創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)企業(yè)低谷期？

　　我本人是個(gè)多年的創(chuàng)業(yè)者，也認(rèn)識(shí)很多正在創(chuàng)業(yè)的朋友。盡管這幾年，科技創(chuàng)業(yè)是大家都關(guān)注的焦點(diǎn)，我們總不由自主的關(guān)注那些估值、上市、論壇、媒體等報(bào)道，而實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)者是冷暖自知的。

　　創(chuàng)業(yè)的確有打高光的時(shí)候，但其實(shí)更多的時(shí)候是在低谷長(zhǎng)久盤旋。特別是過(guò)去的一兩年，O2O行業(yè)出現(xiàn)了大調(diào)整，很多企業(yè)都陷入相對(duì)低谷的狀態(tài)。

　　低谷期的表現(xiàn)通常是——融資后高歌猛進(jìn)，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。這時(shí)候發(fā)現(xiàn)，錢也燒得差不多了。反反復(fù)復(fù)，由于總看不到樂(lè)觀結(jié)果，投資人的信心也開(kāi)始漸退，轉(zhuǎn)而處于觀望狀態(tài)。

　　這樣，公司就陷入到非常尷尬的局面。這時(shí)候該怎么辦呢?

　　我�？吹絼�(chuàng)業(yè)者通常是這樣思考和選擇的：

　　第一種，我叫做“冬眠論”——就是企業(yè)裁員，減少投入。

　　為了資金安全盡快實(shí)現(xiàn)收支平衡，哪怕把營(yíng)收規(guī)模做得非常小，至少保持公司現(xiàn)金流為正，或者通過(guò)“調(diào)控”，讓燒錢流血的速度大幅下降。有的公司甚至不惜用一種透支的方式，在流量上以傷害用戶體驗(yàn)的代價(jià)來(lái)獲取廣告、收入等等。對(duì)這種情況，我經(jīng)常會(huì)問(wèn)創(chuàng)業(yè)者。收支平衡當(dāng)然不錯(cuò)，至少暫時(shí)安全了，但是然后呢?你怎么想?他們經(jīng)常表現(xiàn)為其實(shí)對(duì)進(jìn)一步如何突破沒(méi)有清晰的想法，就是通常說(shuō)的“先活下來(lái)再說(shuō)”的狀態(tài)。

　　我非常理解創(chuàng)業(yè)者對(duì)“收支平衡安全感”的一種需要，但我覺(jué)得，這或許不見(jiàn)得就是一種好的選擇。如果一定要說(shuō)安全，我們看到很多的傳統(tǒng)行業(yè)，比如街邊的小餐館、夫妻店，從開(kāi)業(yè)的第一天起就在賺錢，但這樣的公司，從創(chuàng)新的商業(yè)角度講，可能沒(méi)有太大意義。

　　第二類情況，很多企業(yè)覺(jué)得自己的目標(biāo)很偉大，所以早期必然走得很慢。因?yàn)?ldquo;偉大”，所以“很慢”。

　　我同意，往往偉大的企業(yè)，在早期需要做很多事情，前期摸索的時(shí)候的確可能會(huì)慢。但是，我們要清醒的意識(shí)到：足夠快速的增長(zhǎng)是我們這類公司生存的必然需要。如果我們已經(jīng)感到慢了的時(shí)候必須要誠(chéng)實(shí)的問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，“是不是因?yàn)槠髽I(yè)還沒(méi)有找到增長(zhǎng)的內(nèi)在規(guī)律、邏輯和動(dòng)因?”

　　也就是說(shuō)，我們可以慢，但是我們必須要知道怎樣才會(huì)增長(zhǎng)?

　　第三類情況，事實(shí)上已經(jīng)被證明了，在過(guò)去選擇的領(lǐng)域或行業(yè)的確有明顯的增長(zhǎng)天花板。但卻想憑借差異化的小眾產(chǎn)品繼續(xù)求存。

　　市場(chǎng)過(guò)小，成長(zhǎng)空間有限。盡管有盈利，但公司的成長(zhǎng)空間實(shí)際已經(jīng)非常有限了。我覺(jué)得這個(gè)時(shí)候，堅(jiān)決的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌就是非常有必要的。

　　在這里，有必要多談?wù)劄槭裁丛诨ヂ?lián)網(wǎng)世界里，差異化的小眾產(chǎn)品很難活下來(lái)?

　　我自認(rèn)為還算是個(gè)“利基市場(chǎng)”的熟手，在上一段電子產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)歷程中，我在“差異化高端市場(chǎng)”的生存和發(fā)展做的頗有一些心得，我在商學(xué)院的論文也是關(guān)于差異化戰(zhàn)略方面的選題。但是為什么現(xiàn)在卻越來(lái)越質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)上的“差異化戰(zhàn)略”了呢?

　　利基市場(chǎng)

　　利基市場(chǎng)，指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　利基市場(chǎng)的英文是niche market，niche來(lái)源于法語(yǔ)。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。在英語(yǔ)里，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。20世紀(jì)80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們開(kāi)始將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)模式的價(jià)值首先是基于無(wú)遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)，可以直接觸達(dá)和服務(wù)于近乎于沒(méi)有邊界的用戶，特別是全時(shí)全民在線的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)。所以，用互聯(lián)網(wǎng)做服務(wù)，要用戶越多越好，時(shí)長(zhǎng)或頻次要越高越好。我們可以為用戶創(chuàng)造新的、差異化的價(jià)值，但我們最好不好篩選掉差異化的用戶群。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的戰(zhàn)略定位一定應(yīng)該是全網(wǎng)用戶。

　　如果我們就是不選擇覆蓋全部用戶呢?那首先遭遇的問(wèn)題是成本，在網(wǎng)上的直接表現(xiàn)就是流量成本。由于小眾，可能關(guān)注度、點(diǎn)開(kāi)率、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等等指標(biāo)都會(huì)表現(xiàn)吃力，導(dǎo)致平均成本過(guò)高，高到令人咋舌和完全無(wú)法持續(xù)的狀態(tài)。

　　再者，來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境�；ヂ�(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邊界越來(lái)越模糊，所有人都希望榨取流量的最后一絲價(jià)值。所以，那些有更高流量和用戶能力的對(duì)手，到了一定的時(shí)候，一定會(huì)向上進(jìn)攻那些高利潤(rùn)的差異化市場(chǎng)，他們通常會(huì)采取破壞性的競(jìng)爭(zhēng)策略，比如說(shuō)降價(jià)、補(bǔ)貼......直接把你的收入成本結(jié)構(gòu)徹底破壞掉。如果因此你的市值、現(xiàn)金、再融資都會(huì)處于非常被動(dòng)的狀態(tài)，也就是說(shuō)你會(huì)不得不跟進(jìn)，進(jìn)入對(duì)方的節(jié)奏。你說(shuō)不會(huì)，因?yàn)槲矣胁町惢�的服�?wù)，我有忠實(shí)的會(huì)員體系，我有很強(qiáng)控制力的資源......我想說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)世界里，這些都不如用戶流量和價(jià)格戰(zhàn)有效。

　　所以，我的看法是：

　　1、不要試圖在互聯(lián)網(wǎng)上把高端差異化的服務(wù)作為業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，那會(huì)很艱辛很慢和沒(méi)有護(hù)城河;

　　2、就算在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下暫時(shí)站穩(wěn)腳跟，長(zhǎng)期來(lái)看也是無(wú)法生存的。當(dāng)然了，其實(shí)在中國(guó)，有個(gè)最大的變量，就是政策，這個(gè)因素要除外。

　　以上，是我在多年的“創(chuàng)業(yè)式生活”中，所常見(jiàn)和思考的問(wèn)題。

　　提出幾個(gè)觀點(diǎn)

　　1、就是當(dāng)一個(gè)公司深處低谷的時(shí)候，和公司表面上的財(cái)務(wù)安全相比，公司價(jià)值依然是最重要的。不要因?yàn)闀簳r(shí)的挫折和困難，而忘記了我們要把公司價(jià)值做上去的根本使命。

　　而究竟什么是公司價(jià)值?公司價(jià)值最終通過(guò)什么體現(xiàn)呢?

　　我覺(jué)得首先體現(xiàn)在，業(yè)務(wù)本身有沒(méi)有用戶價(jià)值。就是你有沒(méi)有為用戶提供真正有價(jià)值的東西，有沒(méi)有為足夠多的用戶提供了價(jià)值，以及價(jià)值是不是足夠大。

　　我們也反思，過(guò)去這幾年，確實(shí)比較容易因受到競(jìng)爭(zhēng)壓力、投資壓力、增長(zhǎng)壓力，而在營(yíng)銷端做了太多粗放型的投入，大量燒錢到底有沒(méi)有創(chuàng)造更好更大的用戶價(jià)值?

　　如果吸取教訓(xùn)，未來(lái)我們面臨的挑戰(zhàn)是必須扎扎實(shí)實(shí)的為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而達(dá)成把公司價(jià)值做出來(lái)的目的。要下苦功，要把融到的錢更多的用在打造公司的核心能力上，真正把為用戶價(jià)值服務(wù)的核心能力打造出來(lái)，而不是簡(jiǎn)單的在營(yíng)銷上燒錢。

　　我們不是要去冬眠，而是要更堅(jiān)定的做投入，下更多功夫去做好這件事。為此，我們甚至要更勇敢的去投資，為此甚至降低身段去融資，爭(zhēng)取已有的投資伙伴的理解和支持，同時(shí)用更符合現(xiàn)實(shí)的方式去融資。融到新的錢，用好這筆錢，扎扎實(shí)實(shí)把公司的價(jià)值做出來(lái)。

　　我相信，只要走在正確的路上，把方向和未來(lái)想清楚，任何一家踏實(shí)的公司，都能夠取得投資人的理解和支持。

　　補(bǔ)充一點(diǎn)，在投資方面，老投資人是企業(yè)最好的朋友，他們已經(jīng)真正和你站在一起了。因?yàn)樗麄兣隳阕哌^(guò)了一段時(shí)間，所以更了解你。與其尋找新的投資人，把希望放在用一個(gè)嶄新的條件吸引全新的投資人，不如說(shuō)，繼續(xù)用心取得老投資人的支持，一起走過(guò)這段艱難的被低估的歲月，迎來(lái)的肯定是你們雙方最大的雙贏。

　　2、不要自我“催眠”。依然覺(jué)得自己的要做的事實(shí)在太偉大，要做的事實(shí)在太多太難，所以“慢”。

　　我重復(fù)一下我的觀點(diǎn)：我們可以慢，但是我們必須要知道怎樣才會(huì)增長(zhǎng)?

　　3、必須要勇氣選擇最大的市場(chǎng)，而不是做個(gè)所謂的“小而美”來(lái)偏安一隅。市場(chǎng)很殘酷，不會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)的。在互聯(lián)網(wǎng)世界，你必須進(jìn)攻，進(jìn)攻再進(jìn)攻。

　　作者：周航

　　來(lái)源：還是不舉手就發(fā)言