平替電商的Old School，網(wǎng)易嚴選成了“后進生”？

　　出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 馮羽

　　中國初代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大佬大多性格分明，喜歡公開評論，早期搏來的企業(yè)關注大多和大佬發(fā)言成正相關，放到今天幾乎是讓企業(yè)公關如履薄冰的存在。

　　一如網(wǎng)易掌舵人丁磊，手握三家上市公司(網(wǎng)易、網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂)，但在外界看來，其身上的商人氣息并不濃，崇尚自由、性格直率，比如在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮迭起之時跑去養(yǎng)豬、曾將公司上市比作“年輕時犯下的美麗的錯誤”……

　　和如今的丁磊越發(fā)低調(diào)并很少再發(fā)表企業(yè)之外的言論一樣，網(wǎng)易旗下的嚴選業(yè)務也離開舞臺中心很久了。

　　2016年，網(wǎng)易嚴選誕生，恰逢中國消費市場蓬勃向上的年代，消費升級成了熱詞，電商企業(yè)開始尋求平臺化的無限擴張。網(wǎng)易嚴選選中了當時還十分小眾的平價精品賽道，成為行業(yè)里的一匹黑馬。

　　但電商圈的迭代是指數(shù)級的。“五環(huán)外”拼多多異軍突起，抖音在直播間里就把貨賣了，阿里旗下的1688奮起直追，相比之下，如今為用戶精選商品的網(wǎng)易嚴選顯得有些Old School(老派)了。

　　當精品電商同行紛紛消失在核心電商圈，網(wǎng)易嚴選越來越像一個孤獨的行者，也像一個越走越慢的“后進生”。

　　1、電商圈Old School

　　2016年618期間，僅上線四個月的網(wǎng)易嚴選憑借“三件生活美學”的理念一炮走紅，即購買三件及以下產(chǎn)品可以享8折。

　　彼時，這種倡導精簡購物、對產(chǎn)品有審美的品牌形象擊中了一批年輕人。

　　而網(wǎng)易系產(chǎn)品幾乎都是“流量制造機”。瘋狂打造概念，加上性價比極高的爆品，讓網(wǎng)易嚴選的體量迅速壯大。截止當年Q3，網(wǎng)易嚴選注冊用戶增加至3000萬，月均流水已達6000萬。

　　在網(wǎng)易嚴選剛出現(xiàn)的那幾年，時不時會因為爆款產(chǎn)品刷屏，它也因此總結了一套爆款方法論。

　　“能夠很好地解決用戶痛點的產(chǎn)品，一定能成為爆品。”一位接近網(wǎng)易嚴選的人士對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

　　他拿行李箱產(chǎn)品舉例道，之前市面上的產(chǎn)品除了高端品牌就是普通貨，前者價格動輒上千，后者便宜沒好貨，用久了零件會壞，整體看起來也沒有質(zhì)感。

　　網(wǎng)易嚴選則希望以200-300元的價格產(chǎn)出大牌的品質(zhì)。如此，曾經(jīng)的網(wǎng)易嚴選找到大牌代工廠生產(chǎn)性價比極高的平替產(chǎn)品，也順勢打出了“好的生活，沒那么貴”的口號。

　　在網(wǎng)易嚴選上線的前一年，丁磊曾放出豪言，用三到五年時間，通過電商業(yè)務再造一個網(wǎng)易;2017年，更是直言2018年網(wǎng)易嚴選GMV要達到200億。

　　2018年，作為一家靠游戲賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易考拉(跨境)和網(wǎng)易嚴選電商業(yè)務規(guī)模達到192億元，約占集團總營收的三分之一。但200億元的目標終究落空。

　　這也意味著，網(wǎng)易嚴選的確吃到了平價精品紅利，但市場天花板終究是有限的。

　　不僅是200億GMV目標落空，時任網(wǎng)易CFO楊昭烜在財報電話會上表示，為了調(diào)整庫存結構，2018年四季度網(wǎng)易電商業(yè)務進行了大力度促銷。彼時的網(wǎng)易電商業(yè)務還很難在GMV和毛利率增長之間尋求一個平衡。

　　但彼時楊昭烜預測，2019年公司電商業(yè)務還會迎來GMV和利潤率的雙增長。

　　命運的齒輪從這里開始轉動。

　　2019年，業(yè)務放緩、高管離職創(chuàng)業(yè)、爆出大規(guī)模裁員信息，網(wǎng)易嚴選似乎進入了“水逆期”。

　　同年10月，網(wǎng)易初創(chuàng)員工梁鈞臨危受命，執(zhí)掌網(wǎng)易嚴選，其上任后的第一件事便是重新確立網(wǎng)易嚴選的戰(zhàn)略——發(fā)展品牌化，而非做平臺。

　　如果說平臺化策略需要流量加持，那么品牌則更需要外部渠道的曝光。

　　一個佐證是，網(wǎng)易嚴選十分熱衷于“整活兒”。

　　從敲下羅永浩首場直播的坑位、邀羅永浩一起直播代言，到推出洗腦神曲退出雙11，營銷幾乎可以說是網(wǎng)易嚴選的“前哨站”。

　　在2023年財報中，網(wǎng)易嚴選也坦陳了營銷的重要性。“如果無法設計出吸引消費者的營銷活動，電商業(yè)務收入將受到不利影響。”

　　不僅是整活兒的壓力，在網(wǎng)易考拉被收購后，網(wǎng)易嚴選業(yè)務被歸入集團創(chuàng)新業(yè)務，2023年該業(yè)務毛利率為29.7%，遠低于游戲和有道業(yè)務的68.2%和51.4%。

　　在內(nèi)外承壓的情況下，市場留給網(wǎng)易嚴選的時間還有多少?

　　2、國產(chǎn)寵物圈無大牌

　　回憶起電商業(yè)務熱辣滾燙的2017年，與電商GMV暴漲同步的是迅速擴張的SKU——僅在短短兩年間就從5000個增加至超2萬個。

　　網(wǎng)易嚴選甚至在2019年一度上線9.9元超值專區(qū)，價格下調(diào)幅度在20%-50%之間，被外界認為是自降格調(diào)。更關鍵的是，在低利潤和高庫存的背后，顯然是網(wǎng)易嚴選對電商業(yè)務的樂觀估計。

　　作為出品方，網(wǎng)易嚴選必須對工廠的品控和供應鏈做較為嚴格的把控，包括供應商的資質(zhì)、采購原料、生產(chǎn)質(zhì)檢、營銷售后等方面，而SKU一旦過多，就會對資金鏈和庫存造成較大壓力。

　　在網(wǎng)易嚴選SKU瘋狂擴充的那些年，關于消費者吐槽網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品品質(zhì)的聲音也時常出現(xiàn)。

　　擴張SKU，本質(zhì)上還是為了獲取流量。但到了2019年，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，平臺都可以找廠家，網(wǎng)易嚴選并沒有明顯的護城河。這也是其在換帥后選擇聚焦品牌而非平臺的關鍵原因。

　　不僅如此，網(wǎng)易嚴選還將聚焦的品類進一步縮窄，專注打造垂直領域爆品。

　　2021年雙11，梁鈞在一封內(nèi)部信中強調(diào)，嚴選要聚焦家清、寵物、床品、辦公家具等行業(yè)領先品類，發(fā)力爆品打造，“將資源向那些更受用戶歡迎、好評率更高的商品傾斜，大膽舍棄口碑不佳、效能低的商品。”

　　寵物則是網(wǎng)易嚴選確立品牌化策略后重點發(fā)力的賽道。

　　2022年9月，網(wǎng)易推出寵物子品牌網(wǎng)易天成，剔除了大品牌溢價和各種中間環(huán)節(jié)，以期實現(xiàn)質(zhì)價雙優(yōu)。

　　在網(wǎng)易嚴選寵物食物館，大多為網(wǎng)易天成自營產(chǎn)品，其中“銷售過億爆品，10kg全價凍干雙拼貓糧”定價459元起，主打中高端寵物市場。

　　據(jù)網(wǎng)易嚴選方面透露，在安全方面，網(wǎng)易天成產(chǎn)品會經(jīng)過樣品首檢、試產(chǎn)抽檢、大貨檢測、三方匿名抽檢等多重檢測，覆蓋大大小小240多項。

　　但寵物產(chǎn)品和其他賽道不同的是，中國雖然是全球最大的動物飼料生產(chǎn)和出口國，但在過去相當長時間里，海外品牌寵物糧一直是鏟屎官們的首選，買國產(chǎn)寵物糧甚至會有“虐寵”的污名。

　　而隨著國內(nèi)工廠在代工之余推出自有品牌，國產(chǎn)寵物糧自主品牌崛起，網(wǎng)易天成自主設計的產(chǎn)品被投入競爭激烈的寵物紅海市場。

　　這也意味著，在極力打造網(wǎng)易子品牌的同時，其只能在產(chǎn)品質(zhì)量以及價格上和同行“血拼”了。

　　3、內(nèi)容電商的“后進生”

　　相比平臺，品牌化的另一個特點就是不能固守一個平臺，而是要全平臺撒網(wǎng)。

　　早年網(wǎng)易嚴選的流量來自集團內(nèi)部網(wǎng)易郵箱的“輸血”，如今，第三方渠道也已經(jīng)成為和主站一樣重要的渠道。

　　早在2016年10月，嚴選就入駐了京東;2017年下半年，嚴選入駐拼多多;2018年9月，嚴選開設了天貓旗艦店。

　　不光是在京東、淘天、拼多多等傳統(tǒng)電商渠道鋪開，自2020年以來，網(wǎng)易嚴選開始在直播領域高調(diào)起來，斥資10億獎勵金招募短視頻+直播帶貨達人。

　　接著就拿下了羅永浩在抖音首場直播的坑位，隨后又通過多次營銷活動深度綁定羅永浩。彼時，羅永浩幾乎相當于網(wǎng)易嚴選的“編外代言人”。

　　僅2022年，網(wǎng)易嚴選就已經(jīng)與200多家MCN機構、數(shù)百名頭部達人、上萬個中腰部達人達成合作。

　　今年以來，網(wǎng)易嚴選將首頁底部的“C位”貓咖入口改為了短視頻入口，希望通過短視頻的方式吸引更多用戶種草網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品。

　　但在內(nèi)容電商時代，網(wǎng)易嚴選顯然是一名“后進生”。

　　同為電商平替的1688也推出工廠嚴選，拼多多更是將產(chǎn)業(yè)帶工廠產(chǎn)品的性價比提升到極致，若論平替，市面上已經(jīng)有大把網(wǎng)易嚴選的替代品。

　　更何況網(wǎng)易嚴選作為精品電商曾經(jīng)的黑馬，起到的是幫助用戶篩選產(chǎn)品和供應鏈的功能，而針對這一操作，很多垂直領域達人已經(jīng)具備成熟的選品能力，并且他們同樣背靠供應鏈資源，離用戶更近，更能洞悉需求，小單快返的效率也更高。

　　當走過了盲目鋪開SKU的階段，目前對于SKU有限的品牌來說，不斷加強對供應鏈上下游的品質(zhì)把控，打造爆品才是高效的獲客和創(chuàng)收方式。

　　據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」了解，“品類聚焦、爆品驅動、以點帶面”的確是網(wǎng)易嚴選過去一直堅持的經(jīng)營策略。具體來說，就是聚焦核心優(yōu)勢品類，例如寵物和家清品類，不攤大餅、不炒大鍋飯。

　　但是打造爆品的方法論隨時都在迭代，消費需求變幻莫測，如果論價格，同一賽道上已經(jīng)擠滿不少實力強勁的對手;若論營銷打法，在傳統(tǒng)電商時代的確是網(wǎng)易系的強項，但靠直播和短視頻賣貨又將是另外一層邏輯。

　　對于網(wǎng)易嚴選這名成熟老將來說，仍然是學無止境。