“1元圖書(shū)直播”泛濫，短視頻電商賽道只能以?xún)r(jià)換量嗎

　　你有多久沒(méi)有讀過(guò)一本書(shū)了?最近刷小紅書(shū)，總能看到這樣的標(biāo)題“書(shū)店拆遷，紙質(zhì)書(shū)沒(méi)人看了，1元1本便宜賣(mài)了”，甚至還有“1塊錢(qián)買(mǎi)100本書(shū)”的巨大噱頭，許多圖書(shū)直播間頂著這樣的標(biāo)題登陸了用戶(hù)的首頁(yè)，吸引了不少人一探究竟。

　　眾多網(wǎng)友的評(píng)論都集中在:1元薅羊毛，1元買(mǎi)一本書(shū)真香……當(dāng)然也有一部分網(wǎng)友稱(chēng)低價(jià)買(mǎi)到的書(shū)，質(zhì)量不行，體驗(yàn)不佳……那么，“1元圖書(shū)直播”是從什么時(shí)候開(kāi)始的?“圖書(shū)+短視頻電商”會(huì)成為紙質(zhì)書(shū)逆襲的賽道嗎?

　　“1元圖書(shū)直播”是怎么興起的?

　　“1元圖書(shū)直播”并不是近期才出現(xiàn)的新概念、新賽道，2023年12月底，自帶流量的東方甄選直播平臺(tái)加入“1元圖書(shū)直播”賽道，才再次將此概念推上了風(fēng)口浪尖。

　　去年臨近新年，東方甄選發(fā)起了“新年送好禮，5000冊(cè)好書(shū)1元領(lǐng)”的活動(dòng)，得到了大批用戶(hù)的關(guān)注，其中，《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達(dá)多(全彩)》和《羅生門(mén)》等經(jīng)典著作在活動(dòng)當(dāng)晚被熱情的讀者一搶而空。

　　早期的直播賣(mài)書(shū)，可以追溯到4年前，2020年1月12日，作家薛兆豐來(lái)到“直播一姐”薇婭的直播間內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，探討年輕人的精打細(xì)算，當(dāng)晚賣(mài)出了《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》約65000冊(cè)，引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，圖書(shū)音像類(lèi)產(chǎn)品在淘寶直播中增長(zhǎng)迅速，在增速TOP10行業(yè)中位列第三。此后，除淘寶、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)外，快手、抖音等短視頻播放平臺(tái)也開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍圖書(shū)銷(xiāo)售。

　　可以說(shuō)，圖書(shū)成為直播賣(mài)貨中的重要組成部分。2021年，拼多多、抖音等平臺(tái)，相繼殺入圖書(shū)市場(chǎng)。3月至5月中旬，拼多多打著“助力知識(shí)普惠，致力于把平價(jià)好書(shū)帶給更多讀書(shū)人、愛(ài)書(shū)人”的理念，發(fā)起“多多讀書(shū)月”，針對(duì)社科、文藝、教輔等多個(gè)類(lèi)目圖書(shū)進(jìn)行百億補(bǔ)貼。劉慈欣的科幻小說(shuō)《流浪地球》8塊錢(qián)，老舍的《茶館》6塊錢(qián)……打“骨折”的價(jià)格讓人大跌眼鏡。在2021年第一、二季“多多讀書(shū)月”期間，文學(xué)小說(shuō)類(lèi)書(shū)目同比增長(zhǎng)超265.6%，同時(shí)，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額同比增長(zhǎng)也雙雙超過(guò)154%。

　　面對(duì)拼多多的野心，抖音、快手等平臺(tái)也相繼推出了補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，并扶持圖書(shū)教育垂類(lèi)創(chuàng)作者和商家。

　　到了2022年，抖音大V劉媛媛“50萬(wàn)冊(cè)書(shū)破價(jià)到10元以下”“10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)”的直播，將“1元圖書(shū)直播”的探討推上了高潮。據(jù)悉，直播中大量圖書(shū)低價(jià)銷(xiāo)售，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)的直播換來(lái)了接近8000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，約等于不少中小出版社一年的營(yíng)收額。

　　雖然，“一元書(shū)籍”由劉媛媛自己和平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼，但很多網(wǎng)絡(luò)媒體，依然認(rèn)為，以如此低價(jià)賣(mài)書(shū)的行為，是對(duì)出版行業(yè)的“絞殺”。此外，直播賣(mài)書(shū)還導(dǎo)致圖書(shū)的標(biāo)價(jià)越來(lái)越高，進(jìn)一步?jīng)_擊了實(shí)體書(shū)店。

　　盡管如此，但直播賣(mài)書(shū)的甜頭依然讓許多直播前赴后繼，無(wú)論是頭部大V，還是出版行業(yè)自身，亦或是實(shí)體店，甚至各種作者等，《2023抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，抖音電商平臺(tái)圖書(shū)帶貨直播累計(jì)觀(guān)看超113億次，全年圖書(shū)掛車(chē)短視頻總播放量超1013億次，全年超4億單圖書(shū)消費(fèi)。

　　在今年的4月16日，在抖音上首次帶貨的郭德綱，也將商品選定了自己的新書(shū)《剛剛說(shuō)過(guò)》。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，這場(chǎng)兩小時(shí)的直播共吸引了超過(guò)1700萬(wàn)+的用戶(hù)觀(guān)看，最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)為21.7萬(wàn)人，預(yù)估銷(xiāo)售額在250W-300W之間。

　　對(duì)于這巨大的流量，“又見(jiàn)書(shū)店”的創(chuàng)始人李斌直言，“1塊錢(qián)賣(mài)出，書(shū)已經(jīng)不是商品，只是被當(dāng)作引流的工具。”但也有媒體認(rèn)為，類(lèi)似東方甄選等直播機(jī)構(gòu)所采取的“破價(jià)”，本身還是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，解決的是書(shū)能不能被看見(jiàn)的問(wèn)題。

　　“1元圖書(shū)直播”抓住了用戶(hù)的哪些痛點(diǎn)?

　　“1元圖書(shū)直播”的興起，或許反而形成了對(duì)出版行業(yè)和實(shí)體店的傾軋，但從數(shù)據(jù)銷(xiāo)量來(lái)看，很多用戶(hù)卻樂(lè)在其中，那么，“1元圖書(shū)直播”為什么能成為引流工具?

　　首先，對(duì)直播空白的好奇。在網(wǎng)傳的2023年度網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入50強(qiáng)排行榜中，榜首雖然否認(rèn)凈收入達(dá)到32.123億元，但網(wǎng)傳的數(shù)字還是令人膛目結(jié)舌。在內(nèi)容泛濫的環(huán)境下，衣食住行都可直播，用戶(hù)往往會(huì)對(duì)不常見(jiàn)的直播感到好奇。“一本書(shū)要怎么直播?”懷著這樣的疑問(wèn)，很多用戶(hù)就會(huì)涌入直播間。

　　其次，是“損失厭惡”的緊迫感。“1元圖書(shū)”為什么緊俏?在注意力資源稀缺的今天，在活動(dòng)中以極低的價(jià)格吸引讀者進(jìn)入直播間，給用戶(hù)營(yíng)造的是一種“再不買(mǎi)就薅不到羊毛了”的緊迫感，這其實(shí)是一種損失厭惡。

　　最后，是打破知識(shí)壁壘的興趣感。古希臘哲學(xué)家柏拉圖對(duì)“人的興趣”展開(kāi)了一番有趣的研究，他認(rèn)為人類(lèi)主要有三種興趣:對(duì)“知識(shí)”的渴求、對(duì)“金錢(qián)”的追捧以及對(duì)“勝利”的向往。大家為什么喜歡電子書(shū)?成本低的原因占一部分。“1元圖書(shū)直播”的出現(xiàn)，讓用戶(hù)以極低的價(jià)格得到最大的文化需求，在他們心里，這是高價(jià)壁壘被打破，知識(shí)、金錢(qián)、勝利，三種興趣都滿(mǎn)足了。

　　用戶(hù)痛點(diǎn)重新聚焦下的“圖書(shū)+短視頻電商”賽道

　　好奇感、緊迫感、興趣感，這是“1元圖書(shū)直播”的引流痛點(diǎn)，2023年上半年，實(shí)體店渠道零售圖書(shū)市場(chǎng)和電商平臺(tái)分別同比下降23.55%和6.29%，在各個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)渠道盡顯頹勢(shì)時(shí)，短視頻電商依然保持47.36%的正增長(zhǎng)�？梢�(jiàn)，直擊痛點(diǎn)，不僅能帶來(lái)流量，還能帶來(lái)銷(xiāo)量。

　　但目前，用戶(hù)的痛點(diǎn)主要來(lái)源“1元圖書(shū)直播”，聚焦的是“1元”的價(jià)格，而“圖書(shū)+短視頻電商”賽道要想有序發(fā)展，除了噱頭，更重要的是將用戶(hù)的痛點(diǎn)從價(jià)格上移開(kāi)，聚焦到別的地方去。也許下一次，引爆這些痛點(diǎn)的，就只是“圖書(shū)直播”。

　　一個(gè)是聚焦內(nèi)容場(chǎng)景。內(nèi)容場(chǎng)景可以分為兩種，一種是圖書(shū)本身知識(shí)的場(chǎng)景，通過(guò)主播對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的介紹進(jìn)行知識(shí)輸出。第二種是閱讀場(chǎng)景，主播除了聚焦本身的內(nèi)容以外，還會(huì)像星巴克一樣，為用戶(hù)構(gòu)建一個(gè)閱讀場(chǎng)景，無(wú)論是在自家書(shū)房，還是在室外空間，將讀者代入進(jìn)去。目前，多數(shù)主播做的是第一種，且多數(shù)以促銷(xiāo)作為噱頭來(lái)進(jìn)行售賣(mài)。

　　“圖書(shū)+短視頻電商”賽道的后期競(jìng)爭(zhēng)，或許就是內(nèi)容場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)。不再是“1元圖書(shū)直播”，而是“價(jià)值直播”，比如在東方甄選直播間，沒(méi)有1元購(gòu)的“《人民文學(xué)》2024年全年訂閱”依然在4個(gè)小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了8.26萬(wàn)套，99.2萬(wàn)冊(cè)，成交金額1785萬(wàn)，銷(xiāo)售碼洋1983萬(wàn)。也不再是單調(diào)地對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的概述，而是加入閱讀場(chǎng)景的描述，以及內(nèi)容運(yùn)用場(chǎng)景的舉例，這不但能給用戶(hù)帶來(lái)更大的幫助，讓他們認(rèn)可圖書(shū)的價(jià)值，還能打通線(xiàn)上線(xiàn)下的良性引流。

　　一個(gè)是聚焦行業(yè)共識(shí)。目前來(lái)說(shuō)，出版行業(yè)實(shí)體店，反對(duì)的是“1元圖書(shū)直播”，而不是“圖書(shū)直播”，畢竟他們自身也加入到直播中來(lái)了。直播平臺(tái)與實(shí)體行業(yè)尋求平衡共識(shí)，比如讓更多的人愛(ài)上讀書(shū)，重新感受手捧書(shū)本的滋味，才能讓這條賽道少些阻力，將挖掘用戶(hù)需求的引流價(jià)值最大化。

　　“圖書(shū)+短視頻電商”的賽道已經(jīng)成型且成熟，高潮的到來(lái)，只是需要等待營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，與直播賣(mài)點(diǎn)的重新聚焦，將用戶(hù)的好奇感、緊迫感、興趣感，都聚焦到知識(shí)本身，打破以?xún)r(jià)換量的短平模式。相信未來(lái)這條賽道，會(huì)有新的爆點(diǎn)出現(xiàn)。