紅包發(fā)膩了 BAT春節(jié)不再拼錢改拼技術(shù)

　　科技撰稿人 翁章

　　前有QQ AR紅包搶灘上線，后有支付寶集五福舊曲重彈，之外的滴滴也上線了“世界再大，也要回家”的春運(yùn)主體活動、美團(tuán)則早早先發(fā)了自己的“吃喝玩樂大數(shù)據(jù)”。春節(jié)儼然成了互聯(lián)網(wǎng)公司年末彰顯自己營銷力量的試驗(yàn)場和布局的博弈地。

　　不過，滴滴、美圖倚靠的是自身業(yè)務(wù)，走的是功能輸出品牌價(jià)值，功能營銷的老路。QQ和支付寶今年則押寶AR，意欲通過新技術(shù)讓春節(jié)營銷煥新生，展現(xiàn)的則是技術(shù)營銷的新面孔。而談到依托新技術(shù)的營銷，歷來重視技術(shù)占位的百度，也在春節(jié)前交出了自己的答卷——人臉識別+拜年視頻。

　　所以，手機(jī)百度上線的“春玩”，竟是走起了人臉識別的路子，雖然與騰訊、阿里相比在情理之外，但對百度自身而言卻也在情理之中。

　　春節(jié)營銷到底營銷什么?

　　有流量的地方就有營銷，而營銷過程中“品”和“效”的平衡，一直是營銷主的心頭痛。對“品”的追求，必然趨向?qū)?ldquo;效”的背離，而對“效”的投入，則讓營銷的痕跡過于明顯，用戶終歸難以買單。其實(shí)，春節(jié)營銷的本質(zhì)也是品牌主對“品”和“效”取向博弈，一方面，面對年末攢足了錢回家的用戶，電商類產(chǎn)品，卯足了勁送補(bǔ)貼送優(yōu)惠券，只為達(dá)成最終ROI的提升。而另一方面，對于BAT這種體量型公司來說，春節(jié)營銷則更側(cè)重對品牌價(jià)值的構(gòu)建，AR、AI等新技術(shù)的運(yùn)用，展現(xiàn)的是自身在行業(yè)的技術(shù)形象以及對未來戰(zhàn)略布局的試探，反而更傾向于“品”的層面。

　　所以，辯證來看，糾結(jié)于“品”和“效”的品牌營銷也是一種讓用戶實(shí)現(xiàn)心理滿足的活動，滴滴和美團(tuán)的春節(jié)活動，雖然從獲利性的角度，讓用戶得到了滿足，但其實(shí)并沒有真正輸出自身的核心價(jià)值，“滴滴=出行”的場景地位，美團(tuán)之于餐飲服務(wù)的情感共識。本質(zhì)上，這種追求“效”的營銷，給用戶觀念上的印象僅僅停留的“優(yōu)惠券”層面，無法在未來形成有力的品牌回音。

　　而QQ和支付寶，以至于手機(jī)百度，卻無疑是另一番情景。AR和AI是2016年的兩個(gè)熱詞，寶可夢和阿法狗都點(diǎn)燃了未來技術(shù)變革的曙光。

　　QQ的AR在這兩天的實(shí)際體驗(yàn)來看，流暢和建模與場景的貼合度都是加分項(xiàng)，但物理約束仍然太強(qiáng)，隨機(jī)抽取紅包的玩法，操作較為困難，很難掀起傳播熱潮。不過，好在QQ的用戶量擺在那，倒是強(qiáng)行實(shí)現(xiàn)了一次對AR的普及。

　　但想當(dāng)然地，在QQ的AR上線之前，筆者總覺得支付寶應(yīng)該挑起這個(gè)AR普及的重任(畢竟先發(fā)的邏輯擺在那)，但反觀前段時(shí)間AR紅包的雄心，與現(xiàn)狀對比，支付寶AR的功能終歸淪為了雞肋。在面對社交的迷局中，“寶寶”還是毅然決定重拾五福的舊曲，卻不知坊間早已流傳，“你罵支付寶讓你集五福，它就明年還讓你集”，以及“百度搜索或成最大贏家”的無奈調(diào)笑。根本上說，集五福本沒有錯(cuò)，但集得人多了，支付寶想追求“品”(彰顯AR技術(shù))，又想追求“效”(帶動社交)，卻讓自己的品牌價(jià)值像千萬人分的2億紅包一樣被稀釋殆盡。

　　AR畢竟在騰訊和阿里沒有技術(shù)沉淀，從戰(zhàn)略布局來看，AR的試水其實(shí)有些冒進(jìn)。

　　而反觀百度，確別有一番風(fēng)景。前段時(shí)間秀了一把重建朝陽門的AR技術(shù)，到了春節(jié)營銷，本以為，百度會走阿里和騰訊的老路，卻沒想到，手機(jī)百度上線了“春玩”，開了一個(gè)“人臉識別”的新局。

　　其實(shí)，玩法上，春玩的邏輯還算比較簡單，即：

　　上傳照片——識別人臉——生成視頻——視頻分享——好友互相關(guān)注——紅包領(lǐng)取

　　核心的亮點(diǎn)還在于類似FaceU和show相機(jī)的人臉識別，根據(jù)百度官方透漏的信息來看，“換臉視頻”囊括了時(shí)下的一些熱門素材(換臉川普和希拉里的情歌對唱、換臉葛優(yōu)躺等)，猶記得去年的“小偶”APP用拜年人偶火了一把，手機(jī)百度的春玩換臉視頻或許更符合年味。畢竟，之于冰冷的紅包，春節(jié)對于中國來說，有情緒的溝通和祝福更容易接受一些。就“品”而言，品牌印象符合傳統(tǒng)春節(jié)的文化約束，倒是加分項(xiàng)。

　　不過，視頻傳播受制于網(wǎng)絡(luò)限制，而在傳播時(shí)間點(diǎn)的把控上春玩與春晚互有重疊，也極易形成對營銷的掣肘。

　　春節(jié)的確是營銷的好時(shí)候，無論是滴滴、美團(tuán)生硬的優(yōu)惠券推廣，還是BAT對新技術(shù)的運(yùn)用，但也折射出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對未來的布局。

　　營銷中的布局

　　此前我曾撰文指出，QQ的AR紅包意欲拉升運(yùn)營數(shù)據(jù)并打造年輕用戶的消費(fèi)閉環(huán)，支付寶AR則從用戶存量和信任存量兩個(gè)方面，向社交再次發(fā)出沖擊。而手機(jī)百度上線自己的圖像識別玩法，則是離不開背后的精準(zhǔn)用戶畫像(“春玩”能夠根據(jù)不同用戶標(biāo)簽推薦不同的視頻模版，打的還是千人千面這張牌)，這其中也暗含陸奇、李叫獸等人加入百度的新變局。

　　在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》出臺后，手機(jī)百度作為移動端的流量入口，戰(zhàn)略地位愈發(fā)重要。

　　互聯(lián)網(wǎng)的下半場除了用戶體驗(yàn)的升級，依托內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也將進(jìn)入“算法經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。IBM等傳統(tǒng)巨頭早就拋開了硬件的包袱，也都積極轉(zhuǎn)型為認(rèn)知計(jì)算公司，而自去年以來，Gartner就在多份報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，算法連通了人、事物、業(yè)務(wù)及信息，將創(chuàng)造全新的商業(yè)價(jià)值。

　　在視角總在劇烈變動的中國，或許百度才天然具備算法的優(yōu)勢。在各種“號”打得火熱的當(dāng)下，百度2016年Q3財(cái)報(bào)顯示，百度2016年Q3總營收為182.53億元人民幣(約合27.37億美元)，其中，內(nèi)容生態(tài)取得階段性成果，手機(jī)百度資訊流在過去三個(gè)月內(nèi)流量增長達(dá)20倍。坐擁6億用戶的手機(jī)百度，也確實(shí)有機(jī)會成為下半場的新玩家。

　　除此之外，百度也急于向資本市場證明，除了網(wǎng)絡(luò)廣告，手機(jī)百度的資訊流也有強(qiáng)勁的變現(xiàn)實(shí)力。當(dāng)然，這離不開技術(shù)+營銷的雙核驅(qū)動。

　　總之，算法經(jīng)濟(jì)是個(gè)大命題，而百度是個(gè)答題者，百度的未來除了布局也仍需驗(yàn)證。而春節(jié)營銷也只是這張大答卷中的一個(gè)小的論述題。

　　總結(jié)

　　拋開品和效下營銷的外衣，巨頭們真實(shí)的意圖，總有值得挖掘的地方。手機(jī)百度的新突破，或許預(yù)示著百度的戰(zhàn)略新布局�！　�