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  • 告別價(jià)格戰(zhàn)?電商平臺(tái)不想無效競(jìng)爭(zhēng)了

    2024年08月05日 15:51:32   來源:松果財(cái)經(jīng)

      2024年,國(guó)內(nèi)電商行業(yè)上演了一出“冰與火之歌”。

      年初時(shí),各大電商平臺(tái)紛紛將“低價(jià)”列為發(fā)展的主要目標(biāo),不約而同上線百億補(bǔ)貼、9塊9包郵、“自動(dòng)跟價(jià)”等主打極致低價(jià)的頻道與服務(wù)。

      然而,近段時(shí)間,淘寶天貓、抖音乃至拼多多似乎都對(duì)“極致低價(jià)”不再熱衷了。

      如果同一時(shí)間僅有一家電商平臺(tái)弱化低價(jià),可以用局部性的戰(zhàn)略調(diào)整來解釋,但諸多電商平臺(tái)不約而同弱化低價(jià),很大程度上說明,我國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)已悄然生變。

      弱化低價(jià)戰(zhàn)略,平臺(tái)進(jìn)退之間有哪些博弈?

      此前,電商行業(yè)形成低價(jià)共識(shí),很大程度上是受到消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。

      艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2023年,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中,“價(jià)格-價(jià)格優(yōu)惠度”排名第一。

      圖源:艾瑞咨詢

      在此背景下,拼多多依托于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新以及白牌商家供給海量性價(jià)比商品等,斬獲了亮眼的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,2024年第一季度,拼多多收入達(dá)到868.12億元,同比增長(zhǎng)131%;非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為306.02億元,同比增長(zhǎng)202%。

      為了打開想象空間,2023年以來,淘天、抖音、京東等平臺(tái)也開始加碼低價(jià)戰(zhàn)略,并上線“僅退款”“未發(fā)貨秒退”“智能湊滿減然后退單”等配套服務(wù),試圖進(jìn)一步減輕消費(fèi)者的購(gòu)物負(fù)擔(dān)。然而,低價(jià)戰(zhàn)略下,高增速軌道的開啟也并非易事。

      據(jù)了解,經(jīng)過多年超高速擴(kuò)張后,抖音電商歸于平穩(wěn)增長(zhǎng),2024年1-2月銷售額累計(jì)同比增速超60%,3月銷售額同比增速下滑到40%以下。

      另外,財(cái)報(bào)顯示,2024年財(cái)年第四財(cái)季,淘天集團(tuán)營(yíng)收932.16億元,同比增速僅為4%;整個(gè)2024財(cái)年?duì)I收4348.93億元,同比增長(zhǎng)5%。

      究其原因,從大的方面來說,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇;從小的方面來說,是商家、消費(fèi)者存在一定對(duì)立。

      具體而言,行業(yè)內(nèi)卷之下,相關(guān)平臺(tái)要想憑借低價(jià)策略脫穎而出,就需做出差異化,但整體來看各大平臺(tái)的“價(jià)格玩法”大同小異,對(duì)消費(fèi)者的吸引力基本在同一水平。

      正如第三方機(jī)構(gòu)火奴數(shù)據(jù)發(fā)布的618消費(fèi)者報(bào)告顯示,有618期間購(gòu)物計(jì)劃的消費(fèi)者中,73.4%的消費(fèi)者認(rèn)為,“現(xiàn)在電商平臺(tái)普遍注重低價(jià),不存在某個(gè)平臺(tái)一定便宜的情況”。

      與此同時(shí),“僅退款”“未發(fā)貨秒退”“智能湊滿減然后退單”等配套服務(wù)的推出,或衍生出一些惡意消費(fèi)行為,一定程度上影響到商家的權(quán)益。比如,2024年,話題“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”曾登上微博熱搜榜。

      不過,退貨率較高也不排除品控管理的關(guān)系。據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù),2022-2023年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴數(shù)量分別增長(zhǎng)35.3%、1.19%,2023年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴占全部投訴的46.31%,比例最高,涉及商品質(zhì)量等問題,反映出消費(fèi)者的核心需求未得到滿足。

      圖源:電數(shù)寶

      正因?yàn)榇嬖谏鲜鰡栴},電商平臺(tái)開始追求更加健康有效的增長(zhǎng),具體表現(xiàn)就是弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略,并紛紛基于自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),調(diào)整前進(jìn)方向。

      比如,淘天集團(tuán)在商家閉門會(huì)上宣布,此前按“五星價(jià)格力”分配搜索權(quán)重的體系將被弱化,接下來更強(qiáng)調(diào)按GMV分配。另外,據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息,抖音電商也調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí),不再把 “價(jià)格力”放在首位,下半年重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。

      即使拼多多,也已經(jīng)敏銳察覺到消費(fèi)市場(chǎng)的變化。2024年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上,拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示,“消費(fèi)者已經(jīng)形成跨平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣,會(huì)在不同平臺(tái)間從商品的品類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多維度進(jìn)行綜合比較,再進(jìn)行選擇”。

      基于此,拼多多正致力于打破純低價(jià)心智,構(gòu)建起短板相對(duì)更少的“低價(jià)物美”競(jìng)爭(zhēng)圍墻。另外,近日也有消息傳拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn),從追求商業(yè)化、提升利潤(rùn),轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。

      總而言之,對(duì)于電商平臺(tái)來說,低價(jià)只是手段,成交額、平臺(tái)廣告收入以及傭金上漲等才是最終目標(biāo)。而經(jīng)過一年多的艱辛嘗試,電商平臺(tái)也終于發(fā)現(xiàn),低價(jià)并非通往羅馬的最佳路徑,自然會(huì)及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)馬頭。

      那么接下來,電商平臺(tái)究竟靠什么實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)?

      提“質(zhì)”向“新”,回歸用戶、加碼創(chuàng)新成未來趨勢(shì)

      眾所周知,目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已完成下沉觸達(dá),電商產(chǎn)業(yè)也隨之邁入了存量時(shí)代。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2023年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.15億人,增速僅8.2%,占到了網(wǎng)民整體的83.8%。

      此種情況下,電商平臺(tái)要想從存量中開拓出增量,提升GMV水平,把握消費(fèi)者的真正需求至關(guān)重要。

      而從前文提及的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴情況來看,服務(wù)品質(zhì)始終是消費(fèi)者最為看重的要素。這也意味著,電商平臺(tái)要想進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求,就需疏通消費(fèi)交易鏈條中的堵點(diǎn),由此形成的目標(biāo)指向也十分明顯,包括提供優(yōu)質(zhì)商品、保障物流配送時(shí)效和體驗(yàn)等。

      再?gòu)漠?dāng)前各大平臺(tái)采取的相關(guān)動(dòng)作來看,電商行業(yè)提“質(zhì)”向“新”的信號(hào)其實(shí)已越來越明確。比如,在產(chǎn)品供給層面,淘天調(diào)整了低價(jià)白牌商品的供給策略:淘工廠推出“黑標(biāo)店”,為優(yōu)質(zhì)供給提供“ 廠牌”標(biāo)識(shí)和流量扶持計(jì)劃;1688也在為淘寶引入優(yōu)質(zhì)工廠供給,以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體升級(jí)。

      另外,據(jù)了解,過去一年抖音電商深入12個(gè)產(chǎn)業(yè)帶對(duì)商家實(shí)地質(zhì)檢,驗(yàn)貨總量超3000萬件,針對(duì)月餅、大閘蟹、鮮花等19個(gè)季節(jié)性品類,以及珠寶潮奢、酒類、虛擬商品等具有復(fù)雜行業(yè)特性的商品,實(shí)施了嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

      在物流配送層面,2024年5月,抖音推出按需配送服務(wù),商品寄出后,消費(fèi)者可自由選擇送貨上門、快遞柜、前臺(tái)等多種收貨方式,并可選免打擾服務(wù)。

      另外,淘寶天貓和菜鳥驛站的聯(lián)動(dòng)也在持續(xù)升級(jí),截至目前,“無限次退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益已經(jīng)實(shí)現(xiàn)88VIP用戶全覆蓋。

      值得一提的是,在為用戶提升服務(wù)品質(zhì)的過程中,商家權(quán)益也不可忽視,從目前商品、物流等方面存在的種種問題來看,平臺(tái)只有取得商家的認(rèn)可和配合,才能促進(jìn)交易鏈條的高效運(yùn)行。平衡商家權(quán)益和用戶體驗(yàn),已愈發(fā)成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重中之重。

      由此也可以理解,為何最近淘寶等多家電商重塑“僅退款”等售后規(guī)則。比如,近日淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略,依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán),對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù),相關(guān)調(diào)整將于8月9日起正式實(shí)施。

      除了需兼顧維護(hù)商家和消費(fèi)者的權(quán)益,業(yè)績(jī)提升也與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新密切相關(guān)。眾所周知,經(jīng)過多年合縱連橫,目前我國(guó)頭部的電商平臺(tái)在不同的垂直領(lǐng)域建立了深厚的護(hù)城河。其中抖音主打直播電商、京東主打正品自營(yíng)、拼多多主打白牌拼購(gòu)等。

      所謂術(shù)業(yè)有專攻,誕生之初,這些專精特質(zhì)確實(shí)可以有力推動(dòng)電商平臺(tái)成長(zhǎng)。然而隨著行業(yè)紅利逐步消逝,走出“舒適區(qū)”,電商平臺(tái)或可更上一層樓。

      以抖音電商為例。據(jù)悉,2022年上半年,抖音進(jìn)行多次測(cè)試,發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%,主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

      換言之,抖音如果一味基于算法推薦將主站的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容流量“喂”給電商業(yè)務(wù),將影響平臺(tái)生態(tài)和用戶留存。對(duì)此,艾媒咨詢首席分析師張毅點(diǎn)評(píng)道:“對(duì)于抖音電商來說,如果希望實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)績(jī)目標(biāo),就需要多管齊下,而不是靠直播電商這種相對(duì)單一的業(yè)態(tài)模式,并且這個(gè)模式還會(huì)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策的影響。”

      基于此,2023年,依靠算法能力,抖音將70%左右搜索流量導(dǎo)向貨架場(chǎng)。事實(shí)證明,貨架電商確實(shí)正成為抖音電商業(yè)績(jī)攀升的重要推手。

      抖音官方數(shù)據(jù)顯示,2024上半年,貨架場(chǎng)景月活躍用戶提升超60%。與此同時(shí),抖音電商的NPS(凈推薦值)也提升明顯,愿意推薦抖音電商給身邊人的用戶占比上漲10%。

      而與抖音電商發(fā)力貨架電商類似,近年淘寶、京東、拼多多等布局直播電商,也都是希望從多元路徑中發(fā)現(xiàn)更多增量。

      這一過程中還值得關(guān)注的是,AI技術(shù)日趨火熱,或使電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新更有活力與動(dòng)力。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢報(bào)告,AI技術(shù)正在成為電商行業(yè)發(fā)展的新引擎,目前購(gòu)物方便性(占比67.2%)、個(gè)性化服務(wù)(占比63.5%)、互動(dòng)與社交(占比48.8%),是AI電商吸引消費(fèi)者的主要優(yōu)勢(shì)功能。

      圖源:共研產(chǎn)業(yè)咨詢(共研網(wǎng))

      因此可以看到,2024年5月,抖音電商測(cè)試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購(gòu)物小助手”,用戶提出購(gòu)物需求時(shí),該助手可以給出詳細(xì)的消費(fèi)參考信息;2024年6月,阿里媽媽推出“一鍵制圖”“尺寸魔方”“繪剪”等全面升級(jí)的AI創(chuàng)意工具,以全鏈路智能提效商家創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)……

      綜合而言,“品質(zhì)服務(wù)+AI創(chuàng)新”已經(jīng)是電商行業(yè)尋求下一個(gè)增長(zhǎng)未來的重要抓手,與之伴隨的平臺(tái)“價(jià)值戰(zhàn)”或?qū)⑾破鹦碌娘L(fēng)浪。

      作者:無字

      來源:松果財(cái)經(jīng)

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