淘寶，悄悄拿下海外華人

　　作者 | 李小天

　　置身于馬來西亞線下購物中心，不難發(fā)現(xiàn)，當?shù)厝A人消費者的購物習慣和國內(nèi)越來越像：

　　當他們看到心儀的商品時，不是馬上付費買單，而是用手機拍照識圖，然后在淘寶上進行比價——中國電商平臺，正在潛移默化影響與塑造著當?shù)氐南�費習慣與流行風潮。

　　馬來西亞，生活著600多萬華人人口。生活在這里的第三代、第四代華人也可以流利使用中文，并且繁衍出綿延不絕的馬華文學。他們熱衷于使用中國電商App購物，用中國社交應(yīng)用交友互動，也偏好中國影視劇與流行文化。

　　而今，這個與中國地緣相近、文緣相連、商緣相通的國家，也成為了淘寶“包郵區(qū)”。

　　今年7月，淘寶聯(lián)合阿里國際推出“大服飾全球包郵計劃”，由平臺提供高額郵費補貼，對海外消費者以免運費的形式實現(xiàn)海外包郵，幫助商家在海外獲客，打開新的生意空間。

　　該項目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等地區(qū)，9月30日包郵區(qū)將擴容到全球12站，將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實現(xiàn)全球包郵。

　　據(jù)悉，基于服飾行業(yè)的成功探索，淘寶又把出海商家擴容到了全行業(yè)，美妝母嬰、潮玩家居、運動戶外、小家電等品類均可參與。

　　那么，淘寶出海，將為海外電商競爭格局帶來怎樣的變化?淘寶的海外打法如何?服飾這一品類在海外市場又有著怎樣的發(fā)展前景呢?

　　今年以來，東南亞電商競爭加劇，市場格局未定、玩家激戰(zhàn)正酣。淘寶入局新加坡、馬來西亞等地，進一步攪動與重塑其競爭格局。

　　墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《東南亞電商市場報告2024》顯示，東南亞電商市場在2023年持續(xù)增長，八大電商平臺的總GMV達到了1146億美元，是疫情第一年2020年的2.1倍。其中，印尼仍是東南亞最大的電商市場，貢獻了東南亞電商GMV總額的46.9%，但這一比例較2022年的54%有所降低;2023年，越南和泰國是東南亞電商GMV增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，同比增長率分別是52.9%和34.1%;另外三個關(guān)鍵市場：菲律賓、馬來西亞和新加坡 ，均達到了兩位數(shù)或?qū)⒔鼉晌粩?shù)的增長率。

　　就主要玩家來看，Shopee與Lazada兩大巨頭接連實現(xiàn)盈利，并持續(xù)擴大對東南亞市場的投入;而TikTok Shop正在奮起直追，在吞并了Tokopedia之后重回印尼，并成為東南亞第二大玩家;Temu已經(jīng)進入馬來西亞、菲律賓與泰國，接受市場檢驗，可能正在尋找進軍印尼市場的方法。

　　其中，阿里系電商在東南亞的布局也值得關(guān)注。一方面，Lazada正在精簡組織結(jié)構(gòu)，專注于優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升用戶體驗;另一方面，淘寶“大服飾全球包郵計劃”這一全新出海項目，因其品類的豐富性與包郵的便利性，成為新的變數(shù)。

　　據(jù)悉，此項目由淘寶服飾負責商家招商，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(AIDC)負責海外的物流和用戶運營;淘寶與阿里國際旗下零售電商平臺“貨盤打通”，商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷售，還通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場。

　　以淘寶服飾包郵計劃首期所覆蓋的馬來西亞市場為例：其總?cè)丝诩s為3556萬，年齡中位數(shù)為30.5歲，人均GDP將近1.2萬美金，人口結(jié)構(gòu)年輕且消費力蓬勃旺盛;2023年，馬來西亞的電商GMV增長率高達10.7%，仍處于高速增長期。

　　而自8月1日淘寶服飾包郵上線以來，馬來西亞的用戶量環(huán)比增加了10%。

　　開拓潛力，由此可見。

　　此外，馬來西亞是一個由多元種族所組成的國家。其中，有69.4%的穆斯林群體、22.4%的華人以及6.6%左右的印度裔。淘寶馬來西亞市場負責人劉嘉麗告訴霞光社，多族裔共居的社會生態(tài)，決定了馬來西亞對于服飾的需求同樣豐富多元。

　　例如，穆斯林由于宗教原因，需要長袖長裙包裹，對于衣服材質(zhì)的需求傾向于涼爽透氣;而華人對新中式、歐美風等不同風格的接受度都很高。

　　與此同時，馬來消費者沒有太強的品牌依賴性，同樣接受小眾品牌和白牌，易于進行品牌教育。

　　并且，馬來西亞全年炎熱的氣候，也便于中國商家進行夏裝清倉。“在品類規(guī)劃上，國內(nèi)跟國外整合一盤棋，會帶來更大的效果。”淘寶服飾運營負責人看山(阿里花名)說。

　　吉隆坡景觀

　　針對淘寶“大服飾全球包郵計劃”這一全新出海項目，跨境電商專家張周平向霞光社分析稱：服飾因為有著快消品、高復購率、配送方便等諸多特點，是電商的主流核心品類，各大平臺都爭相去布局。淘寶的大服飾出海計劃，會加劇平臺之間的競爭。

　　而做好海外市場要具備的條件包括：一是用戶基礎(chǔ)，打開海外市場，首先平臺在海外要擁有廣泛的海外網(wǎng)購用戶基礎(chǔ)，這是吸引更多商家出海的關(guān)鍵因素;二是售后服務(wù)，服飾存在退貨率高等特點，海外消費者購買后在當?shù)氐氖酆蠓��?wù)至關(guān)重要，這也是平臺服務(wù)好用戶的重要舉措。

　　而阿里國際的海外電商平臺覆蓋全球超3億用戶，淘寶App海外版也長期擁有高粘性的華人用戶群體。過去，每年都有1億海外用戶在淘寶購買服飾商品，這部分需求十分旺盛。但從商品的豐富度和履約的流暢度來說，都還有改善的空間，隨著供給和服務(wù)的提升，海外市場有著巨大的增長潛力。

　　根據(jù)墨騰創(chuàng)投的分析，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團目前應(yīng)對白熱化海外競爭的主要策略是：一方面，優(yōu)化供應(yīng)鏈，改善商品的數(shù)量和種類;另一方面，提升用戶體驗，移除不必要和低效率的功能和特性。而淘寶“大服飾全球包郵計劃”，充分體現(xiàn)了這兩點。

　　從商品豐富度來看，8月份以來，淘寶有7000萬的商品在海外支持了包郵服務(wù)，就服飾這一品類而言，其他電商平臺難以與淘寶等量齊觀。

　　就操作便利性而言，淘寶天貓商家不需要另外開店，也不需要對商品做特別設(shè)置，而是通過同一個界面、一套邏輯，一鍵加入出海計劃，這包括：

　　在支付20%傭金的基礎(chǔ)上，獲得確定性收入;在物流環(huán)節(jié)，商家無需考慮跨境物流銜接，收到海外消費者的訂單后，只要把貨發(fā)至國內(nèi)的指定倉，到倉即確收;當海外發(fā)生退貨退款，平臺會承擔這部分成本，將商品寄回到當?shù)厥袌霰镜貍}內(nèi)進行處理;并且從出海模式上，淘寶沒有選擇全托管模式，而是確保商家能掌握定價權(quán)和品牌的運營權(quán)。

　　在過去，因出海鏈條復雜，很多商家雖然心動，但以觀望為主。7月中旬淘寶“大服飾全球包郵計劃”招商開啟以來，商家報名簽約率屢創(chuàng)新高，不到半月有數(shù)十萬商家通過淘寶成功出海，有商家一天的海外訂單銷售額比此前增長了近500倍。

　　8月5日的數(shù)據(jù)顯示，淘寶服飾行業(yè)海外成交金額的增長率近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷售額增長更為明顯，同比去年增長近9成。其中鞋包服飾配件商家增長最為明顯，同比去年海外成交額激增114%。

　　2013年從淘寶起家的女裝品牌CHIC JOC，主打高端設(shè)計女裝。為了在海外消費者心中形成品牌心智，CHIC JOC沒有選擇向電商平臺供貨的全托管模式，而是首先開始海外線下門店的布局，今年年底之前，會完成歐美、東亞等地區(qū)5家門店的開設(shè)。

　　主理人婁先生認為，對于他們這樣價格、品質(zhì)定位的品牌來說，做線下是為了深入當?shù)厥袌觥⒔�立在地的感知，而線上則可以幫助更好地實現(xiàn)復購、增強粘性。“作為品牌賣全球，一定要依托于電商，從商業(yè)的角度說，這是效率最高的方式。”

　　CHIC JOC在簽約大服飾全球包郵計劃后，并不指望短期內(nèi)的爆發(fā)增長，但覺得這個模式能夠解決真實的問題，“可能是近期淘寶最成功的決策之一”，高效且明確。

　　“比如售后退貨，商家沒有多少后顧煩惱;也沒有開發(fā)多余的應(yīng)用，不需要商家加入特殊的運營。更重要的是，淘寶也做了海外的推廣，告知包郵的政策等，讓海外客戶也能更多地關(guān)注到淘寶上這些非常不錯的品牌，原本不用淘寶的人，也能建立起新的認知。”婁先生說。

　　據(jù)悉，9月底，淘寶的包郵站點將擴張到包括日本、泰國、越南、柬埔寨、澳大利亞、加拿大在內(nèi)的12個國家和地區(qū)。

　　在市場選擇方面，淘寶主要考量三點：

　　首先，當?shù)厝A人人口基數(shù);

　　其次，當?shù)仉娚淌袌鲆?guī)模。雖然日韓兩國華人人口有限，但購買力與市場潛力頗大。譬如，根據(jù)韓國統(tǒng)計局今年2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年韓國電商的交易總額達227.35萬億韓元(1718.9億美元)，超過東南亞六國的電商總量;

　　第三，當?shù)氐奈锪骰�建能力。例如，從山東威海通過海運方式，12個小時左右即可抵達韓國，因為物流的便利性，韓國也被納入淘寶“大服飾全球包郵計劃”的首期目的地之中。

　　中國，是全球最大的服裝生產(chǎn)國、出口國和消費市場。我國現(xiàn)有服裝企業(yè)17萬家，年產(chǎn)服裝700多億件，占全球一半以上;2023年，中國的服裝出口總額達到1640億美元，占全球市場份額的31.6%。依托完善配套和創(chuàng)新能力、規(guī)模與體系優(yōu)勢，中國制造已成為全球服裝品質(zhì)和數(shù)量的保障。

　　而如今，隨著國內(nèi)市場日趨飽和、競爭加劇，探索海外市場成為服飾商家們不約而同的選擇。中國服裝協(xié)會報告表明，2023年，我國服裝行業(yè)營業(yè)收入和利潤總額的萎縮態(tài)勢仍在延續(xù)，企業(yè)運行效率放緩，盈利難度加大，行業(yè)經(jīng)濟運行嚴重承壓;但放眼全球，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球服裝市場規(guī)模已達6730億美元，是全球家具市場規(guī)模(3300億美元)的兩倍。

　　對此，淘寶服飾運營負責人看山告訴霞光社，今年以來，國內(nèi)女裝深陷退貨率越來越高的漩渦之中，這是因為國內(nèi)消費者的消費需求和購物行為都更為成熟，再疊加運費險等相應(yīng)服務(wù)，消費者試穿不滿意后都會選擇退貨，從而產(chǎn)生大量的退貨成本和庫存成本。而海外華人的審美偏好與國內(nèi)相同，但根據(jù)測算，海外消費者的平均退貨率是2%，對比國內(nèi)的50%-60%。

　　巨大的差距會變成商家的切實收益。

　　另外，海外生意并不存在退貨包運費的情況，因此不需要支付運費險，又為商家減輕了一部分成本。

　　海外市場廣闊潛力，吸引賣家開辟第二增長曲線;而中國電商平臺在支付、物流、售后、柔性供應(yīng)鏈等方面所沉淀的成熟經(jīng)驗，也為服飾等非標品的出海提供了堅實基礎(chǔ)。

　　看山認為，淘寶服飾出海的海外競爭力，根本在于中國紡織制造業(yè)和中國服裝品牌的比較優(yōu)勢，“今年六七月份在做項目啟動的時候，我在深圳和廣州進行商家調(diào)研，問他們是否定期去日韓學習借鑒創(chuàng)意靈感。有個商家立即打斷我說，15年前確實有服飾商家傾向于去日韓去找一些靈感來源，但現(xiàn)在他們認為，中國的設(shè)計力和品牌力已經(jīng)領(lǐng)先日韓。中國服飾產(chǎn)業(yè)不僅在制造能力上優(yōu)于國外，在時尚風潮的捕捉與品牌理念的建構(gòu)上，也已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢。”

　　例如，被視為全球流行風向標的KPOP愛豆，正逐漸被從淘寶起家的中國潮牌服飾所征服：主打度假休閑風的國貨品牌SINCETHEN，當年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身圖在小紅書上火速出圈;主打甜酷風的設(shè)計師品牌SHUSHUTONG，收獲宣美、Somi、Jennie等眾多愛豆喜愛;如今最炙手可熱的六代女團代表NewJeans，也與中國潮牌CFIERCE多次緊密合作，盡顯Z世代的輕盈靈動。

　　而以新中式為代表的國潮國風服飾，在海外市場也擁有廣泛的消費客群。主營宋錦服飾的淘寶店鋪華裳格，簽約了淘寶“大服飾包郵計劃”，8月份海外GMV環(huán)比增長超過100%。

　　華裳格沒有刻意針對海外做過任何營銷動作，因為獨特的風格，對一些有故土情結(jié)的海外華人產(chǎn)生了天然的吸引力。這些群體一般是40歲以上的女性，主理人陳宇了解到的她們的職業(yè)有醫(yī)生、藝術(shù)家等，還有人特地穿著他們的衣服，給老外上書法課;美國用戶居多，也有一些澳洲用戶。

　　青年學者張內(nèi)咸在其所著《國潮：21世紀中國“文藝復興”》一書中談到：“當你試圖制造一場中國潮流時，中國符號(Chinese)、更新觀點(Idea)與面對市場(Market)就是引爆流行的充要條件。只有適應(yīng)時代的文化元素，才能被傳播、被認同，擁有蓬勃的生命力，帶來民族的自信心。”

　　從這個意義上來講，服飾出海是國潮文化出海的最佳載體。

　　正如淘寶大馬華人用戶Abby所說，雖然她身邊的馬來人和印度裔看不懂中文，但也會被淘寶上的新中式服裝所吸引，讓她幫忙代購。“不要以為他們不穿華人的衣服，他們超喜歡，因為美的東西，是可以跨越國界和民族的。”