互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)內(nèi)容平臺(tái)打響燒錢(qián)戰(zhàn)

 　　今年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小巨頭頻頻提到中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。這批小巨頭在2014年-2015年的上半年曾經(jīng)在O2O點(diǎn)浪潮中用巨額補(bǔ)貼槍?xiě)?zhàn)市場(chǎng)。今天對(duì)于這些小巨頭們而言，刺刀見(jiàn)紅已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)正在加速洗牌。

　　但對(duì)于BAT所主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)而言，內(nèi)容大戰(zhàn)的炎炎夏日剛剛開(kāi)始。繼天天快報(bào)、UC頭條后，百度在10月23日正式加入了內(nèi)容分發(fā)的市場(chǎng)行列。至此，BAT在內(nèi)容領(lǐng)域大戰(zhàn)的號(hào)角已經(jīng)集體吹響。一場(chǎng)真金白銀砸內(nèi)容的燒錢(qián)大戰(zhàn)正在血洗整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

　　內(nèi)容平臺(tái)打響金彈，要重演O2O的瘋狂?

　　2016年是各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)瘋狂補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一年。從年初企鵝媒體平臺(tái)的芒種計(jì)劃開(kāi)始，全年補(bǔ)貼不斷。今年8月一點(diǎn)資訊推出點(diǎn)金計(jì)劃，9月份今日頭條推出新一輪的內(nèi)容補(bǔ)貼計(jì)劃。10月份百家號(hào)又殺入局中，號(hào)稱(chēng)要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行分成，12月1日UC公布了UC訂閱號(hào)的“W+”量子計(jì)劃，要用10億人民幣補(bǔ)貼分成。

　　過(guò)去今日頭條和一點(diǎn)資訊兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的資訊市場(chǎng)，在今天直接變成了BAT的三足鼎立大勢(shì)。年初騰訊依賴(lài)微信、QQ這兩個(gè)分發(fā)平臺(tái)，借助騰訊新聞、天天快報(bào)這樣的矩陣形成了自家的內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)還在傳聞今日頭條和騰訊必有之戰(zhàn)，但這個(gè)說(shuō)法轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　阿里系的UC在2016年全年動(dòng)作不斷，從瀏覽器轉(zhuǎn)身成為資訊平臺(tái)。5月10日發(fā)布訂閱號(hào)，8月23日更名及云觀·媒體服務(wù)平臺(tái)，10月30日推出商品推廣功能，12月1日發(fā)布“W+”量子計(jì)劃，攜6億用殺入資訊市場(chǎng)，配合阿里大文娛的戰(zhàn)略，UC構(gòu)建起了內(nèi)容大生態(tài)。

　　而在今年10月，百度逐漸把百家號(hào)作為內(nèi)容分發(fā)的中心，把自家搜索引擎和百度網(wǎng)盤(pán)、手機(jī)百度、百度新聞等各個(gè)移動(dòng)平臺(tái)打通，也形成了一套內(nèi)容生態(tài)。百度甚至號(hào)稱(chēng)要拿出100億來(lái)砸內(nèi)容。

　　內(nèi)容平臺(tái)紛紛燒錢(qián)，這種龐大的補(bǔ)貼計(jì)劃讓人不禁想起了2014年-2015年O2O行業(yè)的瘋狂，彼時(shí)的滴滴優(yōu)步、外賣(mài)平臺(tái)等O2O項(xiàng)目燒錢(qián)不斷，兩者燒錢(qián)的套路如出一轍。大多數(shù)O2O項(xiàng)目直至今天還是不盈利的巨嬰狀態(tài)。正是如此，今天不少人在問(wèn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否也在經(jīng)歷虛火的上半場(chǎng)?

　　尤其是在9月份那次微信閱讀刷量的事件一夜曝光之后，越來(lái)越多的人對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個(gè)概念提出了質(zhì)疑。

　　資訊平臺(tái)名為燒錢(qián)，實(shí)為生態(tài)比拼

　　出現(xiàn)質(zhì)疑是正常的，在經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期以及O2O行業(yè)的燒錢(qián)戰(zhàn)之后，幾乎所有人都在回歸市場(chǎng)理性，每每遇到“燒錢(qián)”二字時(shí)都會(huì)問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題——未來(lái)究竟能否盈利，商業(yè)邏輯究竟是怎樣的?一旦這個(gè)問(wèn)題接不上去的話，這說(shuō)明故事根本無(wú)法講通。

　　當(dāng)我們把“未來(lái)究竟能否盈利?”，“商業(yè)邏輯究竟是怎樣的?”這兩個(gè)問(wèn)題套在O2O市場(chǎng)和資訊市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者雖然都是在大肆燒錢(qián)，但無(wú)論是燒錢(qián)的動(dòng)機(jī)、燒錢(qián)的目的以及燒錢(qián)的邏輯都完全不一樣。

　　O2O的邏輯是通過(guò)巨額補(bǔ)貼去砸出用戶(hù)習(xí)慣，企圖在用戶(hù)形成消費(fèi)慣性之后再實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存，O2O是通過(guò)錢(qián)逐漸去創(chuàng)造用戶(hù)需求。也就是說(shuō)，通過(guò)燒錢(qián)的策略，把一個(gè)低頻的用戶(hù)行為培育成高頻的用戶(hù)行為。

　　打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确�，這種做法就像是肉包子打狗，只有少數(shù)狗會(huì)因?yàn)榘�子好吃和你回家，但大多�?shù)情況下都是有去無(wú)回的。平臺(tái)方等于是一個(gè)個(gè)包子不斷扔出去，企圖把用戶(hù)這條狗據(jù)為己有。

　　但資訊平臺(tái)的邏輯完全不同，因?yàn)橘Y訊的消費(fèi)實(shí)際上是剛需。內(nèi)容消費(fèi)者一直都是免費(fèi)消費(fèi)內(nèi)容。過(guò)去內(nèi)容創(chuàng)作者不管有沒(méi)有補(bǔ)貼，都要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容。需求和供給都是固有存在的，但沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下創(chuàng)作者創(chuàng)作生命可能會(huì)隨時(shí)結(jié)束。

　　今天各個(gè)資訊平臺(tái)花大價(jià)錢(qián)去補(bǔ)貼的目的在于扶持內(nèi)容生產(chǎn)者成長(zhǎng)，幫助其找到商業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值，為內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)化鋪平道路。

　　而且內(nèi)容平臺(tái)并非不盈利，相反來(lái)看，盈利能力還很強(qiáng)。各個(gè)平臺(tái)實(shí)際上都是通過(guò)信息流廣告的方式積累了一大批廣告主，已經(jīng)能夠有很好的生存空間，名為燒錢(qián)實(shí)為反哺創(chuàng)作者，把一部分廣告收益分給創(chuàng)作者，讓平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)更為繁榮。

　　另外一個(gè)很大的不同在于，今天主要的幾家平臺(tái)背后實(shí)際上都是由BAT這種巨頭扎起袖子親自下水操刀的項(xiàng)目。和過(guò)去面對(duì)O2O時(shí)更多只是投資、收購(gòu)的思路完全不同。

　　這也說(shuō)明了另一個(gè)問(wèn)題——內(nèi)容這片紅海雖然是紅海，但和O2O你死我活的白刃戰(zhàn)完全不一樣，這是一場(chǎng)更考驗(yàn)資源整合的戰(zhàn)爭(zhēng)。雖然面對(duì)的都是C端用戶(hù)，但B端的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也在極力和所有平臺(tái)都打好關(guān)系，各個(gè)平臺(tái)事實(shí)上是共生共存的關(guān)系，唯一的區(qū)別在于誰(shuí)家更能培育出更良性的生態(tài)。

　　BAT三家殺入內(nèi)容市場(chǎng)的意圖究竟是什么?

　　更值得關(guān)注的是，BAT各家面對(duì)內(nèi)容生態(tài)時(shí)的意圖各不相同，各有各的考量時(shí)，雖然看似在做同一件事情，核心內(nèi)涵卻又大不相同，屬于各說(shuō)各話、各走一邊。深入分析來(lái)看，BAT殺入內(nèi)容市場(chǎng)的意圖分成兩種，一種是豐富自家內(nèi)容生態(tài)，另一種則是開(kāi)拓信息流廣告的收入。

　　從阿里的角度來(lái)看，電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，再以?xún)?nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者。UC背靠阿里，有豐富的大數(shù)據(jù)、流量、廣告等優(yōu)勢(shì)，成為了阿里大文娛板塊中的重要一環(huán)，也成為了豐富阿里內(nèi)容生態(tài)的重要來(lái)源。UC雖然也有信息流廣告，但核心作用還是構(gòu)建阿里的內(nèi)容生態(tài)，UC和騰訊、百度之間其實(shí)不產(chǎn)生直接的利益沖突。

　　UC作為阿里大文娛板塊的旗艦，事實(shí)上正在通過(guò)扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的做法拓寬內(nèi)容、培育IP，在整個(gè)大文娛板塊中起到了整合資源的重要作用。阿里系的內(nèi)容生態(tài)從組成結(jié)構(gòu)來(lái)看，因?yàn)橛须娚痰募映�，�?shí)際上相比純內(nèi)容而言，更具有商業(yè)變現(xiàn)的空間，也更具內(nèi)容的張力。

　　從騰訊的角度來(lái)看，騰訊是以微信和QQ這兩大連接器，實(shí)現(xiàn)社交基因與內(nèi)容的串聯(lián)、分發(fā)和變現(xiàn)，不斷給知識(shí)、社交、娛樂(lè)等一系列體系內(nèi)的產(chǎn)品輸出流量，并且通過(guò)社交廣告和信息流廣告實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。也就是說(shuō)，騰訊做內(nèi)容的目的實(shí)質(zhì)上就是賣(mài)廣告。這種策略早在Facebook的身上就已經(jīng)奏效了。

　　騰訊最大的優(yōu)勢(shì)在于微信和QQ，微信和QQ掐住了社交的十字路口，做內(nèi)容同樣優(yōu)勢(shì)非常明顯，社交通過(guò)高頻帶低頻，可以輸出更多流量，也容易讓用戶(hù)接受。

　　從百度的角度來(lái)看，百度過(guò)去搜索引擎上的廣告模式正在逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，信息流廣告正在逐步取代傳統(tǒng)的搜索引擎廣告，百度希望借助在內(nèi)容領(lǐng)域的布局守住廣告業(yè)務(wù)。

　　對(duì)百度來(lái)說(shuō)，過(guò)去搜索引擎可以控制一切，但在移動(dòng)互聯(lián)的今天APP已經(jīng)成為了內(nèi)容孤島，所以百度才會(huì)在百度網(wǎng)盤(pán)這種看似無(wú)關(guān)的平臺(tái)上都加入資訊信息流，這恰恰就是在拓寬流量分發(fā)的渠道，連接起自家的各個(gè)APP，串成一個(gè)大的生態(tài)。

　　寫(xiě)在最后：

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)內(nèi)容平臺(tái)打響燒錢(qián)大戰(zhàn)，表面上看像O2O一樣瘋狂，但實(shí)際上瘋狂的背后有其理性所在。O2O的流量戰(zhàn)像是掰手腕，誰(shuí)力氣大誰(shuí)就贏，和O2O的簡(jiǎn)單粗暴相比，內(nèi)容戰(zhàn)的絞殺、變現(xiàn)、資源整合顯得更具巧勁，這是一場(chǎng)入下棋一般的對(duì)決，也更具看點(diǎn)。