線上滲透率快速提升 孕育麗人麗妝

　　化妝品線上滲透率正處在快速提升過程中，美妝代運營服務商成為產(chǎn)業(yè)鏈中的朝陽行業(yè)。 2011-2016 年間，美妝行業(yè)的線上滲透率從 5.2%增長到 20.6%，行業(yè)保持 30+%增長。在國際化妝品牌紛紛擁抱電商的過程中，大量海外品牌將電商運營工作外包給專業(yè)的本土運營商，美妝代運營成為產(chǎn)業(yè)鏈中快速發(fā)展的朝陽行業(yè)。在流量成本攀升、行業(yè)競爭加劇的過程中，精細化運營實力的公司逐漸建立競爭壁壘，行業(yè)中孕育出麗人麗妝、杭州網(wǎng)創(chuàng)、杭州悠可等優(yōu)質(zhì)公司。

　　麗人麗妝是美妝線上代運營行業(yè)中的龍頭公司， 公司成立于2007 年，在代運營相宜本草并幫助其成為天貓美妝銷量第一后一戰(zhàn)成名。 目前已經(jīng)發(fā)展 55 個國內(nèi)外美妝品牌的授權(quán)，品牌客戶主要為蘭蔻、巴黎歐萊雅等國際一線品牌客戶。 2014-2017H1分別實現(xiàn)營業(yè)收入 7.2 億元、 12.2 億元、 20.2 億元、 12.1 億元，歸屬凈利潤 568 萬元、 3272 萬元、 8110 萬元、 7534 萬元。 保持高增速， 訂單量、客單價穩(wěn)步提升。 目前正在 IPO 排隊階段。

　　麗人麗妝主營業(yè)務分為零售、分銷、寄售、營銷服務 4 大類，其中主要為零售模式(買斷商品)，毛利率在 20%-30%之間，主要通過品牌商返利轉(zhuǎn)化利潤， 2014-2016 年返利占毛利率比重在 25%-37%之間。營銷服務業(yè)務毛利率較高，主要為品牌商提供促銷解決方案，毛利率在 50%左右。 分銷、寄售業(yè)務均處于發(fā)展初期。公司各項業(yè)務毛利率均較為平穩(wěn)，綜合毛利率變化和業(yè)務結(jié)構(gòu)變化有關(guān)。

　　公司凈利率從 2014 年的 0.8%上升到 2016 年的 4%，主要受益于費率降低。 美妝代運營為人力密集行業(yè)，公司業(yè)務發(fā)展帶動人工成本費率降低， 2016 年人工費率降低至 5.6%，規(guī)模效應有所體現(xiàn)。 此外最大費用為流量成本， 2016 年流量費率為 13.8%，其中包括傭金費率(4.9%)、 廣告費率(8.9%)。傭金費率為按照銷售額給阿里平臺的扣點率，廣告費率包括直通車等廣告工具使用費，隨著公司運營日趨精細化，流量管理更加節(jié)約，未來費率有進一步降低的空間。