摸著山姆過河，阿里盯上“貼牌”生意

　　原創(chuàng)@新熵作者丨 曉伊  編輯丨龍葵

　　過去兩年，1688——這個(gè)原本專注于服務(wù)B端的批發(fā)采購平臺(tái)，正以全新的姿態(tài)在年輕人群體中頻頻“出圈”。無數(shù)消費(fèi)者前來尋找源頭工廠，購買物美價(jià)廉的大牌“平替”。

　　然而，對(duì)于個(gè)人買家而言，傳統(tǒng)B端平臺(tái)的操作體驗(yàn)往往不夠友好。為更好地服務(wù)個(gè)人消費(fèi)者，「新熵」獲悉，1688最近進(jìn)一步加碼C端市場(chǎng)，正式推出貼牌業(yè)務(wù)，并將品牌命名為“1688源選”。

　　該業(yè)務(wù)精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)一二線中產(chǎn)家庭的采購與囤貨需求，首批產(chǎn)品將涵蓋衛(wèi)浴、白酒、寵物食品三大品類，未來銷售渠道將不局限于1688和阿里站內(nèi)體系，也會(huì)進(jìn)入抖音、小紅書嘗試合作聯(lián)名款。目前，已有20余款商品籌備就緒，計(jì)劃于今年12月起陸續(xù)上線。

　　值得注意的是，平臺(tái)與工廠合作開展貼牌業(yè)務(wù)，已成為一種常見的商業(yè)模式，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、東方甄選等均在此列。

　　然而，除了山姆會(huì)員店等少數(shù)成功案例外，許多平臺(tái)在這一領(lǐng)域已難有新的突破。原因在于，這些平臺(tái)主要依靠銷售貼牌商品獲利，其增長(zhǎng)的上限相對(duì)明顯。例如，網(wǎng)易嚴(yán)選經(jīng)過八年的經(jīng)營，根據(jù)財(cái)報(bào)推算，年GMV僅約百億元。

　　在這樣的背景下，1688此次涉足貼牌業(yè)務(wù)，多次提及山姆會(huì)員店的成功經(jīng)驗(yàn)，它究竟能不能突破傳統(tǒng)批發(fā)平臺(tái)所固有的諸多局限，精準(zhǔn)地對(duì)接中產(chǎn)家庭的消費(fèi)需求，順利地在 C 端市場(chǎng)中成功突圍，開辟出一片新天地呢?

　　1688，破局C端消費(fèi)

　　1688 涉足貼牌業(yè)務(wù)可謂籌謀已久。此番動(dòng)作，并非其在 C 端市場(chǎng)的首度布局，事實(shí)上，此前1688早已多有嘗試與探索。

　　早在2022年9月，1688便面向消費(fèi)者推出工廠品牌直銷平臺(tái)——“1688 嚴(yán)選”，源頭工廠型商家占比超 90%，入駐商家需滿足商品質(zhì)量、真實(shí)描述等一系列嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

　　一年后，1688嚴(yán)選升級(jí)，上線會(huì)員制“白牌超市”——PLUS會(huì)員店，主打源頭廠貨和品牌平替，價(jià)格可低至大牌一折，消費(fèi)者只需繳納99元年費(fèi)，即可享受采購等專屬服務(wù)。

　　得益于“平替”消費(fèi)的熱潮，越來越多個(gè)人買家涌入1688，相關(guān)話題也在小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)頻頻出現(xiàn)，如「新熵」查閱小紅書發(fā)現(xiàn)，1688平替衣服測(cè)評(píng)相關(guān)話題的筆記已超過27萬篇。

　　消費(fèi)者小余堪稱1688平替的忠實(shí)擁躉。她向「新熵」透露，無論在線下門店還是其他電商平臺(tái)瀏覽時(shí)，只要發(fā)現(xiàn)心儀的服飾或包包，自己都會(huì)習(xí)慣性地打開1688進(jìn)行價(jià)格比對(duì)。

　　小余發(fā)覺在1688購置這類商品往往能享受到極大的價(jià)格優(yōu)惠，折扣幅度常常超過五成，性價(jià)比極高。不過，1688的基本款式偏多，如果想要稍微特別點(diǎn)的款式還是得去其他電商平臺(tái)。

　　正是在這些熱衷于“平替”的年輕人推動(dòng)下，1688嚴(yán)選和1688會(huì)員店迎來快速增長(zhǎng)。

　　到2023年年底，1688的CEO余涌在接受采訪時(shí)表示，平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)率已達(dá)到40%左右。此外，1688以25歲到30歲的一二線用戶為主，且已在布局C端消費(fèi)者賽道，平臺(tái)推出的“1688嚴(yán)選”年銷售額已達(dá)300億。

　　1688在阿里內(nèi)部的戰(zhàn)略地位，也得到顯著提升。2023年11月，1688入選阿里集團(tuán)首批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)名單，與閑魚、釘釘、夸克并列。被稱為“四小龍”。

　　到了2024年，1688在C端消費(fèi)者業(yè)務(wù)方面的擴(kuò)張步伐更加迅猛。今年3月，1688宣布全面接入淘寶，并設(shè)立專門頻道重推嚴(yán)選貼牌源頭廠貨;

　　9月，1688嚴(yán)選開始試水貼牌業(yè)務(wù)，推出了兩款名為“源·醇釀”“源·匠藏”的500毫升53度醬香型白酒，并籌備一款貼牌的貓糧產(chǎn)品;

　　10月，1688注冊(cè)成立“深圳一六八八源選供應(yīng)鏈管理有限公司”，由阿里巴巴全資控股，潘杰擔(dān)任法定代表人。潘杰告訴「新熵」，該公司為投資型公司，目前已制定了極為明確的投資規(guī)劃以及確定了相應(yīng)的投資數(shù)額，預(yù)計(jì)未來將配備300至500名員工。

　　最近兩個(gè)月，1688取得階段性成果，不僅正式發(fā)布貼牌品牌“1688源選”，還籌備超過20個(gè)產(chǎn)品，計(jì)劃在12月逐步上線。

　　“前期的工業(yè)設(shè)計(jì)、商品包裝、推廣營銷和銷售都將由1688承擔(dān)，工廠只需專注于研發(fā)、備貨和發(fā)貨，雙方共同迭代產(chǎn)品。1688將借助線下選品中心，鎖定具備設(shè)計(jì)、研發(fā)和快速反應(yīng)能力的優(yōu)質(zhì)源頭工廠，推動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)字化，助力工廠發(fā)展貼牌業(yè)務(wù)。”潘杰表示。

　　電商內(nèi)卷，押注平替經(jīng)濟(jì)

　　在電商領(lǐng)域，平臺(tái)攜手工廠開展貼牌業(yè)務(wù)早已不是新鮮事，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、東方甄選等都是典型代表。如今，1688也踏入這一賽道，此番入局的戰(zhàn)略意圖何在?在眾多競(jìng)爭(zhēng)者早已搶占市場(chǎng)的情況下，它是否為時(shí)已晚?

　　艾媒咨詢首席分析師張毅對(duì)「新熵」分析，1688多線布局貼牌業(yè)務(wù)的核心在于阿里巴巴整體變革的需求。當(dāng)前，淘寶、天貓等業(yè)務(wù)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，依賴品牌商和供應(yīng)商的模式日趨脆弱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起更為其未來發(fā)展增添不確定性。

　　這其中，拼多多、抖音等新興平臺(tái)憑借工廠直供模式搶占市場(chǎng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)阿里電商體系構(gòu)成挑戰(zhàn)，迫使其尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　從近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)在整體營收中占比雖超 40%，仍占據(jù)核心地位，然而其整體營收的增長(zhǎng)速度卻顯著放緩，同比增長(zhǎng)幅度僅約 1%。

　　與此同時(shí)，經(jīng)調(diào)整后的 EBITA 同比下降 5%，降至 445.9 億元，顯示出盈利能力持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。

　　更值得注意的是，2022年11月，阿里市值首次被拼多多超越。一年后，阿里宣布整合淘寶、天貓、1688等電商業(yè)務(wù)，成立阿里電商事業(yè)群，這一系列動(dòng)作凸顯出其尋求變革的急迫。

　　張毅指出，1688作為阿里元老業(yè)務(wù)，擁有豐富的上游資源和強(qiáng)勁的中國制造能力，但其批發(fā)模式未能充分釋放潛力。在山姆等貼牌模式成功驗(yàn)證后，1688計(jì)劃借此機(jī)會(huì)通過細(xì)分需求創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從B端向C端滲透，完成關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，是很自然的選擇。

　　近年來，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，“平替”經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)趨勢(shì)，這正是1688瞄準(zhǔn)的機(jī)遇。

　　吳曉波頻道的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近85%的消費(fèi)者在過去一年內(nèi)購買過平替產(chǎn)品，其中95后、00后更是不愿為大品牌溢價(jià)買單。

　　此外，有贊發(fā)布的《2024 年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年種草后未拔草比例呈上升態(tài)勢(shì)，消費(fèi)決策過程延長(zhǎng)，致使消費(fèi)者購物車中留存諸多想買卻未買的商品。其中，三分之一的消費(fèi)者會(huì)在等待期間尋覓平替產(chǎn)品，進(jìn)而選擇平價(jià)商品進(jìn)行購買。

　　莊帥指出，1688的貼牌業(yè)務(wù)并非全新戰(zhàn)略，而是嚴(yán)選業(yè)務(wù)的延續(xù)。1688近年來逐步向C端拓展，但其B端和C端業(yè)務(wù)在同一平臺(tái)上并存，流程差異明顯，購物體驗(yàn)難以兼顧。B端業(yè)務(wù)流程涉及寄樣品、確認(rèn)訂單量等，而C端消費(fèi)者習(xí)慣單件購買、即時(shí)發(fā)貨。平臺(tái)需要大力推廣重塑用戶認(rèn)知，這也是其推出“1688源選”品牌的重要原因。

　　1688源選不僅在淘寶、天貓開設(shè)店鋪，還進(jìn)軍抖音、小紅書等C端平臺(tái)，這種模式更為可取。相比于將B端與C端業(yè)務(wù)混做，獨(dú)立品牌能夠更好地聚焦C端需求。莊帥向「新熵」表示，這種布局既能完善淘天供應(yīng)鏈體系，又能將1688打造為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈公司，與更多平臺(tái)深度合作，促進(jìn)訂單增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

　　“一家無銷售專長(zhǎng)的工廠涉足銷售領(lǐng)域，必然面臨巨大壓力。而 1688 恰好彌補(bǔ)了這一短板，承接起工廠的銷售職能，這無疑是其絕佳的機(jī)遇所在。”零售電商行業(yè)專家莊帥表示。

　　挑戰(zhàn)山姆，會(huì)員制學(xué)不會(huì)

　　在零售界，山姆會(huì)員店猶如基督教徒的耶路撒冷，每當(dāng)有人涉足零售，總要向其致敬。1688此次進(jìn)軍貼牌業(yè)務(wù)，同樣不例外。

　　在與「新熵」交流中，1688源選總經(jīng)理潘杰多次提及山姆，并表示1688源選的核心目標(biāo)是通過線上線下全渠道，更好地服務(wù)買家，其模式類似于山姆超市的“Member’s Mark”品牌。1688源選不僅肩負(fù)著為消費(fèi)者精準(zhǔn)“尋覓、篩選”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的任務(wù)，還承擔(dān)著類似山姆的渠道背書職能。

　　然而，潘杰也強(qiáng)調(diào)，1688的商業(yè)邏輯與山姆、Costco等會(huì)員制零售品牌不同，會(huì)員費(fèi)并非營收目標(biāo)，更重要的是篩選出具有家庭囤貨和周期性消費(fèi)需求的買家。目前，1688的付費(fèi)會(huì)員已突破1000萬，超過了山姆在中國的會(huì)員數(shù)。

　　盡管1688在規(guī)模上取得了一定成績(jī)，但其面臨的挑戰(zhàn)同樣不容小覷。 零售電商專家莊帥指出，1688的本質(zhì)仍是信息平臺(tái)，而非銷售平臺(tái)。 雖然擁有豐富的供應(yīng)鏈資源，但其客戶多在線下完成訂貨、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，這意味著1688需要承擔(dān)起篩選優(yōu)質(zhì)商品的重任。

　　然而，“平替”消費(fèi)具有階段性，消費(fèi)者的主動(dòng)購買意愿并不強(qiáng)烈。同時(shí)，品牌商擁有強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，而大部分工廠僅負(fù)責(zé)訂單加工，缺乏研發(fā)能力，1688自身也缺乏這一能力。在眾多工廠資源中精準(zhǔn)挑選受歡迎且能規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的商品，是一大難題。一旦選品不當(dāng)，貼牌銷售的侵權(quán)責(zé)任可能落在1688自身，這無疑增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，1688的運(yùn)營能力也面臨考驗(yàn)。若要在淘天、抖音、小紅書等平臺(tái)展開銷售，如何提升這些平臺(tái)的運(yùn)營與營銷能力至關(guān)重要。1688缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)，是選擇自建團(tuán)隊(duì)還是與第三方合作?如何展開合作?這些都是亟待解決的問題。

　　莊帥認(rèn)為，1688作為傳統(tǒng)B端批發(fā)平臺(tái)，首要問題是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)可其優(yōu)勢(shì)商品。1688需要清晰展示其獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的商品，否則難以改變消費(fèi)者對(duì)批發(fā)平臺(tái)的固有印象。

　　相比之下，山姆與Costco的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于選品，更在于強(qiáng)大的商品研發(fā)能力和規(guī)模效應(yīng)。山姆的許多獨(dú)家商品無法在其他渠道獲取，而1688僅靠貼牌難以形成同樣的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　更重要的是，山姆等會(huì)員制零售商通過會(huì)員費(fèi)補(bǔ)充收入，而1688缺乏這種模式。如果1688也收取會(huì)員費(fèi)，消費(fèi)者可能會(huì)質(zhì)疑其貼牌商品的價(jià)值，尤其是這些商品可能在小紅書、抖音等其他平臺(tái)也有銷售，缺乏獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　盡管1688相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，所售商品將給工廠留出10%的凈利潤(rùn)空間，但莊帥指出，像 Costco 靠收取會(huì)員費(fèi)盈利，不主要靠商品差價(jià)賺錢，能把商品利潤(rùn)率控制在 7%，這比一般零售業(yè)的凈利潤(rùn)率(通常兩三個(gè)點(diǎn)，高的也就三五個(gè)點(diǎn))還低三個(gè)點(diǎn)。

　　關(guān)于價(jià)格，1688 相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，會(huì)將消費(fèi)者難以普惠獲取的商品價(jià)格降低。 如徠芬對(duì)戴森實(shí)現(xiàn)平價(jià)替代，售價(jià)約為戴森的不到二折，其暢銷款 399 元，戴森則超兩千元。 1688 自研吹風(fēng)機(jī)約 100 元，性能可達(dá)徠芬的 90%。 1688 不做單純性價(jià)比，而是追求綜合質(zhì)價(jià)比并設(shè)定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即百元吹風(fēng)機(jī)，低于此價(jià)會(huì)有品質(zhì)缺陷，高于此價(jià)則存在溢價(jià)。

　　不 過，當(dāng)「新熵」進(jìn)一步詢問，166選品中心、會(huì)員店和源選業(yè)務(wù)價(jià)格的區(qū)別時(shí)。負(fù)責(zé)人表示，定價(jià)權(quán)掌握在商家手中，因此無法簡(jiǎn)單比較哪個(gè)商家的價(jià)格更低。

　　莊帥覺得，總的來看，1688雖然依托其豐富的供應(yīng)鏈資源進(jìn)入貼牌市場(chǎng)，但在缺乏強(qiáng)大研發(fā)能力和獨(dú)家商品優(yōu)勢(shì)的情況下，要真正挑戰(zhàn)山姆等行業(yè)巨頭，難度極大。如果無法突破這些局限，1688的貼牌業(yè)務(wù)或許只會(huì)被視為一種營銷噱頭，難以贏得消費(fèi)者的真正信賴與認(rèn)可。