董明珠這次要整個大活。
5月14日,格力電器董事長董明珠在線上直播時,多次提及「格力好主播」PK賽,表示想在全國范圍內(nèi)開展主播選秀活動,為格力選出下一個超級主播,選出格力的「董宇輝」。作為激勵,獲獎前十名可以參加董明珠家宴,由董明珠親自給大家做飯。
不得不承認(rèn),董明珠為了讓格力電器更多被年輕人關(guān)注,費(fèi)盡了心思。這次主播選秀活動如果正常展開,其力度比董明珠當(dāng)初參加綜藝選定孟羽童只大不小。
孟羽童已成“牛夫人”
周星馳經(jīng)典電影《大話西游》里,鐵扇公主對至尊寶說過一句話:“以前陪我看月亮的時候,叫人家小甜甜!現(xiàn)在新人勝舊人,叫人家牛夫人!”這句話用在董明珠和孟羽童身上也格外合適。
2021年,孟羽童在一檔綜藝節(jié)目中獲得董明珠賞識,當(dāng)年9月正式入職格力電器,成為董明珠秘書。對于孟羽童的定位,董明珠在接受媒體采訪時稱,自己不是把孟羽童當(dāng)作網(wǎng)紅培養(yǎng),而是作為一名管理者培養(yǎng)。
入職后,董明珠與孟羽童多次合體亮相,并一同出現(xiàn)在公眾場合,甚至多次在直播間帶貨格力電器產(chǎn)品。在此期間,孟羽童因為崗位的調(diào)動,多次被傳出離職,遭到她和董明珠的雙重否認(rèn)。有一次她甚至發(fā)文稱,“誰再說我離職,我真的會揍人。”
但在入職格力2年后,孟羽童還是離職了。二人因為此事還多次隔空喊話,宣泄內(nèi)心的不滿。唐辰曾在《董明珠管不住的嘴,放不過的孟羽童》一文中寫到,從2023年5月份離職后,孟羽童就常被董明珠掛在嘴邊,時時被提起,沒有被她放過。這“潑天富貴”,不要也罷。
董明珠數(shù)次針對其離職發(fā)聲,每次表態(tài)必高掛熱搜。比如2023年8月,她在一場訪談中稱,“有人吃著碗里還看著鍋里的”,“這種人太多了,我們絕對也不會允許他在這兒給他待下去。”11月,董明珠還強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)紅不網(wǎng)紅,看人品質(zhì)。人在格力去外面做廣告是不合規(guī)的”。
從工作態(tài)度、離職行為、個人人品甚至未來成長,董明珠把這個自己挑選的年輕人鞭笞得體無完膚。 她在格力電器大學(xué)生入職儀式講話時,再次提及孟羽童。她稱,當(dāng)時在實習(xí)生節(jié)目中是看中孟羽童勤奮,選來做秘書,但是一個文都寫不出來。孟羽童只想著用格力平臺當(dāng)網(wǎng)紅,在公司中產(chǎn)生了不好的影響。
最后,她對在場的新員工強(qiáng)調(diào), “大家覺得她也物有所值,在格力已經(jīng)有了所謂的粉絲,但那有什么用呢?只是今天掙得錢多一點(diǎn)而已。”
她還不忘繼續(xù)敲打在座的年輕人,只想著掙更多錢跟行尸走肉沒差別,錢不應(yīng)該是大學(xué)生的夢想,錢是奮斗的結(jié)果。內(nèi)部講話為何流出,不得而知。但董明珠類似“打工不為錢”、“只想掙錢就像行尸走肉”的觀點(diǎn),又在年輕人中間引起軒然大波。
對此,孟羽童多是持回避態(tài)度。 12月18日,她首度在社交媒體更新動態(tài),疑似回應(yīng)董明珠。她發(fā)布的視頻中,出現(xiàn)多款產(chǎn)品,可能是種草帶貨。在視頻文案中,孟羽童寫道:“在冬天好好養(yǎng)生的同時別忘了養(yǎng)心,凝神聚氣,保持心情愉悅。”她的個人賬號標(biāo)簽里,仍然寫著“前 500強(qiáng)總裁秘書”。
值得一提的是,近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),孟羽童小紅書賬號簡介,已將“前500強(qiáng)董事長秘書”改為“前董事長秘書”,但微博、抖音賬號簡介還未修改。2023年12月15日,#孟羽童個人簡歷是前500強(qiáng)董事長秘書#的話題曾沖上熱搜第一。
根據(jù)公開資料,孟羽童目前在全網(wǎng)粉絲超400萬,據(jù)此前21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道,一直播電商領(lǐng)域資深人士透露,孟羽童在小紅書平臺算超級大V,廣告收入非?捎^,月廣告收入約在10萬-20萬元之間。他認(rèn)為,漂亮的職場精英,這個人設(shè),更容易拿到一些大牌廣告。“若有專業(yè)團(tuán)隊操刀,一年1000萬元的廣告收入,不成問題。”
如今來看,“去董明珠”標(biāo)簽,已經(jīng)成為孟羽童的首要任務(wù)。但對董明珠來說,孟羽童是她首次尋找“董宇輝”,嘗試將此前舉格力公司之力,打造的“董明珠IP”的流量分化反哺格力。 顯然,董明珠失敗了,還落得一地雞毛,不惜以70高齡之姿和準(zhǔn)00后進(jìn)行多輪口水戰(zhàn)。
為格力繼續(xù)尋找“董宇輝”
孟羽童離職近一年后,董明珠又開始盤算起網(wǎng)紅計劃。這次,她的思路和打法明顯變了。
孟羽童從“小甜甜變?yōu)榕7蛉?rdquo;,很關(guān)鍵的一個原因在于,董明珠對其角色定位存在嚴(yán)重偏差,調(diào)子起的太高。對于這個初出茅廬的年輕人,視作“第二個董明珠”培養(yǎng),餅畫的太大,不只外界難以置信,在格力內(nèi)部更是難以服眾。
后來,在回應(yīng)是否用錯、看錯孟羽童時,董明珠也沒收著話說,“不叫用錯人,是她自己的選擇吧,人生的道路是自己選。人生價值觀是她自己定的,你選擇做什么樣的人是你自己決定的,F(xiàn)在很難說五年后是什么樣。”
但這次,董明珠旗幟鮮明的表示要選出格力的“董宇輝”,目的就純粹很多。 她就是希望找到一批“董宇輝式”的帶貨主播,撐起格力的線上銷售渠道,分擔(dān)她部分直播帶貨動作,進(jìn)一步刺激格力線上線下相結(jié)合模式的落地。
或許,她把周鴻祎的一段話聽進(jìn)去了。周鴻祎在今年亞布力論壇期間表示,董明珠天生就是網(wǎng)紅,所以她就不用培養(yǎng)網(wǎng)紅,自己就是網(wǎng)紅。
按照這個思路,董明珠便不再需要尋找一個自己的影子,甚至給與其承擔(dān)格力電器未來發(fā)展的重?fù)?dān),她只需要像辛巴、小楊哥一樣,將自身的流量引導(dǎo)到旗下主播,分發(fā)給格力直播帶貨賬號矩陣,就能夠解決她的很多問題。
董明珠對打造個人IP、企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅的認(rèn)識也在轉(zhuǎn)變。她在2024第十屆中國品牌經(jīng)濟(jì)(上海)論壇上表示,打造個人IP并非追求網(wǎng)紅效應(yīng),而是希望借此向消費(fèi)者傳達(dá)一個堅定的承諾。
董明珠強(qiáng)調(diào),盡管有人認(rèn)為企業(yè)家網(wǎng)紅化的風(fēng)潮始于她,但她的初衷并非成為網(wǎng)紅,而是希望直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,確保消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時都能感到安心,并在需要維權(quán)時能找到相應(yīng)的支持。
說到底,企業(yè)家做網(wǎng)紅,還是要為公司業(yè)務(wù)服務(wù)。換而言之,網(wǎng)紅只是手段,而不是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。 正如有觀點(diǎn)認(rèn)為,如果企業(yè)家只看到當(dāng)網(wǎng)紅的流量,不顧企業(yè)的發(fā)展,相當(dāng)于是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。
格力直播帶貨的問題就在于,除了董明珠,還沒有任何一個人能夠接住流量。而這也是她需要忘記剛過去的陣痛,繼續(xù)為格力尋找“董宇輝”的根本原因。
董明珠的另外一個重要考量是,繼續(xù)通過線上營銷手段的刺激,來推動格力渠道變革。她曾表示,格力的電商從最初的“格力商城”,發(fā)展到如今的“格力董明珠店”,同時也在全網(wǎng)全平臺入駐。這種線上線下結(jié)合的模式,更有利于消費(fèi)者,“線上線下是一種完美的結(jié)合,而不是顧此失彼。”
格力需要一把“董宇輝”這樣的尖刀,來為格力渠道變革破局出把力。需要注意的是,為了推動渠道變革,董明珠已經(jīng)多次引入外援。幾乎和孟羽童同時期入職格力的還有前科技自媒體人王自如。
當(dāng)時有媒體評價稱,二人本該毫無交集,但因董明珠在格力交匯,并被賦予同一種身份意義——格力渠道改革的風(fēng)向標(biāo)。王自如加盟后,在格力推動“網(wǎng)批”的工作,即經(jīng)銷商可以在線上直接下單,不需要再經(jīng)過省代等代理商。
最近,董明珠還重用有京東履歷的盧陸群,格力電器內(nèi)部發(fā)文宣布,成立家用電器經(jīng)營部,將家用空調(diào)及小家電經(jīng)營部、冰洗及生活電器經(jīng)營部的職能及人員合并,并任命盧陸群為銷售總監(jiān),分管家用電器經(jīng)營部,試用期半年至一年。盧陸群曾在京東任職,過去兩年操盤格力在河北的銷售,穩(wěn)住原河北格力省代徐自發(fā)退出后的市場。
線上線下,外部引援,董明珠對格力渠道變革的排兵布陣,一直未停歇。 不是格力不努力,只是董明珠的“董宇輝”,什么時候能找到呢?但寄希望于一人身,她應(yīng)該也會想到如今俞敏洪的尷尬局面。
董明珠,也是真的很難。
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