美團“卷”向中東，是一場長期實驗

　　或許是美團未來十年最重要的實驗。

　　在沙特點一份15沙特里亞爾(人民幣約28塊)的外賣，一度需要15到20沙特里亞爾(人民幣約28-38塊)的配送費。這筆配送費，足夠再買一份麥當(dāng)勞早餐套餐，包括一杯咖啡、一個香腸麥滿分，再加一個薯餅。

　　昂貴的配送費，讓沙特消費者習(xí)慣以家庭為單位點餐，外賣消費主場景與國內(nèi)消費者存在很大差異。

　　但那是美團外賣到來前。

　　2024年9月9日，作為美團外賣境外版本的Keeta在沙特阿爾卡吉低調(diào)開城，一個月后殺入首都利雅得。和在中國香港開城階段類似，Keeta在沙特推出了首單半價、免配送費、晚到必賠等手段，嘗試用足夠大的優(yōu)惠力度從競爭對手那里爭奪用戶。

　　Keeta沙特版顯示當(dāng)前對所有人免配送費

　　Keeta的出現(xiàn)，讓沙特的外賣市場“卷”了起來。

　　但補貼和免配送費都不是長久之計，從中國香港市場的經(jīng)驗來看，KeeTa只會在初期用錢換增長，最終目標(biāo)不是“卷死”競爭者，而是抹平后發(fā)劣勢，讓自己和主要競爭者站到同一起跑線上。

　　上線沙特，劍指何方?

　　美團外賣首次點亮境外版圖的時間是在2023年5月，Keeta在香港旺角地區(qū)正式上線，隨后用5個月時間覆蓋了中國香港的全部地區(qū)。

　　Keeta負責(zé)人仇廣宇對海外業(yè)務(wù)有豐富的經(jīng)驗，加入美團前，他曾相繼擔(dān)任過滴滴和快手的海外業(yè)務(wù)負責(zé)人，尤其擅長南美市場的拓展工作，這也是此前很多人猜測美團未來可能會進軍巴西的主要原因。接觸過仇廣宇的人評價他:“非常自律，不管外表還是心態(tài)都比實際年齡更年輕。”

　　很長一段時間里，仇廣宇所負責(zé)的業(yè)務(wù)在美團內(nèi)部被稱為「境外業(yè)務(wù)」，仇廣宇向美團高級副總裁王莆中匯報。Keeta起初是美團外賣香港版的名字，美團曾對外公開解釋，Keeta的名字受獵豹的英文名cheetah啟發(fā)，寓意外賣配送的迅捷，相應(yīng)的，Keeta 中的字母“K”在設(shè)計時也帶有獵豹尾巴的圖案。

　　2024年2月，美團CEO王興宣布境外業(yè)務(wù)直接匯報給他，仇廣宇由王興-2變?yōu)橥跖d-1。2024年8月23日，王興再度發(fā)布內(nèi)部郵件，官宣「境外業(yè)務(wù)」更名為Keeta。自此，美團基本確定要以Keeta作為境外業(yè)務(wù)的統(tǒng)一產(chǎn)品載體，兩周后的9月9日，Keeta正式在沙特上線，則驗證了這一猜測。

　　刺猬公社測試發(fā)現(xiàn)，更新后的Keeta可在設(shè)置中切換城市，目前可選的有香港、利雅得和阿爾卡吉，支持繁體中文、英語和阿拉伯語三種語言。

　　此前，沙特主流外賣平臺是Jahez和Hunger Station，前者是沙特本土餐飲外賣平臺，后者則是全球外賣巨頭Deliver Hero在沙特的子公司，兩者在沙特共同占據(jù)超過70%的市場份額。

　　和沙特其他外賣平臺相比，Keeta有何優(yōu)勢?刺猬公社以利雅得Al-Batha商業(yè)中心為錨點，分別在Keeta和Hunger Station查看附近1公里內(nèi)的外賣供給。

　　如果僅考慮餐飲商家，初入利雅得的Keeta幾乎已經(jīng)做到和Hunger Station不相上下，測算范圍內(nèi)，Keeta和Hunger Station分別有24和25個外賣商家，且所有商家的起送費均為15沙特里亞爾(人民幣約28塊)。

　　但餐飲商家之外，Hunger Station還接入了超市商家，并運營自營的“H Market”，后者可以在25-35分鐘內(nèi)配送生活百貨，包括零食、海鮮、生肉、辦公用戶、奶制品等35種類目，像是在外賣平臺里內(nèi)置了一個盒馬。而Keeta目前并未接入餐飲之外的商家。

　　Keeta的優(yōu)勢則在于配送的確定性。錨點附近兩公里內(nèi)，Keeta的所有外賣商家均顯示30分鐘以內(nèi)送達。Keeta還將將美團外賣在國內(nèi)的“準(zhǔn)時寶”概念帶到沙特，如果外賣配送超時，消費者最多可以獲得50沙特里亞爾。Hunger Station則會給出一個時間區(qū)間，且對配送超時沒有對應(yīng)的補償政策。從社交媒體看，不可預(yù)測的超時是Hunger Station用戶最主要的痛點之一。

　　Keeta當(dāng)前的另一個優(yōu)勢則是全體用戶免配送費，但這一策略應(yīng)該只會出現(xiàn)在產(chǎn)品推廣早期。另一家本土外賣平臺Jahez曾在財報中披露，其在沙特市場平均每單外賣的配送成本高達3.1美元(約合人民幣22塊)，相似的市場環(huán)境下，完成早期的獲客目標(biāo)后，美團不會無止盡地?zé)�錢。Keeta后續(xù)可能會將策略逐步調(diào)整為新客在一定周期/單數(shù)內(nèi)免配送，配合對部分老用戶的不定期發(fā)放(免配優(yōu)惠)，將免配送費作為手段，更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)純新用戶增長和沉默用戶召回。

　　在不同階段，Keeta的核心競爭力并不相同。免配送費可以作為早期的核心競爭力，但到后期，Keeta還需補齊生活百貨類商家的短板，并讓配送服務(wù)的體驗優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

　　從中國內(nèi)地到中國香港，再一路行至中東地區(qū)，美團的航線還在繼續(xù)。接近美團人士告訴刺猬公社，Keeta的下一站很有可能是歐洲，已有團隊高層飛往英國進行市場調(diào)研。

　　英國正是歐洲外賣巨頭Deliveroo的大本營。2013年，Deliveroo在英國倫敦成立，8年后順利在倫敦證券交易所上市，是歐洲外賣市場的主力軍之一，也是Keeta在中國香港市場的主要競爭對手。

　　如果消息屬實，美團和Keeta所籌劃的，是與國際外賣平臺的正面競爭。

　　閃電戰(zhàn)背后的“慢工”

　　盡管很多媒體用“閃電戰(zhàn)”來描述美團在中國香港和沙特的業(yè)務(wù)拓展，但如果對照曾經(jīng)在中國內(nèi)地市場的狂飆突進，美團在境外業(yè)務(wù)中的耐心，恐怕是史無前例的。

　　9月9日至今，Keeta僅在沙特兩座城市開通服務(wù)，分別是阿爾卡吉和利雅得。包括仇廣宇在內(nèi)，Keeta的產(chǎn)品運營團隊在沙特時一般base在首都利雅得，但首個上線外賣業(yè)務(wù)的卻是距離利雅得180公里、僅有40萬人口的小城阿爾卡吉。某種程度上，阿爾卡吉的小體量運營像是實體版本的灰度測試，后者正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上線新版本時常用的保障手段。

　　這場“灰度測試”持續(xù)了一個月，10月9日，Keeta在沙特首都、第一大城市利雅得正式上線，美團開始正式攻堅中東市場。上述行業(yè)人士告訴刺猬公社，下一座被點亮的城市是沙特第一大港、第二大城市吉達。

　　2023年初入香港市場時，Keeta同樣只選擇了旺角區(qū)域。上述人士稱，一開始選擇旺角，是因為附近茶餐廳和各類餐飲小店密集，賣家和買家都很集中。在旺角獲得成功后，Keeta才在九龍、中環(huán)等區(qū)域相繼鋪開，最終用五個月時間覆蓋香港全部區(qū)域。

　　產(chǎn)品陸續(xù)點亮不同區(qū)域，意味著正式走向臺前，但在此之前，團隊的準(zhǔn)備時間則更為漫長。作為香港和中東外賣市場后來者，Keeta最大的挑戰(zhàn)不是“時間”，而是如何成為當(dāng)?shù)赜脩舻?ldquo;更優(yōu)解”，在這一階段，十年前曾經(jīng)奏效的燒錢補貼策略顯然不是長久之計。因此，比起當(dāng)年在內(nèi)地市場大戰(zhàn)餓了么時的高舉高打、邊打邊摸索，美團更傾向于將更多準(zhǔn)備工作前置，直接用體驗最優(yōu)的版本“砸”向新市場。

　　例如，為了對香港市場有更深刻的理解，包括Keeta負責(zé)人仇廣宇在內(nèi)的團隊成員，都曾接受過基礎(chǔ)的粵語培訓(xùn);部分成員甚至曾前往香港短暫地體驗外賣配送工作，以優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。

　　在準(zhǔn)備進軍沙特時，因為學(xué)習(xí)阿拉伯語實在有些強人所難，Keeta團隊沒有延續(xù)此前的語言培訓(xùn)，但在招聘時，產(chǎn)品團隊特地招募了阿拉伯語專業(yè)的實習(xí)生。需要產(chǎn)品團隊使用阿拉伯語的時刻其實非常有限，APP中展示的阿拉伯語內(nèi)容，Keeta找了沙特本地人進行翻譯。

　　“閃電戰(zhàn)”的背后，是長時間的彈藥準(zhǔn)備。

　　Keeta在利雅得正式上線時，由本地人組成的推廣團隊已經(jīng)在吉達集結(jié)，為開城做最后的準(zhǔn)備工作;Keeta在沙特正式上線前三個月，第一家利雅得本地商家已完成簽約;再往前追溯，Keeta在香港上線前，美團高層已飛往中東開啟調(diào)研。

　　如果從調(diào)研開始算起，美團為進軍沙特付出了一年半的等待。

　　攪局與實驗

　　Keeta之于美團，有很強的實驗性。

　　境外首城選擇中國香港，不僅是因為香港跟內(nèi)地有更接近的語言和文化習(xí)慣，也是因為這個市場的體量非常適合做產(chǎn)品驗證。截至2024年年中，香港人口約753萬人，與青島等二線城市相當(dāng);按照當(dāng)時Deliveroo等行業(yè)競對的數(shù)據(jù)，香港主流外賣平臺接入的商戶數(shù)量1萬出頭，遠低于青島的3.1萬家。從B、C兩端看，香港都不算一個特別大的外賣市場，與更低的收益預(yù)期相對應(yīng)的是更低的資源消耗，是用最小成本驗證模式可復(fù)制的實戰(zhàn)演習(xí)。

　　這種實驗性，也體現(xiàn)在Keeta團隊早期的組織架構(gòu)上。很長一段時間里，Keeta香港團隊的中臺資源都從到店、到家等大部門的其他業(yè)務(wù)借調(diào)而來，沒有完全獨立。類似狀況一直持續(xù)到2024年第二季度，即Keeta食品外賣單量登頂香港市場前后。

　　到2024年8月，王興在內(nèi)部郵件中宣布境外業(yè)務(wù)改名Keeta;半個月后，Keeta在沙特開城。

　　這些事件只具有時間上的連續(xù)性，沒有被證實的因果關(guān)系，但是不難看出，Keeta在香港市場的順利落地，給美團內(nèi)部帶來了很大的信心，也給Keeta團隊爭取到了更高的戰(zhàn)略地位。

　　2024年5月，不少媒體報道美團外賣業(yè)務(wù)成中國香港第一大外賣平臺，訂單量份額達44%，數(shù)據(jù)來源是市場調(diào)研機構(gòu)Measurable AI。查看Measurable AI的完整報告可以發(fā)現(xiàn)，Keeta成為第一大外賣平臺的說法僅在食物外賣訂單量這一口徑下成立，更多口徑下，中國香港外賣市場仍是“三分天下”的格局。

　　2024年3月，僅計算食品外賣，Keeta訂單量占比達到44%;事實上，在2024年1月時，Keeta就已在食品外賣口徑下超越Foodpanda和Deliveroo。GMV口徑下，Keeta則以36%的市場份額，略低于Foodpanda的39%。

　　而如果去掉“Food Delivery Only”的限制，在中國香港的全量外賣市場中，Keeta的訂單量和GMV占比分別為32%和27%，均位居第二，低于Foodpanda。

　　兩組數(shù)據(jù)的差異來自食物配送外的領(lǐng)域，即到店自提和生活百貨配送。

　　到店自提是非常適配中國香港市場的模式。高人力成本下，補貼時代結(jié)束后的外賣配送費用從15港幣起步，而香港的餐廳集中度又很高，公司1公里范圍內(nèi)就有很多午餐選擇，跟15港幣的配送費相比，不少上班族更習(xí)慣中午自己步行去餐廳。

　　一位在香港工作多年的內(nèi)地人告訴刺猬公社:“先下單再自提的話，不僅可以省錢，還可以省時間。”她在尖沙咀附近工作，對周邊的各家茶餐廳非常熟悉，提前下單后可以步行去自提，既不用花時間等位，也不用花時間等配送。外賣點單在她的聚會場景里比較常見，例如大家一起點咖啡和奶茶，點單的人多可以攤薄配送費的開支。

　　過去一年，在Keeta的猛烈攻擊中，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo雙雙選擇大力推廣到店自提模式，而Keeta則在今年一季度才上線相關(guān)功能。時間差之下，Keeta在到店自提領(lǐng)域的市場份額占比僅為3%，遠低于兩家競品。

　　不管是到店自提還是生活百貨配送，美團需要面對問題在于，為什么此前會“人有我無”?

　　原因或許是業(yè)務(wù)劃分的慣性。在內(nèi)地市場，“到家”和“到店”業(yè)務(wù)向來是界限明晰的，美團甚至用這兩個詞作為兩大事業(yè)群的名字。這樣的劃分下，外賣就是指由騎手送到消費者手里的業(yè)務(wù)，而到店就是指由消費者到店消費的業(yè)務(wù)，更直白的稱呼是“團購”。更細致的分工中，“美團閃購”負責(zé)生活百貨的銷售配送，“小象超市(原美團買菜)”負責(zé)生鮮的銷售配送，在內(nèi)地的大市場里，這些細分業(yè)務(wù)都是美團一塊一塊拼貼起來的。

　　但中國香港市場不需要這樣明確的業(yè)務(wù)劃分，外賣平臺的定義非常簡單，消費者通過這一平臺進行即時消費獲得商品。用戶不區(qū)分消費的對象是食物還是耳機，也不區(qū)分獲得商品的方式是配送還是自提。

　　可以預(yù)見的是，補齊拼圖后，Keeta有機會在全品類維度登頂中國香港的外賣市場，但Foodpanda和Deliveroo也不會就此退出，三足鼎立的現(xiàn)狀將維持很長一段時間，直到有真正的決定性因素出現(xiàn)。

　　在中國香港獲得的經(jīng)驗，則被Keeta在各種層面上被用到了沙特市場。Keeta沙特版在上線時就開放了到店自提選項，用戶進入自提頁面，可按距離、出餐時間或折扣力度篩選商家。

　　從更長遠的視角看，美團進軍中國香港、沙特，或是未來有可能的歐洲市場，目標(biāo)并非把競爭對手掃地出門，成為當(dāng)?shù)厥袌鲋械奈ㄒ活I(lǐng)跑者。這樣的“爽劇”，不會在外賣這類重資產(chǎn)生意中出現(xiàn)。

　　和短視頻、直播等業(yè)務(wù)相比，外賣與線下的綁定尤為密切，商品的生產(chǎn)者、消費者、配送者，均來自線下。這意味著，Keeta很難像TikTok那樣快速在海外不同地區(qū)完成產(chǎn)品形態(tài)的自我復(fù)制，而是要一個地區(qū)接著一個地區(qū)，乃至一個城市挨著一個城市地“攻城拔寨”。反過來，美團也很難讓曾經(jīng)走過一遍這條路的競爭對手直接出局。

　　但美團需要扎進每一個地區(qū)性市場里，成為當(dāng)?shù)氐念^部之一，正如它在中國香港做到的那樣。不管是雙強爭霸、三足鼎立，還是湊齊四家產(chǎn)品打麻將，只要能進入這些市場，做好稱職的攪局者，就能在未來全球外賣市場的增長預(yù)期中分到一杯羹。

　　這或許是美團未來十年最重要的實驗。