喜馬拉雅：左手AI，右手短劇

　　時(shí)隔兩年，國(guó)內(nèi)頭部在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅再次提交了招股書(shū)。

　　這已經(jīng)是喜馬拉雅第四次沖擊IPO了。2021年5月喜馬拉雅就曾赴美上市，遭遇美股折戟之后，喜馬拉雅迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場(chǎng)，分別于2021年9月和2022年3月提交IPO申請(qǐng)，但均上市未果。2024年4月12日，喜馬拉雅又再次像港交所遞交招股書(shū)，截至發(fā)稿前還未得到明確的上市回復(fù)。

　　作為中國(guó)音頻行業(yè)的老大哥，為何喜馬拉雅的上市之路如此坎坷?為什么在今天又重提上市?對(duì)于未來(lái)，喜馬拉雅又會(huì)講一個(gè)什么新故事?

　　Part 01音頻一哥，再?zèng)_上市

　　十年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，一批互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆赴美上市。2010年，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)登陸美國(guó);2011年人人網(wǎng)、奇虎360在紐約上市;2014年阿里巴巴在紐交所正式IPO，創(chuàng)美股史上最大IPO。

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，2012年才成立的喜馬拉雅，在成立的八年間也迅速完成了12輪融資，獲得了騰訊、小米集團(tuán)、閱文集團(tuán)、百度資本、索尼音樂(lè)、高盛集團(tuán)等知名企業(yè)的投資，共募集資金接近100億元。公司估值也從345萬(wàn)美元(約合人民幣0.25億)增長(zhǎng)到43.45億美元(約合人民幣310億元)，增長(zhǎng)超過(guò)1200倍。

　　在快速的擴(kuò)張中，喜馬拉雅力壓眾多同行，市占一路提升。據(jù)招股書(shū)信息，2023年喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.6億元，平均每個(gè)月在線收聽(tīng)公司音頻內(nèi)容的用戶數(shù)量達(dá)到了3億，而市占率也已經(jīng)來(lái)到了25%，遠(yuǎn)超第二名的13%。

　　然而，就是這樣快速發(fā)展的喜馬拉雅，仍然四年三次IPO未果。但今年似乎有所不同。

　　盈利成為了喜馬拉雅上市的新底氣。招股書(shū)顯示，2021年-2023年，喜馬拉雅凈利潤(rùn)分別約為-51.06億元、37億元、37.36億元;調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為-7.18億元、-2.96億元及2.24億元，首次實(shí)現(xiàn)盈利。

　　然而，盈利很大程度上并不是由收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，反而和“降本增效”有關(guān)。從招股書(shū)中，可以看到，2021年到2023年，喜馬拉雅營(yíng)收從58.6億增長(zhǎng)至61.6億，但營(yíng)業(yè)成本占卻在2022年短暫上漲之后，迅速下降至43.7%。從具體類(lèi)目來(lái)看，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)支出和行政開(kāi)支下降至33.6%和7.6%，下降幅度均超過(guò)10個(gè)點(diǎn)。

　　此外，據(jù)招股書(shū)披露，2021年末喜馬拉雅有4342名全職雇員，而到了2022年和2023年末全職雇員人數(shù)下降至2883名和2637名，全職雇員人數(shù)下降幅度接近40%。

　　Part 02為什么喜馬拉雅盈利這么難?

　　2023年雖然喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)了首次盈利，但“降本增效”代價(jià)不小。為什么作為音頻一哥的喜馬拉雅盈利這么難?

　　實(shí)際上，盈利難的并不是喜馬拉雅一家，同樣位于頭部的荔枝FM、蜻蜓FM盈利都不容易，甚至可以說(shuō)盈利難是音頻行業(yè)都面臨的困難。

　　和長(zhǎng)視頻平臺(tái)類(lèi)似，音頻行業(yè)大多也以會(huì)員訂閱作為營(yíng)收基礎(chǔ)。但會(huì)員訂閱方式有著天然局限，其不僅需要依賴大基數(shù)用戶量來(lái)保收益，且單個(gè)用戶付費(fèi)上限天花板明顯。這意味著，如果要想擴(kuò)大營(yíng)收，要么需要持續(xù)拉新，要么就不得不增加會(huì)員之外的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目。前者必然帶來(lái)成本的增加，后者往往容易受到用戶詬病。

　　從喜馬拉雅的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，訂閱收入占整體收入的51%左右，且會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升，從2021年的33%，提升至40.5%。隨著喜馬拉雅用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，依賴用戶數(shù)量來(lái)提升營(yíng)收會(huì)變得越來(lái)越困難。于是，我們可以看到喜馬拉雅還在常規(guī)的訂閱、廣告業(yè)務(wù)之上開(kāi)拓了直播業(yè)務(wù)，以及創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。

　　雖然創(chuàng)新業(yè)務(wù)暫未扛起大旗，但直播業(yè)務(wù)顯然成為了喜馬拉雅的第二增長(zhǎng)曲線。根據(jù)招股書(shū)，喜馬拉雅在2017年推出了音頻直播，2023年又進(jìn)一步推出了視頻直播。

　　相比于訂閱服務(wù)，直播服務(wù)所帶來(lái)單個(gè)用戶價(jià)值要高得多。2021-2023年間，喜馬拉雅月均單個(gè)用戶在會(huì)員訂閱服務(wù)上的付費(fèi)在15元以內(nèi)，而直播服務(wù)可以來(lái)到六百元甚至七百元。這一方面是因?yàn)橹辈サ氖且蕴摂M禮物和打賞進(jìn)行變現(xiàn)，用戶花銷(xiāo)上限更高，另一方面從分成來(lái)看，在訂閱服務(wù)中，喜馬拉雅的分成比例為30-50%，而直播服務(wù)可以達(dá)到60-75%。

　　然而，直播雖然是現(xiàn)如今頗為紅火的業(yè)務(wù)，卻不一定符合當(dāng)下音頻場(chǎng)景下用戶的習(xí)慣。

　　根據(jù)《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》網(wǎng)絡(luò)音頻收聽(tīng)的三大場(chǎng)景是：睡前助眠、運(yùn)動(dòng)健身、家務(wù)勞動(dòng)。換言之，這些都是需要解放雙手的活動(dòng)。而直播的互動(dòng)往往需要用戶及時(shí)和主播互動(dòng)，這在一定程度上限制了喜馬拉雅直播業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展。

　　除此之外，喜馬拉雅還面臨著用戶注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)。在音頻行業(yè)內(nèi)，番茄以小說(shuō)作為切口，小宇宙以更垂的播客作為切口，持續(xù)分走用戶市場(chǎng);在音頻行業(yè)外，短視頻的崛起，在一定程度上分割了部分用戶注意力。

　　因此，即便喜馬拉雅做到音頻行業(yè)頭部，也積極開(kāi)展了多元化戰(zhàn)略，其盈利仍然需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

　　Part 03左手AI，右手短劇，喜馬拉雅的頭號(hào)任務(wù)

　　雖然音頻業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸，但喜馬拉雅的機(jī)會(huì)可能在音頻之外。

　　在招股書(shū)中，我們看到AI相關(guān)業(yè)務(wù)成為了喜馬拉雅頭號(hào)任務(wù)，被寫(xiě)入了戰(zhàn)略的第一條——“繼續(xù)發(fā)展面向未來(lái)的技術(shù)，AI及大數(shù)據(jù)能力”。

　　雖然喜馬拉雅在招股書(shū)中多次暗示自己擁有龐大的語(yǔ)音庫(kù)，能夠在未來(lái)的AI技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但從當(dāng)下來(lái)說(shuō)喜馬拉雅AI的開(kāi)發(fā)主要集中在更為務(wù)實(shí)三個(gè)層面：內(nèi)容檢測(cè)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)。值得一提的是，在內(nèi)容生產(chǎn)層面喜馬拉雅開(kāi)發(fā)了名為“喜馬拉雅珠峰音頻AI模型”，以實(shí)現(xiàn)更高效率的內(nèi)容生產(chǎn)和降低內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻，例如有聲讀物的制作和播客的智能標(biāo)注和剪輯。

　　從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，AI的引入有望降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，但目前AI制作內(nèi)容還相對(duì)有限。根據(jù)招股書(shū)顯示，截至2023年12月31日，喜馬拉雅平臺(tái)上大約有240.8萬(wàn)分鐘的AIGC，占在線音頻的6.6%。

　　另一方面，對(duì)于當(dāng)下的喜馬拉雅來(lái)占據(jù)的主要還是手機(jī)市場(chǎng)，但隨著物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)載市場(chǎng)的發(fā)展，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)。根據(jù)灼識(shí)咨詢的預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)在線音頻行業(yè)月活用戶將達(dá)到移動(dòng)端的三分之一左右，約1.35億。

　　除此之外，為了找到新的增長(zhǎng)通道，喜馬拉雅將觸手伸到了音頻之外。雖然招股書(shū)中并未提及，但是喜馬拉雅已經(jīng)在開(kāi)展短劇相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　2022年喜馬拉雅與多個(gè)視頻平臺(tái)合作，開(kāi)發(fā)超過(guò)30余部作品，其中最出名的一部是在騰訊視頻熱播的《傾世小狂醫(yī)》，改編自喜馬拉雅原創(chuàng)網(wǎng)文IP《戰(zhàn)王寵妃之傾世小狂醫(yī)》。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)播當(dāng)天即位居騰訊視頻短劇熱度榜第一。

　　在初步試水之后，2023年3月，喜馬拉雅與多方共同發(fā)起“喜萊塢計(jì)劃”。在該計(jì)劃中，喜馬拉雅主要通過(guò)開(kāi)放IP版權(quán)+推廣資源支持+播放后分賬的合作模式參與，并不直接進(jìn)行投資。同時(shí)，喜馬拉雅又以持股63%的方式建立了上海喜豹傳奇?zhèn)髅娇萍加邢薰�司，并推出�?ldquo;喜豹”平臺(tái)，上線《女友直播拔我氧氣管》、《我給后宮送快遞》等多部短劇。

　　總之，對(duì)于喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，利用技術(shù)守住音頻基本盤(pán)，圍繞IP內(nèi)容持續(xù)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)成為了當(dāng)下最主要的發(fā)展思路。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，喜馬拉雅乘風(fēng)破浪成為了行業(yè)的一哥。但面對(duì)行業(yè)發(fā)展的天花板和時(shí)代的變化，就算是行業(yè)頭部也很難進(jìn)行突破。

　　重新審視喜馬拉雅，內(nèi)容其實(shí)才是其最大的資產(chǎn)。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，截至2023年12月31日，喜馬拉雅擁有中國(guó)最大的有聲讀物庫(kù)，超過(guò)5.2萬(wàn)本圖書(shū)。

　　雖然非音頻業(yè)務(wù)對(duì)喜馬拉雅的營(yíng)收貢獻(xiàn)有限，但從整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的角度來(lái)看，喜馬拉雅的未來(lái)并不一定局限在音頻領(lǐng)域。據(jù)招股書(shū)信息，此前已投資喜馬拉雅的機(jī)構(gòu)中，騰訊、小米、閱文是對(duì)喜馬拉雅具有重大影響力的優(yōu)先股東。

　　通過(guò)內(nèi)容生態(tài)的合作，在未來(lái)，也許喜馬拉雅能夠找到自己的新定位。