京東天貓的商超大戰(zhàn)，最受傷的其實(shí)是家樂福們

　　網(wǎng)上超市的故事和一個教科書上的經(jīng)典可以一比，兩個生產(chǎn)鞋子的經(jīng)理來到一個小島，發(fā)現(xiàn)島上的人都不穿鞋子，一個人失望地走了，另外一個留了下來，留下來的那個人通過各種方式教會了島上人開始穿鞋子，當(dāng)然后來就成功了。網(wǎng)上超市正是那個未被開墾的小島：整個快消行業(yè)在線上消費(fèi)占比很少，只有7%，于是，我們看到了京東和天貓這兩個開拓者、競爭者的廝殺，還有蘇寧等巨頭也紛紛加入戰(zhàn)局。最終會形成怎樣的市場格局?在線上超市大舉攻城略地之時，那些傳統(tǒng)線下大型連鎖超市，有沒有感到一絲寒意?

　　電商行業(yè)一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

　　8月31日，京東超市公開宣布，要力爭在三年內(nèi)成為中國線上線下商超領(lǐng)域絕對的銷售額第一、市場份額第一和消費(fèi)者滿意度第一。就在第二天，天貓超市打響反擊號角，宣布在北京、上海兩個城市每天每城發(fā)出10萬單“訂單價對折”。而在一個月前，天貓超市曾宣布將在三年內(nèi)成為線上線下最大賣場。

　　在近兩個月的時間里，雙方進(jìn)行了多次隔空對話，廝殺越發(fā)白熱化。京東和天貓的超市業(yè)務(wù)布局已多年，為什么會在現(xiàn)在這個時間節(jié)點(diǎn)爆發(fā)商超之戰(zhàn)?

　　“如今的玩家不同了，京東收購1號店是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”電商分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，商超是高頻次吸引流量的業(yè)務(wù)，消費(fèi)主要人群也是女性。過去做線上商超的都是小玩家，而現(xiàn)在線下商超零售排在前面的永輝、沃爾瑪結(jié)盟了京東，京東和天貓?jiān)诟偁庮I(lǐng)域出現(xiàn)了重合，因此現(xiàn)在這場仗其實(shí)是天貓阻擊京東的反擊戰(zhàn)。有意思的是，京東通過收購沃爾瑪旗下1號店一夜之間成為天貓最強(qiáng)勁的對手，但就在7月5日，來自前沃爾瑪中國的高管江畔悄悄成為掌舵天貓的總經(jīng)理。

　　●戰(zhàn)場焦點(diǎn)：為什么是商超

　　繼3C家電、服飾后，線上超市成為電商平臺爭相搶奪用戶的新戰(zhàn)場。

　　隨著消費(fèi)升級的浪潮和中等收入人群的崛起，中國網(wǎng)上超市當(dāng)中非生活必需品銷售增速超過必需品，居民消費(fèi)開始向享受型消費(fèi)升級。在京東聯(lián)手易觀近日發(fā)布的《中國網(wǎng)上超市購消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告(2016)》中則進(jìn)一步指出，這批網(wǎng)上超市新族群以80后和90后為主要人群，“新世代”“高收入”“理性”成為這批新世代人群代名詞，也為中國經(jīng)濟(jì)社會中一股不可忽視的力量。

　　中國網(wǎng)上超市正呈現(xiàn)出一片藍(lán)海態(tài)勢，曾在沃爾瑪工作了17年的江畔道出了線上線下的規(guī)模鴻溝，“整個快消行業(yè)在線上消費(fèi)占比很少，只有7%，線下則占到90%甚至更高。所以，這個空間是非常巨大的。”

　　國際食品與消費(fèi)品行業(yè)研究培訓(xùn)機(jī)構(gòu)IGD研究顯示，中國網(wǎng)上超市預(yù)計(jì)2020年總體市場規(guī)模將達(dá)到約1800億美元，超過12000億元人民幣。但相較3C、家電、服裝等細(xì)分品類，商超的電商占比還很低，因此超市是電商發(fā)展最有潛力的品類。

　　除了用戶需求還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和外，快消品的高頻次購買屬性是一個巨大的流量入口。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年消費(fèi)支出對于GDP的增長貢獻(xiàn)占到了73.4%，其中對34種快消品的線下和線上銷售額與去年同期對比顯示，線上消費(fèi)由于其強(qiáng)大的便利性優(yōu)勢，同比增幅高達(dá)23%，成為了帶動整體快消品消費(fèi)增長的主力軍。

　　過去幾年，3C家電、服飾、圖書、母嬰等市場已經(jīng)被電商開發(fā)得紅利殆盡。無論是平臺型的天貓，還是自營式的京東、唯品會都面臨著增長放緩，且用戶增量在減少的局面。此時，網(wǎng)上超市這樣一塊巨大的消費(fèi)市場，給了所有“玩家”一個快速分食蛋糕的機(jī)會。

　　“零售最大品類是商超，比阿里無可撼動的服裝品類和京東優(yōu)勢領(lǐng)先的3C家電品類都更大，同時還具有高頻次購買及帶來穩(wěn)定流量的屬性，天貓超市和京東正是看中了這個品類屬性的特征，從2013年前后布局網(wǎng)上超市的業(yè)務(wù)。”李成東表示，盡管兩者都進(jìn)行了有力布局，但從戰(zhàn)略程度來說，京東更加重視網(wǎng)上超市業(yè)務(wù)。

　　“不過，對于天貓而言，網(wǎng)上超市只是平臺業(yè)務(wù)之一，遠(yuǎn)沒有京東戰(zhàn)略意義重要。但這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在京東收購1號店之后，現(xiàn)在商超零售排在前面的永輝、沃爾瑪都站在京東一方，京東和天貓?jiān)诟偁庮I(lǐng)域出現(xiàn)了重合，一旦京東將商超快消品和生鮮做強(qiáng)，女性用戶很可能被吸引走，這對天貓壓力很大。“李成東對此評論道。

　　●京東戰(zhàn)略：差異化競爭

　　以物流體驗(yàn)優(yōu)勢為核心的京東，通過投資并購的方式逐步打通了商超品類的線上線下O2O。

　　2015年5月，京東戰(zhàn)略投資天天果園。3個月后，京東又以43.1億元投資永輝超市，持股10%。2016年4月，為打造基礎(chǔ)物流和最后1公里，京東集團(tuán)與眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”合并，京東擁有新達(dá)達(dá)47%股份并成為單一最大股東。

　　此外，2015年底，京東建立了B2B業(yè)務(wù)京東新通路，這個號稱京東2016年火車頭一號的項(xiàng)目是要讓京東滲透“最后一公里”，讓京東成為3~6線城市及農(nóng)村大量中小夫妻店的供貨商、服務(wù)商。

　　超市品類有兩種模式，一種是B2C，一種是O2O，后一種模式主要受制于最后三公里配送。新達(dá)達(dá)有100萬眾包配送員，加上京東新通路，解決了商超配送瓶頸。

　　而京東商超棋局最終完成的一步就是2016年6月，京東和沃爾瑪深度聯(lián)姻。截至2016年7月，京東商超上布局五大棋子，基本實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)物流和最后一公里，線上線下O2O打通以及B2B、B2C架構(gòu)的全面完成和覆蓋。

　　“在這個藍(lán)圖中，1號店的作用非常明確：保持獨(dú)立運(yùn)營，與京東、沃爾瑪互補(bǔ)，一致協(xié)同對陣天貓超市。”李成東認(rèn)為，有別于京東過去收編其他平臺后就慢慢整合關(guān)閉的方式，1號店在網(wǎng)上超市的地位，在區(qū)域的影響力都是京東對抗競爭對手的有力武器。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，1號店80%以上的用戶是女性用戶，70%以上用戶是中等收入家庭用戶，超過800萬的SKU(庫存量單位)中絕大部分是商超品類。這也是京東收購1號店價值所在，即1000多萬優(yōu)質(zhì)用戶。

　　京東超市負(fù)責(zé)人、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時透露，京東超市今年將完成品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)的三重升級。京東超市將通過精選商品、差異化服務(wù)來打造網(wǎng)上超市高標(biāo)準(zhǔn)的商品品質(zhì)和客戶體驗(yàn)。

　　這個“精品超市”戰(zhàn)略，與上個月通過價格戰(zhàn)拉動大眾人群的1號店的策略截然不同。1號店采銷部高級副總裁宋春蕾此前宣布，將在3個月內(nèi)投入10億元，開啟價格戰(zhàn)全面對標(biāo)天貓超市。

　　而沃爾瑪山姆會員店會登陸京東超市，一方面是近年在商超領(lǐng)域布局的完美收官，另一方面得以與1號店各有側(cè)重，形成差異化競爭優(yōu)勢。

　　馮軼透露，“過去幾個月自營產(chǎn)品數(shù)量不斷增加。此次京東超市全面升級，這個數(shù)量還會更快速增長。”

　　對此，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，自營能夠帶來更好的用戶體驗(yàn)，需要對物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)以及第三方的信任感進(jìn)行把控。“京東要的是商品流的話語權(quán)。”

　　●天貓戰(zhàn)略：貼身反擊緊追不舍

　　阿里巴巴CFO武衛(wèi)8月11日在發(fā)布阿里巴巴財(cái)報(bào)的電話會議上表示：“拿天貓超市的業(yè)務(wù)來說，競爭對手說將在商超領(lǐng)域投資10億元人民幣，而我們愿意投資他們數(shù)倍的金額。”這一表態(tài)將網(wǎng)上商超大戰(zhàn)推向了高潮。

　　事實(shí)上，7月初，天貓超市悄然完成了一次低調(diào)的高層人事調(diào)整。江畔接替金誠出任天貓超市總經(jīng)理，同時兼任阿里巴巴集團(tuán)副總裁。公開資料顯示，江畔此前任職于沃爾瑪中國，歷任沃爾瑪中國華西區(qū)營運(yùn)總監(jiān)、沃爾瑪中國區(qū)副總裁，擁有豐富的線下零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

　　7月中旬，阿里巴巴召開天貓超市戰(zhàn)略發(fā)布會，江畔正式亮相并宣布，“天貓超市將會是繼淘寶、天貓、聚劃算后的第四個平臺。”天貓超市在阿里的戰(zhàn)略地位可見一斑。

　　去年天貓超市銷售額增幅超三倍，業(yè)務(wù)覆蓋31個省(市、自治區(qū))，340個城市和2600個區(qū)縣。去年“雙十一”期間，天貓超市日訂單數(shù)超過100萬單。

　　江畔稱，未來一年天貓超市將加倍投入，啟動“雙20億計(jì)劃”，持續(xù)在消費(fèi)者端和服務(wù)端優(yōu)化體驗(yàn)，并挖掘更多優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)入天貓超市。同時，基于阿里零售平臺4.23億活躍用戶，天貓超市將持續(xù)高速增長，預(yù)計(jì)三年內(nèi)達(dá)到千億規(guī)模，成為中國線上線下最大商超。

　　在李成東看來，過去幾年，阿里巴巴在商超及生鮮領(lǐng)域的布局采用了聰明的跟隨策略，是一場顯而易見的貼身戰(zhàn)。

　　據(jù)公開資料顯示，阿里巴巴在2015年6月戰(zhàn)略投資易果網(wǎng)，現(xiàn)在，天貓超市生鮮品類主要由易果網(wǎng)運(yùn)營。差不多同時，阿里又控股投資了O2O生鮮體驗(yàn)店盒馬鮮生，其創(chuàng)始人是前京東倉儲物流規(guī)劃及O2O負(fù)責(zé)人侯毅。2016年1月，阿里巴巴的“城市合伙人計(jì)劃”也正式啟動，并且此前投資了快消品B2B平臺掌合天下。阿里利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幫城市零售店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　值得注意的是，就在雙方明爭暗斗的同時，蓄力已久的蘇寧超市則在發(fā)力打通供應(yīng)鏈與服務(wù)。繼去年8月阿里巴巴與蘇寧云商宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作之后，時隔10個月，蘇寧于6月初通過定向增發(fā)的形式正式引入淘寶作為第二大股東。至此，阿里巴巴+蘇寧的陣線聯(lián)盟愈加鞏固。

　　“阿里有流量，有錢，有平臺用戶，組合銷售即可。而就人們的超市消費(fèi)需求而言，購買速度快和體驗(yàn)好是重要指標(biāo)，因此，1號店和天貓超市拼的是成本效率和體驗(yàn)。”李成東認(rèn)為，雙方對商超的戰(zhàn)略意義不同，天貓超市打的是阻擊戰(zhàn)，全球業(yè)務(wù)才是其最大的重心。

　　●格局之變：傳統(tǒng)超市份額被擠壓

　　2015年是“零售業(yè)的寒冬”，但從2016年Q1財(cái)報(bào)來看，大型超市關(guān)店潮已經(jīng)進(jìn)入尾聲，并出現(xiàn)一定復(fù)蘇跡象。

　　傳統(tǒng)超市行業(yè)仍以大賣場為主基調(diào)，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)專欄作者王國平報(bào)告顯示，其中高鑫零售市場份額從2015年一季度7.8%拉升至8.3%，穩(wěn)居市場第一;永輝超市從2.2%拉升至2.6%，進(jìn)一步拉近與競爭對手的距離，表現(xiàn)較為搶眼的還有沃爾瑪市場份額從4.8%提升5%。

　　從各區(qū)域超市市場份額來看，東區(qū)前十強(qiáng)集中度達(dá)52%，高鑫零售、家樂福、沃爾瑪、永輝等巨頭繼續(xù)蠶食增量份額，留給其他實(shí)體企業(yè)的機(jī)會已經(jīng)很小。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著供應(yīng)鏈體系的不斷深化，弱勢企業(yè)將面臨強(qiáng)勢企業(yè)的不斷擠壓，議價能力逐步喪失，部分企業(yè)需要考慮是否能夠被兼并，或者退出市場及時轉(zhuǎn)型，同時也為新型業(yè)態(tài)騰出空間。

　　所謂新型業(yè)態(tài)，正是當(dāng)前線上線下高度融合的O2O商超。李成東表示，現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售最“痛”的就是日用百貨服飾商場，這是淘寶天貓的主戰(zhàn)場�，F(xiàn)在，商超大賣場也受到了沖擊，雖然零售額下滑可能暫時不多，但這些下滑的部分都是高毛利的日用百貨。所以大家看到包括沃爾瑪、家樂福在內(nèi)的零售巨頭在關(guān)閉一些不盈利的店鋪。

　　無論如何，電商最后一塊藍(lán)海——網(wǎng)上超市目前已經(jīng)成為大平臺兵家必爭之地。不過，戰(zhàn)略意義不同所帶來的收益自然也會不同，更無成敗之分。對于消費(fèi)者來說，更多選擇、更大競爭往往意味著更多實(shí)惠。而網(wǎng)上超市之爭對于傳統(tǒng)商超市場格局的深遠(yuǎn)影響，也許才剛剛開始。

　　每經(jīng)記者 張斯