盤點2024：中國跨境電商的“紅海年”

　　作者丨青風(fēng)

　　編輯丨六子

　　“2024年，外貿(mào)生意的流水增加了，但到手的利潤卻低了不少。”劉明經(jīng)營著一家服裝加工廠，近幾年開始做出口貿(mào)易，加入了跨境電商的大軍。展望新的2025年，他感嘆道，“國內(nèi)跨境平臺卷得厲害，卷走了亞馬遜的流量，但賣家利潤也越來越低�？缇畴娚烫芍�賺錢的時代已經(jīng)結(jié)束了。2025年外貿(mào)肯定還要做，也肯定還有機會，但必須深入研究不同平臺的規(guī)則，才能找到屬于自己的空間。”

　　作為一個普通賣家，劉明的經(jīng)歷也正是中國跨境電商的縮影。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國跨境電商進出口總額達到1.88萬億元，同比增長11.5%，創(chuàng)下歷史新高。其中，前三季度出口規(guī)模達1.48萬億元，增長15.2%。

　　尤其是自2022年以來，以Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress(阿里速賣通)為代表的國內(nèi)跨境電商“四小龍”，規(guī)�？焖僭鲩L，對產(chǎn)業(yè)鏈掌控力逐步提升，正與全球龍頭平臺亞馬遜以及部分區(qū)域龍頭平臺共塑新市場格局。

　　公開的數(shù)據(jù)顯示，兩年來，Temu在北美市場的App下載總榜和新用戶增速保持第一。如今，已有超80個國家和地區(qū)的消費者通過Temu購買中國商品;根據(jù)SHEIN官方公布的數(shù)據(jù)，2024年其全球營收較2023年增長了15%，達到約600 - 650億美元，其月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破2億;截至 2024 年 6 月，速賣通在新興市場的市場份額已攀升至 20%，逐漸縮小與頭部競爭對手的差距;自2023年9月上線美國以來，TikTok Shop平臺的整體日支付用戶數(shù)在一年里增長了3倍，就在12月“黑五”大促首日，TikTok Shop美國市場日均GMV突破1億美元……

　　過去十余年，中國電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)叢林里經(jīng)歷最激烈的生存戰(zhàn)，新老勢力圍繞著流量、消費者、供應(yīng)鏈、價格進行極致的爭奪。如今“低價”策略已經(jīng)從國內(nèi)蔓延到海外。無論是國內(nèi)平臺的強勢崛起，還是亞馬遜的戰(zhàn)略反擊，都在強調(diào)，跨境電商已經(jīng)進入紅海階段。

　　01

　　「低價致勝面臨反擊」

　　2024年，低價絕對是國內(nèi)“四小龍”們征戰(zhàn)海外市場的制勝法寶。當(dāng)前，全球很多國家和地區(qū)面臨著通脹、消費降級的問題，國內(nèi)平臺完美借勢國內(nèi)強大的工業(yè)體系和完善高效的供應(yīng)鏈，正順應(yīng)海外消費者的需求，提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去半年里，三分之二的西方市場消費者至少在速賣通、SHEIN、Temu 或 TikTok Shop等中國購物平臺上完成過一次購買，其中 58% 的消費者選擇這些平臺的原因是價格實惠。

　　“四小龍”們還借鑒國內(nèi)電商平臺的“成熟”打法，將低價的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。以Temu為例。Temu背靠拼多多，招攬大批白牌工廠，借鑒國內(nèi)駕輕就熟的百億補貼的成功經(jīng)驗，給海外消費者提供補貼和節(jié)假日促銷。

　　自登場以來，Temu 就以一種近乎 “野蠻生長” 的態(tài)勢席卷全球。2024年，其延續(xù)低價策略，通過大規(guī)模采購、優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，將成本壓縮至極致，為消費者呈獻海量 “一元購” 甚至更低價格的商品，一路攻城略地，迅速覆蓋全球80多個國家和地區(qū)。在2024年8月份，Temu的全球用戶數(shù)量就已達到亞馬遜的91%。

　　在2024年的假日季大促中，Temu和SHEIN等平臺均宣布了提供最高達90%的折扣，降價力度與其他平臺相比更有優(yōu)勢。在剛剛過去沒多久的“黑色星期五”活動中，SHEIN的銷售額增長了16%，而Temu的銷售額增長了18%。

　　為了應(yīng)對國內(nèi)跨境電商平臺的低價策略，亞馬遜曾要求一些中國賣家停止在Temu以更低價格提供商品，給下架Temu商品的賣家提供免費廣告和傭金優(yōu)惠。此外在美國、歐洲、日本和加拿大等地，亞馬遜還下調(diào)了低價服裝商品的銷售傭金，定價低于15美元的服裝商品，銷售傭金從17%下調(diào)至5%;而價格介于15至20美元之間的服裝商品，銷售傭金則從17%下調(diào)至10%。

　　2024年11月份，亞馬遜更是推出了名為Amazon Haul的低價商店。該商店售賣20美元以下的白牌商品，主要為低價時尚、家具和生活用品等，與Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺熱銷的品類相似。2024年，亞馬遜還多次在國內(nèi)召開招商會，拉攏中國產(chǎn)業(yè)帶的白牌商家。2024年6月，亞馬遜在深圳舉辦了閉門招商會;半年后，亞馬遜全球開店跨境峰會在南京開幕，低價商城Haul向受邀商家開放。

　　亞馬遜的妥協(xié)下場，無疑證明了國內(nèi)平臺帶去了巨大沖擊�？梢灶A(yù)見，2025年低價競爭還將持續(xù)，甚至?xí)�更激烈。低價，對海內(nèi)外消費者而言是好消息，但低價的持續(xù)競爭也無疑會從平臺傳導(dǎo)至一個個的賣家身上。賣家日子難過，還會反過來考驗平臺的運營和創(chuàng)新能力。

　　02

　　「中國式創(chuàng)新爆火」

　　2024年的最后一天，羅振宇在跨年演講中提到，一位東北大姐用“散裝英語”在國外賣貨，短視頻火爆外網(wǎng)。她在Tiktok Shop上有家網(wǎng)店，售賣太空艙產(chǎn)品。由于她口音“太過中式”，總是與鋁的英文單詞——“Alumolemu”雷同，因此被國外網(wǎng)友親切地稱為“Miss Alumolemu鋁女士”。

　　她的“散裝英語”絲毫沒有影響銷量，恰相反，她最高的視頻播放量已達到640萬，收獲了超4萬粉絲，賬號視頻的總點贊量高達140萬，網(wǎng)店也獲得了非�？捎^的銷售量。

　　“Miss Aluminum”在TikTok走紅并不是個例。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年美國“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間，TikTok Shop美國消費者數(shù)量爆增265%。實實在在的銷量增長也說明，海外消費者正在逐漸接受直播帶貨這一國內(nèi)特色模式。

　　即使不會外語，也能做好外貿(mào)，還得益于國內(nèi)跨境電商平臺這兩年相繼推出的“全托管”和“半托管”的創(chuàng)新模式。

　　全托管模式下，商家將商品的運營、物流、售后等環(huán)節(jié)全部交給平臺，能降低運營壓力，提高運營效率，大大降低了國內(nèi)賣家做出海電商的門檻。半托管模式則介于全托管和商家自運營之間，商家與平臺有責(zé)任劃分，電商平臺只負責(zé)倉配物流，商家保留對產(chǎn)品選擇、定價策略等核心環(huán)節(jié)的控制權(quán)，擁有更多自主權(quán)和靈活性。

　　“如果說全托管是前兩年跨境電商平臺的主旋律，那半托管模式則是2024年最火熱的出海趨勢。”有賣家如此表示。2024年，幾大平臺爭相布局半托管模式。

　　Temu自2022年上線以來，憑借全托管模式迅速擴張。2024年3月，Temu推出了半托管模式;2023年5月之前，SHEIN為自營模式，之后轉(zhuǎn)為自營+平臺，開放第三方全品類商家入駐。2024年5月，SHEIN進一步推出半托管模式，吸引在海外有貨盤和自主發(fā)貨能力的賣家，以拓展中高客單價品類。

　　對于已經(jīng)將供應(yīng)鏈做到極致的SHEIN和Temu，面向海外本土有貨賣家的半托管模式，是平臺從低客單價向中高客單價品類拓展的嘗試。

　　阿里速賣通在這一模式的發(fā)展中也表現(xiàn)突出。2024 年，基于全托管和半托管的Choice業(yè)務(wù)成為阿里海外電商業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。到4月份，Choice訂單在速賣通整體訂單的占比超過70% 。速賣通的半托管模式吸引了大量賣家入駐，據(jù)報道，速賣通半托管上線100天，僅一個月就有2萬商家訂單增長翻倍。

　　“通過實際操作來看，半托管模式對想做品牌和產(chǎn)品的跨境電商商戶們尤其友好。因為不需要操心交易環(huán)節(jié)問題。畢竟一旦出現(xiàn)諸如‘爆倉’這樣的情況，一個新手出海人絕對會被快速殺死。”有出海商家稱。

　　國聯(lián)證券研報指出，此前全托管模式下，商家多從國內(nèi)發(fā)貨并走空運平臺，商品以輕量中小件為主，而大件商品由于走空運成本過高限制了平臺的品類拓展。半托管模式通過拓展海外倉有備貨、有海外現(xiàn)貨、能履約的賣家，有望將平臺經(jīng)營的商品從中小件擴充到大件品類。

　　不管是內(nèi)容電商，還是托管模式的創(chuàng)新，都能看出，在競爭更激烈的2024年，“四小龍”們都在積極修內(nèi)功，基于自身平臺特色和優(yōu)勢，挖掘新的增長點，努力提升賣家和消費者體驗，以爭奪更多用戶和交易份額。

　　03

　　「多國掉轉(zhuǎn)政策槍口」

　　跨境電商“四小龍”利用低價策略和特色創(chuàng)新，雖然取得了巨大增長，但在國際市場的出海之路并非一帆風(fēng)順，在2024年還面臨一個很大的考驗——全球不少國家對跨境電商平臺特別依賴的“小額豁免”政策正在收緊。

　　“小額豁免”原本是在世界各國貿(mào)易中廣泛存在的針對低價值跨境包裹的寬容性政策，具體是指，對進口貨品設(shè)定的價值限額，只要不超過指定的價值或重量則準(zhǔn)予免除稅收，免除正式報關(guān)手續(xù)與申報程序。比如美國的豁免限額是800美元，歐盟地區(qū)為150歐元，泰國為1500銖(約合人民幣312元)等。由于該政策的存在，一直以來，中國跨境電商平臺和商家最青睞的賣貨方式就是“小額包裹直郵”。

　　但隨著小額包裹的交易額急劇擴大，不少國家認為這給本國制造業(yè)帶來嚴(yán)重沖擊，還流失了很多稅收來源，因此2024年以來，全球多國對“小額豁免”政策進行了重大調(diào)整。

　　2024年4月19日，美國眾議院籌款委員會批準(zhǔn)《結(jié)束中國濫用“小額豁免”規(guī)則法案》，取消對800美元以下商品的免稅政策，特別是針對服裝、紡織品等敏感品類，每件進口商品需額外繳納2美元的費用;

　　2024年7月，歐盟計劃取消150歐元以下的進口商品免稅政策，對所有進口商品征收關(guān)稅和增值稅，預(yù)計2028年全面實施;

　　2024年8月1日起，巴西實施新稅收政策，對50美元以下的進口商品征收20%的進口稅，對50.01美元至3000美元的商品按60%的稅率征稅，并享受20美元的固定稅額減免。

　　離我們更近的東南亞也未能幸免。2024年1月1日起，馬來西亞對外來進口低價值商品征收10%銷售稅;2024年7月泰國財政部宣布，正式對售價不高于1500泰銖的進口商品征收7%的增值稅;2024年7月，菲律賓通過了相關(guān)法案，對在國內(nèi)運營的外國數(shù)字服務(wù)提供商征收12%的增值稅;越南也已經(jīng)提出議案，提議對所有的跨境訂單征收增值稅，包括價值不到100萬越南盾(39美元)的訂單;印尼去年就在計劃禁止在電子商務(wù)平臺上進口價值低于100美元的商品，2024年7月貿(mào)易部進一步表示將對從鞋類到陶瓷等進口產(chǎn)品征收100%至200%的保障性關(guān)稅……

　　可以說，2024年，中國跨境電商平臺迎來了全球性的強監(jiān)管，產(chǎn)生的影響必將是深遠的。全球小額豁免全面收緊帶來最直接的影響就是成本的上升，以高周轉(zhuǎn)、低價走量為主的輕小件產(chǎn)品的價格優(yōu)勢將會被削弱。

　　這些政策調(diào)整將增加平臺的稅務(wù)負擔(dān)，削弱其價格優(yōu)勢，產(chǎn)生的影響必將是深遠的。在“四小龍”們以低價為導(dǎo)向的市場上，他們的自營和全托管模式每天產(chǎn)生大量包裹，服裝、日用品等輕小件產(chǎn)品占據(jù)出口商品的絕大部分，是各國海關(guān)的嚴(yán)管對象。

　　機遇與挑戰(zhàn)并存。考慮到中國供應(yīng)鏈的成本控制優(yōu)勢，低客單價產(chǎn)品即使加征10%、20%的關(guān)稅，并不會讓平臺和賣家直接出局。而且，這幾個平臺都從一開始的全托管向半托管模式轉(zhuǎn)移，半托管要求賣家自行履約，平臺能夠規(guī)避一部分清關(guān)危機的風(fēng)險。

　　另外，外部環(huán)境趨嚴(yán)，也會倒逼國內(nèi)平臺調(diào)整經(jīng)營策略，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強品牌建設(shè)，提升商品品質(zhì)，從低價吸引策略轉(zhuǎn)向品質(zhì)吸引策略。屆時，“四小龍”們的競爭實力預(yù)計將再上一個臺階。