文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:劉致呈
阿里出海業(yè)務(wù),再有大動作。
9月23日,淘天內(nèi)部戰(zhàn)略升級,出海增長成為重要方向。
淘天出海戰(zhàn)略升級,其實不令人意外。Shein、Temu在海外掙得盆滿缽滿,就連Tiktok也開始做跨境電商,表明出海的生意還大有可為。
實際上,阿里是出海最早的中國互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
2010年就開始布局面向海外客戶的跨境電商平臺速賣通,并且在海外這么多年,阿里也搭建起自己的物流體系。
前人栽樹后人乘涼,阿里布局那么多年,海外市場卻被后來者SHEIN,TEMU 摘了桃子,這是需要阿里反思的。
從內(nèi)部來講,阿里國際的業(yè)績貢獻僅占阿里盤子的11%,雖然不至于說是邊緣業(yè)務(wù),但占比確實不高。只是,今年情況有些不同。今年二季度,國際業(yè)務(wù)增速表現(xiàn)尚可,營收同比增長53%,相比國內(nèi)業(yè)務(wù)來看增速的確亮眼。
對于阿里來說,體量被拼多多反超,是重大戰(zhàn)略失利,需要反思調(diào)整。而蔡崇信、吳泳銘新任之后,阿里需要回歸電商業(yè)務(wù)的基本盤,也需要找到一條新的增長之路。
出海戰(zhàn)略再升級,這也是阿里回歸核心業(yè)務(wù)之后,一個新的重要戰(zhàn)略方向。只是國際業(yè)務(wù)能不能挑得起這份重擔(dān)?值得深究。
阿里再出海,勝算幾何?
阿里的國際業(yè)務(wù),這幾年是有點“憋屈”的。
一方面,國內(nèi)電商一直以來都是阿里的重點,阿里首先要做的還是跟京東、拼多多搶市場,另一方面,在跨境電商領(lǐng)域,阿里鋪好了基礎(chǔ)設(shè)施,海外也長出了電商品牌SHEIN,國內(nèi)也有TEMU 迅速崛起。
SHEIN崛起的速度有多快呢?
天眼查APP融資信息顯示,去年5月份完成G+輪融資,估值660億美元。
有意思的是,雖然在南京成立,廣州崛起,SHEIN創(chuàng)始人許仰天卻成為最神秘CEO,而且SHEIN也被稱為最神秘公司,SHEIN做的生意其實就是從國內(nèi)把貨賣出去,做的是跟TEMU、速賣通一樣的生意
SHEIN增長越快,阿里其實反倒可能越焦慮。
相較SHEIN、TEMU這兩年的高速增長,速賣通雖然增速還不錯,但光環(huán)被掩蓋了不少。這也使得阿里國際業(yè)務(wù)顯得不怎么出彩。
國際化業(yè)務(wù)這塊兒,淘寶海外版、速賣通、Lazada幾個平臺,是阿里出海的陣地和窗口,在這些陣地上,淘天要再出海,主要還是從擅長的“大服飾”開始做起。
“服飾先行”的品類策略乍一看沒什么問題,畢竟這是淘天的優(yōu)勢品類,而且阿里扎根供應(yīng)鏈比較深。
但問題是,從大服飾,轉(zhuǎn)型做全品類很難。
阿里的優(yōu)勢在于品牌供應(yīng)鏈,在于基礎(chǔ)設(shè)施,但海外市場用戶端,SHEIN,TEMU 的認知度可能更高。
做電商,先做透品牌,再做拓展很難,因為用戶認知容易有品類標簽,但做透認知再去拓展品類反而更容易一些。
SHEIN,TEMU能做透用戶認知,是因為他們更能精準把握用戶需求的變化。
SHEIN,TEMU之所能崛起,不僅在于半托管模式的成功,更重要的一點是,海外市場消費需要也變了,美國失業(yè)率那么高,普通人也要精打細算,所以,更便宜的SHEIN,TEMU顯然比亞馬遜更有競爭力。
23年阿里速賣通定調(diào)增長不錯,原因之一也是Lazada退出全托管服務(wù)Choice之后,速賣通也迅速跟進。到今年1月速賣通有一半的訂單都是Choice貢獻的。而Choice服務(wù),主打極致性價比,用戶可享受免運費、免費退貨和配送質(zhì)量保證。
這其實很說明問題。當(dāng)海外消費市場開始注重價格,那么沒有定價權(quán)的平臺可能就沒有足夠的競爭優(yōu)勢。
所以,阿里要出海,更多向海外市場輸出商品,關(guān)鍵是要找回自身的定價權(quán)。
怎么找回定價權(quán)?其實還是得看國內(nèi)。
國內(nèi)市場,阿里市值一度被拼多多趕上,一個重要原因是拼多多比淘寶更便宜。
或者說,過去阿里的“大天貓”戰(zhàn)略下,使得淘寶一度丟掉了電商平臺的核心的價格優(yōu)勢。
這里需要說明的是,天貓平臺上,品牌商家其實一直都掌握著自己的“定價權(quán)”,但整個市場的消費需求不足,讓品牌的“定價”沒有了意義。試想一下,當(dāng)一雙耐克鞋在直播間賣到300元,那么官方旗艦店標價500元還有意義嗎?
最后,反倒是直接對接工廠和尾貨的平臺能夠以低價迅速打開新的市場。這也是拼多多和唯品會的業(yè)績增長的原因。
因此,無論是最近的“大服飾全球包郵計劃”也好,國際站的“產(chǎn)業(yè)出海”也好,是不是真正掌握市場競爭的定價權(quán)?
這可能是阿里的管理層需要認真反思的問題。
現(xiàn)階段阿里再出海,其實是有著很多艱難和挑戰(zhàn)的。而阿里破局的思路是,先把供應(yīng)端做起來。
跟TEMU和SHEIN的托管模式不同,淘寶出海的過程中,還是希望把定價交給商家,以此來吸引商家入駐。除此之外,阿里吸引商家的點在于,淘寶天貓商家無需再重復(fù)開店。
這么做,好處是可能會吸引一部分商家來平臺入駐店鋪,但問題是,面對TEMU和SHEIN的商家,商家自主定價是不是有價格競爭力?難道僅僅是把現(xiàn)在的淘寶、天貓拿到海外復(fù)制一遍就能打開國際市場嗎?
這些問題,還需要后續(xù)的市場反饋來確認。
對于商家來說,如果平臺在海外的競爭力不夠強,那邊即便平臺承諾低運營成本,能夠“一鍵出海”,甚至保留定價權(quán),但如果沒有足夠的訂單,沒有價格競爭力,其實倒不如直接去其他平臺開店來得劃算。
所以,關(guān)鍵還是看速賣通等平臺能不能打,能不能帶來足夠的平臺流量,而在此之前,阿里可能還是需要大量對商家補貼,來做大出海業(yè)務(wù)。
蔣凡“翻身”的關(guān)鍵一役
定價也好,供應(yīng)也罷。阿里出海業(yè)務(wù)能不能做好,說到底關(guān)鍵還是在于人的因素。
實際上,對阿里這家公司來說,業(yè)務(wù)端好或者不好,主線都在于“人”,在于組織架構(gòu)。
或者更直白點說,對于電商業(yè)務(wù)來說,國內(nèi)守住基本盤尚且不易,關(guān)鍵還是在于出海,而出海能不能真正做好,關(guān)鍵得看蔣凡。
蔣凡的能力毋庸置疑,在桃色事件之前,一度被傳是阿里“未來的接班人”。
當(dāng)年美團王興也曾發(fā)朋友圈肯定:“如果蔣凡要是能夠順利地贏得這一仗(淘寶VS拼多多),他就是當(dāng)之無愧的阿里CEO的接班人……”
結(jié)果呢?
蔣凡個人因“家庭問題處理不當(dāng)”被阿里合伙人除名,職級也從M7降成了M6。雖然這個處罰夠重,但明眼人都知道,這是阿里為了給輿論一個交代。
當(dāng)初阿里跟拼多多一戰(zhàn)的結(jié)果,現(xiàn)在已經(jīng)出爐,拼多多體量階段性超過阿里,這一輪交鋒阿里落了下風(fēng),甚至馬云不得不內(nèi)部定調(diào):阿里要回歸淘寶。
現(xiàn)在來看,雖然當(dāng)時對蔣凡的處理很嚴重,但這其實也是一種“保護”。畢竟最后給業(yè)績“背鍋”的是老領(lǐng)導(dǎo)張勇。
隨后的事情大家都知道了,張勇卸任蔡崇信吳泳銘掌權(quán),馬云內(nèi)部出面,表示要把阿里帶到正確的道路上。
實際上,阿里所面臨的問題,也許不在于換誰上,而在于一度失去了把握市場主流方向的能力。這本質(zhì)上這是一種“大公司病”,是組織架構(gòu)問題,也是文化價值觀被OKR扭曲的問題。
大公司的管理,最頂層的是價值觀,而在實打?qū)嵉臉I(yè)績考核面前,價值觀是不重要的,甚至為了達成短期目標,公司的長期利益也是可以棄之而不顧的。
蔣凡就是個例子,蔣凡再被委以重任,負責(zé)阿里的國際化業(yè)務(wù),也似乎再一次說明了“刑不上大夫”。
價值觀這東西,說重要也重要,重要到能讓阿里曾經(jīng)因為中秋搶月餅開除老員工,能讓蔣凡被開除出阿里合伙人。說不重要,是因為在業(yè)務(wù)面前,一切價值觀都得讓路,國際業(yè)務(wù)還是要靠蔣凡來做。
這種業(yè)績至上、效率至上的目標,與價值觀發(fā)生沖突之時,阿里果斷地選擇了業(yè)績。所以當(dāng)組織架構(gòu)變革了好幾輪,阿里還是那個阿里,還是那么“有人情味兒”。
阿里把蔣凡放到國際業(yè)務(wù)掌舵人的位置上,是有原因的,不僅是要給蔣凡證明自己的機會。更是要開疆拓土,就像百度讓沈抖負責(zé)智能云業(yè)務(wù)一樣,是要“打江山”。
阿里如今的體量,如今的組織架構(gòu)還能不能“打江山”?適不適合“打江山”?
這不僅僅是阿里所面臨的問題,也是任何一家巨頭遲早都會面臨的問題,一旦組織結(jié)構(gòu)臃腫起來,那么組織架構(gòu)再變,也很難從根本上重塑戰(zhàn)斗力。這些問題,不是蔣凡一個人就能改變的。
客觀來說,對于蔣凡而言,做好國際化業(yè)務(wù),意義重大,從個人職業(yè)生涯來看,這可能將是未來“翻身”的關(guān)鍵一役。
蔣凡執(zhí)掌國際業(yè)務(wù)做得怎么樣?至少目前看來尚可。
在東南亞市場,蔣凡任用董錚出任Lazada CEO,然后Lazada就成了去年速賣通訂單增長的主要動力。
但你說東南亞市場的成功,功勞全歸蔣凡嗎?其實可能也未必。
國際市場里,東南亞這個市場有點特殊。一個是文化背景與國內(nèi)相近,且東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕,很像十幾年前國內(nèi)市場。時間膠囊理論還有效,所以,蔣凡只要把過去的成功再復(fù)制一遍,做好本土化,就可能會有不錯的成績。
也就是,人事盡到60分,可能就會有80分的效果。
另外一個特殊的點在于,做東南亞這個市場,阿里其實也是通過并購Lazada 來實現(xiàn)的,Lazada 本來就做得不錯,并購使得阿里在這個市場并沒有花費太多的力氣。
但問題是,東南亞的成功能不能復(fù)制到全球市場?面對TEMU、SHEIN、TikTok shop這些競爭對手,阿里還有沒有足夠的優(yōu)勢?
這些問題,是需要仔細推敲的。
從東南亞到整個國際市場,對蔣凡來說是一場硬仗,阿里要面對的挑戰(zhàn)依然非常大。比如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依舊要投入,比如本土化依然是挑戰(zhàn)。
但蔣凡要解決的最大的問題,可能還是流量的問題。
國內(nèi)市場跟海外市場最大一個不同是,沒有支付寶這個超級APP做支撐,阿里在海外不掌握流量入口。
海外市場,Google、Facebook、TikTok掌握著搜索、社交、內(nèi)容三大流量入口,國內(nèi)市場尚且有支付寶可以緩一緩流量焦慮,可海外市場呢?其實還是靠買流量。所以,沒了流量入口這個勢能,怎么打透用戶端的認知,是個核心的問題。
不得不面對的一個事實是,TEMU、SHEIN的勢頭真的很強。
跟海外生活的一些朋友聊天,他們說這兩年老外對電商品牌認知最多的除了亞馬遜,提到得最多的就是TEMU、SHEIN,速賣通也有人用過,但年輕人用得比較多的還是SHEIN跟TEMU。
另外,還有一個攪局玩家就是TikTok,如果TikTok大舉發(fā)力電商,給阿里帶來的威脅可能遠超TEMU、SHEIN。
參考國內(nèi)電商市場,競爭激烈的原因不僅在于消費端需求少了,更在于拼多多搶走了淘寶的基本盤,而抖音、快手的直播間又分走了可能原本屬于天貓的增量。
海外市場中,TikTok未來會不會搶走屬于阿里的那部分增量?如果內(nèi)容端強勢的TikTok開始把商業(yè)化重心放在電商端,那么阿里該如何應(yīng)對?這是個值得思考的問題。
海外做電商,跟國內(nèi)做電商雖然有不同,但也是很相似的。
當(dāng)國內(nèi)版本迭代到內(nèi)容電商,那么海外終有一天也會迎來內(nèi)容電商的繁榮,到那時,缺乏流量入口的阿里國際業(yè)務(wù)該怎么辦?是個很有價值的問題。
顯然,面對瞬息萬變的市場,阿里人能做的似乎不多,畢竟今天的阿里,已然不是蔣凡執(zhí)掌阿里電商業(yè)務(wù)大權(quán)的那個時代了。
出海之路兇險,阿里已然沒有了退路。
電商出海破繭重生,雖艱難重重,但終究是必須走的一條路。
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