“非主流主播”涌現(xiàn)，小紅書電商說“我們不一樣”

　　“觀眾朋友們幫我賣賣貨”、“你們自己下單吧，我先躺會兒”......

　　近日，李誕憑借這樣獨(dú)具一格的直播風(fēng)格走紅，成為小紅書的直播帶貨“一哥”。沒有“3、2、1，上鏈接”的嘶吼，李誕的直播風(fēng)格顯得“佛系”得多。

　　事實(shí)上，李誕并非個例。在小紅書，你可以看到很多這樣的“非主流”直播間:有吳昕帶火的“普女”逆襲風(fēng)，也有“離婚搭子”組成的直播間......

　　小紅書對于此類高度個性化直播間的包容和扶持，讓人們看到了帶貨的另一種可能性。但在競爭日漸激烈的直播電商領(lǐng)域，小紅書能就此“躺平”完成逆襲嗎?

　　“吃瓜”直播間，登頂帶貨榜

　　“愛情和酒是一樣的東西，第一次喝是最猛的。”

　　“不要透支快樂更不要透支痛苦，因?yàn)楹ε旅篮脮�流逝而不去接受美好的時候，美好就已經(jīng)流逝了。”

　　第一次看李誕的直播間，你不會覺得這是一個賣零食的直播間，更像中年大叔會在凌晨一點(diǎn)的馬路上聽的深夜情感電臺。

　　屏幕里沒有華麗的燈光裝飾，沒有高大上的裝置設(shè)備，只有李誕一個人低著頭在念觀眾來信。有時候，你甚至可以看到他懶洋洋地躺在一張大床，好像一場行為藝術(shù)直播。

　　他足夠通透，不會沉溺于過去的回憶，也將這份灑脫帶到直播間。有觀眾投稿問:“如果真的要離婚，那我們這么多年的感情算什么?”李誕回答:“算你倒霉。”

　　他樂于在當(dāng)下，用恰倒好處的幽默打破不合時宜的矯情。投稿人反問他:“離開家鄉(xiāng)去另一個城市打拼，遇到的最大困難是什么?”他打趣道:“最大的困難是不想回去了。”

　　觀眾沉浸于在李誕對于來信一針見血的拆解和點(diǎn)評，啜飲其早些年詩人和脫口秀演時期留下來的才華遺產(chǎn)。也許是厭倦了常規(guī)帶貨直播間的嘶吼和過度煽情，在小紅書，觀眾包容、支持也喜愛這種“松弛感”。

　　只有當(dāng)他慢悠悠地念出品牌方的牛肉干、藍(lán)莓干等商品時，人們才會意識到他其實(shí)是來帶貨的。

　　除了直播，李誕的小紅書主頁也會主動分享一些生活日常、人生感悟以及寫的一些小詩。好像連李誕也不覺得自己是來帶貨的。

　　有一次，李誕因?yàn)橛^眾投稿的信件太精彩，直接跳過了給品牌方念商品介紹的流程，轉(zhuǎn)而去念信，只留下一句“全自動小賣部，大家?guī)兔�賣賣。”于是直播間的觀眾就在一邊吃瓜中，一邊自覺下單買李誕的牛肉干。

　　與多數(shù)其它直播間熱鬧的商業(yè)氛圍相比，李誕似乎更想先和觀眾做個朋友，但這也不妨礙這種自帶“松弛感”的直播風(fēng)格贏得消費(fèi)者的喜愛。

　　“小賣部”開張短短幾個月，幾乎每次開播都沖上“小紅書買手榜單TOP1”。平臺上開始頻繁刷出李誕直播間的金句片段，專門發(fā)布李誕直播切片的賬號都有上萬個。

　　今年9月9日，小紅書官方發(fā)布了8月《買手商業(yè)價值榜》，其中李誕直播間@誕的小賣部登上美食買手榜第一名。

　　“非主流”直播間涌現(xiàn)

　　在小紅書，李誕不是個“異類”。

　　今年1月，小紅書官方發(fā)布了“rise100電商年度榜單”，通過增長速度、投入度、經(jīng)營方式等指標(biāo)，評選出最值得關(guān)注的100個商家和100個買手。

　　在這份被稱為小紅書“商業(yè)春晚”的榜單上，集齊了一眾我們熟悉的“買手”，既有章小惠、董潔、一顆KK等頂流，也有@扣子的生活美學(xué)、@姜思達(dá) 等在各自領(lǐng)域都有所專長而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書直播的。

　　這其中，“香港60歲名媛”章小惠憑借其高品位老錢Icon，牢牢占據(jù)小紅書高端美護(hù)賽道頂流位置，單場GMV破億，許多商品上架就秒空;“普女”人設(shè)的吳昕，成為“普通女孩”這一群體的時尚模板，成功引領(lǐng)小紅書“普女經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

　　當(dāng)然，還有一些常規(guī)視角中的“非主流”直播間也在小紅書活得很好。

　　7月8日，@有個男的叫老劉與@張碩sss在小紅書上聯(lián)合進(jìn)行了一場直播帶貨，首播便沖上了買手榜的第一。而這對男人之所以能出名，是因?yàn)樗麄兌?ldquo;離過婚”。

　　這對“離婚搭子”意外組合在一起，竟然出奇地和諧。以“離婚搭子創(chuàng)業(yè)局”為名進(jìn)行的直播帶貨，在兩人粉絲量還未破萬的情況下，就讓直播間總觀看人數(shù)超過15萬人次。

　　小紅書，似乎擁有將“非主流”轉(zhuǎn)化為“主流”的能力。

　　這種能力，源于小紅書獨(dú)特的社區(qū)氛圍。近年來，爆火的徒步、露營、飛盤、City walk、公路騎行等小眾生活趨勢在小紅書流行，并得到放大。

　　這種能力，也源于小紅書獨(dú)特的直播電商定位。

　　2023年3月，小紅書開啟大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，其中包括將直播部門與電商業(yè)務(wù)部門整合升級為全新的獨(dú)立部門，由小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(花名)兼管。

　　同年8月，小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會上提出“買手電商”的概念。通過各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的KOL快速種草建立產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，再加上平臺“社區(qū)+直播電商”雙核新戰(zhàn)略的驅(qū)動，小紅書聚集了一批黏性極高的核心用戶群體，朝著商業(yè)化大步邁進(jìn)。

　　2024年7月，小紅書電商首次對外官宣定位——“生活方式電商”。小紅書COO柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

　　這樣的定位，就意味著小紅書直播電商不走尋常路，也因此能夠培育出眾多“非主流”主播——人設(shè)鮮明，有性格、有記憶點(diǎn)，以內(nèi)容見長。

　　如何撐起小紅書的野心?

　　只是，“李誕們”能夠撐起小紅書的直播電商野心嗎?

　　不可否認(rèn)的是，小紅書的“買手”模式，填補(bǔ)了直播電商中一個新的板塊。它強(qiáng)調(diào)的直播差異性跑出了眾多細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的頂尖買手。

　　但在直播電商市場日趨飽和的環(huán)境下，消費(fèi)者逐漸回歸價格、質(zhì)量、物流、售后服務(wù)等零售渠道本質(zhì)，內(nèi)容和人設(shè)帶來的銷售額天花板有限。

　　有電商從業(yè)者就曾表示:“小紅書不是爆款邏輯，起號慢、直播節(jié)奏也慢。”

　　仔細(xì)來看，據(jù)了解，過去的8月，小紅書李誕的@誕的小賣部直播間成交額超過1600萬元。對于李誕這種佛系賣貨的直播風(fēng)格來說，已經(jīng)算是亮眼的成績。

　　但是，反觀被粉絲們用來對比的@與輝同行抖音直播間，同期成交額7.42億元，場均成交額就超過2400萬元。

　　再從產(chǎn)品價格機(jī)制來看，李誕主推的產(chǎn)品是零食牛脆脆，雖然賣出了280余萬元，但幾十元單價的產(chǎn)品顯然很難大幅拉高銷售額。此外，牛脆脆并非李誕直播間專供。在其它平臺上，這款零食單價有低至50多元的，而@誕的小賣部售價69元，反而更高了，可以說是為李誕個人IP付費(fèi)了。

　　而且，這類達(dá)人不具備可復(fù)制性，調(diào)性小眾、受眾也小眾。因?yàn)閹в袧饬覀�人色彩的模式，還會給產(chǎn)品、受眾畫出更窄的框線。

　　今年5月16日，章小惠開啟了自己的淘寶首秀。這位小紅書首播破億的頂級買手，卻在淘寶這類流量巨大、消費(fèi)者層次多元的平臺折了戟。

　　從數(shù)據(jù)來看，章小惠首場直播觀看人數(shù)達(dá)千萬，但幾天后的第二場直播便直接腰斬，隨后進(jìn)行的幾場也只有百萬級觀看。在每年一度的618大促期間，這樣的戰(zhàn)績顯然算不上出色。

　　究其原因，章小惠在小紅書以“慢直播”形式培養(yǎng)起來的小眾高端用戶群體，與淘寶龐大、多元的消費(fèi)者重疊度不大。在帶貨屬性更強(qiáng)的平臺，面對價格敏感度更高的觀眾，章小惠在小紅書的爆火路線似乎還不具備足夠的可復(fù)制性。

　　顯然，不論是兜售情感價值的“李誕”們，還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺后水土不服的“章小惠”們，都暫時很難離開小紅書的社區(qū)土壤。

　　然而，在小紅書面前，儼然坐著阿里、京東、拼多多、抖音、快手幾大GMV超萬億的巨頭平臺。細(xì)分領(lǐng)域拼殺的幸存者放在整個直播電商的流量池里，就顯得有些力不從心。

　　更何況，經(jīng)歷了早期野蠻生長期，直播電商已然進(jìn)入存量競爭的時代，摸著天花板前進(jìn)的小紅書，能否憑借“買手”們后發(fā)先至，還需要繼續(xù)觀察。