海信拍了拍馬斯克

　　文 | 佘宗明

　　說起可口可樂，你會(huì)想到什么?很多人也許會(huì)說：當(dāng)然是人稱“巴菲特優(yōu)選”的“肥宅快樂水”。

　　但2017年9月，可口可樂公司在NBC推出的廣告片中曾表示：We make much more than our name suggests。用中文說就是，可口可樂不光有“可口可樂”。

　　在廣告片中，可口可樂旗下的Honest Tea、Odwalla、Smartwater等品牌悉數(shù)亮相。

　　這就相當(dāng)于張無忌對大家說：你們都知道我會(huì)九陽神功，但其實(shí)我還會(huì)七傷拳、太極拳、龍抓手、武當(dāng)內(nèi)功、降龍十八掌、乾坤大挪移、圣火令神功等。

　　會(huì)多門“武功”，是當(dāng)下許多全球化企業(yè)增強(qiáng)自身功力的途徑，其中就包括海信。

　　近段時(shí)間，全球最受關(guān)注的賽事非2024年歐洲杯莫屬。從圍擋廣告看，今年歐洲杯場邊最醒目的“顯眼包”，就是連續(xù)三屆贊助歐洲杯的海信。憑著“中國第一，不止于世界第二”的標(biāo)語，海信再度破圈和出圈。

　　有意思的是，7月2日，海信又將備受關(guān)注的“中國第一，不止于世界第二”標(biāo)語改為了“海信不止于海信”。

　　在部分人對海信的認(rèn)知仍舊停留在“電視巨頭”的背景下，這句“海信不止于海信”無疑頗堪尋味：“不止于”三個(gè)字的延展性讓兩個(gè)“海信”之間形成了微妙的嵌套關(guān)系，也在引導(dǎo)人們重新認(rèn)識海信——海信不止是電視巨頭，還不止是家電巨頭;不止是一個(gè)叫海信的品牌，還不止是一個(gè)本土品牌。

　　從卡塔爾世界杯上的“中國第一，世界第二”，到此次歐洲杯上的“中國第一，不止于世界第二”，再到最新的“海信不止于海信”，表述的延續(xù)性與遞進(jìn)性顯然有助于海信的品牌沉淀。某種程度上，正因?yàn)樵谄放破奉惿嫌凶銐虻膽?zhàn)略縱深，在技術(shù)模式上有足夠的積累沉淀，海信才能朝著世界第一的目標(biāo)闊步行進(jìn)。

　　“不止于”里，藏著海信在全球化征程中開疆拓壤的密碼，也標(biāo)注著海信持續(xù)進(jìn)階的方向。

　　01

　　海信借力體育營銷加速走向全球的樣子，也許會(huì)讓有些人看到三星的影子。

　　將體育營銷作為走向全球化撒手锏的三星，在多元化布局、全品類擴(kuò)張、全球化發(fā)展方面稱得上是標(biāo)桿式存在。

　　時(shí)至今日，不了解三星的人可能還會(huì)將三星跟三星手機(jī)畫等號，了解三星的人則會(huì)清楚：三星遠(yuǎn)不止是手機(jī)巨頭，還是電視巨頭、芯片巨頭、金融巨頭、化工巨頭……海信“坐二望一”中的“一”，目前就被三星占據(jù)，只不過雙方在電視領(lǐng)域的市場份額差距在縮小。

　　三星不止于三星手機(jī)，海信也不止于海信電視。

　　海信是電視巨頭，但又不止是電視巨頭。

　　從顯像管顯示時(shí)代的跟跑者，到液晶顯示時(shí)代的并跑者，再到激光顯示時(shí)代的領(lǐng)跑者，中國電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階堪稱中國制造崛起的縮影。而身為電視高端顯示技術(shù)由國外壟斷格局的打破者，海信已躋身全球電視市場最頭部。

　　權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年海信系電視全球出貨量2611萬臺，蟬聯(lián)全球第二，同比增長6.4%，是全球TOP5電視品牌中6年來唯一持續(xù)增長、連續(xù)2年增長最快的品牌。2024年第一季度，海信電視繼續(xù)穩(wěn)坐世界第二的位置，與榜首差距縮小。

　　但海信的家電產(chǎn)品不光有電視，冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)、廚電等也都頗具市場競爭力。

　　去年12月，引領(lǐng)了變頻、新風(fēng)兩次空調(diào)革命的海信空調(diào)，就憑借在異味凈化技術(shù)上的創(chuàng)新二度摘下了行業(yè)至高榮譽(yù)——素有空氣凈化行業(yè)內(nèi)奧斯卡獎(jiǎng)之稱的“南山獎(jiǎng)”。

　　在家電賽道，海信是優(yōu)等生，不是一科拔尖其他科平庸的偏科生，而是科科優(yōu)異的尖子生。

　　海信是家電巨頭，但又不止是家電巨頭。

　　在6月26日開幕的2024世界交通運(yùn)輸大會(huì)(WTC2024)上，海信網(wǎng)絡(luò)就攜智慧公路、智慧公交、交通樞紐、海信云腦等核心產(chǎn)品/解決方案亮相，兩天后，又發(fā)布了智慧公路全要素感知體系。

　　這難言奇怪：在車載顯示、智慧交通、精準(zhǔn)醫(yī)療和光通信等新動(dòng)能B2B產(chǎn)業(yè)，海信都走在全球前列。海信正將自身積累的多維度能力開放給更多政府側(cè)和企業(yè)側(cè)伙伴。

　　所以我們能看到海信電視在德國、意大利和英國占有率均位居前三，還能看到海信旗下三電公司生產(chǎn)的車載空調(diào)壓縮機(jī)銷售量占有率排名全球第二，海信智慧教育、智慧辦公、智能顯示等全場景產(chǎn)品和系統(tǒng)解決方案應(yīng)用于全球40多個(gè)國家和地區(qū)，海信冰箱在英國、南非、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞市場占有率第一，在法國排名第三……

　　面對“喊你一聲多面手，你敢答應(yīng)嗎?”的拷問，海信完全可以回一句：當(dāng)然敢。

　　02

　　全球化企業(yè)往往如艦隊(duì)，品牌矩陣就是航母戰(zhàn)斗群。飲品界王者可口可樂有可口可樂、雪碧、芬達(dá)、怡泉、美汁源、冰露等500多個(gè)飲料品牌;全球新能源汽車銷冠比亞迪也有王朝、海洋、方程豹、騰勢、仰望5個(gè)產(chǎn)品系列。

　　這次“派”8個(gè)品牌、11個(gè)品類在歐洲杯上場的海信，也講出了教科書級品牌矩陣故事。

　　海信是個(gè)品牌，但海信不止是一個(gè)叫海信的品牌。

　　你買東芝、容聲、科龍、gorenje、ASKO、Vidda、日立、約克、三電、乾照光電等品牌的產(chǎn)品，本質(zhì)上都是買海信的產(chǎn)品。

　　子品牌就是海信的巡洋艦。盡管跨國并購過程中不缺乏“蛇吞象”的驚心動(dòng)魄，但妙手式整合使得并購成了海信提升國際競爭力的強(qiáng)力杠桿。

　　3次歐洲杯就見證了海信品牌體系的壯大和完善：8年前，海信首次贊助歐洲杯，出現(xiàn)在賽場上的只有旗下兩個(gè)品牌;4年后，海信、容聲、科龍，Gorenje、TOSHIBA、Regza 6個(gè)品牌和電視、冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)、廚電6個(gè)品類都在賽場亮相;今年“上場”的品牌品類則再創(chuàng)新高。

　　全球化企業(yè)謀的通常不止是一域，TikTok要是只有局地思維恐怕很難風(fēng)靡全球。

　　海信有本土品牌，但海信不止是一個(gè)本土品牌。

　　如今“不出海，就出局”正成為越來越多行業(yè)的共識，而海信在全球化棋盤上早就落下了子：自2004年首提“海信未來發(fā)展，大頭在海外”、2006 年將其確立為公司國際化戰(zhàn)略后，海信就開啟了長線化的出海敘事。

　　憑著全球化拓展中“自主品牌出海”和“高端出海”兩大策略，海信成功躍遷成了一個(gè)國際化品牌和一家全球化多元布局的綜合性巨頭。連續(xù)8年位居谷歌發(fā)布的中國全球化品牌10強(qiáng)，穩(wěn)居家電行業(yè) No.1，就是最直觀的印證。

　　截止今天，海信在全球建立了34個(gè)工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地，建有26所研發(fā)機(jī)構(gòu)，64個(gè)海外辦事處，2.4萬名外籍員工，初步形成了歐洲、美洲、東盟，中東非，亞太和中國區(qū)全球“5+1”區(qū)域中心研產(chǎn)銷一體化布局。2023年海信海外收入達(dá)到 858 億元，在總營收中占比達(dá)到了 42.6%。

　　海信是中國的海信，也是世界的海信，全球化正是海信跟世界杯歐洲杯等國際賽事的纏結(jié)點(diǎn)。

　　03

　　5年前，蘋果公司曾打了個(gè)廣告——“There's More to iPhone”，稱iPhone不僅僅是一臺手機(jī)，更是一種選擇(選擇環(huán)境保護(hù)責(zé)任與隱私保護(hù)功能)。

　　循此邏輯，海信也不僅僅是一家科技企業(yè)，更是一張名片(中國制造出海名片)，一種生活方式(將科技感嵌入生活)。這也是“海信不止于海信”的外延。

　　海信的一系列“不止于”，落在現(xiàn)實(shí)截面上，是自身疆界的拓寬、壁壘的做深，也是“不止于世界第二”跟“世界第一”距離的縮短。

　　而支撐這些“不止于”的，是海信在核心技術(shù)、高端產(chǎn)品、市場布局、模式輸出等維度的深耕厚積。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊瓦爾·�？死试凇蹲罴芽赡艿氖澜纭防镎f：世界不分因果鏈，不是線性地安排事件，使得前者是后者的原因，后者是前者的結(jié)果，每一事件就像樹干，把網(wǎng)狀的根伸向過去，把樹冠托向未來。

　　如今，在海信激光電視、TCON芯片、百吋大屏市場等顯示領(lǐng)域都位居世界第一中，在海信引領(lǐng)的激光電視作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)已獲得國家支持、被列入“十四五”重點(diǎn)專項(xiàng)中，在海信VAR視頻助理裁判顯示技術(shù)給出了這屆比賽第一張紅牌、第一粒點(diǎn)球中，人們就能看到海信伸向高處的“樹冠”。

　　而埋在地下的“網(wǎng)狀的根”，就是海信在原始創(chuàng)新和全球化等方面“信仰”的交織。正是這番追求，讓海信可以在“不止于海信”中走得更久更遠(yuǎn)。

　　時(shí)下，不少人會(huì)拿海信激光電視說事——2023年，海信相繼發(fā)布了全球首款8K激光電視、首款可折疊激光電視、首款頂嵌式激光影院，截至2023年10月31日，海信累計(jì)申請國內(nèi)外激光顯示專利2324件，推動(dòng)25項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定發(fā)布。

　　這背后是海信在技術(shù)創(chuàng)新上的綿綿用力、久久為功：從OEM代工堅(jiān)定地轉(zhuǎn)向做大做強(qiáng)高端自主品牌，研發(fā)出中國第一枚具有自主知識產(chǎn)權(quán)的視頻處理芯片“信芯”，將液晶電視領(lǐng)域的ULED多分區(qū)背光技術(shù)升級為ULED X 技術(shù)平臺，引領(lǐng)激光電視進(jìn)入百吋8K時(shí)代，自研星海大模型并打造行業(yè)首個(gè)全鏈路全場景電視AI架構(gòu)，都依賴于技術(shù)創(chuàng)新的勢能蓄積。

　　在激光顯示上的從0到1式突破，就頗具說服力：早在2007年，海信就開始發(fā)力光機(jī)模組、整機(jī)設(shè)計(jì)等關(guān)鍵技術(shù)和激光器、成像芯片、抗光屏幕等核心部件的自研。經(jīng)歷了從單色到三色、從4K到8K的突破，攻克了散斑抑制、噪音消除、系統(tǒng)可靠性保障等多項(xiàng)技術(shù)無人區(qū)后，海信才得以帶領(lǐng)激光顯示在全維度技術(shù)上進(jìn)入“顯示產(chǎn)業(yè)的iPhone時(shí)刻”。

　　眼下，很多人會(huì)將海信出海模式提煉出一二三四五來——海信對東芝、gorenje 和三電控股等知名家電企業(yè)的收購，沒掉入“七七定律”魔咒，反而迅速扭虧，已成許多商學(xué)院的常用案例。

　　這背后是海信“產(chǎn)品+技術(shù)+品牌+服務(wù)+N”整體解決方案輸出跟跨文化整合管理的結(jié)合：無論是將供應(yīng)鏈優(yōu)勢與產(chǎn)銷研一體化優(yōu)勢快速下沉到每條產(chǎn)品線中的思路，還是海信海外團(tuán)隊(duì)多年來的穩(wěn)定，還是都反映了海信解題思路的“靈”與“活”。

　　所以海信能在“走向全球化(Copy To Global)”和“生而全球化(Born Global)”間走出適合海信自己的全球化道路，能“走出去”、“走進(jìn)去”且“走上去”。

　　04

　　馬斯克曾說過：創(chuàng)辦和發(fā)展一家企業(yè)，與其說是為了銷售產(chǎn)品，不如說是為了創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)力和決心。

　　誠如此言，從頭到尾只想著銷售產(chǎn)品的企業(yè)，沒準(zhǔn)能收獲GMV上的亮眼表現(xiàn)，卻很難收獲長遠(yuǎn)競爭力;能創(chuàng)新、肯自驅(qū)、有決心的企業(yè)，才能加載“通向偉大”的進(jìn)度條。

　　海信就拍了拍馬斯克。“海信不止于海信”，表達(dá)的正是海信不斷向前的決心。

　　這份決心，寓于技術(shù)創(chuàng)新力度中，也寓于全球化步履中。將這些摸索“合訂”，最好的序言就是那句：想象未來的最好方式就，是把它創(chuàng)造出來。

　　市場領(lǐng)先地位與向上發(fā)展勢頭，便是時(shí)間對開拓者的激勵(lì)，是未來對創(chuàng)造者的犒賞。

　　當(dāng)海信用技術(shù)創(chuàng)新與全球化的加碼為“不止于世界第二”夯基壘臺，那幅圖景必然愈發(fā)可期：海信不止于海信，未來不一定未來。