雙十一，“艱難”的增長(zhǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)

　　撰文 | 普子胥

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的“雙十一”繼續(xù)一片祥和——

　　按照星圖數(shù)據(jù)，2024年雙十一預(yù)熱期間，多家主流電商平臺(tái)全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億，刷新10月歷史銷售記錄。此外，國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月22日攬收快遞包裹7.29億，同比增長(zhǎng)74%，刷新單日紀(jì)錄。

　　銷售額持續(xù)火熱，快遞量節(jié)節(jié)攀升，如果僅僅是簡(jiǎn)單加減法，那么可以說(shuō)，消費(fèi)力正在重新回歸。不過(guò)，當(dāng)誕生于2009年的“雙十一”走到第十六個(gè)年頭，增長(zhǎng)的內(nèi)核，其實(shí)早已改變。

　　比如，在美妝領(lǐng)域，隨著整個(gè)行業(yè)成熟度提升，增長(zhǎng)變得更加困難，也較為復(fù)雜：從誕生初期贏家通吃，銜階段強(qiáng)調(diào)速度至上、唯快不破，直到現(xiàn)在，品牌要想長(zhǎng)足發(fā)展，則更需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　此時(shí)，一家美妝企業(yè)要想打贏增長(zhǎng)的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，幾乎無(wú)法“單點(diǎn)爆破”：如何區(qū)分消費(fèi)的細(xì)分場(chǎng)景、如何鏈接到精準(zhǔn)用戶，更需要電商平臺(tái)，在促成交易之外做好更多的工作。由此，種種細(xì)節(jié)疊加，才能讓美妝領(lǐng)域“努力走入窄門(mén)”，最終，真正走出“生門(mén)”。

　　專業(yè)用戶與專業(yè)品牌雙浪疊加?

　　美妝行業(yè)增長(zhǎng)的復(fù)雜且艱難，既來(lái)自于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更來(lái)自覺(jué)醒的消費(fèi)者。

　　近些年來(lái)，消費(fèi)者的“審美”水平正在水漲船高，專業(yè)知識(shí)與時(shí)俱進(jìn)，尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)于護(hù)膚知識(shí)了解越來(lái)越深，也更加注重精細(xì)護(hù)膚。

　　一個(gè)直觀的例子是，今年第一季度，“精細(xì)護(hù)膚”和“屏障修護(hù)”等話題就受到人們熱議，社媒的聲量也分別同比增長(zhǎng)686.4%和657.9%，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。

　　熱議背后，則是美妝行業(yè)深遠(yuǎn)的變化。

　　實(shí)際上，這兩年消費(fèi)者變得更加理性、務(wù)實(shí)，注重產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值，不再盲從、隨大流，大牌崇拜也很難輕易撼動(dòng)用戶購(gòu)買決策。尤其在一些細(xì)分的護(hù)膚場(chǎng)景，消費(fèi)者也不再迷戀“洗腦式營(yíng)銷”，反而更關(guān)注各領(lǐng)域拔尖的、有效的護(hù)膚產(chǎn)品。

　　受到消費(fèi)者精細(xì)化護(hù)膚需求的反向驅(qū)動(dòng)后，對(duì)護(hù)膚品牌的要求，也相應(yīng)變得更高：這些年，用戶對(duì)產(chǎn)品有硬性要求，功效和口碑又互為因果，品牌一著不慎，很容易滿盤(pán)皆輸。這也讓行業(yè)更新迭代更快、更殘酷，但與此同時(shí)，也更加良性：這些年，“良幣驅(qū)除劣幣”、“規(guī)范科學(xué)”等，也漸漸成為了護(hù)膚品乃至美妝產(chǎn)業(yè)的全新趨勢(shì)。

　　尤其在功效性護(hù)膚品領(lǐng)域，變化則更加徹底：如果一旦產(chǎn)品有瑕疵，復(fù)購(gòu)、口碑無(wú)從談起，整個(gè)品牌也將遭到“重創(chuàng)”。從這點(diǎn)上說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者和行業(yè)共同變化時(shí)，功效護(hù)膚品企業(yè)要想取得增長(zhǎng)，要求勢(shì)必完全不同。

　　數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。這次雙十一期間，歐萊雅集團(tuán)旗下的修麗可在天貓銷量大幅增長(zhǎng)，或許是觀測(cè)行業(yè)變化一個(gè)案例：在10月21號(hào)搶先購(gòu)中，修麗可4小時(shí)就成交了近7億，一舉打入美妝整體排名top5。

　　值得注意的是，修麗可的增長(zhǎng)并不是曇花一現(xiàn)，也不是靠短促打下“興奮劑”。實(shí)際上，該品牌今年銷量較去年增幅依舊超10%。2016年到2019年，修麗可全球市場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)了60%的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)，尤其在中國(guó)，2016年到2021年銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)80.7%。

　　品質(zhì)直播，如何幫助品牌打造增量?

　　除了鏈接供需兩端促成交易，今天的電商平臺(tái)，正在扮演更加復(fù)雜、也更加重要的角色。

　　其中，淘寶的品質(zhì)直播，一手聚攏消費(fèi)者，一手釋放和提振品牌的勢(shì)能，或許也成為觀察電商平臺(tái)變化的一個(gè)切入點(diǎn)。

　　2024天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢(mèng)心就表示，直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤(pán)、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。并且，天貓雙11“品質(zhì)直播”也將會(huì)通過(guò)平臺(tái)專業(yè)主播矩陣、品質(zhì)貨盤(pán)基石和平臺(tái)服務(wù)保障被進(jìn)一步放大。

　　受此影響，這次雙十一期間，修麗可之所以能夠達(dá)成高增長(zhǎng)，實(shí)際也離不開(kāi)品質(zhì)直播的推動(dòng)。

　　如果拆解淘寶的品質(zhì)直播，不難發(fā)現(xiàn)，其優(yōu)勢(shì)一方面在于，可以通過(guò)對(duì)用戶更加精準(zhǔn)、貼切、專業(yè)的需求的達(dá)成，促成長(zhǎng)期交易，另一方面，在專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)講解下，也能能夠充分釋放品牌的勢(shì)能。

　　并且，在傳播的能量上，相較以往美妝品牌拘泥于線下場(chǎng)景打造，品質(zhì)直播則更具效能、更加快捷、輻射面更廣，同等時(shí)間下，也能夠促成更多交易。

　　同時(shí)，相較于傳統(tǒng)銷售模式，以及類似信息流廣告、商品詳情頁(yè)呈現(xiàn)的信息不足等弊端，品牌直播因具有專業(yè)主播講解，可為用戶深入知識(shí)講解，加上直播直達(dá)天貓品牌店，能夠嚴(yán)格把控貨品價(jià)格，還能通過(guò)店播閃降、直播嚴(yán)選提供好貨好價(jià)。

　　在透明、優(yōu)質(zhì)的商品，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆��?wù)共同作用下，也真正為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物體驗(yàn)和專業(yè)的知識(shí)分享。值得注意的是，此次天貓雙十一期間，將有20萬(wàn)直播間參與，300萬(wàn)頭部爆品尖貨進(jìn)入直播。并且，直播中還將提供豐厚的紅包權(quán)益，預(yù)計(jì)發(fā)放紅包總金額超過(guò)20億。

　　正因如此，諸如修麗可此類垂類功效護(hù)膚品牌，才能夠真正釋放品牌勢(shì)能：事實(shí)上，這次雙十一期間，修麗可就隨著達(dá)播持續(xù)帶動(dòng)爆品爆發(fā)，開(kāi)賣4小時(shí)整體成交超5億，二梯隊(duì)達(dá)人成交近3000萬(wàn)。

　　而近些年，憑借“店播+達(dá)播雙輪運(yùn)轉(zhuǎn)”模式發(fā)力，品牌在淘天取得的增量，也有了長(zhǎng)足進(jìn)展：過(guò)去一年，天貓美妝誕生了500家以上的自播品牌，并不斷發(fā)掘和孵化垂類主播。如今，天貓美妝已合作了超10萬(wàn)的垂類主播，整體合作人數(shù)同比增長(zhǎng)了150%。

　　此外，平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年淘寶直播QAC(季度購(gòu)買用戶數(shù))同比增長(zhǎng)56%，GMV同比增長(zhǎng)25%，日均超爆品數(shù)量同比增長(zhǎng)300%。

　　不僅如此，品質(zhì)直播另一重意義，還在于能夠幫助品牌不斷沉淀，引發(fā)消費(fèi)者更多回購(gòu)：例如，修麗可雙十一期間，在天貓會(huì)員銷售占比就高達(dá)97%。這自然離不開(kāi)，修麗可多年來(lái)將天貓視為“第二官網(wǎng)”，持續(xù)耕耘;另一方面，則是淘寶直播間依托天貓旗艦店貨源，將產(chǎn)品功效、理念傳達(dá)給消費(fèi)者后，更加清晰的用戶定位與長(zhǎng)久的品牌沉淀，也有利于品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

　　從這點(diǎn)上說(shuō)，更多諸如修麗可的美妝品牌，也因品質(zhì)直播的存在，得以確定性增長(zhǎng)、品牌力沉淀和消費(fèi)者資產(chǎn)積累。不過(guò)，品質(zhì)直播意義不止于此。

　　近些年，伴隨直播電商多年快速增長(zhǎng)逐漸成熟，賺快錢、流量至上的時(shí)代將會(huì)告一段落，電商也將邁向精細(xì)和規(guī)范的新時(shí)代。此時(shí)，電商如何提升經(jīng)營(yíng)能力、比拼內(nèi)功，無(wú)疑成為了考察重點(diǎn)。

　　事實(shí)上，直播電商的商業(yè)模式從未改變，核心仍是電商。

　　先前，高速發(fā)展的電商以及頭部達(dá)人主播屢生事端，頻頻暴雷，根本就在于脫離了交易中最重要的信任。正因如此，相較于娛樂(lè)直播唯流量至上的粗糲帶貨，在相關(guān)品控、質(zhì)檢、售后服務(wù)等專業(yè)化環(huán)節(jié)，品質(zhì)直播無(wú)疑具有前者難以企及的優(yōu)勢(shì)。

　　并且，淘寶品質(zhì)直播，在商業(yè)角度上看，是一次本質(zhì)的回歸：例如，直播提高了優(yōu)質(zhì)商品觸達(dá)消費(fèi)者的效率，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，并且讓三方達(dá)成持續(xù)的信任。

　　而更深遠(yuǎn)的影響，則是當(dāng)直播電商發(fā)展步入深水區(qū)后，平臺(tái)要想真正建立標(biāo)準(zhǔn)體系與審核機(jī)制，無(wú)疑要從源頭把關(guān)：此時(shí)，淘寶品質(zhì)直播躬身入局，不斷打造直播隊(duì)伍梯隊(duì)建設(shè)，提高直播帶貨的專業(yè)性和職業(yè)素養(yǎng)，或許，也為行業(yè)帶了一個(gè)好頭。

　　如何重新定義增長(zhǎng)的內(nèi)核?

　　過(guò)去十年，中國(guó)化妝品零售額從2015年的2049億到2023年的4142億元，體量翻倍。

　　不過(guò)，該行業(yè)增速近些年在放緩，進(jìn)入了所謂的“存量時(shí)代”。此時(shí)，看似擁擠的行業(yè)，要想真正高質(zhì)增長(zhǎng)，就越要走入“窄門(mén)”，去實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶匹配，深入的品牌沉淀，長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。為此，細(xì)致、耐心、堅(jiān)韌、與不計(jì)前期得失的海量投入，缺一不可。

　　不過(guò)，羅馬并非一日建成。

　　過(guò)去數(shù)年，天貓助力美妝等品牌打造上，聚焦長(zhǎng)期主義，正在以大量實(shí)質(zhì)性投入，最終，也漸漸打開(kāi)了局面：2012年至今，引進(jìn)新品牌、孵化新品一直是天貓的重要策略，而在過(guò)去一年，天貓美妝有73個(gè)新品牌成交額破億元，且呈超50%的趨勢(shì)增長(zhǎng)，其中，超級(jí)單品貢獻(xiàn)率超過(guò)30%。

　　到了今年，先前的天貓toptalk品牌大會(huì)上，天貓同步提出，今年的工作重點(diǎn)是“一切聚焦品牌增長(zhǎng)”，讓品牌商家獲得未來(lái)可期的生意增長(zhǎng)。圍繞該目標(biāo)，天貓也展開(kāi)多樣的平臺(tái)策略，并明確投入500億資源支持。

　　不管是將對(duì)新品及新品牌、88vip、直播、阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)、淘寶聯(lián)盟將各投入100億資源，還是對(duì)各行業(yè)商家進(jìn)行扶持，所有這些“好處”，無(wú)一不是帶動(dòng)那些有潛力的好商家達(dá)成好生意。

　　比如，在用戶層面，天貓88VIP將新增百億級(jí)投入，持續(xù)加碼會(huì)員權(quán)益，在不斷豐富專屬貨品，加大會(huì)員補(bǔ)貼，力爭(zhēng)合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè)。而針對(duì)商家的品牌會(huì)員，今年將升級(jí)挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽、內(nèi)購(gòu)三大玩法，推出集團(tuán)會(huì)員周，實(shí)現(xiàn)公私域全鏈路打通，促進(jìn)人群共通。拉新層面，“天貓U先”從頻道派樣升級(jí)為全渠道派樣，并建設(shè)“入倉(cāng)派樣”的模式，降低品牌拉新物流成本。

　　正因如此，到了今年雙十一，不管是早期投入，還是今年品牌大會(huì)的資源傾斜，也有了積極的回響：比如，打造更多“超級(jí)新品”的策略就取得了成功。天貓雙11正式開(kāi)售首日，美妝成交額排行前1000的單品中，新品達(dá)395款，比去年同期增長(zhǎng)了72%。

　　從這點(diǎn)上說(shuō)，淘天在諸如美妝品類的持續(xù)增長(zhǎng)，并非一蹴而就，實(shí)際皆有因果。而在不斷扶持新品、爆品、高價(jià)值用戶的共同作用下，平臺(tái)的引導(dǎo)和扶持，或許將給整個(gè)行業(yè)，重新定義增長(zhǎng)的內(nèi)核。