IDG資本閆怡勝：電商中有價(jià)值、能夠持續(xù)生存下去的就三類(lèi)

　　京東推出奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE、天貓上線(xiàn)Luxury Pavilion、奢侈品垂直電商寺庫(kù)登陸納斯達(dá)克、各路奢侈品牌開(kāi)設(shè)電商服務(wù)，中國(guó)奢侈品電商開(kāi)始混戰(zhàn)。

　　奢侈品牌發(fā)展電商是件水到渠成的事兒，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始在中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)奢侈品了，而境內(nèi)消費(fèi)無(wú)非就是實(shí)體店和電商兩種渠道。當(dāng)80、90后成為奢侈品的主力消費(fèi)群體，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)都不得不迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣，提供更加便利且更具體驗(yàn)感的購(gòu)物方式。

　　奢侈品這一行業(yè)在剛進(jìn)入電商不久后，迅速迎來(lái)了新零售時(shí)代在中國(guó)。目前有三種奢侈品電商平臺(tái)：以京東阿里為代表的綜合電商，寺庫(kù)、Farfetch這類(lèi)垂直奢侈品電商平臺(tái)以及品牌自建的電商渠道，這幾類(lèi)電商平臺(tái)都開(kāi)始線(xiàn)上線(xiàn)下的融合嘗試。

　　IDG資本曾投資了Farfetch、Wish、寺庫(kù)等知名電商平臺(tái)，IDG資本合伙人閆怡勝表示，看好高端奢侈品電商的前途。在她看來(lái)，電商中有價(jià)值、能夠持續(xù)生存下去的就三類(lèi)：一是對(duì)供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的管控，貨品有獨(dú)特性;二是流量端有優(yōu)勢(shì)，流量端便宜;三就是服務(wù)的人群特別，比如高端人群。

　　奢侈品行業(yè)發(fā)生巨大變化，潮牌、高街奢侈品牌對(duì)于電商平臺(tái)不可或缺

　　在IDG資本剛剛進(jìn)入奢侈品投資領(lǐng)域不久，正是奢侈品快速增長(zhǎng)的時(shí)期。2013年左右，由于“三公”、“反腐”等原因，中國(guó)乃至全球奢侈品市場(chǎng)都進(jìn)入了平臺(tái)期，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，并爆發(fā)了關(guān)店潮。2015年，包括Burberry、Prada在內(nèi)的奢侈品牌都陷入負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

　　庫(kù)存堆積賣(mài)不出去，奢侈品們放下姿態(tài)開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，希望有個(gè)渠道能幫他們快速清庫(kù)存。當(dāng)時(shí)，奢侈品電商有兩種模式，一是寄賣(mài)式，一是買(mǎi)斷式。寄賣(mài)就是奢侈品牌將商品寄存在電商網(wǎng)站上售賣(mài)，電商網(wǎng)站抽取傭金來(lái)賺錢(qián)，不存在庫(kù)存壓力。買(mǎi)斷則是電商平臺(tái)花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品牌的貨物，貨物具有獨(dú)特性，但是對(duì)于網(wǎng)站的現(xiàn)金流和庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力有很高的要求。

　　2016年奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始回暖，根據(jù)幾大奢侈品牌2017年第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，銷(xiāo)售額都呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。在奢侈品回暖的時(shí)期，無(wú)論是輕奢品牌還會(huì)奢侈品牌，都在提倡一種“高端的生活方式”。手表這類(lèi)客單價(jià)高、低頻次的奢侈品獲客成本很高。為了增加購(gòu)買(mǎi)的頻次，奢侈品牌、電商網(wǎng)站開(kāi)始往年輕人能消費(fèi)得起的品類(lèi)和商品上發(fā)展。從客單價(jià)高頻次低的表和包，增加到消費(fèi)頻次更高的服飾、護(hù)膚品、生活用品等，閆怡勝舉例，雖然寺庫(kù)的客單價(jià)從6000下降至3000多人民幣，但是用戶(hù)活躍度大幅增加。

　　Gucci、D&G這樣的奢侈品牌，將大logo重新帶出了江湖，推出基本款的T恤，以一種戲謔不羈的態(tài)度來(lái)吸引年輕人的目光。閆怡勝認(rèn)為，Gucci 50%以上的銷(xiāo)售是80、90后貢獻(xiàn)的，這部分人群是未來(lái)的消費(fèi)主體。在這種情況下，對(duì)于奢侈品電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，高頻消費(fèi)品、年輕的人群是一定要抓的，潮牌、高街奢侈品牌一定要有。

　　目前，一線(xiàn)城市和沿海城市已經(jīng)呈現(xiàn)出了一種有意思的趨勢(shì)，北京、上海消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)LV的比例反而低了，絕大多數(shù)都青睞小眾的高街奢侈品牌，內(nèi)陸城市正大量地在買(mǎi)LV。

　　垂直平臺(tái)更有奢侈品基因，未來(lái)二手奢侈品前景不錯(cuò)

　　當(dāng)被問(wèn)及京東、天貓這樣用戶(hù)流量極大的綜合類(lèi)電商平臺(tái)是否會(huì)影響垂直平臺(tái)時(shí)，閆怡勝顯得沒(méi)那么緊張。她對(duì)36氪表示，兩年之前大家都在問(wèn)京東、天貓都要做奢侈品，寺庫(kù)要如何跟他們競(jìng)爭(zhēng)。但是兩年之后，看到了市場(chǎng)和品牌方反應(yīng)，大家也基本不問(wèn)了。

　　而據(jù)紐約數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)L2發(fā)布的調(diào)查現(xiàn)實(shí)，目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直第三方平臺(tái)，如Yoox Net-a-Porter和Farfetch。對(duì)于京東、天貓這類(lèi)第三方平臺(tái)是會(huì)產(chǎn)生猶豫的，雖然這些平臺(tái)近幾年都在“打假”，但仍有品牌對(duì)假貨有陰影，而且擔(dān)心第三方平臺(tái)的受眾群與自身品牌的調(diào)性不符。而奢侈品自建的平臺(tái)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因和運(yùn)營(yíng)能力，也需要一段時(shí)間追趕。

　　在閆怡勝看來(lái)，電商中有價(jià)值、能夠持續(xù)生存下去的就三類(lèi)：一是對(duì)供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的管控，貨品有獨(dú)特性;二是流量端有優(yōu)勢(shì)，流量端便宜;三就是服務(wù)的人群特別，比如高端人群。垂直奢侈品電商平臺(tái)占了一和三這兩項(xiàng)。

　　由于短期內(nèi)還沒(méi)有看到天貓和京東在奢侈品方面感到感覺(jué)，原來(lái)不是做奢侈品的基因，還是需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)摸索，閆怡勝認(rèn)為，目前全品類(lèi)電商對(duì)于垂直類(lèi)的平臺(tái)威脅還不是很大。

　　昨日，京東推出了奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE，但是打開(kāi)App發(fā)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的種類(lèi)都很有限，與垂直的電商平臺(tái)還沒(méi)辦法抗衡。以京東入股的Farfetch為例，截至去年底，該垂直奢侈品平臺(tái)集合了超過(guò)400家時(shí)尚買(mǎi)手店以及超過(guò)2000個(gè)品牌。

　　不過(guò)，垂直奢侈品電商寺庫(kù)(NASDAQ:SECO)上個(gè)月登陸納斯達(dá)克，但是前景受到了資本市場(chǎng)的質(zhì)疑。上市首日，寺庫(kù)股價(jià)便從13美元的發(fā)行價(jià)下跌至10美元，最新股價(jià)僅為8美元。愛(ài)分析認(rèn)為，綜合對(duì)比唯品會(huì)等電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，以及寺庫(kù)自身業(yè)務(wù)表現(xiàn)和展望，寺庫(kù)估值區(qū)間為21-24億元。

　　閆怡勝認(rèn)為，股價(jià)下跌是由于美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)寺庫(kù)盈利能力還存在疑問(wèn)。“經(jīng)歷三四個(gè)季度后，如果寺庫(kù)的盈利都很好，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)的信心就會(huì)建立起來(lái)。”

　　根據(jù)寺庫(kù)的招股書(shū)，截至2016年6月30日的6個(gè)月，公司凈虧損為7490萬(wàn)元。而在一年后，截至2017年6月30日的6個(gè)月內(nèi)，凈利潤(rùn)扭虧變?yōu)?230萬(wàn)元。以前寺庫(kù)都不盈利，現(xiàn)在變成三個(gè)季度盈利，可能會(huì)引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于能否持續(xù)盈利的質(zhì)疑。

　　目前，全球另外兩大垂直奢侈品電商平臺(tái)Farfetch和YOOX NET-A-PORTER都已經(jīng)盈利，YNAP第一季度凈收入為 5.15億歐元，同比上升了15.4%。

　　針對(duì)目前很熱的“新零售概念”，閆怡勝認(rèn)為不是所有的品類(lèi)一定要線(xiàn)上線(xiàn)下，某些標(biāo)品就不需要有線(xiàn)下了，比如大包裝的礦泉水，這些基本上不是即時(shí)性的需求。而有些東西是要做體驗(yàn)的，比如最近高端超市、生鮮超市火得一塌糊涂，因?yàn)樯�鮮的東西在網(wǎng)上只能買(mǎi)冰凍的，盡管有活鮮的，也要一兩個(gè)小時(shí)才能上門(mén)，新鮮度沒(méi)有辦法保證，沒(méi)有線(xiàn)下體驗(yàn)得好。

　　“奢侈品也類(lèi)似，是非常重體驗(yàn)和服務(wù)的，線(xiàn)上不可能百分之百滿(mǎn)足客戶(hù)的需求”，閆怡勝對(duì)36氪表示，奢侈品線(xiàn)上的比例還是會(huì)逐步提升，但永遠(yuǎn)不會(huì)取代線(xiàn)下。”閆怡勝表示。

　　有數(shù)據(jù)顯示，盡管奢侈品未來(lái)有1000億市場(chǎng)增量空間，電商市場(chǎng)天花板也就400億元，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在線(xiàn)下。這也是為什么包括寺庫(kù)、Farfetch在內(nèi)的奢侈品電商平臺(tái)也開(kāi)始重視線(xiàn)下，寺庫(kù)將會(huì)繼續(xù)開(kāi)線(xiàn)下的體驗(yàn)店，而Farfetch也與一些品牌如Gucci合作，提供線(xiàn)上下單，線(xiàn)下門(mén)店取貨的“新零售套路”。

　　從奢侈品的發(fā)展軌跡上來(lái)看，閆怡勝認(rèn)為未來(lái)幾年奢侈品有兩大潮流，一是年輕化、潮流化;二是消費(fèi)者二手奢侈品的接受度越來(lái)越高了。

　　復(fù)蘇很快的幾個(gè)奢侈品大牌，都是再往年輕化、潮牌化的方向發(fā)展，換句話(huà)說(shuō)就是在擁抱年輕人的喜好。目前，年輕人對(duì)于二手的接受度，要比五六年前高很多，尤其是重新翻修之后，大家覺(jué)得差別也不大。36氪最近也報(bào)道了很多二手奢侈品電商獲得融資的消息，包括Plum、胖虎、梨渦閑奢和百格，其中Plum最新完成的A輪融資就是由IDG資本領(lǐng)投的。

　　閆怡勝表示：“在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，二手奢侈品的市場(chǎng)更為成熟了。”