格力來到轉(zhuǎn)型拐點

　　只要董小姐在，格力永遠(yuǎn)不缺話題。

　　近日，董明珠親自設(shè)計的格力玫瑰空調(diào)，引發(fā)網(wǎng)友爭議，被吐槽“丑到離譜，貴出天際”，售價達(dá)到驚人的3萬元。對此，格力回應(yīng)稱，格力空調(diào)不僅是格力送給所有用戶的藝術(shù)品，同時也展示了格力“讓世界愛上中國造”的美好愿景。

　　但讓消費者花3萬元買一臺格力的玫瑰空調(diào)，和讓投資者支持董小姐花10億元收購一家虧損公司的股票比起來，已經(jīng)算是小巫見大巫了。

　　2023年12月19日晚，格力電器發(fā)布公告，擬以10.15億元的交易對價收購格力鈦24.54%的股份。表面上看，格力電器一年的凈利潤接近300億元，掏出10億元綽綽有余。不過，次日開盤，格力電器股價出現(xiàn)暴跌，市值蒸發(fā)超百億元，投資者以此表示“抗議”。

　　原來，格力電器這次交易的對象格力鈦，正是董明珠個人投資20多億元的“銀隆新能源”。只是，接近7年過去了，格力鈦已經(jīng)成了負(fù)債總額近250億元的虧損企業(yè)，董明珠依舊讓格力電器花10億元去溢價收購這家企業(yè)不到25%的股份。

　　格力電器還在公告中表示，計劃在未來十二個月內(nèi)擇機(jī)全資收購格力鈦。董明珠帶著格力電器及背后的股民下了一場豪賭，若成功，董明珠名利雙收，若失敗，格力電器為其“買單”。

　　1、格力鈦，虧本生意還是生態(tài)支點

　　根據(jù)格力電器發(fā)布的公告顯示，公司已經(jīng)在2023年12月19日與12名交易對象簽署相關(guān)協(xié)議，擬以10.15億元的交易對價，受讓其合計持有的2.71億股格力鈦股份，占總股本的24.54%。其中，格力電器董事長董明珠持有的格力鈦股份不參與本次交易。交易完成后，格力電器與董明珠將合計持有格力鈦72.47%股份。

　　截至2022年末，格力鈦資產(chǎn)總額約250.24 億元，負(fù)債總額約247.86億元，凈資產(chǎn)為2.38億元。該公司近三年累計虧損近30億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)99%。從2016年的130億估值，到今日40億元的估值，格力鈦的估值跌去了七成。

　　值得關(guān)注的是，在這場溢價率達(dá)到16倍的收購中，獲益的12名老股東是誰?

　　▲圖：12名交易對象，圖源格力公告

　　零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)注意到，轉(zhuǎn)讓方背后涉及京東、萬達(dá)集團(tuán)、中集集團(tuán)等。具體來看，12名交易對象中，汽廣行公司的實控人為京東香港國際有限公司。北京紅航是大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司的全資孫公司，實控人為王健林。創(chuàng)智聯(lián)誠的合伙人之一為深圳市中集投資有限公司，而中集投資是中集集團(tuán)全資子公司。

　　事情要說回2016年，董明珠曾主導(dǎo)作價130億元收購銀隆新能源100%的股權(quán)，彼時，這場收購引起投資者的強(qiáng)烈反對，最終在股東大會上被否決。但董明珠不死心，在當(dāng)年12月以個人名義，拉上萬達(dá)、京東、中集等公司共同向銀隆新能源增資30億元。

　　因此，在當(dāng)年跟著董明珠投資的“盟友”們，如今也可以順利脫身了。但是，在外界看來，董明珠似乎要帶著格力“一條路走到黑”。

　　2021年8月，格力電器繞過中小股東，直接通過董事會拍板，以司法拍賣公開競拍的方式，斥資18.28億元拿下了銀隆新能源30.47%的股權(quán)，將銀隆新能源成為控股子公司，并將其更名為“格力鈦”。

　　在近日宣布將繼續(xù)出資收購格力鈦24.54%股份的同時，格力電器還預(yù)告了，公司董事會授權(quán)管理層在未來12個月內(nèi)，以不超過本次交易估值，擇機(jī)開展公司協(xié)議受讓格力鈦合計不超過3.04億股股份事宜。也就是說，格力電器計劃將格力鈦全部吃下。

　　需要指出的是，目前董明珠持有格力鈦的股份達(dá)17.46%，為格力鈦的第二大股東。未來作為格力電器實控人的董明珠，是否會采取溢價收購的方式，讓格力電器收購自身持有的格力鈦的股份?

　　謎底待解，無論董明珠能否退出格力鈦，其在格力電器本身獲得的報酬已經(jīng)足夠豐厚。董明珠已連任董事長之位超10年，單從最近三年來說，董明珠近三年的薪酬合計達(dá)到3155萬元。在分紅收入部分，2019～2022年，董明珠最近三年獲得的分紅合計超過4億元。

　　但格力電器此舉在投資者看來，是把“垃圾資產(chǎn)”裝進(jìn)上市公司，而非把虧損資產(chǎn)剝離出上市公司。2023年12月20日開盤，格力電器遭遇主力大幅拋售，收盤大跌7.09%，公司總市值一日蒸發(fā)超132億元。

　　為了安撫投資者情緒，格力電器于2023年12月21日凌晨又發(fā)布兩則公告，公司股價止跌回升2.24%。一則是《2023年度業(yè)績預(yù)告》，預(yù)計公司2023年營業(yè)總收入2050億元至2100億元，同比增長7.8%至10.4%;預(yù)計實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤270億元至293億元，同比增長10.2%至19.6%。

　　另一則是《對外投資暨關(guān)聯(lián)交易的補(bǔ)充公告》，主要是再解釋一遍格力電器增持格力鈦的股份，有助于充分發(fā)揮雙方的協(xié)同效應(yīng)，更積極、主動應(yīng)對新能源行業(yè)的快速發(fā)展和變化等。

　　董明珠曾表示過，希望大家給格力鈦一點時間。“格力鈦是大坑，需要允許填坑，會盡快填平。”只是，格力鈦的坑，格力電器還要為董明珠填多久，董明珠可能沒辦法回答。

　　2、為何如此執(zhí)著格力鈦

　　執(zhí)著收購格力鈦，主要是為了格力電器的新能源汽車事業(yè)，而這只是格力多元化的其中一個切面。董明珠從2012年開始擔(dān)任格力電器董事長，自那以來，格力電器在多元化的道路上已經(jīng)走過11年。

　　格力電器從單一的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，到進(jìn)軍手機(jī)、小家電、新能源、醫(yī)療健康甚至預(yù)制菜賽道。可以看到，格力電器轉(zhuǎn)型涉足的行業(yè)并不少，但遺憾的是，大部分都沒有形成規(guī)模。

　　在手機(jī)板塊，2015年1月初，董明珠放言“格力做手機(jī)，分分鐘滅掉小米”。八年過去了，格力累計推出6款手機(jī)，從最初的格力手機(jī)1代、格力手機(jī)2代、格力色界手機(jī)、格力手機(jī)3代，到2020年更換品牌名為大松，又先后推出G5、G7兩款5G手機(jī)。

　　目前，仍在格力商城上售賣的機(jī)型只剩下G5、G7兩款手機(jī)。據(jù)界面報道，格力電器已解散手機(jī)核心團(tuán)隊，格力手機(jī)官網(wǎng)已無法打開，其官方公眾號“格力手機(jī)”在2020年4月16日以后已停止更新。

　　再來看小家電領(lǐng)域，2013 年格力電器設(shè)立子公司珠海大松生活電器有限公司，小家電產(chǎn)品歸攏到“大松”品牌下。以小家電中的網(wǎng)紅產(chǎn)品空氣炸鍋為例，天貓平臺顯示，大松的空氣炸鍋銷量不過幾百件，而美的品牌的空氣炸鍋銷量達(dá)到10萬件。

　　從今年上半年的財報來看，美的集團(tuán)消費電器營收681.36億元，營收占比達(dá)到34.59%。海爾智家在中國智慧家庭業(yè)務(wù)家電分類信息中顯示，空調(diào)營收231.47億元，冰箱/冷柜營收222.45億元，洗衣機(jī)營收153.45億元，水家電74.78億元，廚電21.37億元。

　　對比格力電器，其今年上半年生活電器營收21.77億元，營收占比僅為2.19%。也就是說，格力電器依舊是以空調(diào)為主，其他家電品類占比較小，而另外兩家競爭對手已經(jīng)在冰洗和廚衛(wèi)電器等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了更大的突破。

　　新能源領(lǐng)域自不必說，資本市場已經(jīng)用腳投票，格力電器新能源造車之路阻力重重。從2023年上半年財報來看，格力電器的空調(diào)產(chǎn)品占據(jù)70.54%的收入，工業(yè)制品、綠色能源、生活電器以及智能裝備分別占據(jù)5.53%、2.94%、2.19%以及0.25%的收入，均未成氣候。

　　▲圖：格力2012～2022年營收占比圖，圖源同花順iFind

　　更嚴(yán)峻的是，格力電器的空調(diào)霸主地位已經(jīng)被挑戰(zhàn)。

　　雖然美的集團(tuán)和格力電器都在年報中表示，空調(diào)在國內(nèi)的市場份額位列第一。不過，單純從收入數(shù)據(jù)來看，2023年H1美的暖通空調(diào)(主要為家用空調(diào)、中央空調(diào)、供暖及通風(fēng)系統(tǒng)等)業(yè)務(wù)收入920億元，格力空調(diào)(家用空調(diào)、暖通空調(diào)等)業(yè)務(wù)收入700億元，美的比格力多了220億元的收入。

　　擺在格力電器面前的是，空調(diào)主業(yè)的天花板已沒有太多想象空間，尋找第二增長曲線則是努力了11年仍未找到“康莊大道”。

　　3、白電巨頭位置，格力能否保住

　　多元化轉(zhuǎn)型碰壁背后，格力的問題一點點浮現(xiàn)出來——渠道變革、公司治理、高級人才匱乏，都是格力需要逐一解決的難題。

　　1994年以來，格力陸續(xù)創(chuàng)立返點模式、推動股權(quán)分置改革，建立了獨具競爭力的渠道經(jīng)營模式。彼時，空調(diào)市場急劇擴(kuò)張，格力充分利用經(jīng)銷商的資金，刺激經(jīng)銷商淡季打款旺季提貨，幫助自身平滑需求端季節(jié)波動，提升生產(chǎn)效率。

　　格力電器還通過與經(jīng)銷商綁定的方式，加強(qiáng)公司對于渠道的控制。格力電器跟國內(nèi)各省的大經(jīng)銷商合伙出資成立區(qū)域銷售公司，在該模式下，大經(jīng)銷商成為區(qū)域銷售公司的股東，參與區(qū)域銷售公司的分紅。

　　不過，近年來線上渠道占整體家電市場零售規(guī)模的比重逐漸提高，且受電商促銷等影響，空調(diào)淡旺季屬性不斷降低。另外，2020年以來在新冠疫情、房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)等多重不利因素影響下，空調(diào)行業(yè)發(fā)展紅利逐步退卻。

　　在這一背景下，“格力模式”面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

　　為此，董明珠親手對自己一步步建立起來的渠道體系下手，帶領(lǐng)格力電器自2019年開始銷售體系改革。格力電器一邊縮短銷售層級，降低渠道加價率，轉(zhuǎn)變利益分配方式，另一邊開拓線上渠道，推進(jìn)線上、線下融合發(fā)展。

　　2020年，董明珠開啟直播帶貨，全年直播13場，銷售額476.2億元，占當(dāng)年營收的27.93%。據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2022年格力線上份額占公司總營收比例提升至28.9%，而美的的線上份額已達(dá)到48%。

　　目前，格力渠道改革已進(jìn)入深水區(qū)，并已觸動大經(jīng)銷商利益。2022年，格力的河北總經(jīng)銷商宣布轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)就是一個例子，如何理順盤枝錯節(jié)的渠道利益是格力的新模式變革能否成功的關(guān)鍵因素。

　　企業(yè)的大部分問題來源于制度問題。

　　珠海市國資委在2019年年底放棄控股格力電器后，中國政法大學(xué)資本金融研究院研究員、經(jīng)濟(jì)法博士劉彪在“十四五”規(guī)劃重大課題會議上發(fā)言表示，“國資退出格力，一方面是因為董明珠為代表的管理層并不歡迎國資，另一方面是市場經(jīng)濟(jì)在充分競爭的宏觀背景下，一些國企過去的體制機(jī)制，對企業(yè)發(fā)展形成了掣肘。”

　　盡管格力電器徹底進(jìn)入了市場化運營的階段，但是作為實控人的董明珠不僅在媒體節(jié)目中聲稱“我從不犯錯”，還一意孤行拿下格力鈦，公司內(nèi)部很少有人能夠直言進(jìn)諫。

　　就從格力電器的人才后備軍來看，似乎出現(xiàn)了接班人“斷檔”之嫌。

　　目前，在格力電器的高管團(tuán)隊中，主要有現(xiàn)任董事張偉、郭書戰(zhàn)、張軍督，董秘鄧曉博，副總裁莊培、譚建明、舒立志、方祥建以及財務(wù)負(fù)責(zé)人廖建雄。

　　▲圖：格力高管團(tuán)隊，圖源格力2022年年報

　　其中，張軍督、郭書戰(zhàn)分別為浙江盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理，為格力核心經(jīng)銷商的代表。

　　莊培、譚建明在格力電器有20～30年的任職經(jīng)驗，只是二人如今均已58歲，接近退休年齡。另一位副總裁舒立志曾任國家審計署武漢特派辦副處長、處長，直到2019年12月才加入珠海格力電器。鄧曉博則是在望靖東辭職后“空降”格力電器，2020年12月至今，任公司副總裁、董事會秘書，在格力的資歷尚淺。

　　財務(wù)負(fù)責(zé)人廖建雄現(xiàn)年49歲，已在格力供職30年，看上去是不錯的“接班人選”，只是廖建雄僅有財務(wù)崗位經(jīng)驗，另一位年僅45歲的副總裁方祥建也在格力沉淀了近20年，一直分管格力電器的質(zhì)量管理業(yè)務(wù)，也無其他崗位經(jīng)驗。

　　處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的格力，或許更需要一個擁有營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)量、財務(wù)等多崗位經(jīng)驗的接班人，才能接力權(quán)杖，推動格力穩(wěn)健發(fā)展。

　　董明珠曾寫過一本書，叫《行棋無悔》�，F(xiàn)在來看，董明珠可以行棋無悔，但格力不能。接近70歲高齡的董明珠已經(jīng)沒有什么可以輸?shù)臇|西，但成立于1991年的格力正值壯年期，面對的是一眾企業(yè)的虎視眈眈。

　　為了坐穩(wěn)白電三巨頭的位置，格力也要開始“過冬”了，只是春天何時到?

　　作者|孫越冰

　　出品|零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)