馬云再“反思”：改革淘寶當(dāng)斷則斷

　　近期蔡崇信和馬云分別“反思”阿里過往，管理層顯然是意識到企業(yè)當(dāng)前所面臨的問題，要重新聚焦主航道(蔡崇信“傳統(tǒng)實體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)”)。與此同時，市場中亦出現(xiàn)了兩種截然不同的觀點：

　　看多方，對前任董事長張勇的看法雖然莫衷一是，但他確實扎扎實實給阿里留下了一個財務(wù)狀況非常之好的底子，截至2023年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物超過2500億元，遙遙領(lǐng)先于中概同類企業(yè)，為找到新航道的企業(yè)提供轉(zhuǎn)軌動力，這也是近期阿里大幅回購的“底氣”;

　　看空方，過去幾年國內(nèi)電商行業(yè)格局發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，拼多多和帶貨直播異軍突起，阿里基本已經(jīng)喪失了昔日絕對的優(yōu)勢地位，阿里丟掉的不僅僅是用戶，商家，還有自己在行業(yè)中的規(guī)則制定者身份，只能被動追隨者，且該行業(yè)已是“卷中之卷”，阿里二度崛起的勝算并不算大。

　　上述兩大對立觀點，都有幾分道理，且互相難以說服，在此我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理入手，判斷阿里改革的節(jié)奏和結(jié)局。

　　本文核心觀點

　　其一，阿里電商過往成功主要歸結(jié)于商家管理和流量獲取能力，新零售稀釋了優(yōu)勢;

　　其二，高層頻頻反思，阿里復(fù)興的前提條件乃是給淘天全面的松綁，從行業(yè)到企業(yè)革新，復(fù)興并非沒機(jī)會;

　　其三，阿里應(yīng)以雷霆手段改革自身，時間緊迫。

　　重新反思新零售

　　作為線上零售的開拓者，阿里前期之所以能夠以如入無人之境般速度成長，主要原因為：

　　1)我國線下零售業(yè)發(fā)展滯后，連鎖化程度低，零售服務(wù)參差不齊，很大一部分消費訴求在線下無法得到滿足，線上零售作為闖入者潛力迅速被激活;

　　2)線上零售的超預(yù)期體驗改變了消費習(xí)慣，用戶好感度不斷提升，以擔(dān)保交易通過信用聯(lián)系買賣雙方的淘寶一經(jīng)推出便廣受好評。

　　在一破一立中阿里找到了自己的角色定位，乘行業(yè)成長東風(fēng)發(fā)展壯大。

　　由此也帶來一個新的問題，電商的高成長和強(qiáng)潛力讓PC時代的流量寡頭們躍躍欲試，搜狐，新浪，百度，網(wǎng)易都曾推出過自己的電商項目，其中百度有啊更是借搜索流量優(yōu)勢對阿里造成了不小挑戰(zhàn)，但最終也未能改變格局。

　　作為平臺型電商，商家可視為供給，流量視為需求，流量成長又可帶動商家遷移，這是彼時看衰阿里的主要觀點，可為何最終未能如愿呢?

　　事后復(fù)盤，阿里之所以能夠打破流量寡頭們的圍攻，主要仰賴于：

　　1)商家的服務(wù)模式，無論是起家的1688還是淘寶網(wǎng)，阿里都積極與中小企業(yè)建立的良性互動關(guān)系，這是阿里最核心競爭力之一;

　　2)阿里通過阿里媽媽將中小站長流量收入懷中，搜索流量盡管很大(還有ebay當(dāng)時對門戶網(wǎng)站廣告投放的封殺)，但卻做不到完全壟斷，阿里也不是沒有勝算，加之搜索與門戶也要兼顧流量的分配機(jī)制，在電商和自身廣告業(yè)務(wù)之間“端水”，當(dāng)電商遲遲不能產(chǎn)生正面匯報時，流量平臺還是會轉(zhuǎn)身擁抱廣告。

　　PC時代的幾場惡仗，使阿里得以揚名立萬，其結(jié)果就是流量寡頭在立項電商時總會忌憚于阿里，其后京東成功也是繞開了阿里的核心地帶，以自營業(yè)務(wù)為第一抓手。

　　那么這些優(yōu)秀戰(zhàn)績，在移動互聯(lián)網(wǎng)尤其在帶貨直播以及拼多多的面前，又無法奏效了呢?

　　篇幅原因，我們重點談?wù)勑铝闶邸?/p>

　　2016年馬云在云棲大會上正式提出新零售這一概念，主要內(nèi)核乃是實現(xiàn)線上零售場景的互通，阿里將此解釋為“重構(gòu)人貨場”，當(dāng)場景打通，線下用戶便被納入阿里生態(tài)中，也可緩解移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量焦慮。

　　我們后來看到的盒馬，淘鮮達(dá)，以及阿里頻頻投資收購線下零售企業(yè)，也都與此有關(guān)，最終新零售并未如理論那般展示應(yīng)有的成績，這無關(guān)消費升級與降級的趨勢問題，而是理論領(lǐng)先于用戶習(xí)慣和技術(shù)，所謂的新零售重構(gòu)人貨場多數(shù)用戶是無感的。

　　但這就對阿里電商帶來了非常的大影響，移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量和用戶獲取已經(jīng)非常之難(個人站長那般做法在移動互聯(lián)網(wǎng)時代難有機(jī)會)，本來想引入線下場景補(bǔ)充線上流量，但理論未能照進(jìn)現(xiàn)實。

　　更為致命的是，原本充沛的淘寶要撫養(yǎng)一大批新零售業(yè)務(wù)，很長一段時間手淘黃金位置均被阿里新業(yè)態(tài)所占領(lǐng)。

　　對于阿里的基石淘寶則在此面臨兩大沖擊：

　　沖擊一，由于新零售的介入，原線上零售體系要被解構(gòu)，在上圖中我們假設(shè)流量代表用戶需求，供給為商家產(chǎn)品，當(dāng)流量被分流，意味著總需求被壓制，商家原價格體系被打亂，利潤被稀釋，如果說以前商家還愿意愿意犧牲短期利潤去賭未來，但在大盤流量日益緊張之后，商家容忍度也將直線下降；

　　沖擊二，押注消費升級，使得淘寶很長時間淪為天貓的“流量源”(搜索結(jié)果優(yōu)先天貓)。

　　在消費升級進(jìn)展順利時，上述問題就不是問題(天貓的利潤顯然要比淘寶豐厚)，張勇曾將此總結(jié)為“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”，阿里是定位大平臺方，為商家提供流量、物流、技術(shù)等多方面的支持，商家可以“拎包入住”。

　　2020年后，線下零售受到嚴(yán)重沖擊，商家紛紛在線上求穩(wěn)定，簡單來說線上商家供給陡增，但淘天流量端卻很難形成與之匹配的流量規(guī)模，這套商業(yè)系統(tǒng)也就很難持續(xù)運轉(zhuǎn)，于是品牌商家也開始尋找新的渠道，比如帶貨直播。

　　當(dāng)拼多多和帶貨直播洶涌而至?xí)r，阿里應(yīng)對總慢半拍，但因卻是此前已經(jīng)注定的。

　　松綁淘天為復(fù)興必要條件

　　2023年馬云曾表示要“回歸淘寶”，蔡崇信又表示要“傳統(tǒng)實體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)”，結(jié)合市場不時傳出的賣資產(chǎn)消息，當(dāng)前阿里正面臨巨大的改革壓力，從流量端考慮，則是繼續(xù)瘦身，為基石業(yè)務(wù)的淘天松綁，以及重新確立與商家的互動關(guān)系，找回被丟掉的“人氣”。

　　改革能不能成功呢?我們還是從流量和供需關(guān)系入手分析。

　　至電商誕生之日起，線上平臺就將低價視為獲客殺手锏，通過價格戰(zhàn)實現(xiàn)獲客，營收增長和提高護(hù)城河多重目的，多數(shù)平臺對商家有“全平臺最低價”的KPI。

　　2020年之后，由于商家要去庫存穩(wěn)現(xiàn)金流，帶貨直播平臺因此成為低價既得利益者，主播門在鏡頭前聲嘶力竭表示“價格打下來了”，阿里基本盤用戶行為由此開始發(fā)生遷移。

　　我們知道供需關(guān)系決定價格，當(dāng)市場受外部沖擊價格迅速下降偏離公允價格時(一些甚至商家無利潤出貨)，價格由P1降到P3，若供需關(guān)系不發(fā)生太大變化，此時一部分需求將因為供給不足而無法滿足(P3實線部分)，與之所對應(yīng)的乃是P2，價格高于市場公允價格，面臨需求不足的問題(如淘天)。

　　在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)定價會根據(jù)供需關(guān)系實時調(diào)整，最終價值回歸常態(tài)，但如問所言，平臺經(jīng)濟(jì)下，平臺最終決定著商家的定價行為，本來動態(tài)的模型就成了靜態(tài)。

　　如今的短視頻平臺，商業(yè)化和貨幣化率速度明顯加快，已經(jīng)形成電商，廣告，本地生活，游戲為代表的商業(yè)巨無霸，這就使得此前阿里的新零售難題很可能也要在短視頻平臺有所展現(xiàn)：

　　1)當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利行將結(jié)束時，短視頻用戶增長已經(jīng)放緩，總時長增速亦越來越接近天花板，由于流量=用戶*總時長，顯然總流量增速也將大不如前;

　　2)為多元化發(fā)展，短視頻平臺發(fā)起各類新業(yè)務(wù)，也大多需要集團(tuán)的流量培育，這些也會稀釋原流量紅利獲得者帶貨直播的盤子。

　　一方面流量分配機(jī)制已經(jīng)發(fā)生變化，而另一方面直播帶貨商家仍在涌入進(jìn)程中，商家也好，頭部主播也罷，其流量獲取壓力將會越來越大，獲客成本越來越高，在此過程中，低毛利商家很可能就“玩不轉(zhuǎn)”了。

　　對于阿里，此時最需要做的乃是持續(xù)給淘天松綁，甩掉包袱方能給予商家給多的滋養(yǎng)，承接“玩不轉(zhuǎn)”帶貨直播的商家。

　　馬云說阿里要回歸淘寶，市場認(rèn)為這是要重新走低價策略，這是有失偏頗的。

　　假若淘天可以甩掉包袱，淘寶商家能夠拿到更多的流量，那就意味著總需求增加，商家可以在此獲得潛在溢價能力(即便賬面不漲價，也可以在規(guī)模效應(yīng)中攤薄成本)，商家在平臺就是可以賺到錢的。

　　我們所理解的“回歸淘寶”，乃是重新確立淘寶作為零售生態(tài)不可或缺的地位，對商家以流量扶持，最終實現(xiàn)商家在平臺的可持續(xù)增長，有錢可賺。

　　回顧早期淘寶，一大批中小賣家在平臺做大形成規(guī)模，我本人也用了一年時間做了一家皇冠店，當(dāng)平臺越發(fā)傾向天貓店之后，中小賣家難以在”直通車”和“鉆展”中持續(xù)盈利，多數(shù)只能閉店了事。

　　我們一方面確實看到天貓對阿里營收和利潤的拉動力，但另一方面弱化淘寶這一生態(tài)底座，就會削弱阿里流量的內(nèi)生價值，萬能淘寶才有逛的喜悅，標(biāo)準(zhǔn)化的天貓往往只有下單了事。

　　如今馬云和蔡崇信都進(jìn)行了強(qiáng)力反思，阿里若能以雷霆手段重構(gòu)電商，為業(yè)務(wù)松綁，為商家提供價值，也就自然提高用戶購物體驗，那么阿里崛起就大有希望。

　　在2025財年開啟之前，俞永福，侯毅，林小海紛紛離職或轉(zhuǎn)崗，出售或者大幅調(diào)整業(yè)務(wù)均箭在弦上，這是阿里回歸主業(yè)，聚焦電商的必要條件。

　　馬云意識到問題對阿里終歸是一件好事，阿里這把牌也并非毫無轉(zhuǎn)圜空間，接下來就交給蔡崇信和吳泳銘了。