短視頻時代的文旅，為什么開始卷“情緒”了？

　　出品 | 子彈財經(jīng)

　　作者 | 蕓蕓

　　覽大美新疆秘境、游天上人間西藏、賞阿爾山之秋……在短視頻直播間里，取景框記錄了世界各地美景，轉(zhuǎn)換為可視化的視覺體驗展現(xiàn)在大眾眼前。旅游的美景、美食、美宿，通過視頻呈現(xiàn)也變得更加飽滿、豐富和直觀。

　　“跟著短視頻去旅行”成為越來越多人的選擇。當(dāng)下游客“種草、決策、出行、分享”的全流程中，短視頻直播間扮演了舉足輕重的角色。

　　今年年初，頭戴狍角帽的鄂倫春人在哈爾濱中央大街巡游走紅，游客們通過短視頻平臺看到了鄂倫春族的狩獵文化、民間美術(shù)、民族歌舞等民俗風(fēng)情，因此而“種草”了鄂倫春。

　　不只是鄂倫春，從進(jìn)淄趕烤、哈爾濱出圈，到天津跳水大爺走紅、天水麻辣燙升溫。這些火爆的文旅現(xiàn)象并不是完全靠自生自發(fā)的因素驅(qū)動而形成，背后都有著短視頻與直播平臺的助力。

　　作為高效便捷的傳播方式，短視頻直播間吸引著游客，同時也作為一種變革力量深度介入文旅產(chǎn)業(yè)，越來越多的地方文旅選擇通過增加短視頻、直播的形式，向大眾傳播當(dāng)?shù)氐奶厣�美景和美食�?/p>

　　為承接游客熱情，鄂倫春自治旗就曾趁勢推出了鄂倫春賞花、冬季文化游、冰雪暢快游等旅行線路。今年1-7月，內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂倫春自治旗接待旅游人數(shù)82.2萬人，同比增長15.7%，實現(xiàn)旅游收入11.15億元，同比增長49.67%，均創(chuàng)新高。

　　“鄂倫春走紅”發(fā)生在越來越多的城市：它們皆因短視頻而被游客所熟知，又通過短視頻這個媒介為游客提供了更具特色的旅游產(chǎn)品。

　　1、情緒消費，點燃文旅市場

　　“為了一座博物館，奔向一個陌生的城市”，這竟然能成為眾多年輕人旅行的一個由頭。

　　在社交平臺上，你一定看到過一組被稱為“無語菩薩”的表情包，他面容生動，表情豐富，帶有“無語”和“嫌棄”的神色。事實上，這組表情包來自一個實打?qū)嵉奈奈?mdash;—景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的沉思羅漢。

　　沉思羅漢生動的面部表情打破了人們對博物館的固有認(rèn)知，隨著“無語菩薩”表情包風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，奔赴景德鎮(zhèn)的游客變得絡(luò)繹不絕。

　　無語菩薩的出圈，與哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙、我的阿勒泰等文旅背后指向的目的地不同，但它們內(nèi)核卻是一致的，都在為游客提供豐富的情緒價值。

　　無語菩薩的表情契合的是當(dāng)下社會年輕人的生活態(tài)度;哈爾濱開啟的“全員陪qiě”模式，展現(xiàn)的是東北人真誠、熱情，讓游客賓至如歸;天水麻辣燙在味道以外，讓游客看到的是背后承載的家鄉(xiāng)情懷;《我的阿勒泰》展現(xiàn)的是純美情感、明媚風(fēng)景，和自由的浪漫……

　　這些都是傳統(tǒng)觀光型旅游所不具備的魅力，在傳統(tǒng)景區(qū)占據(jù)旅游市場的主流時期，游客只為“到此一游”而出發(fā)，景區(qū)也只注重“觀光”，而忽略人本化服務(wù)理念，導(dǎo)致游客在旅行之后吐槽聲不絕于耳。

　　但隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及短視頻內(nèi)容形式的迭代，越來越多現(xiàn)代、豐富、多彩的社會生活被實時看見。消費者對于旅游的需求不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的觀光游覽，而是更加注重旅行的品質(zhì)和深度體驗。

　　在清華大學(xué)國家形象傳播研究中心舉行的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》發(fā)布會上，中國旅游協(xié)會副秘書長、南開大學(xué)幸福與創(chuàng)造實驗室高級研究員葛磊認(rèn)為，高情緒價值的旅游需求正在崛起，旅游已從“朝圣型”發(fā)展到“生活方式型”，如今又進(jìn)入了“情緒消費型”時代。

　　文旅消費的重心正在從傳統(tǒng)的“物”(景點)向“人”的個性化需求轉(zhuǎn)變。以情緒為由頭展開的旅行，讓旅行核心從單純的打卡轉(zhuǎn)向了深度體驗與情感共鳴，旅游因此更具“人情味”“輕松感”。

　　為了一種新奇、好玩的體驗，越來越多游客不遠(yuǎn)萬里奔赴一座城，在他們的感知中，這些體驗可以是吃一頓美食、看一場比賽，也可以看一個雕塑，或者奔赴一場“相親”。

　　而消費者在選擇旅游目的地和旅游產(chǎn)品時，往往會受到他人分享的情感體驗的影響，從而更加注重尋找那些能夠觸動心靈的旅游體驗。

　　現(xiàn)如今，這些沉浸式的旅行體驗正在通過短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)游客眼前。

　　2、短視頻，成為地方文旅的“出圈”密碼

　　“局長沒用美顏都這么帥!”“局長、真真(丁真)共同助力甘孜旅游。”這是甘孜文旅局局長劉洪第一條短視頻下的留言。

　　出現(xiàn)在視頻中的這位局長，身形高大，長相酷似靳東、周潤發(fā)、費翔的結(jié)合體。他帥氣的外表短時間便吸引了大量粉絲，而隨著劉洪視頻內(nèi)容的豐富，越來越多的粉絲開始將目光從劉洪本身轉(zhuǎn)向了甘孜。

　　在“甘孜文旅劉洪”抖音號中，劉洪以甘孜州五彩斑斕的景色為背景，通過變裝扮演著多個角色。人們能夠看到他扶著已經(jīng)96歲的老紅軍，重返英雄瀘定橋，也能看到他在甘孜州的雪山荒漠里扮演者古龍、金庸書中的大俠。

　　作為甘孜文旅局局長，劉洪打造的正是一個沉浸式的旅行體驗賬號，他以多樣化的視角向游客展現(xiàn)了甘孜州的美麗壯闊，吸引著游客。

　　如甘孜一般，越來越多的城市，在政府主導(dǎo)、部門聯(lián)動的傳播下被游客所熟知。

　　今年4月以來，泉州持續(xù)活躍于全國文旅熱榜，并被評選為“中國十大旅游向往之城”，這背后就離不開地方文旅的助力。泉州官方以文旅公眾號、市縣兩級文旅公眾號為主體，以“泉州發(fā)布”等渠道進(jìn)行宣傳。

　　透過這些源自當(dāng)?shù)氐亩桃曨l，旅游目的地和游客構(gòu)建了愈發(fā)緊密的信任關(guān)系。這種關(guān)系不僅建立在官方的傳播之中，還因短視頻提供的交流互動而產(chǎn)生了正向的反饋。

　　哈爾濱爆火時，有游客說在索菲亞大教堂旅拍時有月亮就好了，不久后一個“人工月亮”就升上了天空;還有游客說天太冷了，不久小暖房就出現(xiàn)在了大街上。

　　沈陽文旅部門也先后解決了小河沿早市設(shè)立行李寄存處、西塔商業(yè)街業(yè)主們春節(jié)不打烊、沈陽故宮免費發(fā)放姜糖水和暖貼等游客訴求。

　　哈爾濱、沈陽不是個例，一些城市旅游部門甚至文旅負(fù)責(zé)人，甚至直接在社交媒體上與網(wǎng)友互動，“聽勸式”服務(wù)一度走紅。在不久前清華大學(xué)國家形象傳播研究中心發(fā)布的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》中也指出，短視頻直播已成用戶與地方文旅互動的“留言板”。

　　短視頻與直播作為新時代的文本，直觀地展現(xiàn)著一方屏幕里的景點、景觀，傳遞著來自游客的真實聲音，在這些聲音里，地方文旅能夠看到建議與意見，也能挖掘出地方文旅的“出圈”密碼。

　　3、用“心”打造詩和遠(yuǎn)方

　　短視頻，于游客而言是認(rèn)識遼闊世界的新窗口，于地方文旅而言則是推動文旅深度融合的重要“助推器”，學(xué)會利用短視頻直播與游客互動，則是推動文旅創(chuàng)新的重要一環(huán)。

　　通過短視頻中的游客留言和直播中的彈幕建議，一些城市正在實現(xiàn)著旅行業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

　　在天水，這個城市通過麻辣燙吸引了大批美食游客，而以麻辣燙為切入點，天水又緊扣當(dāng)?shù)鬲毺氐臍v史文化，推廣麥積山石窟在內(nèi)的深度文化旅游，讓游客在體驗美食的同時，更加深入地了解天水的文化和故事。

　　也許游客最初因麻辣燙來到天水旅游，但最終卻被伏羲、大地灣、秦早期、石窟、三國等五大歷史文化和眾多民俗民間文化所吸引。

　　不久前，一場“村超”總決賽在貴州榕江縣落下了帷幕，這場包含了足球、歌舞、美食、煙花等元素的視聽盛宴，吸引了八方游客，民俗文化與民間足球的碰撞，讓榕江縣在游客心中扎下了根。

　　從2021年底到2023年夏天，榕江縣就一直立足自身資源，先后將當(dāng)?shù)赜腥罕娀�礎(chǔ)的籃球、斗牛、足球等運動與當(dāng)?shù)孛袼孜幕�進(jìn)行結(jié)合，并通過短視頻平臺向游客進(jìn)行宣傳，也如期通過創(chuàng)新獲得了眾多網(wǎng)友的青睞。

　　通過短視頻直播，一些老牌旅游城市也在不斷被挖掘出新的亮點。

　　在大連市的老港碼頭，每天進(jìn)出港的大型觀光船“老虎灘”號成為當(dāng)?shù)匾凰?ldquo;明星船”。這艘船舶是2024年大連市推出的“海上游覽大連”的重點項目之一。通過把游客請到船上，欣賞大連城市風(fēng)光，品嘗當(dāng)?shù)睾ｕr和名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步展現(xiàn)了海濱城市的魅力。

　　根據(jù)《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》顯示，截至2024年5月，重慶、成都、廣州等名列抖音用戶打卡最多的10大城市。在其中，重慶的下浩里老街、晚上10點后的WFC酒吧，成都的金沙遺址、王建墓、廣漢三星堆等“深藏不露”的特色景點，都因短視頻的傳播從小眾走向了大眾。

　　無論是老城魅力的再現(xiàn)，還是文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新，越來越多的城市逐步意識到，炒“熱”只是其中的一環(huán)，推動城市管理和文旅服務(wù)升級，才能實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。