從后起之秀到行業(yè)黑馬 漫畫與丁磊的產(chǎn)品美學(xué)

　　當(dāng)漫畫平臺(tái)遇上跨界營銷，又會(huì)擦出怎樣的火花?

　　7月28日，一條名為“SNH48-網(wǎng)易漫畫宣傳片”的PV廣告開始在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等主流視頻網(wǎng)站刷屏。據(jù)廣告業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，如此高頻次的視頻廣告投放，又是暑期這種黃金時(shí)間，投放費(fèi)用將非常高昂，保守估計(jì)網(wǎng)易漫畫此次聯(lián)合營銷的總耗資近千萬。

　　事實(shí)上，隨著暑假的來臨，學(xué)生黨流量再度進(jìn)入上升周期，各大漫畫平臺(tái)紛紛加強(qiáng)營銷攻勢，以期用精準(zhǔn)投放的方式，或鞏固或搶占市場份額。在網(wǎng)易漫畫涉足跨界營銷之前，騰訊動(dòng)漫和快看漫畫已經(jīng)交出了自己的答卷：前者巧借薛之謙的鬼馬人設(shè)玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意廣告，后者則選擇怒砸湖南衛(wèi)視千萬級(jí)別TVC廣告。

　　一直以來，網(wǎng)易在業(yè)內(nèi)一直以氣質(zhì)獨(dú)到著稱。正如網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在7月26日舉辦的ChinaJoy高峰論壇上說到的那樣，“網(wǎng)易力爭用工匠精神打造有溫度的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品超越功能需求，真正走進(jìn)人心，傳遞生活的樂趣與美學(xué)，創(chuàng)造幸福感。”這種專注和打磨，決定了網(wǎng)易漫畫以犧牲速度的策略，去換取產(chǎn)品上的美感。

　　上線于2015年8月的網(wǎng)易漫畫，是漫畫平臺(tái)屆不折不扣的后起之秀。隨著漫畫平臺(tái)間的競爭步入下半場，網(wǎng)易漫畫的黑馬趨勢日益明顯。根據(jù)易觀千帆發(fā)布的2017年APP TOP1000 排行榜顯示，網(wǎng)易漫畫月度活躍用戶規(guī)模環(huán)比上升 50.5%,成功躋身 APP TOP500 行列，成為上升最快的漫畫平臺(tái)之一。

　　1.騰訊動(dòng)漫、快看漫畫、網(wǎng)易漫畫，殊途同歸的破壁之旅

　　隨著暑假的到來，各大漫畫平臺(tái)的營銷策劃開始步入一個(gè)密集的推廣期，這主要基于以下兩種邏輯：一來，漫畫內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)步入工業(yè)化階段，條漫和改良過后的頁漫不論從閱讀體驗(yàn)還是題材邏輯，相比于兩年前有了質(zhì)的提升，有足夠的產(chǎn)品自信應(yīng)對(duì)新讀者挑剔的眼光;二來，隨著快看漫畫、騰訊動(dòng)漫等頭部平臺(tái)的注冊用戶數(shù)破億，核心二次元人群的滲透率已經(jīng)接近天花板，各平臺(tái)間的競爭開始向外圍的泛娛樂流量擴(kuò)展。

　　在此之前，騰訊動(dòng)漫巧借薛之謙的鬼馬人設(shè)，已經(jīng)玩了一波創(chuàng)意廣告刷屏;快看漫畫則斥資1000萬，買下了湖南衛(wèi)視《楚喬傳》的廣告時(shí)段和《快樂大本營》的創(chuàng)意中插。

　　而對(duì)于網(wǎng)易漫畫而言，這次想玩一點(diǎn)更為跨界的營銷。

　　網(wǎng)易漫畫此次的跨界營銷主要圍繞品牌PV廣告、SNH48同人大賞和明星漫畫三條線展開。其中，主題為“網(wǎng)易漫畫，海量正版漫畫免費(fèi)看”的PV廣告主要覆蓋愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等一線視頻網(wǎng)站;SNH48同人大賞則在火熱的總決選之前舉辦，目前已有近千份同人作品參與投稿，超過百萬粉絲積極參與;明星漫畫指的是以明星個(gè)人形象為素材，融入漫畫創(chuàng)作中的全新嘗試，首期邀請(qǐng)嘉賓為黃子韜、李沁、任嘉倫和許魏洲。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)階段三大漫畫平臺(tái)都在嘗試破壁營銷的可能，但由于自身品牌氣質(zhì)的不同，依舊體現(xiàn)出有趣的差異：騰訊以社交為核心，自然與“創(chuàng)意廣告+病毒營銷”的套路最為契合;快看漫畫的讀者多為女性和學(xué)生黨，因此也是與湖南衛(wèi)視的氣質(zhì)相匹配的;相比較而言，網(wǎng)易漫畫的營銷手段則更為多元，萬變不離其宗的是，營銷思路點(diǎn)依舊圍繞流行文化展開。

　　“互聯(lián)網(wǎng)和這些領(lǐng)域的融合，既是創(chuàng)新的主要來源，也是“人”本真的回歸。同樣的，影視、動(dòng)漫、游戲等形態(tài)的界限，不斷被打破，被融合，也是“泛娛樂”的含義。”丁磊表示。

　　顯然，對(duì)于站在行業(yè)風(fēng)口的網(wǎng)易漫畫而言，如何凸顯出年輕、潮流、時(shí)尚的時(shí)代脈搏，亦是此次營銷想要傳達(dá)的重點(diǎn)所在。

　　2.嘿，黑馬!嘿，網(wǎng)易漫畫!

　　作為IP經(jīng)濟(jì)的前沿陣地，漫畫行業(yè)在過去的三年間始終保持著頻繁的市場波動(dòng)：布卡、漫畫島等閱讀APP的逐漸式微，騰訊動(dòng)漫、快看漫畫等內(nèi)容平臺(tái)的崛起。如今，賽道上的閃光燈聚焦到了網(wǎng)易漫畫身上。

　　憑借在內(nèi)容端的持續(xù)發(fā)力，網(wǎng)易漫畫上演了一出堪稱杰克蘇的后發(fā)奪人。2015年8月，網(wǎng)易漫畫正式成立，由于已經(jīng)過了野蠻生長的初始階段，網(wǎng)易漫畫必須在江湖已分的市場中尋找到一個(gè)新的位置。思來想去，網(wǎng)易漫畫決定先以小眾卻核心向的懸疑、搞笑類漫畫圈住粉絲。

　　正是這一步“以小見大”的落子，為日后網(wǎng)易漫畫的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)易觀智庫2016年11月發(fā)布的漫畫行業(yè)報(bào)告顯示，2016 年第 3 季度移動(dòng)動(dòng)漫領(lǐng)域人均單日啟動(dòng)次數(shù)均值為 4.09 次,人均單日使用時(shí)長均值為 37.68 分鐘。其中,網(wǎng)易漫畫 App 的人均單 日啟動(dòng)次數(shù)為 9 次,人均單日使用時(shí)長為 83.39 分鐘,用戶黏性最高。

　　之后，憑借在核心向內(nèi)容上的優(yōu)勢，再謀定下一步的規(guī)劃。在網(wǎng)易漫畫看來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有跨文化的影響力，從這個(gè)角度看，引進(jìn)漫威為代表的經(jīng)典美漫，在鞏固自身內(nèi)容優(yōu)勢的同時(shí)，亦能吸引新的讀者類型注入。據(jù)悉，除了一次性引入《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》、《鋼鐵俠》、《神奇蜘蛛俠》《美國隊(duì)長》等12 部漫威正版作品 之外，此次漫威還計(jì)劃與網(wǎng)易漫畫的合作計(jì)劃打造全新國漫英雄。

　　“我們非常榮幸與網(wǎng)易合作,共同將優(yōu)質(zhì)的漫威漫畫介紹給中國漫迷。”漫威主席丹·巴克利說道,“同時(shí)我們也與國內(nèi)的作者和藝術(shù)家合作,不僅將原汁原味的亞洲角色加入漫威宇宙,更希望讓發(fā)生在中國的故事成為日益擴(kuò)張的漫威宇宙的一部分。”

　　網(wǎng)易 CEO 丁磊表示:“網(wǎng)易漫畫此次與漫威深度合作,版權(quán)合作戰(zhàn)略再升級(jí),將《美國隊(duì)長》、《鋼鐵俠》等漫畫作品帶給國內(nèi)粉絲。另外,雙方在聯(lián)合打造中國超級(jí)英雄過程中,不斷碰撞,產(chǎn)生了非常有趣的創(chuàng)意和作品。”

　　正是得益于內(nèi)容邊界的不斷擴(kuò)展，網(wǎng)易漫畫的數(shù)據(jù)始終保持著高速增長。根據(jù)易觀千帆發(fā)布的2017年APP TOP1000 排行榜顯示，網(wǎng)易漫畫月度活躍用戶規(guī)模環(huán)比上升 50.5%,成功躋身 APP TOP500 行列。在 2017 年第一季度,網(wǎng)易漫畫月度活躍用戶規(guī)模環(huán)比持續(xù)上升 40%以上,成為上升最快的漫畫平臺(tái)之一。

　　回顧上述進(jìn)程，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一直是網(wǎng)易漫畫所透露出的品牌氣質(zhì)。在外界看來，在后發(fā)先至的故事襯托下，網(wǎng)易漫畫不免有著黑馬的形象。但細(xì)細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，高速發(fā)展的背后亦有著自洽的商業(yè)邏輯。

　　隨著漫畫行業(yè)步入關(guān)鍵的跨次元營銷時(shí)代，身處浪尖的網(wǎng)易漫畫正在尋找新的內(nèi)容突破口。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，網(wǎng)易漫畫接下來還將引入日本版權(quán)大作，進(jìn)一步充實(shí)自身IP庫。顯然，對(duì)于網(wǎng)易漫畫而言，“打破次元壁”的故事才剛剛開始。