GMV兩天近百萬，誰吃到了“微信藍(lán)包”的春節(jié)紅利？

　　春節(jié)假期過去，盯上國人過年送禮需求的“微信藍(lán)包”表現(xiàn)如何?

　　自2024年底上線以來，外界對微信“送禮物”功能的討論聲不斷，有人認(rèn)為這是能夠媲美“微信紅包”的神級操作，也有人認(rèn)為“送禮物”的價(jià)值被高估。

　　在騰訊2024年度員工大會(huì)上，馬化騰也提到微信小店的“送禮物”功能并給予認(rèn)可，“未來期待更多的‘藍(lán)包’和新的創(chuàng)意”。

　　1月17日，微信再次加碼“送禮物”，正式將“禮物”功能添加到微信個(gè)人聊天界面，隨后還在群聊界面推出了“群發(fā)禮物”和“抽獎(jiǎng)送禮”的社交玩法，相當(dāng)于給了“送禮物”功能一個(gè)超級流量入口。

　　一系列動(dòng)作初見成效，并最終反映在微信小店銷量的增長中。

　　據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類商品訂單量旺盛，書籍類商品更是黑馬選手，經(jīng)典著作、育兒百科等多個(gè)書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長10000%+。

　　那么，微信小店的商家們對“送禮物”的功能有何評價(jià)?微信能否借“送禮物”功能撬動(dòng)整個(gè)電商生態(tài)，實(shí)現(xiàn)更大的爆發(fā)?為了探究這些問題，我們與多位從業(yè)者對話，試圖解答“送禮物”功能對商家及微信電商生態(tài)的影響。

　　兩天銷售額近百萬元，

　　“微信藍(lán)包”春節(jié)首秀表現(xiàn)如何?

　　微信“送禮物”功能一經(jīng)上線，迅速引爆了商家們做微信電商的熱情。

　　據(jù)了解，不少商家為了能參與到“送禮物”中，隨即專門開通微信小店，名創(chuàng)優(yōu)品便是其中之一。

　　名創(chuàng)優(yōu)品微信小店業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人周偉俊告訴新榜編輯部，1月3日他們正式上線微信小店，并專門安排了相關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信小店的業(yè)務(wù)。

　　此前，名創(chuàng)優(yōu)品在微信生態(tài)中的商品銷售主要聚焦于小程序中，在他們內(nèi)部看來，視頻號小店(微信小店前身)的業(yè)務(wù)與小程序有重合之處，所以當(dāng)時(shí)并未有開通小店的打算。

　　“送禮功能上線后，我覺得很適合名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調(diào)性，因此我們快速上線了微信小店，趕在春節(jié)適合送禮的氛圍下來進(jìn)行一波銷售。”周偉俊說到。

　　春節(jié)期間，名創(chuàng)優(yōu)品的微信小店主頁中，最直觀的便是“新年送禮”專區(qū)，但其店鋪內(nèi)上線的產(chǎn)品僅有30多件，相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品在淘寶和小程序的商品數(shù)量有上千件。而這恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品在微信小店的運(yùn)營策略之一。

　　“我們會(huì)聚焦到適合送禮的產(chǎn)品，便于顧客快速挑選，所以不會(huì)上架太多其他類目。”周偉俊提到，名創(chuàng)優(yōu)品在微信小店的運(yùn)營商品專注送禮需求，推出商品以毛絨公仔、香薰、日用類為主，傾向于熱門的IP產(chǎn)品，如chiikawa、迪士尼、哈利波特等。

　　據(jù)新榜編輯部觀察，目前名創(chuàng)優(yōu)品微信小店一款售價(jià)99元的草莓熊銷售最高，已售3253件，該商品的主頁面便寫著“廣州必購必帶城市禮物”的字樣，強(qiáng)調(diào)送禮場景。

　　快速上線“微信小店”，的確讓名創(chuàng)優(yōu)品吃到了“微信藍(lán)包”春節(jié)送禮的紅利。

　　周偉俊提到僅除夕和初一兩天，名創(chuàng)優(yōu)品微信小店的銷售額便接近一百萬。上線一個(gè)多月，名創(chuàng)優(yōu)品微信小店的訂單中，有95%來自“送禮物”。

　　“禮物”功能進(jìn)入群聊界面后，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售額更是迎來一波高峰，訂單量翻倍。

　　周偉俊進(jìn)一步表示，目前名創(chuàng)優(yōu)品微信小店的客單價(jià)在70元-80元左右，略高于他們線下、小程序等其他銷售額渠道的客單價(jià)。

　　值得注意的是，在微信小店“送禮物”功能中，如果用戶送出的訂單未在24小時(shí)內(nèi)接受，便會(huì)被退回，相當(dāng)于退貨。而據(jù)周偉俊介紹，目前名創(chuàng)優(yōu)品在微信小店的退貨率要低于其他平臺(tái)。

　　可見，如果抓住用戶的送禮需求，商家就能獲得更多增量。

　　視頻號服務(wù)商小Q告訴新榜編輯部，“送禮物”功能上線后，有七八十位商家來找他咨詢“送禮物”的玩法。

　　此外，“送禮物”功能最突出的價(jià)值在于它能夠聯(lián)動(dòng)整個(gè)微信生態(tài)，貫穿視頻號、公眾號、小程序、社群等多個(gè)公私域場景，讓商家能夠撬動(dòng)更多的流量，例如食品品牌黃天鵝。

　　小Q向新榜編輯部分享，黃天鵝以“過年送禮物”為宣傳點(diǎn)，在“搜一搜”板塊投放了一個(gè)品牌專區(qū)，用戶在此頁面能看到“黃天鵝”專門為“送禮物”打造的禮盒套裝。同時(shí)，黃天鵝還通過在視頻號投放頭部達(dá)人“意公子”，進(jìn)一步增加了品牌送禮的曝光度和購買率。

　　騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，黃天鵝“搜一搜”品牌專區(qū)點(diǎn)擊率同比增長17%，微信小店禮盒商品頁點(diǎn)擊次數(shù)同比增長42%。

　　東方甄選、瑞幸咖啡、三只松鼠等品牌也都加大了在微信小店“送禮物”的投入。

　　據(jù)《見實(shí)》報(bào)道，瑞幸即享咖啡小店在2024年12月30日開展新年送微信禮物的推廣活動(dòng)，一天之中被用戶“送”出1萬多單，當(dāng)天其微信小店訪客量上漲700%，第二天(12月31日)繼續(xù)上漲400%。

　　東方甄選內(nèi)部人士告訴新榜編輯部，他們非常重視微信小店渠道，一直有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，年前，東方甄選針對微信小店送禮物場景，專門新組建貨盤，增加了一批送禮甄選新年禮包推薦。目前在東方甄選微信小店中，車?yán)遄�、草莓、海鮮禮盒排在“送禮物”訂單銷售額的前三。

　　送禮物:微信給商家們的一支短期興奮劑

　　隨著不少商家們的陸續(xù)入駐，微信小店也出現(xiàn)了一些待完善之處。

　　首先是平臺(tái)的基建功能。

　　周偉俊告訴新榜編輯部，因?yàn)?ldquo;微信藍(lán)包”存在24小時(shí)內(nèi)用戶不接收便會(huì)被退回的機(jī)制，所以系統(tǒng)在訂單履約上會(huì)存在部分問題，比如用戶下單鎖定庫存后，需要等待收禮人確認(rèn)才能發(fā)貨，一定程度影響履約，而要改善這些問題需要的是平臺(tái)與商家后續(xù)在技術(shù)上的調(diào)整和磨合。

　　新榜編輯部觀察到，有部分用戶在社交平臺(tái)表示，微信小店的送禮物訂單發(fā)貨慢，如果要退款，還需要讓收禮方操作，這無疑繁復(fù)了用戶的操作步驟。

　　其次是微信小店的銷售額不穩(wěn)定，需要節(jié)日慶典的刺激。

　　“微信小店的爆發(fā)力很強(qiáng)，平日的銷售需要挖掘更多場景，微信小店會(huì)是微信生態(tài)一個(gè)很好的銷售補(bǔ)充。”周偉俊說到。據(jù)新榜編輯部了解，1月名創(chuàng)優(yōu)品微信小店的月銷售額達(dá)到了百萬級別。

　　左圖為名創(chuàng)優(yōu)品小程序，右圖為名創(chuàng)優(yōu)品微信小店

　　據(jù)了解，春節(jié)過后，一些商家在微信小店上的銷售額便出現(xiàn)了斷崖式的下滑。

　　小Q也提到:“送禮物像是給商家們一支興奮劑，短期內(nèi)帶動(dòng)了一批商家的入駐，但很難產(chǎn)生長期的底層影響。”

　　另外，像名創(chuàng)優(yōu)品等品牌在微信生態(tài)早已擁有小程序，可以滿足用戶的購物需求，也積累了不少用戶，相比于微信小店，小程序的玩法成熟，服務(wù)費(fèi)更低。

　　雖然短時(shí)間內(nèi)，“送禮物”讓商家看到了微信小店的價(jià)值，但如何留住這批商家，讓他們長期經(jīng)營下去微信方面還需要更多的投入。

　　與此同時(shí)，微信一貫克制謹(jǐn)慎的態(tài)度也影響著外界對“送禮物”的看法。

　　一方面“送禮物”功能上線后，微信官方并沒有過多向C端普通用戶宣傳“送禮物”功能，大眾對“微信藍(lán)包”的認(rèn)知度還不高。另一方面，微信暫未有更多動(dòng)作來完善微信小店的基礎(chǔ)建設(shè)和“送禮物”功能。

　　在騰訊年會(huì)上，馬化騰也不希望外界過度吹捧“送禮物”功能，他表示，微信要用5年時(shí)間甚至更長時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品。

　　整體來看，“送禮物”功能已經(jīng)讓首批玩家吃上了螃蟹，但在基建配置上仍存在一些待完善的地方。隨著接下來情人節(jié)、婦女節(jié)等多個(gè)節(jié)日接踵而至，“送禮物”究竟是曇花一現(xiàn)還是能給商家?guī)�來持續(xù)的增長，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。