B站還在打撈一代人的消費(fèi)欲

　　B站的「Z100」年度好物榜，第一次出現(xiàn)了白酒品牌，而且上來(lái)就是價(jià)格不菲的醬香型飛天茅臺(tái)。

　　這個(gè)榜單，B站每年發(fā)布一次，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)——比如視頻播放量、UP主推薦度、互動(dòng)行為等等——最后加權(quán)統(tǒng)計(jì)出年輕人的購(gòu)買偏好。

　　但，這不重要。

　　重要的是，作為一份旨在投射年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的指南，這屆「Z100」好物榜又一次打破了「年輕人不喝白酒了」的普遍論調(diào)。

　　在展開(kāi)之前，我們也可以咬文嚼字一點(diǎn)，先對(duì)為什么要說(shuō)「又」做出解釋。

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　　早些時(shí)候，酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰出來(lái)表示，自己對(duì)「年輕人不喝白酒」這個(gè)說(shuō)法有些脫敏。

　　因?yàn)橐呀?jīng)喊了20年了，先是說(shuō)80后不喝白酒，結(jié)果80后成了市場(chǎng)主力，后來(lái)改口90后，但90后的消費(fèi)也起來(lái)了，現(xiàn)在又說(shuō)00后，突出一個(gè)孜孜不倦。

　　郝鴻峰的意思是，之所以每年都在重復(fù)年輕人不喝白酒的敘事，是因?yàn)槟贻p人沒(méi)有融入社會(huì)主流文化，而當(dāng)他們年紀(jì)再大一些，進(jìn)入了對(duì)應(yīng)的階級(jí)之后，自然也就會(huì)開(kāi)始享受白酒作為身份符號(hào)的意義。

　　這副腔調(diào)的爹味略重，所以引起了不小的爭(zhēng)議，但話本身沒(méi)有太大毛病，年輕人也不怎么愛(ài)買勞斯萊斯，是因?yàn)椴幌矚g嗎?

　　阿蘭·德伯頓很早就寫過(guò):「人類對(duì)自身價(jià)值的判斷有一種與生俱來(lái)的不確定性——我們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)很大程度上取決于他人對(duì)我們的看法�！�

　　至于茅臺(tái)在B站能火，既和它的自我?jiàn)^斗，也要考慮到歷史的進(jìn)程。

　　先說(shuō)歷史的進(jìn)程，今年酒飲內(nèi)容在B站干到了12億的總播放量，是增長(zhǎng)最快的垂直品類之一，其中白酒的熱度是最高的，播放量接近7億，占到了58%的比重。

　　從年齡段來(lái)看，25歲之后的B站用戶，對(duì)白酒的興趣開(kāi)始超過(guò)啤酒和洋酒，從此一騎絕塵，再也不曾回落，這正好是年輕人開(kāi)始變得不再年輕的分水嶺，和郝鴻峰的分析是一致的。

　　但茅臺(tái)能從一眾白酒品牌里拔地而起，出道即巔峰的登上「Z100」好物榜，其實(shí)和它學(xué)會(huì)了怎么和當(dāng)代年輕人溝通有關(guān)。

　　你們以為的白酒品牌在B站做內(nèi)容是什么樣的，一群大老爺們坐在一起邊喝酒邊談話嗎?

　　錯(cuò)太多了。

　　茅臺(tái)和UP主合作過(guò)不少上過(guò)全站熱榜的爆款視頻，舉兩個(gè)例子，一個(gè)是用茅臺(tái)自制酒心巧克力的教程，另一個(gè)是用顯微鏡放大茅臺(tái)醬香1000倍后的發(fā)現(xiàn)，看起來(lái)很抽象，實(shí)際上更抽象。

　　同樣的道理，B站成了年輕人重新認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)老牌國(guó)貨的啟蒙平臺(tái)，雙向奔赴的「開(kāi)竅」是最關(guān)鍵的，年輕人不再享有脫產(chǎn)的生活，與真實(shí)社會(huì)血肉相連，而老字號(hào)們也相繼開(kāi)始品牌煥新，找來(lái)找去，還是B站最適合用來(lái)勾搭年輕人。

　　于是，動(dòng)輒替年輕人代言的武斷偏見(jiàn)被逐一打破:

　　年輕人不在家里做飯了?海爾洗碗機(jī)被捧成了廚房神器。年輕人熬起夜來(lái)不要命?東阿阿膠的養(yǎng)生補(bǔ)劑賣斷貨了。年輕人全是追求性價(jià)比了?拉夫勞倫的「老錢風(fēng)」針織衫卻在B站表現(xiàn)紅火。

　　年輕人或許會(huì)老去，但年輕化永遠(yuǎn)在路上。

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　　B站發(fā)布的「Z100」好物榜，已經(jīng)更新到了第五年。

　　站在B站的角度，當(dāng)然是希望發(fā)揮風(fēng)向標(biāo)的作用，突出年輕人社區(qū)的商業(yè)價(jià)值，但榜單的社會(huì)價(jià)值，或者說(shuō)公共價(jià)值，可能更值得關(guān)注。

　　至少就我所知的，很多消費(fèi)品牌每到年底都會(huì)把「Z100」拿回去仔細(xì)研究，生意一天比一天難做，任何一張高分考卷的公開(kāi)，都是稀缺的。

　　看上榜的產(chǎn)品，更要看它們是怎么用內(nèi)容連接年輕人的，播放量高的視頻都是明牌可見(jiàn)的，雖然方法難以復(fù)制，但方法論是可以提煉的，B站已經(jīng)把飯喂到嘴邊了，怎么更高效的吃下去，就是品牌商們的事情了。

　　而在長(zhǎng)期的觀測(cè)尺度里，代際更替和消費(fèi)接力之間的關(guān)系，其實(shí)也有著鮮活的時(shí)代脈動(dòng)，年輕人的選擇從新銳變成主流，往往不過(guò)是在數(shù)年時(shí)間就完成了轉(zhuǎn)換。

　　和「年輕人不喝白酒」的打臉很像的，還有對(duì)「B站用戶消費(fèi)力不足」的長(zhǎng)期誤解，每年的「Z100」榜單上確實(shí)不乏主打物美價(jià)廉的商品，卻從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)消費(fèi)降級(jí)的苗頭。

　　這屆「Z100」的數(shù)碼分類，幾乎被帶有AI溢價(jià)的產(chǎn)品「屠榜」，聯(lián)想的AI電競(jìng)本、vivo的AI手機(jī)、阿爾法蛋的AI詞典筆，都在B站有著遠(yuǎn)超大盤的表現(xiàn)。

　　當(dāng)虛假的AI四小龍還苦于商業(yè)模式的疲弱而競(jìng)相虧損時(shí)，真實(shí)的AI暢銷品已經(jīng)在開(kāi)始收割高凈值訂單了，市場(chǎng)的冰火涼熱，其實(shí)早有前兆可循。

　　之前說(shuō)過(guò)，B站在AI內(nèi)容上，是中國(guó)唯一一個(gè)TGI指數(shù)破200的平臺(tái)，對(duì)AI接受度最高的年輕用戶，全都集中在了一處，而這種濃度帶來(lái)的正反饋，無(wú)論是商業(yè)回報(bào)還是社區(qū)氛圍的層面，都激勵(lì)著UP主不斷產(chǎn)出內(nèi)容。

　　供需飛輪旋轉(zhuǎn)不息，自然就有借勢(shì)起飛的機(jī)會(huì)。

　　vivo今年發(fā)布的新一代旗艦機(jī)型X200，毫不掩飾的蹭著AI手機(jī)元年這個(gè)概念，成了B站上的頂流，UP主們也直接跳過(guò)了彩虹屁的環(huán)節(jié)——已經(jīng)不需要再吹A(chǔ)I了——直接上手演示AI自動(dòng)發(fā)朋友圈或是訂卡座的過(guò)程，著實(shí)讓vivo吃了一大波最靠前的流量。

　　這就是在高認(rèn)知的環(huán)境下，無(wú)損傳遞信息的優(yōu)勢(shì)，所以放眼望去，AI大廠沒(méi)有一家愿意錯(cuò)過(guò)B站，與其說(shuō)B站是行業(yè)魅魔，不如說(shuō)它已經(jīng)逐漸學(xué)會(huì)了開(kāi)發(fā)用戶的商業(yè)成分。

　　要知道，以前批評(píng)B站用的話術(shù)，也是它在抱著金碗要飯，有金碗在手上，就有留在牌桌上的權(quán)力。

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　　雖然但是，「Z100」的延續(xù)價(jià)值，更像是后視鏡，而不是遠(yuǎn)光燈，鐘薛高也上過(guò)榜，但那不意味著年輕人永遠(yuǎn)就不會(huì)和你翻臉。

　　要去理解那些掐準(zhǔn)大眾情緒的動(dòng)作，去倒著復(fù)盤為什么是這100個(gè)品牌從競(jìng)技場(chǎng)里走了出來(lái)。

　　為什么非常推薦去看最近幾年白酒品牌在B站的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樯鐓^(qū)產(chǎn)品自帶排異系統(tǒng)，白酒和年輕人之間一直被視為存在違和感，但它們敲開(kāi)B站大門的手法，一個(gè)比一個(gè)懂事。

　　有違背祖訓(xùn)的整活，把白酒調(diào)到雞尾酒里花式混搭，有做文化紀(jì)錄片的，溯源酒廠在近代史里的浮沉，有燒烤UP主搞跨界的，用茅臺(tái)代替威士忌去做熟成牛排，有自造生活方式的，發(fā)明出下班酒、晚安酒等新場(chǎng)景，總之就是完全沒(méi)有預(yù)想中的那種「老里老氣」。

　　以前看過(guò)李?yuàn)W貝納的內(nèi)部手冊(cè)，這家頂級(jí)4A廣告公司最自豪的歷史成就，就是拯救了萬(wàn)寶路。

　　受二戰(zhàn)影響，萬(wàn)寶路的供應(yīng)鏈中斷，香煙市場(chǎng)被駱駝等品牌迅速占領(lǐng)，公司經(jīng)營(yíng)搖搖欲墜，而李?yuàn)W貝納臨危受命，為萬(wàn)寶路拍了一支逆天改命的廣告。

　　片子很簡(jiǎn)單，就是在荒原上野馬四散奔逃，一個(gè)胡子拉碴的牛仔驅(qū)馬追趕，最后在滿是塵土揚(yáng)起的畫面里，鏡頭定格在一張剛毅的硬漢臉上，緩緩打出萬(wàn)寶路的Logo……

　　是的，老登味有點(diǎn)重了，不太符合現(xiàn)在的價(jià)值觀，但在上世紀(jì)六十年代，這就是掐住大眾情緒的神來(lái)之筆，萬(wàn)寶路的銷量在一年內(nèi)翻了50倍，一躍成為全球銷量最高的香煙品牌，生產(chǎn)商菲利普莫里斯也在成了美股史上和可口可樂(lè)平起平坐的大牛股。

　　我的意思是，一代人有一代人的情緒價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)讓信息渠道發(fā)生了天翻地覆的變化，4A公司該不該退出舞臺(tái)不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于，新的消費(fèi)火苗，能夠燒遍整片原野的火苗，應(yīng)該上哪里去找?

　　B站的手，舉得最高。