摘要:直播電商,成為新零售場景變革下的一個新物種。
編者按:
今年以來,東南亞電商呈現(xiàn)出一定的階段性變化。上半年,東南亞電商整體處于蓄力狀態(tài);而進入下半年,東南亞電商開始好消息不斷,不僅各大電商平臺開始以及即將進入單個市場盈利階段,密集的大促活動也使得東南亞電商呈現(xiàn)火熱一面。尤其直播電商,成為東南亞電商增長最明顯的部分。
為此,霞光社打造“東南亞跨境風(fēng)向標(biāo)”專欄,觀察、紀(jì)錄并分析東南亞跨境以及電商新變化,探索出海新機遇。
正文:
“東南亞電商正在進入一個新的時代。”一位電商從業(yè)者開始有這種感覺。
一方面,是隨著幾大電商平臺陸續(xù)實現(xiàn)盈利,市場開始走向更為健康的狀態(tài),各平臺和物流、支付等企業(yè)開始著重提升東南亞的電商服務(wù)體驗和基礎(chǔ)設(shè)施;另一方面,越來越多的東南亞年輕人開始接受直播這一新物種,紛紛做起達人,甚至一些東南亞電商企業(yè)中,許多大學(xué)生做起兼職達人、主播,“很像國內(nèi)早期自媒體時代,只不過他們是在TikTok上。”
過去二十年,電商在中國取得的發(fā)展令全世界矚目。從2003年到2023年,中國電商市場規(guī)模由11.6億元增長到50.57萬億元,增長40多萬倍。而對中國電商帶來助推力的幾個發(fā)展節(jié)點是:2009年,民營快遞獲得國家政策開放與鼓勵;2013年,線上支付進入爆發(fā)期;2016年,直播電商崛起,開辟電商第二增長曲線。
而反觀東南亞,物流、線上支付、直播電商等幾個關(guān)鍵因素都在這幾年接連改善。再加上如今這個年輕的市場形態(tài)進入“自媒體達人”爆發(fā)的階段,以TikTok Shop為代表的直播電商,正推動?xùn)|南亞電商走向新的發(fā)展周期,帶動?xùn)|南亞跨境電商發(fā)展呈現(xiàn)新的機遇和潛力。
01 去東南亞的航班,擠滿國內(nèi)商人
今年9月中旬,中國的傳統(tǒng)中秋節(jié)還沒過完,一批從江西、江蘇出發(fā)的代表團就登上了飛往東南亞的航班。
他們此行程中的一項重要安排,就是與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)探討東南亞市場的合作機會,其中的一個重點,落在了東南亞跨境電商領(lǐng)域的發(fā)展前景上。
2024年,在出海呈現(xiàn)進一步爆發(fā)之勢的情況下,東南亞市場也更受中國出海企業(yè)的青睞了。
一位在東南亞的華人創(chuàng)業(yè)者感慨,去年,他的一個非常重要的工作就是接待來自中國的考察商人;而今年,他接待的考察商人比去年還要多。
在東南亞,馬來西亞是中國商人青睞的市場之一。一位在深圳做跨境的創(chuàng)業(yè)者于輝(化名)稱,出海圈里流傳著一種說法,今年去馬來西亞的華人已經(jīng)超過100萬了,“從國內(nèi)飛往吉隆坡的航班經(jīng)常爆滿。”
這個說法,在馬來西亞旅游、藝術(shù)及文化部部長張慶信那里得到一個印證——他在今年上半年表示截至今年5月,到訪馬來西亞的中國人數(shù)高達118萬人次,與去年同期相比增長了194%。甚至,馬來西亞亞航 (AK) 從今年10月28日起,每周開始運營四班從檳城飛往深圳的航班。
東南亞有什么樣的魔力,在吸引著中國游客、商人、企業(yè)家的目光呢?
一方面,從地理上東南亞距離中國近,且產(chǎn)業(yè)需求旺盛,經(jīng)濟正在快速增長,吸引許多中國企業(yè)來此投資落地。
而另一方面,東南亞的數(shù)字經(jīng)濟也在快速增長。谷歌、淡馬錫和貝恩公司發(fā)布的《2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》中顯示,2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟商品交易總額預(yù)計達2180億美元,同比增長11%。東盟秘書長高金曾表示,到2030年東盟地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模預(yù)計將增加至2萬億美元。
高速增長的經(jīng)濟,自然需要和吸引著更多的商業(yè)參與者。
02 東南亞,一個獨特且潛力大的市場
在東南亞數(shù)字經(jīng)濟中,電子商務(wù)已成為東南亞增速最快的數(shù)字服務(wù)!2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》中稱,東南亞電商GMV在2023年達到1390億美元,預(yù)計將在2025年達到1860億美元,增長16%。這在全球范圍看都是高增長水平。
而在中國電商市場的GMV,16%以上的增速水平要回到2018年之前。
實際上,自2003年國內(nèi)電商市場進入發(fā)展快車道后,中國的電商市場交易規(guī)模也經(jīng)歷了長達十余年的高增長階段。從2004年到2017年,中國的電商市場交易規(guī)模均保持在20%以上的增速,甚至最開始的部分年份,增速超過40%。
因此電商這種銷售渠道,造就了一眾知名商家和品牌,成為當(dāng)時的“造富機器”。許多品牌借助電商的發(fā)展勢頭,實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,一舉躋身該領(lǐng)域內(nèi)的頭部。
2016年直播電商興起,開啟了電商發(fā)展的另一條細分賽道。自此,直播電商開始越來越受年輕消費者的喜愛。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示,2023年全國網(wǎng)上零售額15.4萬億元,而直播電商交易規(guī)模已達到4.9萬億元,同比增長40.48%。
回看今天的東南亞直播電商,正如早期國內(nèi)直播電商走向爆發(fā)的2018年左右。
2021年初,TikTok Shop在印尼最早上線。在2022年上半年,TikTok Shop又陸續(xù)進入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡。隨后,東南亞直播電商開始崛起。
一位東南亞女孩在鏡頭前直播
公開報道顯示,2023年,TikTok Shop在東南亞的電商交易總額已達到約163億美元,這是2022年44億美元的近4倍。但目前,東南亞電商整體的滲透率仍不足6%,相比中國45.9%的電商滲透率而言,仍有巨大的增長空間。
但與此同時,許多企業(yè)在最初進入東南亞市場時,會感到與國內(nèi)的種種不同。
實際上,東南亞市場人口的種族眾多,他們不僅習(xí)俗、偏好等差異巨大,而且收入和消費水平也與國內(nèi)存在較大差異。這意味著,僅依靠國內(nèi)驗證的選品、賣貨策略開拓東南亞市場,可能難以充分打動當(dāng)?shù)叵M者。因此,商家若想進階,根據(jù)本土消費者偏好對商品進行改版、對選品進行本地化調(diào)整,形成自己一套獨特的東南亞策略,是需要著重考慮的事情。
以今年比較火爆的寵物消費為例,泰國消費者特別注重寵物食品的精致化、高質(zhì)量產(chǎn)品;而馬來西亞消費者不僅關(guān)注寵物食品,還對寵物旅行與玩具有較大需求。因此商家需要針對不同市場需求,準(zhǔn)備相應(yīng)的貨品。
在此基礎(chǔ)上,再通過提升電商服務(wù)質(zhì)量,完善物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),進一步滿足消費者購物體驗。
03 東南亞跨境,直播電商開啟新機遇
今年8月,隨著一些東南亞電商平臺進入單個市場盈利狀態(tài),電商盈利模式在東南亞得到進一步驗證,東南亞電商也開始進入新的發(fā)展階段——在優(yōu)化平臺服務(wù)的同時,更注重對物流、支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
一位長期在東南亞做電商服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者告訴霞光社,過去東南亞的電商雖然在高增長,但是由于當(dāng)?shù)匚锪、支付等基礎(chǔ)設(shè)施不完善,電商消費者的體驗并不好,比如派送時間長、線上支付繁瑣等等。但是近兩年,已經(jīng)明顯感受到東南亞物流和支付體驗的提升。
“今年,海外倉特別火。比如TikTok Shop東南亞跨境商家海外倉入駐也全面放開。海外倉最大的好處,就是把原本從國內(nèi)發(fā)貨的商品,搬到本地市場,極大縮短物流運輸時效。原本需要一周的物流時間,可能縮短到2-3天。”該創(chuàng)業(yè)者表示。
線上支付也同樣變得越來越方便。在泰國,走在許多城市的大街小巷,會看到越來越多的商鋪掛著二維碼圖片。這是泰國政府研發(fā)推廣的數(shù)字支付系統(tǒng)“迅速付”。根據(jù)泰國政府設(shè)定的目標(biāo),到2024年底,泰國42%的支付交易將實現(xiàn)數(shù)字化。在柬埔寨,國家銀行也在頻繁與線上支付機構(gòu)合作,推進掃碼支付。
回看中國電商的發(fā)展之路,2013年之后,電商增長速度一度進入新高峰,年增速最高達到36.56%。而很重要的原因是,2013年之后線上支付得到飛速發(fā)展,電子面單的普及也極大提升了物流效率,電商基建的完善,助推了電商交易規(guī)模增長再上新臺階。
而現(xiàn)在的東南亞,也進入了電商基建騰飛的狀態(tài)。這意味著,接下來電商仍有較大的增長潛力。與國內(nèi)不同的是,東南亞的電商當(dāng)下發(fā)展階段中,還遇到了以TikTok Shop為代表的直播電商異軍突起。這讓越來越多創(chuàng)業(yè)者看到了機遇。
實際上,今年東南亞各個國家,大都感受到了中國商人的熱情。除了前面提到的馬來西亞外,一位在越南的創(chuàng)業(yè)者李同(化名)今年也觀察到,非常多的中國商人到越南考察電商,而TikTok Shop成為中國跨境商家出海的首選平臺。
“直播電商之所以在東南亞特別受歡迎,與這里的一些特性分不開。”李同表示。
根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù),東南亞人口達6.78億,其中30歲以下占比超過50%,45歲以下人口更是占比74%。而年輕網(wǎng)民的特點是熱衷于社交,樂于接受新事物,而直播帶貨這樣將電商與社交互動相融合的風(fēng)格,極易于被該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶所接受。
一位東南亞直播電商服務(wù)機構(gòu)負責(zé)人林先生對霞光社表示,從他自己投流端來看,最主要的是25~34歲群體,然后是35~44歲的群體,45歲以上人群是比較少的。
這些年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)的熏陶中,對直播電商有了更高的接受度。“我們公司,就很多兼職做達人的大學(xué)生。一旦有品牌進入市場,達人會主動聯(lián)系品牌,幫助他們做內(nèi)容推廣。”林先生稱。
從物流到線上支付,再到達人群體,漸漸完善的生態(tài),成為東南亞的直播電商發(fā)展的肥沃土壤。
04 貨架到直播,重塑電商未來
越來越多人開始意識到,直播電商,正成為新零售場景變革下的一個新物種。
這要說回到貨架電商與直播電商存在一些根本性區(qū)別。傳統(tǒng)的貨架電商,是基于消費者主動搜索、并根據(jù)商品的圖文描述然后做出下單決策的;而直播電商則是商家通過看到喜歡的內(nèi)容、看到達人在直播中體驗的產(chǎn)品而做出下單決策。
因此,從“人找貨”變成了“貨找人”。順序之差,折射的是直播電商會充分挖掘商品的使用價值、情緒價值,從更多的維度匹配消費者的需求,并縮短消費者的決策流程,更快地完成交易。
另外,貨架電商和直播電商在銷售流程上也不同。一件新款服裝從到貨、拍照、撰寫介紹內(nèi)容,再到上架售賣,需要一周左右的時間;而直播,則是收到貨就可以開賣。
對于爆款商品和季節(jié)性、時效性強的商品而言,時間就是銷量。這也是商家最看重的因素。
通過對東南亞直播電商的長期觀察,林先生總結(jié)出一些規(guī)律:“一般來說,一些新品更傾向于選擇在TikTok Shop平臺銷售。比如說一個美妝品牌打新的產(chǎn)品,它銷量的爆發(fā)點一定是在TikTok Shop上。因為這個平臺流量更大,觸達更多的用戶群體,同時也會幫助打開品牌的知名度。”
種種優(yōu)勢,讓直播電商成為當(dāng)下東南亞電商市場最受關(guān)注的焦點。
可以預(yù)見,隨著電商生態(tài)的完善,直播的專業(yè)化得到提升,直播電商將加速重塑東南亞的電商未來,甚至重塑東南亞新零售的模式。
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