日賺3個億的拼多多，盯上短劇這塊“肥肉”

　　“阮總，根據(jù)您的要求，為您找到了一個身高188、長相巨帥、身材巨好的男模，除了不是常青藤畢業(yè)，其他完全符合!”

　　“帶他去南屏別墅，我先出去辦個小事，這件事你幫不了，我先去離個婚。”

　　一個工作日的晚上，95后女生小白打開拼多多查看訂單物流，不小心點進了短視頻，先是被男女主角的顏值抓住了眼球，又被富婆重金求子、手撕渣男、另覓新歡的緊湊劇情吸引，不知不覺間一個小時便倏忽而過。

　　讓她沉浸式、連續(xù)性殺時間的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;就是新上線的一部短劇。

　　在此，先為不熟悉拼多多的朋友介紹一下，多多視頻位于拼多多App首頁底部的一級入口，和首頁、大促券包、聊天以及個人中心并列。據(jù)36氪消息，2023年初，多多視頻日活躍用戶數(shù)突破1.5億，用戶時長峰值超過40分鐘。

　　今年4月，“多多視頻”下方的二級頻道新上線了“短劇”入口，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。值得一提的是，拼多多在短劇中融入了商品帶貨視頻，每觀看3-5集短劇就可能刷到一條掛了購物車的短視頻。

　　2023年，短劇行業(yè)總產(chǎn)值超過300億，令巨頭側(cè)目。不止是拼多多，多家互聯(lián)網(wǎng)大廠和手機廠商都對短劇虎視眈眈，試圖分得一杯羹。比如，淘寶宣布投入千萬資金和10億流量補貼短劇、華為推出付費短劇獨立APP、美團App上線“短劇”單元......

　　本篇文章，卡思會討論2個問題:和快手、抖音、淘寶等平臺相比，多多短劇的差異點在哪里?當(dāng)電商平臺下注短劇，制作公司能分到幾杯羹?

　　多多短劇，誰在上頭?

　　2024年，以內(nèi)容起家的抖音、快手仍在努力建設(shè)泛貨架場域，比如，抖音上線了“抖音商城版”的獨立APP，內(nèi)含大量10元以內(nèi)的商品供給，涉及食品、百貨、服飾等多個類目，吸引了大量拼多多商家入駐;快手也為商城開放首頁一級入口，并宣布要投入百億商品補貼、為傳統(tǒng)線下商家和貨架電商玩家提供多項扶持計劃。

　　與之相反，以貨架模式起家的拼多多給予了娛樂內(nèi)容更重要的推薦位置。

　　今年4月，“多多視頻”下方的二級頻道新上線了“短劇”入口，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。也就是說，在拼多多的短視頻業(yè)務(wù)中，短劇擁有了和“直播”類似的體量。

　　當(dāng)用戶進入拼多多的短劇頻道后，系統(tǒng)會自動推送你可能感興趣的熱門短劇。視頻頁面右側(cè)展示了賬號頭像，你可以參與點贊、評論、分享。和抖音短劇的頁面不同，多多短劇的底部不顯示評論框，顯示的是劇名及集數(shù)，你可以選擇觀看特定的某一集。

　　相比直播，多多短劇的商業(yè)屬性更輕，目前尚未發(fā)現(xiàn)拼多多在短劇下方添加商品鏈接或在短劇中植入商品，這一點淘寶、抖音等平臺已經(jīng)做到了。

　　不過，當(dāng)你連續(xù)滑動3-5集短劇，就可能會刷到一條掛載商品鏈接的帶貨短視頻，推薦的商品和購買記錄強相關(guān)，能夠有效刺激消費欲。

　　當(dāng)然，你也可以選擇直接跳過帶貨視頻，繼續(xù)觀看短劇。這一點和快手有了明顯區(qū)分，許多快手短劇必須觀看20秒的廣告才能觀看后續(xù)80%的內(nèi)容，而多多短劇的中插廣告不太影響觀看體驗，但這種體驗感不能維持太久，平臺逐步提升了中插廣告的頻率，深度用戶刷1-2集短劇就被推送一條廣告。

　　在劇情和立意上，快節(jié)奏、高密度和夸張化是短劇的普遍特點，多多短劇也不例外，用戶主要從中獲得一種抽離現(xiàn)實生活的爽感，從而達到情緒宣泄的作用。

　　在平臺公開的熱播榜中，女性向短劇的占比更高，比如《完美婚姻進行時》《這個千金有點野》《美人在八零》《快穿:病嬌男主他又吃醋了》《慕總的天價前妻》《復(fù)仇吧女王》《亂世婚寵夫人要逃婚》。

　　卡思發(fā)現(xiàn)，在女性向短劇中，3類主題比較吃香:一類是“霸道總裁愛上我”的甜寵戲碼，比如《厲總，你找錯夫人了》講述陰差陽錯的辦公室戀情，播放量達到3268萬;一類以大女主復(fù)仇、人生逆襲為核心，比如近期在其他平臺火爆、姜十七主演的《夜色將明》，主要講述盲眼女主和朋友聯(lián)手反殺出軌丈夫的故事，在拼多多也獲得了3500萬播放量;以女性復(fù)仇和多角戀情為主線的《夜色盛裝》，播放量高達6659.7萬。

　　第三類則是以萌娃作為主角的短劇，似乎最能吸引拼多多用戶的眼球，比如《萌寶特工》，主要劇情是具有特異功能的孩子幫助母親制服了反派，結(jié)尾懷孕的女主帶著4個孩子和男主過上了幸福生活，這部劇的總播放量達到6913萬，單集播放量超過100萬。

　　也有部分男性向短劇能夠拔得頭籌，熱度遙遙領(lǐng)先。比如，《長生九萬年》《狂醫(yī)圣手》《我一曲封神渣女前妻跪求復(fù)合》等劇，主線都沒脫離男主如何大開金手指、揚眉吐氣讓反派臣服的爽文敘事。

　　從發(fā)布短劇的帳號來著，基本以“XX劇場”“XX短劇”為名，其主頁內(nèi)容也都是一部部完整的短劇內(nèi)容，但暫時不清楚這些免費短劇是否都獲得了版權(quán)方的分發(fā)授權(quán)。

　　下注“百億補貼”，電商平臺角逐短劇之巔

　　伴隨著線上滲透率見頂，互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利已經(jīng)消失，短劇卻能容納廣闊的商業(yè)空間和高漲的用戶需求。艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，到2027年短劇市場規(guī)模預(yù)計將超1000億元。

　　2024年，角逐短劇之巔，成為大廠商戰(zhàn)的焦點之一。

　　華為、小米、360集團等科技公司瞄準(zhǔn)短劇，但不介入短劇承制環(huán)節(jié)，而是以小成本試水，進行流量變現(xiàn)，期望借此找到新的增長點。

　　電商平臺基本不生產(chǎn)內(nèi)容，更多依靠外部購買和引入，目的是借助短劇發(fā)力內(nèi)容電商，比如美團、淘寶、京東、拼多多。

　　今年3月，美團App界面升級，在底部tab欄“視頻”里，單獨設(shè)立了“劇場”單元，和拼多多類似，用戶觀看視頻可得紅包獎勵，通常刷1-2個視頻可積累0.01元。

　　3月28日，在淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶逛逛和淘寶短劇聯(lián)合發(fā)布了一項“百億淘劇計劃”，提供現(xiàn)金托底、流量護航、短直聯(lián)動、宣發(fā)助推等扶持。這是去年12月淘寶直播和逛逛團隊合并、組建淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部后的首次大動作。

　　卡思注意到，淘寶還在直播頁面設(shè)置了專門的劇場頻道，與播客、直播、網(wǎng)文等頻道共存，劇場內(nèi)有近百部淘寶獨家短劇，部分劇集內(nèi)附有商品鏈接。

　　4月，京東加碼內(nèi)容，宣布投入十億現(xiàn)金和十億流量，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。同一時期，京東App“逛”頁面的信息流中出現(xiàn)了短劇賬號和內(nèi)容。

　　5月初，京東App在首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中增加了短劇內(nèi)容，信息流中的大部分短劇并未直接植入商品鏈接，而是用了“搜索畫面找同款”的功能，避免了過度商業(yè)化。

　　不止是電商平臺，品牌也越來越愛為短劇買單。

　　其中，韓束是領(lǐng)頭羊。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年韓束在抖音投放的定制短劇數(shù)量排名第一，其中與“姜十七”合作的《以成長來裝束》《你終將會紅》等多部爆款短劇播放量破億。(點此查看:“干倒”了花西子，但韓束的核心問題懸而未決)

　　今年2月底，潔麗雅三代接班人@毛巾少爺 在抖音發(fā)布了自編自導(dǎo)自剪的《毛巾帝國》系列短劇，7集視頻總播放量過億，引發(fā)刷屏效應(yīng)。

　　正在進行的618購物節(jié)，是品牌投放短劇的一大高峰期。

　　據(jù)壹娛觀察消息，一位短劇從業(yè)者透露，“往年品牌在618前期蓄水基本是投達人圖文筆記和種草短視頻，今年不少品牌主動聯(lián)系投放定制短劇，優(yōu)先考慮投放在淘寶抖音快手，可以直接關(guān)聯(lián)618商品鏈接。”

　　以淘寶為例，淘寶短劇賽道以女性用戶為主(比如30歲+的精致媽媽群體)，她們是家庭購物決策的核心，因此目前平臺吸引到的合作品牌主要來自美妝和3C數(shù)碼行業(yè)。

　　5月中旬即618大促期間，淘寶劇場在置頂宣傳位展示了珀萊雅的定制短劇《打工吧!BOSS》，主線是女主角在公司被老板壓榨，在一個加班的夜晚和老板互換身體的故事，視頻下方添加了珀萊雅的618搶先購鏈接。

　　此外，淘寶劇場頻道獨家內(nèi)容還包括:歐萊雅定制短劇《奶爸聯(lián)盟》，美的定制短劇《反轉(zhuǎn)人生的我們》，云南白藥、江中乳酸菌素片贊助了短劇《請叫我霸總》，艾諾絲雅詩獨家冠名短劇《以愛為刃》等。

　　圖源:淘寶劇場頻道

　　與此同時，珀萊雅、韓束、C咖等多個品牌的京東官方賬號也開始搬運過往的短劇作品，而在這之前，賬號主頁基本以達人種草視頻為主。

　　一批品牌已開始在京東更新短劇。例如，@珀萊雅京東自營官方旗艦店 推出了兩部短劇，每集約4分鐘，觀看量超過20萬。品牌定制短劇不僅露出了品牌Logo和產(chǎn)品，還在視頻下方插入了商品鏈接和直播鏈接，是大促期間的花式“引流”手段之一。

　　掘金短劇，錢途難測

　　在平臺、品牌擁抱短劇的背后，反映的是深層次的流量焦慮，在獲客成本水漲船高的背后，他們都期待借短劇破局。

　　即使大廠和品牌對短劇趨之若鶩、重金下注，但對現(xiàn)階段剛剛?cè)刖值钠放�、制作公司、投流公司來說，錢途依然不甚明朗。

　　對品牌方來說，爆款短劇的概率在降低、成本卻在上升。知情人士告訴卡思，早期韓束合作的短劇CPM（獲得1000次曝光的成本）可低至10元，但隨著制作費用、合作成本等方面的提升，CPM早已不能同日而語。

　　對制作方和投流方來說，由于從業(yè)者魚貫而入，供給過剩，盈利的公司占比很低。

　　卡思咨詢創(chuàng)始人李浩是曾有十多年視頻行業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)老炮，同時對內(nèi)容行業(yè)有著長期、深度的思考。在他看來，“短劇可能會是短視頻歷史上最大的也是最快破滅的泡泡。”

　　李浩認為，粗制濫造的內(nèi)容，能夠靠一時的題材優(yōu)勢和誘導(dǎo)，階段性地引發(fā)用戶付費體驗，尤其在超級平臺加算法的助推下快速放大。但是常識告訴我們，一次兩次付費后，很多用戶就會開始審美疲勞。短短兩年，短劇的付費規(guī)模快追上電影了，實際上，短劇80%的付費收入最終都通過廣告投流回到了平臺，在這個畸形的生態(tài)里，內(nèi)容方不會有太多錢用于制作。“短劇歸根結(jié)底和長劇是同類，優(yōu)愛騰等長視頻平臺有大把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，用戶遲早會意識到要看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得去哪個平臺。”

　　從外部環(huán)境來看，狂飆突進的短劇行業(yè)面臨來自平臺和監(jiān)管層的嚴格審視。

　　4月10日，抖音、快手發(fā)布公告整頓含有不良價值觀導(dǎo)向的短劇內(nèi)容。抖音集中下架了6部短劇，快手下架了4部，并清理相關(guān)內(nèi)容738條。

　　國家廣播電視總局也出臺了短劇備案管理辦法。6月1日起，《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式落實，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。其中，備案根據(jù)總投資額度分為三類，投資額度在100萬元以上的“重點微短劇”歸廣電總局管理，30萬元到100萬元之間的“普通微短劇”歸省級廣電部門管理，30萬元以下的“其他微短劇”歸平臺管理。

　　短劇市場進入整合期，意味著短劇市場進一步走向規(guī)范化。在互聯(lián)網(wǎng)大廠等攪局者進入后，短劇行業(yè)必迎來新一輪洗牌，開機、殺青的項目越來越多，競爭壓力也會越大。

　　但萬變不離其宗，短劇始終是To C 的產(chǎn)品，需要圍繞用戶的喜好和審美變遷來迭代和升級，精品內(nèi)容永遠是稀缺品，能在各平臺通行無阻。