奧運流量盛宴：中國品牌的崛起與較量

　　文 / 九才

　　每一屆奧運會都是一個巨大的流量入口，也是眾多品牌爭奪曝光度的激烈戰(zhàn)場，巴黎奧運會也不例外。

　　從鄭欽文橫空出世拿到中國女子網(wǎng)球首枚奧運金牌，到潘展樂率領(lǐng)隊友打破美國游泳隊40年的統(tǒng)治，此次巴黎奧運會上，中國隊的表現(xiàn)有諸多歷史性的突破，其背后的商業(yè)價值也有望實現(xiàn)跨越式增長。

　　目前，鄭欽文已手握十個品牌贊助，潘展樂也有五個品牌合作，其他如孫穎莎、全紅嬋、王楚欽等多位大家耳熟能詳?shù)倪\動員，也都在賽場之外拿到了屬于自己的商業(yè)標(biāo)價。

　　而圍繞明星運動員的品牌營銷，各大公司也奉獻了許多精彩的“表演”。有的品牌提前布局，比如提前十年就簽下鄭欽文的耐克，以及賽前簽下她的霸王茶姬，可以說這次“贏麻了”;但有的品牌也因失誤導(dǎo)致前功盡棄，比如提前曝光了宣傳物料的伊利，不僅沒得到想要的效果，還不得不公開道歉……

　　關(guān)于本屆奧運的營銷故事，我們可以從最具代表性的鄭欽文開始談起。

　　01 耐克阿迪明爭暗斗，安踏笑在最后?

　　最先在鄭欽文身上下注的品牌是耐克。

　　鄭欽文10歲時拿下耐克全國青少年網(wǎng)球賽武漢站U12組的冠軍，11歲贏得耐克全國青少年網(wǎng)球排名賽U12歲組別的單、雙打兩項冠軍。

　　2015年，13歲的鄭欽文就正式與耐克簽約，雙方一直合作至今。耐克在發(fā)掘有潛力的運動員方面向來挺有眼光，而此次鄭欽文奧運奪冠，讓耐克的多年耕耘迎來了大回報。

　　網(wǎng)球是當(dāng)今世界第一大個人運動，鄭欽文背后蘊含的商業(yè)價值無法估量，她個人大概率將躋身今年的十大最賺錢女運動員之列。但是，此次巴黎奧運會上，耐克雖然早早就簽下了鄭欽文，卻被老對手阿迪達(dá)斯半路擺了一道。

　　這是因為，阿迪達(dá)斯簽約了中國國家網(wǎng)球隊，是國家隊的贊助商。本著國家隊大于球員個人的原則，鄭欽文只得脫下耐克贊助的網(wǎng)球服，穿上阿迪達(dá)斯。

　　這還只是兩大體育用品巨頭圍繞鄭欽文爭奪的開始。

　　作為國家隊成員的鄭欽文不能穿耐克，但當(dāng)阿迪達(dá)斯“竊喜”時，耐克鄭欽文的整個教練團隊全部換上了耐克的slogan文案T恤，成功扳回一局。

　　最后，圍繞鄭欽文腳上穿的網(wǎng)球鞋，雙方的爭奪達(dá)到高潮。

　　鄭欽文本來穿的是一雙耐克的vapor x，按說應(yīng)該換成阿迪的新球鞋。但是，因為網(wǎng)球鞋需要和運動員進行磨合，不可能臨陣換鞋，所以她仍然穿著耐克的鞋，但不能露出耐克的LOGO。

　　所以，她只能用膠布將耐克的LOGO貼上。

　　到這一步，阿迪達(dá)斯看似占了上風(fēng)，但是，也不知是導(dǎo)播故意還是耐克的授意，現(xiàn)場直接對著鄭欽文的球鞋來了一個超長的特寫鏡頭。于是，全世界的觀眾都看了出來，膠布里透出來的是耐克的“鉤子”。還有網(wǎng)友貼心的給耐克配上了文案：“實力蓋不住”。

　　阿迪達(dá)斯千算萬算，還是沒擋住耐克這一招，只能吃個悶虧。可以說，耐克和阿迪這兩大公司依靠各自的策略和操作，上演了一次教科書般的明星代言爭奪戰(zhàn)。

　　但是，這還不是故事的高潮，因為最后的贏家并不是他們，而是來自中國的安踏——中國巴黎奧運會領(lǐng)獎服贊助商�？粗�鄭欽文穿著安踏的衣服登上領(lǐng)獎臺，只能說中國品牌的這一手比耐克、阿迪還要溜。

　　通過三大品牌上在鄭欽文一個人身上的“明爭暗斗”，可以看到明星運動員有多搶手。截至目前，鄭欽文至少已經(jīng)手握10個品牌贊助，即耐克、螞蟻集團(支付寶)、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當(dāng)勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等，涵蓋了運動品牌、奢侈品品牌、高端美妝品牌、科技金融公司以及與茶飲、食品、餐飲等多個領(lǐng)域。

　　不難預(yù)料，隨著奧運奪金創(chuàng)造歷史，鄭欽文的商業(yè)版圖還將繼續(xù)擴大，甚至有預(yù)測認(rèn)為她的收入或許會超越谷愛凌，甚至超越巔峰期的李娜。

　　但是，鄭欽文有多少商業(yè)價值不是本文的重點，在新的網(wǎng)絡(luò)和市場環(huán)境下，企業(yè)如何抓住奧運流量，像安踏、耐克、阿迪一樣搞活自家的品宣才更值得深度思考。

　　02 奧運有規(guī)矩，如何抓到流量紅利?

　　在網(wǎng)絡(luò)時代的視野下，四年一屆的奧運會就是一個巨大的流量池。

　　但是，首先要認(rèn)識清楚的是，奧運營銷早已告別電視時代，收視率的持續(xù)下降已經(jīng)不是什么新話題。在這個日趨分裂和碎片化的網(wǎng)絡(luò)時代，奧運營銷面對的是媒介環(huán)境的快速變化和新媒體的傳播規(guī)律，奧運的流量爭奪變得更加多元化。

　　不可否認(rèn)，奧運會仍具備不可替代的獨特營銷價值，如何抓到搶到這個流量紅利，其實很有講究。前面耐克、阿迪和安踏的“大斗法”看著精彩，背后都有各自團隊的精心布局。

　　占到奧運先機最有利的位置，應(yīng)該就是成為國際奧委會的全球官方合作伙伴，拿到官方入場券。但是，這個名額很少，2024年全球只有16個，中國品牌中有阿里巴巴和蒙牛。

　　相比之下，這就給其它品牌帶來了壓力，尤其是直接競爭對手，比如伊利。其奧運營銷就顯得更為緊迫，難度系數(shù)也更高，首先要突破的就是體育營銷中的身份限制。

　　有蒙牛的地方，伊利就很難現(xiàn)身，這和耐克、阿迪、安踏“搶奪”鄭欽文是一個道理，但這也并非沒有空間。

　　據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，這里通常的解決方案是，把和奧運賽事有關(guān)的運動隊和運動員簽下來，然后通過更高的策略性技巧，選擇好的切入點、有創(chuàng)意的內(nèi)容、有影響力的平臺和精妙的投放時間，實現(xiàn)自身品牌在大眾范圍內(nèi)的傳播，讓大眾在不知不覺中，將品牌與奧運會建立起關(guān)系。

　　比如鄭欽文背后的十個品牌，以及簽下潘展樂的攜程、農(nóng)夫山泉、曼秀雷敦、清揚、滴滴等品牌，都可以搭上奧運順風(fēng)車，而大眾并不在意品牌背后有沒有國際奧委會背書。

　　還是以伊利為例，此次奧運會其簽下了鄭欽文、孫穎莎、樊振東、王楚欽、劉清漪等多位參賽選手，覆蓋了跳水、乒乓球、游泳、攀巖、霹靂舞等多個中國有金牌點的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，以及年輕一代更關(guān)注的新項目，號稱“伊利之隊”。

　　此外，由于《奧林匹克憲章》第40條明確規(guī)定，從巴黎奧運村開放入住奧運會閉幕期間，禁止運動員的個人贊助商(非官方贊助商)與該運動員或奧運會有任何關(guān)聯(lián)或公開合作。

　　對此，伊利另辟蹊徑，6月初在巴黎推出披著“伊利之隊”巨幅海報的紅色大巴出現(xiàn)在巴黎街頭，運動員們穿著非常規(guī)運動服，但帶有中國傳統(tǒng)元素，完美“蹭”到了奧運會流量。

　　但是，就像前面所說，這樣的操作不僅需要品牌方在奧運營銷上花費更大的心思，還需要更強的執(zhí)行力和反應(yīng)能力，奧運比賽競爭激烈，品牌方如果急于搶抓流量，出錯的概率也更高。

　　這里還要提到伊利，因為它既是成功典型，也是反面教材。

　　在鄭欽文的網(wǎng)球女單決賽、孫穎莎的乒乓球女單決賽前，伊利就將祝賀鄭欽文"摘銀"、孫穎莎“奪金"等內(nèi)容投放到了戶外大屏上，而等真實結(jié)果一出，網(wǎng)絡(luò)一片嘩然，熱搜轉(zhuǎn)眼成了“熱罵”，可謂樂極生悲。

　　從品牌方的角度看，為了搶占第一時間，提前準(zhǔn)備宣傳物料無可厚非。但是，體育比賽，特別是奧運會，不確定性極高，龐大的觀眾數(shù)量也隱藏了非常多元的情感需求，忙中出錯的情況下，負(fù)面效應(yīng)會被急速放大。

　　事件爆發(fā)后，網(wǎng)上很快就有人將伊利出錯，與陳夢奪冠后乒乓球隊“集體黑臉”聯(lián)系起來，進而將伊利貼上了“操縱比賽的資本”標(biāo)簽，如今這個公關(guān)危機還沒有過去。

　　所以，搶奧運流量也是一把雙刃劍，玩得好皆大歡喜，玩不好害人害己。而在奧運這樣的頂級營銷盛宴中，品牌方的組成也在潛移默化中發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　03 小品牌已沒戲，中國在崛起

　　如果縱觀20多年來的奧運官方贊助商，你應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，基本上都是大企業(yè)在搶地盤。即便是在官方贊助商之外，參與這場流量爭奪戰(zhàn)的品牌，幾乎都是各自行業(yè)的頭部品牌。

　　回顧近7屆奧運會，贊助次數(shù)最多的企業(yè)有VISA、可口可樂、三星、松下、源訊等，清一色大品牌。當(dāng)然，這里面也偶爾有例外，比如2022年的北京冬奧會，加拿大的羽絨服品牌Lululemon就曾一度出圈，成為近年來奧運營銷中少有的以小博大的成功案例。

　　但是，這仍然無法改變一個事實，奧運是小品牌玩不起的“游戲”。這首先在于，奧運雖然流量巨大，但要在奧運會上露臉，沒有大把的成本投入根本不可能。

　　本次巴黎奧運會開幕式上，最出風(fēng)頭的品牌應(yīng)該要數(shù)LV。不論是火炬存放的行李箱，奧運獎牌、法國運動員的禮服均為LV定制。

　　開幕式短片中，本屆奧運會定制的最后一枚獎牌制作完成后，被放進了LV的箱子里，進行了近景、遠(yuǎn)景，室內(nèi)、室外的全方位展示。對此有網(wǎng)友評論，這就是“LV全球廣告大片奧運首發(fā)”。

　　奧運會開幕式給足了LV牌面，LV則給足了錢，其贊助巴黎奧運會的金額為1.5億歐元(約合11.75億人民幣)。

　　這樣的巨額投入早有先例，2005年，阿迪達(dá)斯豪擲了13億元打敗李寧，成為2008年北京奧運會官方合作伙伴。而此前一年，李寧的總營收也才不過12.7億元。對于這種狀況，安踏董事局主席丁世忠曾公開表示，“中國企業(yè)那個時候規(guī)模太小，都贊助不起”。

　　隨著中國企業(yè)的快速成長，很多中國品牌也學(xué)會了如何捕捉奧運流量。

　　安踏、李寧等國潮品牌都曾借助奧運成功出圈，比如1999年，還是小品牌的安踏花費80萬元，簽約孔令輝做品牌代言人。隨后，孔令輝在悉尼奧運的奪冠，安踏營業(yè)額從2000萬元直接暴漲十倍到2億元，奠定了其國內(nèi)一線品牌的地位。

　　如今，中國企業(yè)正在積極出海，對全球化業(yè)務(wù)的關(guān)注度不斷升高，而奧運的價值與中國企業(yè)出海也有著天然的契合度，中國企業(yè)在奧運賽場的崛起已不可阻擋。

　　比如阿里云，其一舉擊敗了AWS、微軟云等其他國際云服務(wù)商，成為巴黎奧運會的技術(shù)合作伙伴。

　　從2018年開始，阿里云就已經(jīng)與奧林匹克廣播服務(wù)公司合作，共同打造OBS Cloud。7年后的今天，阿里云讓云計算首次超越衛(wèi)星，成為奧運轉(zhuǎn)播主要方式，超過三分之二奧運直播信號將通過阿里云支撐的奧運轉(zhuǎn)播云，從巴黎傳輸?shù)饺��?00多個國家和地區(qū)。

　　綜合來看，奧運會不僅僅是一場全球頂級體育競賽，還是一次文化、科技、商業(yè)的全方位交流，為其帶來了龐大的觀眾基礎(chǔ)和深厚的市場價值，也為各大品牌提供了平臺。

　　但是，為抓住這“潑天富貴”，各大品牌都使出了渾身解數(shù)，小品牌的空間越來越小。而伴隨著全球化的發(fā)展，奧運賽場將會出現(xiàn)越來越多中國品牌的身影，中國運動員的商業(yè)價值也將進一步發(fā)掘。

　　而節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，奧運營銷也要符合“二八定律”，即贊助任何一個運動會，如果花了兩塊錢，后續(xù)的輔助跟進，就要花上八塊錢。品牌要想真正達(dá)到自己想要的效果，立住自己的品牌，后續(xù)如何跟進其實更為重要。

　　奧運很快就將過去，中國品牌的路仍將繼續(xù)。