麗人麗妝黃韜：新媒體的潛意識(shí)營(yíng)銷|2017中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)

　　12月6日GDMS 2017 全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在上海商城隆重舉行，以"創(chuàng)無界·智未來"為主題，全球營(yíng)銷大咖齊聚一堂，分享數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新實(shí)踐。麗人麗妝CEO黃韜受邀出席，講述國(guó)際十一大化妝品集團(tuán)選擇和麗人麗妝合作背后的深刻營(yíng)銷體會(huì)。

　　麗人麗妝作為業(yè)界頂尖的線上化妝品零售服務(wù)商，目前已同歐萊雅、LVMH、愛茉莉太平洋、高絲、漢高等國(guó)際十一大化妝品集團(tuán)授權(quán)合作，獲得包括蘭蔻、施華蔻、嬌蘭、雅漾、雪花秀、碧歐泉、蘭芝在內(nèi)的50多個(gè)國(guó)際知名品牌在中國(guó)的正品授權(quán)。其中多個(gè)品牌的天貓旗艦店已成為品牌全球最大專柜。2017雙十一當(dāng)天，麗人麗妝攜手9大品牌拿下了高端美妝、美發(fā)、彩妝行業(yè)等15個(gè)類目冠軍。

　　麗人麗妝CEO黃韜闡釋了當(dāng)下零售環(huán)境中媒體、消費(fèi)者、渠道的變化，以及品牌如何應(yīng)對(duì)，以下為演講實(shí)錄：

　　麗人麗妝CEO黃韜發(fā)表演講

　　有很多人問我，過去這些大牌是排他的，為什么和你們合作?十年前我們做的第一個(gè)品牌叫相宜本草，目前國(guó)際十一大化妝品集團(tuán)和我們授權(quán)合作。從十年前我們合作的第一個(gè)品牌相宜本草開始，之后每年增加五六個(gè)品牌，到今天運(yùn)營(yíng)五十多個(gè)國(guó)際知名品牌的局面，并非夸耀成果，而是我們有一些深刻的體會(huì)。

　　混沌媒體環(huán)境下的營(yíng)銷：偶發(fā)事件的超能量

　　十年前，一個(gè)大公司還可以壟斷市場(chǎng)上的聲音。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者沒有特別大的發(fā)聲平臺(tái)，也沒有特別的獲取資訊方式，通常是看看報(bào)紙，再看點(diǎn)博客。當(dāng)時(shí)我們有一句話，成功的營(yíng)銷是把消費(fèi)者關(guān)到黑屋里面，一直對(duì)他吼——這就是我們很多年前用的營(yíng)銷方式。

　　后來，影響營(yíng)銷的最大變化是消費(fèi)者有了很多發(fā)聲平臺(tái)，甚至因?yàn)橄�費(fèi)者的發(fā)聲，和市場(chǎng)上多種角色的參與——這種角色可能是大V或者明星或者偶發(fā)事件。如果用百度指數(shù)和微博指數(shù)來評(píng)估，一年下來，花費(fèi)十幾億的品牌發(fā)出的聲量遠(yuǎn)不如市場(chǎng)上的偶發(fā)事件。甚至不必講最大事件，比如去年的YSL事件，發(fā)出的聲量超過了品牌前十年花費(fèi)發(fā)出來的聲量。所以，我們認(rèn)為現(xiàn)在的媒體處于一種混沌狀態(tài)，在這個(gè)狀態(tài)和環(huán)境中，很難憑借廣告費(fèi)在市場(chǎng)上發(fā)出足夠的聲量。其中杜蕾斯蹭熱點(diǎn)是比較好的方法，也就是在混沌的環(huán)境中盡量不要在市場(chǎng)里面做無中生有的事情。

　　另外的方法是借題發(fā)揮。比如我們運(yùn)營(yíng)的美發(fā)品牌，它的染發(fā)產(chǎn)品特別強(qiáng)，之前品牌方投了幾次廣告效果都不理想，后來是我們的團(tuán)隊(duì)觀察到在網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)和品牌關(guān)聯(lián)的很奇怪的詞，叫“燙金”，我們看到它的聲量在逐漸變大，但是幾乎沒有人注意到它。

　　其實(shí)這個(gè)聲量是一幫玩COS的二次元在交流染發(fā)經(jīng)驗(yàn)，討論用什么樣的染發(fā)劑可以染出動(dòng)漫的金色效果。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)“燙金”的話題后，就對(duì)話題進(jìn)行了引導(dǎo)和渲染，于是話題流向討論誰家染發(fā)好，又延伸到討論染發(fā)之后的頭發(fā)如何保養(yǎng)，因?yàn)檫@個(gè)品牌有一系列的修復(fù)產(chǎn)品。最終通過這波操作，這家年四五十億噸位的品牌，花錢挺少，但是銷量當(dāng)月就提升了大約百分之十，是個(gè)奇跡一樣的發(fā)生。所以，當(dāng)一個(gè)地方有聲量起來，一個(gè)方法是蹭熱點(diǎn)，另一個(gè)是借題發(fā)揮，而品牌過去的方法是無中生有，總是想憑空教育消費(fèi)者。

　　潛意識(shí)營(yíng)銷：首先要真正理解新媒體

　　早些年，在以電視為主流媒體的環(huán)境中，廣告通常是“攔截式”或“騷擾式”，就是當(dāng)你在看電視時(shí)廣告會(huì)擋住你想看的內(nèi)容，或者突然跳出來。還有一種是“植入式”，是賴在你的視野范圍內(nèi)，其實(shí)效果都非常有限，現(xiàn)在這些方式大大減少了。

　　那么我們現(xiàn)在應(yīng)該怎么做呢?高大上的講法叫潛意識(shí)營(yíng)銷，也有人叫它暗示營(yíng)銷。比如，第一種暗示是被整個(gè)社會(huì)環(huán)境影響和決定的——有了餓了么外賣，消費(fèi)者就懶了些，出門的理由又少了一個(gè)，網(wǎng)上購物更多，變得更宅更懶，然后因?yàn)檠a(bǔ)償效應(yīng)，宅的太久，總歸要找理由出門做些什么。在這種情況下，如何利用這種補(bǔ)償心理，把消費(fèi)者需要的事物暗示給他們，這就是一個(gè)有趣的話題了。

　　還有一種情況，我們經(jīng)常看到一些品牌做營(yíng)銷，無論是通過微信公眾號(hào)還是各種大V、意見領(lǐng)袖，同樣的內(nèi)容習(xí)慣微博發(fā)一遍，微信公眾號(hào)發(fā)一遍，朋友圈發(fā)一遍，這就是不理解媒體環(huán)境，會(huì)造成錯(cuò)誤的暗示。一個(gè)社會(huì)人打開朋友圈，他的預(yù)期通常是看看朋友做了些什么，作為一個(gè)汽車品牌也好，餅干品牌也好，如果傳達(dá)的不是我作為朋友如何如何，受眾就覺得被冒犯，自動(dòng)切入廣告觀看模式，也就是啟動(dòng)防范模式，那也就失去了朋友圈營(yíng)銷的意義。又比如刷微博有人喜歡追星，有人喜歡看段子，如果品牌假裝成朋友出現(xiàn)，受眾立刻會(huì)覺得又被冒犯了。所以對(duì)于媒體來說，呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容會(huì)冒犯受眾，或者受眾喜歡，這個(gè)還是比較直觀的。

　　當(dāng)然也有比較隱晦的媒體反饋。過去紙媒和電視媒體是主流，從來沒有過像現(xiàn)在這么多的藍(lán)光媒體。而人在看紙質(zhì)媒體時(shí)，大腦活躍區(qū)域和看手機(jī)藍(lán)光屏幕的區(qū)域是不同的。大腦活躍區(qū)域不同，需要展示的相應(yīng)內(nèi)容也完全不同——即使同一張海報(bào)，從紙張轉(zhuǎn)換到手機(jī)藍(lán)光屏，信息展示應(yīng)該隨著媒體形式的變換做調(diào)整，我經(jīng)常把TVP截屏轉(zhuǎn)換成視頻在手機(jī)上看，或者把紙質(zhì)海報(bào)轉(zhuǎn)換到手機(jī)里看，因?yàn)榘l(fā)光形式不同，傳達(dá)的信息會(huì)變化，但是多數(shù)營(yíng)銷公司是忽略這個(gè)變化的。

　　簡(jiǎn)而言之，媒體經(jīng)歷了如此多的變化，消費(fèi)者一天到晚隨之改變。尤其消費(fèi)者的改變，在過去容易被粗放的營(yíng)銷所忽略，但是它卻很重要。

　　天貓不只是渠道，也是營(yíng)銷工具

　　天貓首先是個(gè)史無前例的事物，在雙十一這樣的節(jié)點(diǎn)，全國(guó)人民幾乎都會(huì)去天貓看品牌在做什么。其實(shí)，早年我們?cè)囘^很多平臺(tái)，很快發(fā)現(xiàn)別的平臺(tái)不能形成增量市場(chǎng)。比如特賣平臺(tái)銷售兩三萬瓶化妝品，也就幾萬人看到，缺少marketing的效果。但是在天貓上，比如一個(gè)新的口紅上市了，顏色特別受歡迎，如果一百萬消費(fèi)者看到，大約能賣出一萬瓶，那么剩下的九十九萬消費(fèi)者是否就沒有價(jià)值了呢?我們會(huì)建議她們?nèi)ジ浇�的柜臺(tái)試用一下，甚至提供指引工具，告訴距離消費(fèi)者最近的柜臺(tái)在哪里。在這種情況下，線上如果賣出一萬支口紅，線下就可能賣出十萬支，線下效果甚至是線上的十倍，這時(shí)天貓就相當(dāng)于是marketing的工具了。

　　所以我們和品牌談，我們做旗艦店?duì)I銷，并非一定是一見鐘情式的當(dāng)場(chǎng)賺錢，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)當(dāng)場(chǎng)賺錢的方式是非常有害的。由于marketing的指標(biāo)，很多時(shí)候會(huì)迫使?fàn)I銷變短視，劣幣驅(qū)逐良幣非常明顯。當(dāng)所有品牌都在期待和消費(fèi)者一見鐘情的時(shí)候，就是一件恐怖的事情。

　　但是，天貓引起了一個(gè)非常大的變化。第一，它帶來了超高的曝光量。過去品牌為了在消費(fèi)者前露臉，花費(fèi)是驚人的，但是現(xiàn)在幾乎不花錢就可以做到。比如在雙十一當(dāng)天，對(duì)一個(gè)大品牌來講，意味著大概2-3億的女性消費(fèi)者會(huì)在旗艦店看到品牌的折扣、主打產(chǎn)品、具體方案，如果緊趕慢趕不慎給消費(fèi)者留下不良印象，修正的代價(jià)是非常大的。天貓作為第三方平臺(tái)出現(xiàn)，有著超高的流量，超低的轉(zhuǎn)化率，但是它會(huì)給消費(fèi)者帶來大量的暗示。而現(xiàn)在我們往往會(huì)把天貓平臺(tái)當(dāng)成營(yíng)銷的最后一步來用，這是和傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合得很好的做法。

　　以上核心講了三點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之就是：在今天的環(huán)境下，消費(fèi)者的心智被各種新興事物影響改變;媒體不同于原來的理性媒體，而是帶有消費(fèi)者心智;渠道甚至可以作為營(yíng)銷手段。尤其天貓作為渠道出現(xiàn)，它首先自帶高曝光量，其次它往往能證明營(yíng)銷效果，而這種新渠道的出現(xiàn)，帶來了一系列營(yíng)銷上的變化。

　　品牌如何應(yīng)對(duì)零售環(huán)境的變化

　　從實(shí)際操作層面講，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)失敗又退出去的品牌，我們大約救活了五六個(gè);來中國(guó)線下生意負(fù)增長(zhǎng)，我們把它變?yōu)檎�增長(zhǎng)的品牌大約十幾個(gè)。當(dāng)然所有現(xiàn)象背后的洞見，都來自對(duì)零售環(huán)境變化的梳理，包含現(xiàn)在的媒體變化，消費(fèi)者的變化，渠道的變化，以及這些變化如何影響品牌的梳理。

　　當(dāng)我們梳理這些變化，就越來越清楚，今天的品牌應(yīng)該和什么樣的消費(fèi)者溝通，應(yīng)該用什么樣的方式和消費(fèi)者溝通。比如，任何一種新的溝通方式出現(xiàn)，我們會(huì)第一時(shí)間評(píng)估和研究它。我們最早把直播帶到天貓上——當(dāng)時(shí)看到網(wǎng)上有一群美眉在直播，我們覺得拿來做品牌營(yíng)銷挺好，后來美寶蓮就請(qǐng)了Angelababy 做直播。因?yàn)槭鞘状沃辈ド虡I(yè)化自帶PR效應(yīng)，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)是1000多萬，后來形成的二次傳播，大約有幾十個(gè)億的曝光量，以及后來的Papi醬的合作，因?yàn)槭嵌桃曨l的首次商業(yè)化，也是自帶PR效應(yīng)，效果很好。接下來與消費(fèi)者溝通什么方式是更有效的，也是我們接來下會(huì)關(guān)注和思考的。

　　今天就講這么多，謝謝大家。