B站年度盤點(diǎn)：誰是大金主？誰在賺“小”錢？

　　“賺錢”，是B站自商業(yè)化以來的關(guān)鍵詞。“B站賺錢”和“在B站賺錢”，是這一關(guān)鍵詞的兩個重要組成部分。

　　2024年第三季度，B站實(shí)現(xiàn)盈利，調(diào)整后凈利潤2.4億。這一次，B站終于兌現(xiàn)自己的承諾。該公司高管稱，2024年Q3的盈利是B站的里程碑，也“只是個開始”。

　　B站已經(jīng)賺錢，接下來是讓品牌方和UP主在“在B站賺錢”。許多細(xì)節(jié)表明，B站似乎對此變得更有信心，比如開始公布UP主GMV和品牌的排行榜、加速大開環(huán)向電商平臺引流和加快帶貨相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

　　億邦動力在長期跟蹤研究與市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合Z100產(chǎn)品榜、百大UP主接廣情況等，看看哪些人和品牌正在B站賺錢，2025年B站商業(yè)化又有哪些新機(jī)會?

　　誰在B站投廣告?

　　“我們?nèi)ツ陠柕侥称放疲�要不要無坑位費(fèi)帶貨，對方說只做抖音。”一位在B站做過直播帶貨的UP主說。事實(shí)上，B站并不適合所有類型的品牌投放和帶貨。

　　2024年底，B站推出“嗶哩指數(shù)”，包含美妝、家電等9個賽道，以日、月、年為單位統(tǒng)計(jì)各賽道影響力前20的品牌，幫助廣告主了解自身和競對在B站的影響力。目前來看看，每月登榜的都是一些“老熟人”。

　　億邦動力統(tǒng)計(jì)顯示，2024年共有309個品牌登上嗶哩指數(shù)月榜，其中94個品牌連續(xù)一年上榜，占比達(dá)30.4%;172個品牌霸榜半年及以上，占比達(dá)55.7%。其中，家電、家居家裝、食品、數(shù)碼和鐘表飾品，1月登榜的20個品牌中，近半全年霸榜。

　　按類目來看，品牌數(shù)排名前三的依次是美妝(42個)、汽車(41個)和數(shù)碼(38個)。美妝不僅是上榜品牌數(shù)量最多的賽道，也是重復(fù)品牌最少的賽道，僅有11.9%的品牌全年霸榜。

　　男士護(hù)膚仍然是B站美妝區(qū)的重頭。在美妝區(qū)，連續(xù)12個月上榜的品牌只有5個，三個是男性護(hù)膚品，分別是海洋至尊、溪木源和赫恩，其余兩個是谷雨和珀萊雅。而國貨美妝品牌，占比約為78.6%，多個月份的TOP5均為國貨品牌。

　　數(shù)碼上榜品牌較多，但重復(fù)上榜的品牌占比只有40%。華為、小米、三星、索尼，四個品牌在家電賽道和數(shù)碼賽道霸榜12個月。3D打印、賽車模擬器、閱讀器、音響、VR/AR等專業(yè)產(chǎn)品的品牌，也能登上月榜。蓋世小雞、北通、飛智等游戲外設(shè)、游戲配件品牌霸榜12個月，并從大牌手里搶到一席之地。

　　但在數(shù)碼領(lǐng)域，一個叫“妙界”的按摩儀品牌，在2024年表現(xiàn)格外突出。12個月中，妙界有9個月在家電賽道排名第一。同時，億邦動力統(tǒng)計(jì)顯示，妙界也是投廣百大UP主次數(shù)第二多的廣告主，次數(shù)僅限于淘寶。

　　2024年，新興床上用品品牌也在B站殺出重圍。除了老朋友躺島、藍(lán)盒子兩大品牌霸榜12個月，半日閑床墊、甜秘密等也在12月的榜單中有一席之地。夢百合集團(tuán)、喜臨門、雅蘭、慕思等床墊賽道的老玩家，也登上了B站月榜，不亞于新興品牌。(參考閱讀《新品牌四年GMV超5億，家居賽道掘金B(yǎng)站小紅書，傳統(tǒng)大牌慌了》)

　　在家居家裝賽道，屠榜的是枕頭品牌“神奇小鹿”——同樣有9個月排名第一。值得注意的是，相比于同樣做枕頭的同行“躺島”，神奇小鹿在B站更偏向于以性價比為賣點(diǎn)。

　　如果說“嗶哩指數(shù)”的變化代表了短期趨勢，那么Z100榜單的變化，則有著更長的時間維度。2023年和2024年Z100榜單的100個席位中，共有38個品牌重復(fù)上榜。

　　據(jù)悉，2024年的Z100榜單中共有9個賽道。億邦動力統(tǒng)計(jì)顯示，榜單中“食品飲料”賽道產(chǎn)品數(shù)最多(16個)，數(shù)碼3C賽道排名第二(14個)，而在2023年，數(shù)碼3C排名第一(13個)，運(yùn)動健康排名第二(11個)。

　　2024年，“鞋服箱包鐘飾”更名為“鞋服鐘飾”，減少了“娛樂模玩”和“寵物用品”，但仍保留寵物護(hù)理機(jī)、全自動貓砂盆、寵物用凈化器等。

　　美妝個護(hù)賽道相對較為穩(wěn)定，一半的品牌為連續(xù)2年上榜，包括海洋至尊、溪木源、珀萊雅、谷雨、博樂達(dá)、蜜絲婷。同樣相對穩(wěn)定的還有數(shù)碼3C賽道，OPPO、VIVO、一加、華為、影石、索尼、蘋果均重復(fù)登榜。

　　高客單價也成為B站Z100榜單的特點(diǎn)之一。排除以汽車品牌為主的“交通出行”賽道，并去除一個最高價和一個最低價后，2024年Z100榜單產(chǎn)品的均價約為2300元。

　　2024年Z100榜單上新增智能馬桶、浴霸、按摩椅等高客單價的家居產(chǎn)品，以及卡西歐、Songmont、拉夫勞倫等貴價輕奢品牌。

　　無論是Z100還是嗶哩指數(shù)，其涵蓋的賽道并不全面:Z100沒有寵物用品，嗶哩指數(shù)中沒有游戲、衍生品這類B站特色賽道，也沒有在其它平臺常見的“男裝女裝”“男鞋女鞋”“大健康”“線上服務(wù)”等類目。

　　B站用戶的心智高地，正在逐步被同一批品牌穩(wěn)定占領(lǐng)，它們反反復(fù)復(fù)上榜，不斷填滿B站用戶對某一品類的消費(fèi)認(rèn)知。從另一個層面來看，2025年，B站需要加強(qiáng)拓展新廣告主的能力。

　　誰在B站靠帶貨賺錢?

　　“能多給點(diǎn)激勵、錢，視頻分成，給的越多越好我的意思是。”

　　“祝B站越辦越好，然后可以多發(fā)點(diǎn)工資。”

　　“B站多給我發(fā)點(diǎn)工資，謝謝。給我?guī)讉�同事也多發(fā)點(diǎn)工資，這樣我們都有錢賺。”

　　“建議?沒什么建議，叔叔(B站用戶對創(chuàng)始人陳睿的“愛稱”)多給我發(fā)點(diǎn)錢就好了。”

　　以上說辭，出自2024年百大UP主——這批在B站把內(nèi)容做到頂尖的創(chuàng)作者之口。在他們口中，給UP主發(fā)錢的主體，仍然是“B站”，而不是甲方。

　　2024年，UP主在B站上已經(jīng)很難吃到創(chuàng)作激勵這碗“大鍋飯”了。自4月1日起，B站UP主的視頻基礎(chǔ)激勵設(shè)置上限，上限為每月2000元。

　　有UP主曾向億邦動力透露，B站視頻播放量達(dá)1萬，即可從激勵計(jì)劃中獲取10元左右。換言之，UP主每月的視頻播放量需超過200萬，才能獲得2000元的基礎(chǔ)激勵。

　　這一政策變相將UP主推向其他變現(xiàn)渠道:內(nèi)容付費(fèi)、直播帶貨、課堂、付費(fèi)裝扮……

　　B站也通過各種方式鼓勵UP主嘗試帶貨。2024年，B站開啟服飾美妝、家居、食品、男裝等品類的UP主帶貨激勵活動，鼓勵從未在B站帶貨的UP主開啟直播或視頻帶貨。10月，B站再次開啟“BI STAR”計(jì)劃，篩選有直播帶貨潛力的UP主。

　　雖然一直為直播帶貨拉新，然而相比于2023年，2024年的直播帶貨業(yè)務(wù)似乎顯得相對低調(diào)。此前高調(diào)宣布戰(zhàn)績的鸚鵡梨、Mr迷瞪等頭部UP主，2024年均未公布戰(zhàn)報。

　　盡管不再高調(diào)秀肌肉，這些率先入局的UP主，還是將直播帶貨作為穩(wěn)定的收入來源。以鸚鵡梨為例，2023年，只開啟2場直播帶貨，2024年開啟10場直播帶貨，每場直播間隔1個月至3個月不等。2024年鸚鵡梨團(tuán)隊(duì)成功趕上了這兩個大促節(jié)點(diǎn)，在6月1日、6月8日、6月15日及10月31日開播。

　　B站直播帶貨“一哥”Mr迷瞪，2024年仍持續(xù)霸榜，連續(xù)5個月占據(jù)UP主帶貨榜第一，且GMV始終排名第一。品牌專場直播后，將用戶引流至私域，完善B站自身功能難以支持的售前及售后服務(wù)。

　　雖然未公布戰(zhàn)報，但堅(jiān)持直播帶貨的頭部UP主，的確在B站持續(xù)賺錢:Mr迷瞪連續(xù)5個月占據(jù)UP主帶貨榜第一，且GMV始終排名第一;鸚鵡梨9至12月始終在榜，其中9月和12月GMV超千萬。

　　同時，除了這些從2023年延續(xù)下來的UP主外，2024年，B站已經(jīng)有一批新的UP主能在平臺上穩(wěn)定通過帶貨獲得收入。

　　2024年起，B站開始公布單月GMV超百萬的UP主帶貨排名，其中有41位UP主霸榜7個月。在這41位UP主中，有78%屬于科技區(qū)，14.6%屬于生活區(qū)，4.8%屬于時尚區(qū)，2.4%屬于動畫區(qū)。

　　41位UP主的帶貨品類以3C數(shù)碼家電為主，占比高達(dá)87.8%。41位UP主的粉絲數(shù)平均值為49.4萬，其中68.3%的UP主粉絲數(shù)不超過50萬。

　　億邦動力統(tǒng)計(jì)顯示，有近500位UP主單月帶貨GMV超100萬元。億邦動力統(tǒng)計(jì)了B站公布的所有UP主帶貨排名榜單，總結(jié)出以下幾個特征:

　　腰尾部為主:自公布上榜UP主名單以來，上榜UP主粉絲平均數(shù)分別為83.3萬、69萬、57.5萬、45萬、55.9萬，粉絲數(shù)1萬以下的UP主分別占比17.9%、29%、34.6%、32.4%。

　　3C數(shù)碼家電品類占據(jù)絕對主要地位:自公布榜單以來，帶貨3C數(shù)碼家電品類的UP主占比始終大于等于74%，且其余品類占比始終未超過10%。

　　科技區(qū)UP主為主:自2024年8月B站開始公布GMV超百萬UP主榜單以來，科技區(qū)UP主在各月榜單中的占比均未低于60%，分別為66.9%、67.4%、61.2%、69.2%、67%。

　　付費(fèi)內(nèi)容也在B站逐步健康發(fā)展起來。B站官方稱，內(nèi)容付費(fèi)是將社區(qū)和內(nèi)容結(jié)合的商業(yè)模式，用戶愿意通過付費(fèi)表達(dá)對UP主和高質(zhì)量內(nèi)容的支持:在最受歡迎的百大UP主中，也有一半以上通過“充電”這一內(nèi)容打賞形式獲取收益。

　　部分短劇團(tuán)隊(duì)官方已布局B站付費(fèi)業(yè)務(wù)，且正在偷偷賺錢。在B站App端搜索“短劇”，僅有20條搜索結(jié)果，但部分賬號已擁有超1萬名付費(fèi)用戶，且包月付費(fèi)價格多在50元以上。

　　值得注意的是，B站將為客戶定制游戲化短劇《完蛋我被AI包圍了》，由客戶的AI產(chǎn)品作為情節(jié)推動角色出鏡。雖然該項(xiàng)目暫未落地，但也能看到B站的態(tài)度:B站想吃到短劇這塊流量。

　　廣告“能賣盡賣”，是否得不償失?

　　自立下“持續(xù)盈利”的目標(biāo)以來，B站在2024年幾乎把能賣的廣告位都賣了個遍:

　　PC端:2024年雙11前，推出PC客戶端及網(wǎng)頁端投放場景，包括首頁、播放頁右側(cè)信息流和搜索，主要為游戲、教育、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等行業(yè)。

　　圖文:雙11招商會上，B站展示站內(nèi)圖文流量入口，并提供“圖文快速轉(zhuǎn)視頻”功能，支持在豎屏信息流場景分發(fā)。部分類目圖文比視頻效率更高，ROI提升約13%。

　　首頁跳轉(zhuǎn)微信小程序和拼多多:支持跳轉(zhuǎn)至小程序廣告，以小游戲和借貸廣告為主;部分視頻小卡下出現(xiàn)“去拼多多”字樣，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至拼多多App。

　　視頻詳情頁:視頻詳情頁新增廣告位“UP主推薦好物”，可放置多款商品，與評論置頂藍(lán)鏈一一對應(yīng)，點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)至天貓、京東等電商平臺，或?yàn)楣?jié)省用戶從詳情頁滑動至評論頁的時間，提升廣告觸達(dá)率。

　　李旎也曾激進(jìn)地表示:內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。在大開環(huán)引流戰(zhàn)略之下，B站也在能通盡通，除了向淘寶、京東和拼多多引流，2024年下半年打通了唯品會。

　　億邦動力獲悉，B站與唯品會合作發(fā)布“唯火計(jì)劃”，可監(jiān)測從B站到唯品會的種草轉(zhuǎn)化效果，包括品牌UV、搜索UV、下單UV等;B站平臺電商經(jīng)理稱，目前B站評論區(qū)藍(lán)鏈已允許跳轉(zhuǎn)至唯品會。

　　雖然一直在拓展新的電商廣告主，相比于其他電商平臺，淘寶與B站之間擁有更強(qiáng)的綁定關(guān)系。

　　億邦動力統(tǒng)計(jì)2024年百大UP主的視頻接廣情況，排除難以識別的測評暗廣后，投放次數(shù)排名前五的廣告主是淘寶天貓、妙界、赫恩、華為和OPPO。其中淘寶天貓遙遙領(lǐng)領(lǐng)先，投廣數(shù)約是第二名的2.3倍，是拼多多的3.2倍、京東的6.8倍。

　　淘寶需要B站的新客與抖音抗衡，B站需要淘寶給UP主廣告費(fèi)、給自己流量錢。2024年，兩者的綁定關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　2024年3月，B站App端主頁出現(xiàn)李佳琦“時尚節(jié)”直播間小卡，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App的李佳琦直播間。不僅如此，淘寶官方用名為“淘寶秒殺”的賬號，以“全網(wǎng)最低價”的姿態(tài)，親自在B站開啟直播帶貨。

　　我還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象:排除投廣次數(shù)小于5次的品牌后，投廣次數(shù)最多的廣告主品類并非UP主熱門帶貨賽道“3C數(shù)碼”，也不是平均投放了一半百大UP主的“電商平臺”，而是“游戲”，投放次數(shù)是第二名“電商平臺”的1.8倍。

　　這與B站官方說辭吻合。2024年第三季度B站最大的廣告主，就是游戲。盡管B站的ACGN(動畫、漫畫、游戲、小說)相關(guān)內(nèi)容和用戶成分逐步稀釋，B站自商業(yè)化以來也一直在努力追求出圈，然而難以否認(rèn)的是，最樂于投B站的廣告主還是游戲。

　　2024年Q3，B站凈營業(yè)額總額對比前一年同期增長15億元，然而在這15億元的增長中，僅“移動游戲”一項(xiàng)業(yè)務(wù)，便貢獻(xiàn)了8.3億元，廣告和增值服務(wù)分別僅貢獻(xiàn)2.3億元和4.8億元，兩項(xiàng)營收增長之和，都沒超過移動游戲。

　　2023年，B站董事長曾稱，視頻播放量改播放時長將在未來幾周完成產(chǎn)品更新。不到一年，B站平臺與社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理稱，已取消播放時長指標(biāo)外顯的改版。

　　與商業(yè)化沖突，這一內(nèi)容至上的改版流產(chǎn)已成定局。B站商業(yè)投流目標(biāo)均為播放量而非播放時長，B站的起飛投流是為了讓視頻在各個資源位反復(fù)出現(xiàn)，但并不能保證播放時長。

　　B站官方曾表示:商業(yè)增長將促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)繁榮，形成飛輪效應(yīng)，讓B站發(fā)展更健康更持續(xù)。然而，百大UP主食貧道卻在接受采訪時真誠地建議:

　　“就這個信息流廣告少一點(diǎn)，投起飛少一點(diǎn)，讓咱們視頻多多曝光，多上上首頁。”