字節(jié)尋找下一個 TikTok

　　TikTok 的數(shù)字營銷平臺 TikTok for Business 在去年發(fā)布過一份《2024 短劇出海營銷白皮書》，其結論是，短劇在國內的商業(yè)模式和用戶需求都已得到驗證，出海發(fā)展很快會迎來爆發(fā)期。當前出海短劇的商業(yè)模式以 IAA + IAP 的混合變現(xiàn)為主，預計未來市場規(guī)模將達百億，用戶規(guī)模 2-3 億。

　　字節(jié)也在不久前上線了自己的短劇出海應用。媒體報道，字節(jié)主打免費短劇的 App Melolo，已于 2024 年 11月在印尼、菲律賓等市場上線，在持續(xù)做業(yè)務探索與驗證中。同時，字節(jié)已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務團隊，正在招聘多個出海短劇相關職位。

　　已上線的 Melolo 目前還略顯粗糙，下載量不高，也沒有進行大量媒體曝光。但 TikTok 入局短劇是遲早的事，渠道并不限于獨立 App，主站也有很高的戰(zhàn)略價值。

　　信達證券統(tǒng)計，2022 年 11 月到 2024 年 10 月期間，有超過 100 款短劇應用在海外市場上活躍。排除三個月沒有下載數(shù)據(jù)的應用后，83 款海外短劇應用在統(tǒng)計期內累計下載量超過 2.87 億，應用內購收入 4.90 億美元。

　　這個時間線與國內短劇近兩年的火熱基本一致，短劇在國內的經(jīng)驗被迅速復用至海外，而不像上一個內容風口“出海網(wǎng)文”，國內國外的商業(yè)擴張有一定時延。

　　對字節(jié)而言，迅速捕捉流量動向，把出海短劇納入內容矩陣，原本算是一個按部就班的擴張舉動。但當前 TikTok 在美處境尷尬，1 月 10 日，TikTok 確定或將于 1 月 19 日在美國關閉，除非最高法院推翻或推遲強制出售該應用的法律。

　　在此局面下，搭建更多流量支點的需求可能更為急迫。

　　01、手握“抖音”，再造“紅果”?

　　選擇出海短劇的玩家多數(shù)在國內已有相關資源或經(jīng)驗，典型如手握劇本 IP 的網(wǎng)文平臺，擁有用戶和流量的社媒 App，或直接是已在國內跑通商業(yè)模式的短劇平臺。字節(jié)的優(yōu)勢在于，它已經(jīng)有一套從上至下的產(chǎn)業(yè)鏈基礎設施，且重視本土化運營。

　　從網(wǎng)文的經(jīng)驗來看，海外對此類文娛制品的消費傾向是高度類型化的，對特定題材、公式化的情節(jié)情有獨鐘。如果說“霸道總裁”“巧取豪奪”這類言情熱梗還屬于世界通行的消遣趣味，對“狼人”“皇室”相關題材的熱愛，則源于歐美歷史與流行文化。

　　短劇同樣，在 TikTok For Business 的調研中，用戶認為相比傳統(tǒng)影視，短劇更有原創(chuàng)性，喜歡更奇特和有創(chuàng)意的敘事。59% 的短劇用戶還是更偏愛本土劇，也有 22% 的人不在乎拍攝地和語言。

　　字節(jié) 2021 上線出海網(wǎng)文平臺 Fizzo，初期就投入大量資源來招募作者進行創(chuàng)作。Fizzo 在東南亞頗具影響力，印尼是聯(lián)合國教科文組織認證的低閱讀興趣國家，但 Fizzo 兩年內便攀升至當?shù)?Books Apps Ranking 榜首。這種擴張速度離不開本地化運營，與 TikTok 的導流。

　　在國內，短劇 IAA+IAP 混合變現(xiàn)的模式已經(jīng)基本跑通。截至 2024 年 11 月，紅果短劇的月活躍用戶數(shù)增長至 1.4 億，月活用戶超過 4000 萬。從 IP 版權到用戶流量，再加上國內短劇獨立 App 的經(jīng)驗，無論是調動本土資源制作原創(chuàng)劇，或是將國內現(xiàn)成短劇翻譯輸出，平臺都有運作空間。

　　不過在現(xiàn)階段，最關鍵的一環(huán)仍然是 TikTok。

　　不止一家中國公司在爭奪短劇的全球市場，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，楓葉互動運營的短劇 App ReelShort 2024 年第三季度凈收入 6343 萬美元，環(huán)比增長 52%，同比增長 327%。同工作室的另一款應用 Sereal+ 也在上升期，同期下載量 221 萬次，創(chuàng)造了 1345 萬美元的收入。

　　但 ReelShort 的成功除了上文提到的，把握本土口味打造爆款，投流的推爆意義更大。RealShort 2022 年上線時，下載量和收入數(shù)據(jù)不算出眾，直至 2023 年 推出幾部爆款，相關數(shù)據(jù)開始直線上升。

　　當年 6 月爆款短劇《Fated to My Forbidden Alpha》上線，同期 ReelShort 開始投放大量廣告，基于該劇的廣告素材在 TikTok 的流量和花費迅速上漲，與 App 的下載量數(shù)據(jù)曲線基本吻合。

　　Sensor Tower 統(tǒng)計，除了 RealShort，廣告投放對其他頭部出海短劇應用同樣重要，其應用下載來源中，付費下載的占比大多在 75 % 以上。

　　短劇起量極度依賴投流，這點在國內外都適用，甚至國外更加依賴。產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值流向內容分發(fā)，所以 TikTok、Meta、Instagram 等內容平臺對短劇營銷至關重要。除了打造自己的短劇 App，引導用戶直接在 TikTok 站內完成轉化，在現(xiàn)階段可能是變現(xiàn)效率更高的做法。

　　02、出海短劇的互聯(lián)網(wǎng)屬性高于文娛屬性

　　The Information 去年 11 月就有報道，TikTok 考慮制作 Quibi 風格的短劇來擴大其影響力。但 Quibi 不算一個正面案例。

　　有好萊塢制作人和前惠普 CEO 站臺，Quibi 2018 年剛起步時就收獲了 10 億美元融資，并得到來自好萊塢多方勢力的支持，是萬眾矚目的明星項目。Quibi 的定位不完全等同于我們當前語境中的短劇，它的目標是 18-34 歲的年輕人，希望用時長在 10 分鐘左右，制作水準比肩好萊塢的高質量短劇集。

　　Quibi 代表的是短視頻風靡之初，美國投資者對移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶消費的預測。創(chuàng)始人卡森伯格認為，Quibi 式的短劇總長仍然是 2 小時左右的電影，但分成每集 10 分鐘以內的短小章節(jié)，填充進用戶的碎片時間。正如這個 App 的宣傳口號“Quickbites Big stories”，傳統(tǒng)故事的切片展示。

　　Quibi 隕落的速度也非常驚人。2020 年 4 月初，Quibi 正式上線，然而到了 4 月底，App 下載量從首日的 30 萬下滑到 10 萬以下。遠低于預期的訂閱人數(shù)讓 Quibi 在當年 10 月對外宣布正式關閉。

　　“時長短、容量小的劇集”不算什么新穎概念，但包括 Quibi 在內，美國市場對相關領域的開拓嘗試，更近似于把短劇理解為一種傳統(tǒng)影視娛樂的延伸，情節(jié)壓縮后的文娛制品。

　　而中國市場所孕育的“短劇”，更多植根于社交媒體生態(tài)，滿足娛樂消遣是其一，還額外融入了內容營銷和商品推廣的功能。其互聯(lián)網(wǎng)屬性更強，且往往與直播、電商等業(yè)態(tài)高度聯(lián)動，以便形成商業(yè)閉環(huán)。

　　所以出海短劇真正移植的東西，首先是高度標準化的生產(chǎn)流程，或者說爆款導向的產(chǎn)品思路。具體而言，制作流程一般會更加輕量化，小團隊主導，從創(chuàng)意到成品只需要幾周甚至幾天。為了保證與當前熱點和用戶口味的貼合，還可能采取邊播邊拍的制作策略。

　　這種模式在網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)被驗證過，高效低成本生產(chǎn)，加上用戶興趣驅動，只要跑出一個“爆款”，便可圍繞該題材、內容框架批量生成。這類制品本就與以 TikTok 為代表的短視頻平臺的內容創(chuàng)作邏輯一致。

　　另一方面，循序漸進的移植國內短劇的商業(yè)模式，或將成為出海短劇下一階段的重點。

　　《極客公園》報道，楓葉互動副總裁南亞鵬在主題演講中也談到了 Quibi 的案例。Quibi 讓一些人懷疑微短劇在歐美市場的接受度，但 Quibi 的訂閱制更類似傳統(tǒng)流媒體平臺如 Netflix，用戶需制定固定月費才能觀看內容。

　　南亞鵬認為，在初期內容量較少時，很難讓用戶一開始就接受訂閱形式。但分集解鎖的付費模式，允許用戶隨時離開，有更多選擇權。可以預見的是，出海短劇商業(yè)化也將經(jīng)歷如國內一般，以付費解鎖為起點，逐步探索會員訂閱、內容免費廣告變現(xiàn)、定制營銷等等。

　　市場教育的過程會比單純的內容輸出更難，但這也是擁有廣泛用戶基礎的 TikTok，拿到出海短劇話語權的關鍵切口。

　　03、寫在最后

　　目前，字節(jié)的海外業(yè)務仍然高度集中于 TikTok，但無論是推出獨立應用，還是完善站內的短劇轉化鏈條，都不難看出公司在產(chǎn)品、業(yè)務多元化上的努力。

　　除了短劇之外，前文提到的 Fizzo 以及 MyTopia Books 均屬閱讀應用序列，AI 陣營有豆包聊天機器人，Dreamina (即夢 AI)，以及 CapCut (剪映國際版)。如同剪映與抖音的共生關系，CapCut 在海外也有不小的影響力。去年 10 月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示其月活位居全球第二，僅次于 ChatGPT。

　　字節(jié)有拓展全球移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)版圖的野心，但單一平臺受制于市場和政策風險較高，當下，需要它移植 TikTok 的影響力到更多產(chǎn)品，復用手上的技術和資源。

　　但搶占全球市場影響力的機會，開放給所有互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其在此時此刻。

　　1 月 13 日，大量不滿美國禁令的 TikTok 用戶涌入小紅書，使其在短時間內下載量迅速上升，最終登頂美國 App Store 免費榜。受惠于算法推薦，已被培養(yǎng)出短內容消費習慣的用戶在尋找替代產(chǎn)品，卻不一定要追隨字節(jié)的腳步。

　　有趣的是，市場一開始普遍認為 Lemon8 會是 TikTok 被禁之后，字節(jié)為北美用戶提供的替代方案，而 Lemon8——一個生活方式社區(qū) App 一開始的效仿對象，恰好也是小紅書。