母嬰電商蜜芽“三板斧”玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷矩陣

 　　2016年，被稱為“內(nèi)容電商”元年。

　　如果你還在想創(chuàng)意，還在糾結(jié)于產(chǎn)品的頁面設(shè)計(jì)，還在思考怎么單純靠明星拉粉絲?抱歉，你已經(jīng)OUT了!Come on，試試內(nèi)容營銷吧——全球經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的背后，是各大品牌間白熱化的競爭態(tài)勢。在“緩稱王，毋寧死”的市場格局下，各種新興的營銷概念和手段層出不窮。

　　伴隨著今年直播和內(nèi)容的興起，電商界開始出現(xiàn)分水嶺。如何把握趨勢，順應(yīng)變化，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的契機(jī)，背后考驗(yàn)的是電商們超強(qiáng)的敏銳度和行動(dòng)力。以國內(nèi)知名母嬰電商蜜芽為例：其在第一時(shí)間洞悉了“內(nèi)容為王”的先機(jī)，快速依靠“三板斧”構(gòu)建了自己的內(nèi)容營銷矩陣，最終得以在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。下面，小編就通過解構(gòu)蜜芽的內(nèi)容營銷矩陣，分析到底該如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷。

　　“內(nèi)容營銷”是個(gè)什么鬼?

　　當(dāng)前成為電商導(dǎo)流的最佳入口

　　“內(nèi)容營銷”為何會(huì)在一夜之間火爆?說白了，就是在社交與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息大爆炸的結(jié)果，使得消費(fèi)者對(duì)于市場營銷的形式要求越來越高，那些單向、傳統(tǒng)的宣傳方法已經(jīng)不能夠充分地激發(fā)出消費(fèi)者的購買需求。

　　對(duì)于電商企業(yè)而言，遭遇掣肘的最直接體現(xiàn)就在于“流量瓶頸”：流量獲取難、獲取成本高。眾所周知，對(duì)于電商而言，沒有流量就等于沒有銷售。所以如何有效的引流、導(dǎo)流，當(dāng)仁不讓的成為電商們第一關(guān)心的問題。

　　由于身處行業(yè)的特殊性，蜜芽早在2014年創(chuàng)立伊始，就敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)：在母嬰電商的運(yùn)作中，口碑往往在購買決策中起到比較關(guān)鍵的作用。母嬰人群天然相信口碑，依賴社交，所以吸引這個(gè)群體較于其他消費(fèi)人群而言，不僅僅要依靠過硬的產(chǎn)品，還要挖掘他們內(nèi)心的認(rèn)同感，建立基于社群的情感聯(lián)系，并讓消費(fèi)者主動(dòng)參與分享與互動(dòng)，才能最終真正扎根市場并具有競爭力。

　　2016年7月，蜜芽CEO劉楠在公開演講中就透露，通過長期觀察發(fā)現(xiàn)，口碑和社交化對(duì)一款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率非常有用。所以，當(dāng)下“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為電商圈內(nèi)的共識(shí)。而那些能夠吸引人們關(guān)注和傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將會(huì)成為越來越重要的流量入口。如果說，從前人們是考慮通過SEO、廣告等手段爭奪流量，那么如今，流量爭奪之戰(zhàn)可能會(huì)越來越趨近于變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之戰(zhàn)。

　　到底何為“內(nèi)容營銷”?在蜜芽看來，內(nèi)容營銷恰如金庸筆下的絕世神功：無招勝有招——通過沒有營銷的營銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對(duì)性的、吸引用戶注意的信息，從而影響潛在的用戶和已有的用戶。

　　蜜芽內(nèi)容營銷第一式

　　上線伊始率先創(chuàng)建“蜜芽圈”

　　2014年3月，中國首家進(jìn)口母嬰限時(shí)特賣平臺(tái)——蜜芽正式上線。不久后，蜜芽便專門開通了一個(gè)叫“蜜芽圈”的頻道來做口碑。

　　劉楠表示，蜜芽圈的定位是商品和育兒的討論與分享。那些真實(shí)用戶曬的寶寶以及商品圖、評(píng)價(jià)，對(duì)其他顧客做購買決策來說至關(guān)重要。“當(dāng)用戶在看蜜芽圈的寶寶照片時(shí)，點(diǎn)旁邊的商品進(jìn)行購買順理成章，對(duì)價(jià)格也不會(huì)那么在意。比如，有媽媽要買推車，她會(huì)特別注意聽取身邊已經(jīng)買過類似產(chǎn)品的媽媽的意見。”

　　蜜芽使用各種方法，激勵(lì)母嬰達(dá)人和草根用戶持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量的UGC內(nèi)容(商品選擇購買和使用體驗(yàn)的)，并通過內(nèi)容的閱讀、評(píng)論、分享，建立用戶社交關(guān)系，刺激商品的銷售轉(zhuǎn)化，鞏固推出爆品的能力，增強(qiáng)用戶黏性。通過內(nèi)容在蜜芽圈體系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，從而以較低的成本獲取新客。

　　彼時(shí)，“內(nèi)容營銷”的概念在國內(nèi)還沒幾個(gè)人知道，媒體對(duì)于“蜜芽圈”的定位也僅僅是首次嘗試將社群切入電商平臺(tái)。如今再回首，卻無疑是蜜芽在內(nèi)容營銷上揮出的第一板斧。

　　升級(jí)“內(nèi)容營銷”玩法

　　再次出招鎖定綜藝節(jié)目植入

　　2015年7月21日，首屆“蜜芽風(fēng)尚大典”在上海電影博物館拉開序幕。盛典中，蜜芽公布了中國首個(gè)母嬰cosme大賞榜單，榜單對(duì)上榜的商品一一進(jìn)行了詳細(xì)的剖析：優(yōu)點(diǎn)、使用方法、適用階段等等。與此同時(shí)，上榜商品全部在蜜芽上辟出專區(qū)進(jìn)行銷售，方便消費(fèi)者購買。這份極具權(quán)威性的榜單，不僅受到母嬰行業(yè)內(nèi)的認(rèn)同和追捧，同時(shí)也讓80后、90后的新手爸媽們找到了購物的方向。三天時(shí)間，上榜的商品幾乎被搶購一空。

　　初嘗甜頭后，蜜芽團(tuán)隊(duì)立刻趕赴長沙，籌備登陸湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《天天向上》。為了做好這期節(jié)目，他們請(qǐng)來了女神級(jí)辣媽張柏芝，和湖南衛(wèi)視一哥、新晉奶爸汪涵一起為蜜芽站臺(tái)。

　　據(jù)蜜芽市場副總裁任劍透露，這是蜜芽成立后首次“觸電”。“事實(shí)上，蜜芽在這期節(jié)目中并沒有進(jìn)行碾壓式的營銷，而是全程注重內(nèi)容。汪涵和張柏芝就是在談怎么養(yǎng)娃，那些育兒神器怎么用。唯一特別的，就是在節(jié)目播出當(dāng)晚，蜜芽平臺(tái)上同步推出明星同款商品，讓消費(fèi)者邊看邊買。”

　　任劍介紹舉例說，蜜芽當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了三十多種不同品牌、不同型號(hào)的奶瓶，被譽(yù)為“最強(qiáng)星媽”的張柏芝居然每一個(gè)都認(rèn)識(shí)，而且擁有其中的十幾種奶瓶。節(jié)目中，張柏芝滔滔不絕地逐一和觀眾分享了曾經(jīng)給兩個(gè)兒子使用過的奶瓶以及其他育兒神器，這種非常具有實(shí)用性的經(jīng)驗(yàn)分享，吸引了大量目標(biāo)客戶，給蜜芽帶來了海量的流量。

　　有數(shù)據(jù)顯示，這種看似簡單的營銷策略，卻使得蜜芽當(dāng)晚流量自增數(shù)十倍，蘋果官方APP STORE下載排行榜突破TOP30;次日蜜芽百度指數(shù)暴漲600%，銷售額環(huán)比增長300%。

　　任劍指出，與其說登錄《天天向上》是蜜芽選對(duì)了營銷方式，還不如說蜜芽切中了“內(nèi)容營銷”的命門：消費(fèi)者足夠喜歡和信賴“內(nèi)容”背后的這個(gè)人，并愿意為TA推薦的商品買單。

　　此后，蜜芽將“內(nèi)容營銷”方式全面升級(jí)，以“電視+電視”作為手段，一改過去門面式的冠名手法，更注重向“內(nèi)容”方向發(fā)力，連續(xù)拿下芒果TV跨年演唱會(huì)、元宵喜樂會(huì)和華人春晚，全部依靠“內(nèi)容”植入打通，通過“看晚會(huì)-搶紅包-購物”的一連串動(dòng)作，自然而然地完成了消費(fèi)的營銷閉環(huán)。

　　2016年5月31日-6月1日，蜜芽先后聯(lián)合央視和湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道，以“六一”為核心點(diǎn)打造全新熱IP——兩臺(tái)”六一晚會(huì)“，集卡通人物、明星表演、高科技無人機(jī)表演、驚奇魔術(shù)、3D恐龍秀等精彩節(jié)目于一體，給全國親子家庭奉獻(xiàn)了兩臺(tái)精神大餐。

　　數(shù)據(jù)顯示，這兩臺(tái)晚會(huì)再次創(chuàng)下了蜜芽的歷史新高：“4-14歲全國網(wǎng)核心觀眾”平均收視率為1.5%，市場份額為5.05%，省級(jí)衛(wèi)視排名第2，僅次于湖南衛(wèi)視;家庭觀眾全國網(wǎng)收視率達(dá)0.82%，份額3%，同時(shí)段位列省級(jí)衛(wèi)視第4位。蜜芽APP當(dāng)晚下載排名躍升至購物類APP第一，注冊(cè)量更是前一次大促銷的8倍。

　　“晚會(huì)現(xiàn)場所營造出的賣場氛圍，對(duì)用戶產(chǎn)生了足夠強(qiáng)的購買刺激。”任劍揭示了蜜芽成功的秘笈,“這種購買決策的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商模式，實(shí)際上是‘說服了消費(fèi)者為解決方案而付費(fèi)’。”

　　構(gòu)建完整內(nèi)容營銷矩陣

　　蜜芽發(fā)力“網(wǎng)紅”領(lǐng)域打造新IP

　　2016年7月，上海。

　　劉楠親自帶領(lǐng)十余位國內(nèi)母嬰界的KOL達(dá)人，組建“育兒達(dá)人天團(tuán)”登陸CBME國際嬰童展。在20萬平方米的展會(huì)現(xiàn)場，蜜芽搭建了一個(gè)270°透明玻璃房，玩起了直播，通過包括蜜芽APP在內(nèi)的7大直播平臺(tái)和全國數(shù)萬名粉絲互動(dòng)。與此同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)的“八爪魚直播架”成為展會(huì)期間最吸引的物體，所到之處，引起大規(guī)模的圍觀、拍照——在“直播”興起的2016年，蜜芽再次作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，首次在APP端植入直播功能。

　　時(shí)間再向前推2個(gè)月：2016年5月，蜜芽聯(lián)合樂視推出國內(nèi)首個(gè)純網(wǎng)劇《崔神駕到》，熱門話題+高質(zhì)量內(nèi)容共同打造新的育兒熱IP。首集播出不到72小時(shí)，播放量已超310萬，并登上微熱門話題綜藝榜第一名，話題閱讀量1億，話題討論量4.7萬。

　　上海CBME直播后，劉楠正式宣布做網(wǎng)紅：8月11日晚，以“兔頭媽媽”的身份接管了蜜芽官方訂閱號(hào)以及原有的30萬粉絲，并堅(jiān)持每天撰寫育兒文章、和粉絲互動(dòng)。迄今為止，劉楠發(fā)布的文章平均閱讀量超4萬+，已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的母嬰KOL達(dá)人。同時(shí)，她還以“耿直CEO”的形象被盛贊為“母嬰界的泥石流”。

　　上述一系列網(wǎng)紅打造手法，被業(yè)內(nèi)看作蜜芽“內(nèi)容營銷”揮出的第三板斧。和前面的兩種內(nèi)容營銷手段相結(jié)合，這“三板斧”如今已經(jīng)為蜜芽構(gòu)建起了堅(jiān)固的內(nèi)容營銷矩陣。

　　據(jù)任劍透露，以此“內(nèi)容營銷矩陣”為基礎(chǔ)，蜜芽在未來還將推出一系列重拳組合出擊，以全速推進(jìn)蜜芽在內(nèi)容營銷和場景化營銷方面的步伐。“今后，蜜芽將更注重給用戶提供解決方案，而非簡單的產(chǎn)品信息。用好的內(nèi)容吸引用戶，讓他們到自動(dòng)到平臺(tái)上來。”

　　后記

　　內(nèi)容電商將成為新趨勢

　　通過上述蜜芽的案例可以看出，和傳統(tǒng)的以搜索為入口的交易型電商不同，內(nèi)容型電商更偏重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、場景化引導(dǎo)、社交化媒體推薦傳播、心理喚起等建立品牌知名度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，提供流量轉(zhuǎn)化率，最終順理成章地將商品賣給消費(fèi)者。

　　可以預(yù)見，當(dāng)前內(nèi)容電商的崛起雖然稚嫩，但澎湃洶涌。