拼低價、拓加盟商、加速出海，新式茶飲提速爭搶上岸

　　出品|派財經(jīng)

　　文|羅莉

　　“港風(fēng)”茶飲熱，正在進入退潮期。

　　近日，據(jù)港交所官網(wǎng)顯示，古茗和蜜雪冰城的上市招股書均已經(jīng)失效。今年年初，古茗和蜜雪冰城曾在同一日向港交所遞交招股書。當(dāng)前兩家企業(yè)均未重新遞表。

　　招股書失效并不意味著放棄上市，只是需要補充新的財務(wù)數(shù)據(jù)。但可以確定的是，當(dāng)前資本市場已經(jīng)對新式茶飲為代表的新消費品牌祛魅，靠加盟擴展規(guī)模的商業(yè)故事，即將成為過去時。

　　1、爭奪“新中式茶飲第三股”，難上加難

　　在新式茶飲賽道，以門店規(guī)模來看，蜜雪冰城和古茗坐穩(wěn)行業(yè)前兩把交椅。

　　從下沉市場走出的蜜雪冰城創(chuàng)立于1997年，據(jù)其招股書披露，截至2023年9月，蜜雪冰城在中國及海外11個國家擁有3.6萬家門店，其中超過99.8%的門店為加盟門店，有超過57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市占比最多，在海外門店約為5,000家。

　　晚于蜜雪冰城十多年成立的古茗，也是靠加盟快速擴張，9000家門店中，直接管理的直營門店僅6家。值得一提的是，6月21日-23日，古茗以快閃店形式首次進入上海，且反響不錯，快閃店開業(yè)1小時，杯數(shù)總量超過8000杯。據(jù)其招股書披露，截至2023年底，古茗擁有超過9000家門店，已進入中國15個省份、約200個城市。

　　從盈利能力來看，蜜雪冰城憑借規(guī)模優(yōu)勢，遙遙領(lǐng)先。招股書顯示，2021年至2023年前九個月，蜜雪冰城分別實現(xiàn)了103.51億、135.76億和153.93億元的收入;相應(yīng)的凈利潤分別為19.12億、20.13億和24.53億元。而2021年至2023年前九個月，古茗的營業(yè)收入分別為43.84億、55.59億和55.71億元，相應(yīng)的凈利潤分別為0.24億、3.92億和10.02億元。

　　值得一提的是在單店盈利上，古茗的財務(wù)表現(xiàn)可圈可點。2023年古茗加盟商單店營業(yè)利潤高達37.6萬元，單店經(jīng)營利潤率達20.2%，高于同期10%-15%的行業(yè)均值。

　　當(dāng)前，以新式茶飲為代表的新消費賽道競爭白熱化，進入了飽和期，在資本推動下，隨著門店規(guī)模的提升，排隊上市也已經(jīng)成為大勢所趨。

　　今年4月23日，茶百道在港交所掛牌上市。年初以來，不止蜜雪冰城、古茗，滬上阿姨也遞交了招股書，此外，甜啦啦、茶顏悅色也傳出上市傳聞。

　　但眼下，對于紅海一片的新式茶飲品牌來說，上市難度可見一斑。在奈雪的茶打響上市第一槍后，新式茶飲品牌們一路狂奔，呈現(xiàn)出了虛假繁榮的景象，由此帶來的副作用也開始顯現(xiàn)，競爭趨于同質(zhì)化，加盟商生態(tài)內(nèi)卷激烈、上市后盈利能力堪憂都成為了資本市場在接納新消費品牌時的審慎考量因素。

　　以上市較早的奈雪的茶為例，上市三年來，奈雪的茶股價跌去了近八成。從2018年開始，奈雪的茶便一直處于虧損狀態(tài)，直到2023年才實現(xiàn)了盈利轉(zhuǎn)正。財報顯示，2023年奈雪的茶營收51.64億元，同比增長20.3%，歸屬于母公司的凈利潤0.13億元，調(diào)整后凈利潤僅為0.21億元，財報發(fā)布后奈雪的茶股票大幅下跌12.79%。

　　今年4月，頂著“新茶飲第二股”成功赴港上市的茶百道也不容樂觀，上市首日股價便破發(fā)，從發(fā)行價每股17.5港元下滑至10.08港元/股(截至2024年7月11日收盤價)。

　　近日，天圖資本、元生資本、源碼資本、順為資本和五源資本旗下基金集體退出茶顏悅色股東行列，引起行業(yè)關(guān)注。

　　資本市場正在“祛魅”對于新式茶飲賽道的商業(yè)價值評估。在此情形下，新式茶飲品牌們更需要擠破腦袋爭取為數(shù)不多的上岸名額。

　　2、降低加盟門檻，繼續(xù)爭搶“萬店規(guī)模”

　　2024年來，各大品牌紛紛開啟了“萬店計劃”，試圖通過規(guī)�；瘮U張來鞏固市場地位。

　　根據(jù)公開資料數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)存奶茶相關(guān)企業(yè)37.89萬家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢，2014年至2020年我國奶茶相關(guān)企業(yè)注冊增速基本維持在20%至50%的區(qū)間內(nèi)，至2020年全年注冊10.99萬家，達近十年注冊量峰值。截至目前，今年已注冊2.45萬家。

　　即便門店規(guī)模已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，古茗和蜜雪冰城的擴張速度也未曾減緩。今年以來，針對加盟商政策各品牌紛紛降低了門檻。

　　年初，喜茶推出合伙人2024年最新優(yōu)惠政策，承諾一季度新簽約伙伴合作費全免，上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補貼等;茶百道緊隨其后，開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優(yōu)惠措施。奈雪的茶也宣布將開門店門檻從98萬降到58萬元起。書亦燒仙草亦推出0品牌費、0合作費、0服務(wù)費的加盟新政;古茗官宣首年0加盟費的政策，加盟費可分期首付，支持分攤?cè)��?樂樂茶也宣布35萬可“兜底”開設(shè)一家不超過50平米的門店等等

　　蜜雪冰城盡管政策本身并未發(fā)生顯著變化，但在支持加盟商進行店鋪選址方面提高了效率。

　　在新式茶飲品牌們的瘋搶之下，加盟商們也逐漸清醒過來。眾多新茶飲品牌在加盟資質(zhì)中大都要求，同一個加盟商不得加盟其他競品品牌。隨著市場上的加盟品牌店越來越多，可供開店的選址越來越少，不少加盟商不再愿意為品牌方打工，不僅開店速度在增加，閉店速度也在加快。

　　縱觀當(dāng)前幾家頭部新茶飲品牌，商業(yè)模式都十分相似，主要依靠加盟商來拓展規(guī)模，并在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)賺取利潤。

　　以蜜雪冰城和古茗為例，二者都是以加盟模式為主的奶茶品牌，收入來源構(gòu)成也十分類似。

　　蜜雪冰城主要通過加盟模式開展業(yè)務(wù)，絕大部分收入來自向加盟門店銷售商品及設(shè)備。古茗的收入來源主要包括兩大部分，一是銷售商品及設(shè)備，另一個是加盟管理服務(wù)。其中，銷售商品及設(shè)備的收入占比在蜜雪冰城占98%，古茗則在80%以上。此前蜜雪冰城在招股書中就透露，僅2021年，雪王賣杯子賺了10.5億，賣吸管收入為3.06億元，包裝材料累計收入17.8億。

　　由此看來，茶飲的盡頭還是要大搞供應(yīng)鏈，只有打通從原料上游、運輸、倉儲、配送等鏈條，才能真的構(gòu)筑起盈利閉環(huán)。當(dāng)前不少茶飲品牌仍舊繞不開供應(yīng)商賺差價的采購路徑，在價格戰(zhàn)角逐之中，各家圍繞供應(yīng)鏈體系的加大建設(shè)也成為了接下來的重頭戲。

　　3、價格戰(zhàn)持續(xù)升溫，開卷供應(yīng)鏈建設(shè)

　　今年以來，新式茶飲行業(yè)圍繞下沉市場的新一輪“價格戰(zhàn)”正在打響。

　　在打響下沉市場爭奪戰(zhàn)后，低價是新茶飲品牌們能快速分得蛋糕的最快路徑。下沉市場曾是蜜雪冰城的天下，2元的冰激凌、4元的檸檬茶和6元的珍珠奶茶，曾經(jīng)讓蜜雪冰城在三四線小城賺的盆滿缽滿。

　　根據(jù)蜜雪冰城最新官方數(shù)據(jù)，其檸檬水一年賣出超過10億杯。而據(jù)其此前招股書顯示，售價2元的冰淇淋和4元的檸檬水，在2023年前三季度國內(nèi)分別售出4.42億支、9.13億杯。

　　在新式茶飲圈，“雪王”的生意經(jīng)成為了爭相模仿學(xué)習(xí)的成功樣本。例如此前古茗推出了4元一杯的檸檬水，就被網(wǎng)友調(diào)侃是對標蜜雪冰城。

　　越來越多品牌逼向蜜雪冰城的10元以下價格帶，曾經(jīng)一杯奶茶高達30多元的高端茶飲品牌喜茶也在其周年慶活動上，將價格壓低至4元一杯。

　　另外一家瘋狂卷價格的新式茶飲品牌，書亦燒仙草在今年4-5月激進將其原本15元左右的產(chǎn)品價格下調(diào)至10元左右。

　　書亦燒仙草相關(guān)負責(zé)人在接受采訪時表示，今年書亦集團明確了未來的定位是要走質(zhì)價比路線，在價格上，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產(chǎn)品。

　　根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月30日，書亦燒仙草擁有6525家門店，在現(xiàn)制茶飲賽道屬于第一梯隊。但定價在15元左右的書亦燒仙草卻面臨與茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌的激烈競爭，分析人士認為，降至10元價格帶是書亦燒仙草試圖以價換量的冒險行為。

　　此番操作苦了加盟商，產(chǎn)品價格下去了但進貨成本卻沒有變化，不少加盟商決定關(guān)店保本。根據(jù)南都灣財社的報道，有書亦燒仙草的加盟商抱怨稱，“現(xiàn)在的價格堂食勉強能賺錢，外賣恐怕都要虧本的”。

　　對于新茶飲品牌而言，原材料種類繁多，包含了奶、茶、各種鮮果和小料等。想要在保證品質(zhì)的情況下實現(xiàn)低價，對供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)極大。

　　蜜雪冰城之所以能做到低價優(yōu)勢，與其供應(yīng)鏈布設(shè)相關(guān)。據(jù)其招股書顯示，蜜雪冰城已建立起五大生產(chǎn)基地，可以向加盟商提供糖、奶、茶、咖、果、糧、料等原材料，年綜合產(chǎn)能達到約143萬噸，真正做到自產(chǎn)自銷。以蜜雪冰城檸檬水為例，蜜雪冰城專門在四川安岳成立了檸檬公司，直接向農(nóng)戶收購檸檬。避免了中間商的抽傭環(huán)節(jié)，即便是低至4元的售價，蜜雪冰城的利潤仍舊高達40%，在其覆蓋全國的物流供應(yīng)鏈加成下，實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。

　　不過，在供應(yīng)鏈建設(shè)端的投入遠比想象中更燒錢。

　　以古茗為例，古茗主打果茶飲品，其產(chǎn)品多由茶及新鮮水果為主，對于供應(yīng)鏈效率也提出了更高要求。古茗創(chuàng)始人王云安曾多次強調(diào)，“倉庫建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的。”截至2023年末，古茗在浙江有3個倉庫和53輛貨車，支持浙江的2054家門店。其中92%的門店位于距離古茗倉庫150公里范圍以內(nèi)。

　　隨著古茗門店的不但擴張，冷鏈物流體系逐步布設(shè)到全國各地，大面積搭建倉庫及供應(yīng)鏈建設(shè)也成為了古茗負債高企的主要推動因素。

　　從財務(wù)數(shù)據(jù)看，2021年、2022年及2023年前三季度，古茗負債總額分別為32.5億元、38.5億元和40.7億元，其中流動負債分別為30.8億元、36.7億元和38.5億元。2021年和2022年，古茗一直處于資不抵債狀態(tài)，2023年前三季度狀況有所好轉(zhuǎn)，但負債率仍高達95%。相較之下，2023年三季度，蜜雪冰城賬面資金接近40億元，資產(chǎn)負債率僅30%。

　　4、大航海時代，新中式茶飲已趨飽和

　　今年以來，出海也成為了新茶飲品牌尋找增量空間的探索路徑。

　　今年正式登陸港交所的茶百道將2024年視為“出海元年”。據(jù)了解，在出海的三個月時間里，茶百道的海外月銷售額均實現(xiàn)了40%的增長。

　　《2023中國新式茶飲品牌出海報告》顯示，2018年至今，我國新茶飲“出海”浪潮逐漸形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開啟了“下南洋”“闖歐美”之旅。

　　一部分茶飲品牌將出海第一站放在東南亞、中東地區(qū)，發(fā)展最迅猛的蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)擁有超千價門店。去年下半年，同樣起家于下沉市場的甜啦啦表示，將在2024年全面進軍海外市場，并計劃2024年在印尼開設(shè)300家門店，同時尋求在東南亞其他國家如菲律賓、馬來西亞和越南等地拓展市場。

　　同樣作為后起之秀的霸王茶姬，早在2019年8月份在馬來西亞開出了海外的第一家店，目前霸王茶姬在東南亞地區(qū)有接近100家的門店，其中70多家都位于馬來西亞，其他門店分別布局在新加坡、泰國等地。

　　另一部分茶飲品牌在積極探索歐美市場。

　　7月，奈雪的茶在新加坡開出了第二家海外門店，首家新加坡門店在樟宜機場星耀樟宜綜合體正式營業(yè);當(dāng)月喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”也正式開業(yè)，成為了首個進入法國市場的中國新茶飲品牌，去年12月，喜茶曾在紐約百老匯大道的門店正式營業(yè)，這是內(nèi)地茶飲品牌在紐約的首店。

　　據(jù)悉，當(dāng)前喜茶已經(jīng)相繼進入了英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家和地區(qū)，而奈雪的茶在英美等海外市場的首店也將在今年陸續(xù)開出。

　　相較于更大的增量空間，中式茶飲品牌在海外市場遇到的挑戰(zhàn)也要更大，例如對消費者認知和興趣點差異、海外法律法規(guī)限制、跨境物流運輸成本高、供應(yīng)鏈控制難等。其中，供應(yīng)鏈打造就是一大難題。海外供應(yīng)鏈的建設(shè)需要解決原材料成本、運輸成本和儲存問題，這對企業(yè)的資金和技術(shù)實力提出挑戰(zhàn) 。

　　霸王茶姬相關(guān)人士曾表示，之所以選擇東南亞為主要的出海市場，第一是由于地理位置比較近，供應(yīng)鏈的觸達比較容易，貨物流轉(zhuǎn)周期較短，目前部分原材料都需要從國內(nèi)運輸。第二，消費習(xí)慣方面，東南亞的華人還是較多，消費習(xí)慣與國內(nèi)較為接近，對產(chǎn)品的接受度也較高。

　　相較于東南亞地區(qū)，距離中國更遠的中東和歐美等地區(qū)，對供應(yīng)鏈建設(shè)的要求要更高。此外，監(jiān)管的約束也是一大難題。日出茶太最初在美國開店時，從國內(nèi)進口的原材料因合規(guī)問題遭到FDA扣押認證，兩個月的認證結(jié)束后，物料雖被判定為合規(guī)，但卻也因過期無法使用了。這次事件中，日出茶太損失了近500萬元。

　　可以預(yù)見的是，隨著越來越多新式茶飲品牌出海，以東南亞為代表的海外市場已經(jīng)初步告別了野蠻擴張的時代，進入了比拼精耕細作的2.0階段，屆時關(guān)于品牌知名度、價格、供應(yīng)鏈等后端能力，將成為新中式茶飲品牌出海的競爭內(nèi)核。

　　總的來說，隨著新式茶飲行業(yè)的資本光環(huán)褪去，留給品牌們“上岸”的名額已經(jīng)不多了。