉包袱，淘寶商家能夠拿到更多的流量，那就意味著總需求增加，商家可以在此獲得潛在溢價(jià)能力(即便賬面不漲價(jià)，也可以在規(guī)模效應(yīng)中攤薄成本)，商家在平臺(tái)就是可以賺到錢(qián)的。

　　我們所理解的“回歸淘寶”，乃是重新確立淘寶作為零售生態(tài)不可或缺的地位，對(duì)商家以流量扶持，最終實(shí)現(xiàn)商家在平臺(tái)的可持續(xù)增長(zhǎng)，有錢(qián)可賺。

　　回顧早期淘寶，一大批中小賣(mài)家在平臺(tái)做大形成規(guī)模，我本人也用了一年時(shí)間做了一家皇冠店，當(dāng)平臺(tái)越發(fā)傾向天貓店之后，中小賣(mài)家難以在”直通車(chē)”和“鉆展”中持續(xù)盈利，多數(shù)只能閉店了事。

　　我們一方面確實(shí)看到天貓對(duì)阿里營(yíng)收和利潤(rùn)的拉動(dòng)力，但另一方面弱化淘寶這一生態(tài)底座，就會(huì)削弱阿里流量的內(nèi)生價(jià)值，萬(wàn)能淘寶才有逛的喜悅，標(biāo)準(zhǔn)化的天貓往往只有下單了事。

　　如今馬云和蔡崇信都進(jìn)行了強(qiáng)力反思，阿里若能以雷霆手段重構(gòu)電商，為業(yè)務(wù)松綁，為商家提供價(jià)值，也就自然提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)，那么阿里崛起就大有希望。

　　在2025財(cái)年開(kāi)啟之前，俞永福，侯毅，林小海紛紛離職或轉(zhuǎn)崗，出售或者大幅調(diào)整業(yè)務(wù)均箭在弦上，這是阿里回歸主業(yè)，聚焦電商的必要條件。

　　馬云意識(shí)到問(wèn)題對(duì)阿里終歸是一件好事，阿里這把牌也并非毫無(wú)轉(zhuǎn)圜空間，接下來(lái)就交給蔡崇信和吳泳銘了。